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创作培训之一： 尚美佳广告创作五步法产品林林总总，特征各有所指，广告更是满天飞满街窜，客户总是抱怨销售不景气，消费者口味也是日新月异，这就对广告创作提出了更多更新更时效的要求。有很多广告圈内圈外人士将广告创作比作艺术创作，但艺术无论是创作过程还是结果都是一个充斥着感性与情绪的视觉平台，而广告的表现可以是感性的，创作的思路却是一个严密的逻辑推导过程，只有在一个严密的创作逻辑体系下，最终的广告表现才不至于如空穴来风般言之无物、天马行空。 一、主题 好的广告首先要明确要说什么，解决对和错的问题。这有赖于策略人员及客服人员对阶段广告执行重点的把握，当然，作为一个好的 Copy 、 Art 也应主动参与到第一个环节中。 比如主题为“尊重盲人”，接下来就要回答一个问题：为什么要尊重盲人？尊重的基础是什么？这就需要建立一个概念，以一个强有力的概念打动读者。而在工作单中提出“尊重盲人”的品牌经理、 AE 只能说你是一个广告入门者，大多数人也能做到。 二、概念 概念，说得明白些就是一个明确而行销的主题，这将令广告先成功一半。接着前面的话题，“尊重盲人”只是一个不汤不水的诉求，当你只是告诉大家要尊重盲人时，结果只有一个废话！“尊重盲人”的大道理谁不明白，只有解决了“为什么要尊重盲人？”这一问题，才能将“尊重盲人”这一大道理上升为一种行为。试想，既然要尊重，那是因为不平等，盲人的生理缺陷使之不能像正常人一样生活、工作，从而在社会上形成漠视盲人的不良风气，这是基于客观存在的不平等造成的，“不平等、不一样”是突破口，只有正常人都认为盲人和自己是一样的，才能真正意识尊重盲人的必要性从而形成一种行为，那么我们的概念就可以是“盲人和我们是一样的，无差别的。”有了概念就有了广告的切入口。 一个品牌经理、 AE 如能提出此般概念，从理论上来说是很合格的，从现行中国广告环境来说则是很棒的。这个阶段的工作现在很大程度上由 Copy 来完成，但普遍结论也是不痛不痒，切入的是一个大面，而不是一个细口子，读者见了只能是无关痛痒。而 Art 方面更是一个大症结，很多 Art 在很大程度上只是一个执行者，缺乏对广告概念的理解与创造。而此阶段最为关键，也是检验一个团队集体作战能力的最好参考，尚美佳要求每个项目组成员（ AE 、 Copy 、 Art ）参与进来，进行概念发想，这也是每一个人能否向总监职位迈进的关键瓶颈。 三、点子 接下来就是 Copy 、 Art 的创作过程了。人们都在说点子，什么是点子？怎样认识在广告中的点子？广告的概念是 “盲人和我们是一样的，无差别的。”而这种无差别只是感情上的，无法忽视的客观事实是盲人是失明的，眼睛，是他们与正常人之间的差别，但是盲人走路需要辨路，看书有盲文，他们和正常人一样都在“看”，但他们有着独特“看”的方式，走路可以借助盲杖或脚或手探路，阅读可以通过手指触摸盲文，这样，事实上手对于盲人而言就是眼睛。 OK ，“手就是盲人的眼睛 ” ，这就是一个听起来不错的点子。 四、创意 点子是一个想法，将想法形成于一个平面、一支 TVC 才成为创意。以平面广告为例，如何在一个画面上传达“手就是盲人的眼睛 ” 这一信息？画面可以是一个盲人在摸着墙壁，也可以是一个盲人在阅读盲文，但重点要突出手，并在视觉让读者清晰地知道：对于盲人，左手是左眼，右手是右眼。如果以盲人阅读盲文为创意表现，画面可以是一双手正在触摸盲文，在两双手的指尖旁边要有点睛之笔“左眼右眼 ” ，通过视觉反差引起人们对盲人地位的反思，从而归位到概念 “盲人和我们是一样的，无差别的。” 这个时候创意已经成熟，但还只是停留在手画稿上，接下来就是最后一个环节执行。 五、执行 在国外，广告人称执行为第二创意，而在中国，不得不遗憾地承认执行甚至成了我们的第一创意，因为很多时候执行不但没有给创意加分，甚至毁灭了一些不错的创意。 同样的创意给到不同 Art 执行的结果大不同，双手阅读盲文的画面是实拍还是用插图还是找图库，如果实拍，选什么角度？找一双什么样的手？在平面中手的位置占多大比例？这些都直接影响广告最终的视觉效果与传播效果。如果你是一位对自己有要求对专业有追求的 Art ，就请不断向国外广告大师学习，提高二次创作的能力。创作培训之二 如何写好标题？ 2004.10.19 翻到一则平面广告，读者首先看到的是什么？无疑是画面与标题。所以画面和标题便成为广告视觉的主战场，我们籍由此次广告所要传递的主题概念是否准确而生动地表达出来，便成为画面与主标需要解决的问题。 John Caples告诉我们，在大多数广告中，无论插图多么精彩 ，标题都是最为重要的 ，大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。如何才能让自己的标题不负重望地实至名归呢？ 成功广告标题的五条规则 1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 以上五点规则大家都明白，不作过多解释。 广告标题的类型 利益式 18万永不供楼（深圳丹枫白露广告） 新闻式罗湖土地告急！（深圳碧岭华庭广告） 启发式我能与这个世界保持的距离。（ 万 科 17 英里广告 ） 疑问式幸福在哪里？（郑州美好时光广告） 命令式幸福生活从美好时光开始。（郑州美好时光广告） 国外大师撰写广告标题的九条经验 1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品？ 就是钱多得没处花的巨富比尔盖茨在购买之前，也会习惯性快速地地问自己的潜意思：我买它干嘛？我为什么要买这处牌子？ 2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 如果是废话，一个字也嫌多，如果是有用之言， 20 个字也不多。 3 不要写死标题 “信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即“此类话说了等于没说。 4 避免毫无意义的标题 当你说了普通人的普通事实，人们顺理成章地把它当垃圾。 5 在标题里把观点明确地亮出来 人们买报纸杂志是为了看文章，不是为了看广告，所以让你的标题有明确的观点、信息，以便第一时间让读者知道你要说了什么。 6 兴趣+好奇 绝大部分人是在重复自己的工作、生活，生活很无聊不无道理，所以在你的标题中让读者相信你会告诉他们一些新奇的东西。 7 不要只罗列事实 记流水帐基本不用经过大脑，自负的广告人是不会承认自己做事不用脑子，所以请在标题中融入产品的感觉与品牌的气质。 8 不要尝试没有标题的广告 在广告的张力上，画面胜于文字，而在广告的沟通力上，文字胜于画面，所以不要把标题藏在你的 PC 机不给消费者看。 9 利用画面很好地配合标题 标题之所以成为好标题 ， 不仅仅是因为它自身，也在于它与图象的关系。 品牌美學与廣告藝術 瓊恩旺麥特 漢堡 什么才是优秀的廣告作品 好的廣告讓人顧盼留連它充分展示出消費品的實際功用并且一語中的使消費者看似有理印象深刻 好的廣告使我的心跳加速它的誘惑如此大以至于我把持不住讓銀行帳款一天天減少 好的廣告是溝通產品和大眾之間最短的路徑 好的廣告就象一匹特洛伊木馬 它作為禮物從天而降得到者欣喜若狂卻忽視了它的唯一目的 征服 好的廣告不僅僅介紹一种產品它同時也代表著這种產品 好的廣告使你變成一個置身于嚮野的孩子惊奇地發現原來奶牛并非如圖畫書上描述的那樣是紫色的 什么廣告才稱得上好對此有許多見仁見智的回答也許人們更感興趣的是想知道為何自大衛歐吉爾維以來就再沒人可以給出比他更具体形象的回答 為何眾多的廣告人都不樂于承認其他同道的可贊之處為何目前還沒有一套行之有效的編撰廣告的標准 這是因為一部好的廣告不是遵循隨后我將談到一些規則而產生而是通過不斷的突破那些已知的規則才得以面世 在廣告創造与商業效力之間美麗而有限的邊緣你有必要放開手腳自由發揮有關這點你做得越好出自你手下的作品就越能為商業獲得好的收益 在當今最令人惊嘆的廣告市場中電信業是其中之一之所以如此說法不僅因為這一市場日漸繁榮並創造了有史以來廣告費預算之最高峰還源于電信業本身与市場服務直接挂鉤的特性從而依賴于明白直觀的廣告 优秀的廣告毫無疑問有別于約定俗成按部就班循規蹈矩它類似于車賽其中有一條最理想的車道沿著這一車道賽手很可能以最快的速度安全跑完全程但是這條絕妙的車道並非對每個想要奪魁的賽手都适用這類人就得反其道而行之才能獲得贏取賽事的唯一机會同一道理廣告人只有設法脫離穩妥的標准模式才能脫穎而出 好的廣告總是以出奇而制胜既定規則只能起反作用因為新奇一旦落入俗套無异于自殺 一個喜劇演員能夠准确說出他是如何營造幽默的嗎哪位畫家可以說出是什么造就了藝術即使是一位出色的音樂家他能一一評點出优秀音樂作品究竟好在何處嗎 這就是音樂評說家和音樂家的區別同樣顧客和廣告人的區別也在于此 物品實用不實用當然可以從經驗中得出對于每個人戰爭意味著砰的一聲槍響大多數人認為 EFFIE 獎得主一定付出過移山般的努力事實上那只不過是一部好萊塢影片也許你能分析出近代電影史上几部最成功的影片甚至給出它們之所以成功的三大重要因素但是在這基礎上要再列舉出超級成功（第二部分）你恐怕無能為力了 那么廣告究竟蘊含著什么難道已沒有任何東西可以象君瓊恩旺麥特提出的那樣讓廣告公司有道可循答案是有的有三點 一良好的溝通原則例如明朗曉暢的版面比隱晦的版面更容易讓人看懂一張海報最多包含七個單詞小商標遠比大商標更有效果 二反對不平等競爭法則好的廣告從來不侵犯道德不打出污言穢語不誤導消費者也不破坏競爭對手的名譽 三禮貌規則請保持禮貌要避免永無休止的應用勸誘模棱兩可的字眼和令人生厭的圖片要有條理整洁你的每個設計刪除不必要的話語切忌因語義模糊而讓人仗二摸不著頭腦要誠實不僅如此要知道一部廣告作品往往反映出創造者本人的品性修養 基于我所在的公司的實際經驗我還想再提出三點獨立自主不曲意迎合不拘一格要做到以上三點你就得反叛那些對你的作品有決定權的人創意總監這讓我想起一個類似的實驗性的音樂節目五個音樂家共同錄制一張 CD 唱片但當時他們相互間卻看不到也听不到這种組合被稱為“等离子体 ” （注此詞來源于物理學等离子体由离子電子和不帶電的粒子組成的電中性的高度离子化的气体它是与固体液体和正常气体相區別的一种物質狀態）我希望以上談到的六點比“等离子体 ” 唱片听起來更令人愉快 那么接著就讓富蘭克德維得特瑪脩埃斯耶恩麥克雷斯赫曼沃特勘姆史蒂凡哲雪勒和丹耐克旺威爾茨因告訴我們 何為优秀的廣告 何為优秀的廣告丹耐克旺威爾茨 我快速瀏覽了一下一本德國知名雜志塞西利亞巴特立的相片郵政大樓被涂成滑稽的黃紫色夾雜 IBM 上面有只驢子 ZDF 某人正看著我 TITS 設置于一部電視劇中 COMPAQ （美國康柏公司，世界著名的電腦生產廠家）設計成一場游戲那本雜志的全部僅在于此但也許還有遺漏什么便再次掃視一遍總共有 49 條廣告全是些所謂的夏日催眠曲但這是否意味著許多富有新意和一定价值的廣告也是那么討厭 49 條廣告中沒有一條令我感興趣更糟的是以后只要是讓我想起和那些廣告有類似之處的廣告詞我決不接受 要讓廣告刻入那些會留意它們的老百姓的腦中我們該做些什么 顯然即使是一個德國廣告經理他也不會不在意他的工作成效他的廣告詞剛剛起頭就歸于敗筆因為詞語是如此平淡無趣難以接受而且极度單調沉悶任何一個認真負責的銷售代表都胜過他的廣告部經理因為他是直接面對客戶的當然為了更進一步他首先要入門如果工作做得不夠好他很快可以察覺因為門板就快要撞到臉上他進門的步子自然得加快 對于一幅作品廣告經理首先注意到的就是一無是處總之沒有什么可以得到他的賞識因為他以自己設定的模式來校訂檢查作品被他評定為一流的作品投入市場后效果不佳那也只能怪顧客自己不識貨好的廣告最重要的是引起注意如果廣告經理能夠做到這點那么此幅作品就已獲得 90 的勝算 當然僅此還不夠我們的最終目的是要告訴消費者如何看待廣而告之的產品銷售代表清楚他的客戶喜歡什么他所要做的就是加深客戶對產品的印象保持對它的注意力最終買下它如果讓顧客厭煩透頂那將對他無濟于事 而廣告經理并未意識到這點因為他從來沒有見過他客戶他所看到的無非是市場調查以及一些讓人倒胃口的數字他讀著能從各种角度解釋的數字分析知道公司內部是怎么回事他和許多政治派別都有交情並清楚目前誰有發言權他了解董事長喜好穿具有紳士風度的白襪子他也明白公司內部需要什么 至于他的客戶實際需要什么他不在乎他認為最重要的是他本人在公司的影響如何以及能否在職位上再往上升一級 优秀的廣告對于買家必須要有實用性購買者會問我究竟為什么要買這個東西或者我怎么會對這個廣告特別留意它這會儿想要賣什么給我一旦一种產品銷路不佳銷售員很快就能發現接著他就會听到“我要這些廢物做什么 ” 他也注意到什么時候他對產品描述得不夠恰當因為他听到“你在浪費我的時間 ” 好的廣告必須恰到好處地吸引顧客問問自己我該怎樣和顧客談起這對銷售員來說比較容易做到對某個顧客說一個無傷大雅的笑話而對另一個來點恭維話有可能還可以用上小小的賄賂如此生意就又有了進展他必須給客戶這樣一种感覺這個人正是做生意的人万一中途出了岔子他將認命 由于廣告部經理不了解客戶便常常將“多多益善 ” 奉為工作信條每描述一种產品都必須面面俱到並寫滿一頁紙如果可能的話兩頁也不嫌多在他看來一個電視廣告產品的名稱要重复提到 4 次產品的好處得重复 3 次相反沒有一個銷售員會對他的顧客這樣說“看我這里有一台 XY 牌 . 剪草機它用起來太妙了 XY 牌 . 剪草機任何東西都讓 XY 牌 . 剪草機修理的干淨又清爽用它你可以賺大錢因為現在人人都需要一台 XY 牌 . 剪草機价錢公道只要 ” 這种做法往往會遭到一句“你神經不正常嗎 ” 沒人要廣告來告訴他是個傻子當然你也注意到這類廣告常常給你當頭一棒就是這類廣告還常常被人稱為成功之作而事實上它們不過是一些污染視覺和听覺的垃圾問題最終歸結為要在產品和購買者之間建立起一种明朗主動的關系 好的廣告要有新意為了喚起購買者的注意力就得別出心裁推陳出新一個銷售員如果拿個顧客已經聽過的笑話想來逗人他將一無所獲廣告部經理卻不理會這點他看中的是已經獲得成功的東西然后全盤照抄照搬然而由于不僅僅是他一個廣告經理這樣想的于是整個廣告行業中競爭也就顯得毫無二致 啤酒廣告不是用上鄉村風景就是酒吧間的美好時光時尚好像始終掛著統一的商標招搖示眾汽車廣告中到處充斥著飛奔的汽車到了鄉村則速度不是那么快了除此以外就再也沒有別的了但正是因為人人都這樣做更多的人便以此為由而趨之若鶩 創作一幅好的廣告需要勇气近年來很多市場的成功都得益于簡洁朴素的廣告但無人能保証今日的成功的廣告效應在明日還能達到預期的目標當然作為一位廣告部經理一旦采取非常規的決定等于將自己推到事業的危險邊緣然而千真万确只有具備洋溢的熱情和敢于冒險的勇气才能取得好的作品一個對產品投入了高度熱情的銷售員必定怀有更多的自信去推銷他的產品一個熱愛自己工作的廣告經理也總能夠把工作做得出色即使沒能做到到了晚上他的妻子也會告訴他所做的一切簡直是難以置信的廢話一堆讓他為自己制造出那樣的垃圾而羞愧好的廣告首要的一點在于簡洁因為要讀懂它只需要正常的常識就足矣 另在這里我當然不是責怪那個廣告部經理要責怪的或是他那毫無思想的公司或是他的老板或是他所處的環境 何為优秀的廣告富蘭克德維得特 Max Merkel, 一位來自維也納的足球教練以妙語連珠而著稱其中一句著名的是“踢足球和做愛一樣前奏常常美妙無比但最終目的還是為了進球 ” 不幸的是他所訓練的球員經常在這方面碰到難題（至少在足球場上）他們總是不知該如何才能進球而對于這种情形 Merkel 赶緊又提出一妙論“在前線我們沒法進球可在后方我們也決不放一個球進 ” 靠這种戰術他甚至拿了個亞軍並讓觀眾過了一下癮 Merkel 是否象訓練他的球員那樣指教過廣告設計者我們無從知曉但不知怎的他的座右銘似乎滲透到眾多的廣告設計中大部分的廣告依然基于如此信條“不管以什么方式一切為了出售同時不要嘗試任何冒險 ” 不幸的是這樣一意孤行的賣出並不能換來穩定的利潤因為人們不再象從前那樣熱衷于宣傳裏的陳詞濫調但還有一個竅門可以讓廣告幸免于難 增強廣告宣傳的施壓力度 如果一個廣告播放了 50 次后消費者還是無動于衷的話那么就再重放 100 次 200 次永無休止直到用戶掏出錢包試想一個足球隊 11 個笨球員沒進一個球那么下場比賽就讓 15 個人上如果還是沒有進球再讓 20 人上依此類推不斷增員直到你無法看清誰把球傳給了誰 當然也可能另有原因實況轉播時不時被太多的廣告打斷 在德國 90 的廣告仍然是陳詞濫調和老生常談正是這种現象充斥廣告市場致使优秀的廣告在目前簡直是鳳毛麟角可笑的是人們總是對這极少數的优秀的廣告比那占多數的差勁廣告更記憶猶新甚至不用問他他就能侃侃而談雖然好的廣告同劣質廣告一樣本質上是追求世俗的目標推銷只是优秀廣告推銷的方式完全不同這种方式更具魅力优美而新奇优秀的廣告以血肉之軀來看待消費者不以欺瞞哄騙之朮來迫使顧客購買而代之以取悅和喚起欲望的方式只有尊敬他的思想情感並引起他的興趣廣告才真正實現了它的效力請注意千万不要令人感到厭煩 如果把廣告看成足球隊那么优秀的廣告就相當于巴西隊 他們踢球不僅僅是為了贏得比賽更多的是為了贏得觀眾的心任何想獲取成功的人都得費腦筋思考一下什么廣告才算得上优秀現在就想一想或許可以用上 Max Merkel 的表達方式好的廣告就如性愛你可以長年累月的談論它但不如現在就付諸行動這也正好解釋為何目前优秀的廣告如此少 大多數廣告創造者可能是陽萎患者他們确實知道那是怎么回事不幸的是卻從未擁有過 何為优秀的廣告赫曼沃特勘姆 在回答這個問題之前首先我得回到最基本的一點 廣告究竟是什么 當弄清楚我們所談論的是什么時反而發現對這個問題很難下定論廣告這詞它使我想起吟游詩人 Walther von der Vogelweide 的高超的吟唱藝術通過充滿誘惑的甜美的歌聲他將自己展示給他追求著的愛人不管你的行為以何种藝術方式來表達行為的目的只有一個俘虜人心當然時代不同了當年伴以古琵琶樂的夸張虛飾的語句已經不再适合如今高速運轉的生活 但即便如此雖然人不同事情還是原來的事情廣告作者就象求愛者一樣總是伺机展示他正在籌划的方案 這同 Walther von der Vogelweide 引見他自己的情形一樣 盡力說唱自己的好 因此廣告就是指任何以征服為目的的行為活動 那么言歸正傳优秀的廣告是指盡可能成功達到征服目的的任何事物或活動從根本上講任何手段將服從于這一目的為了方便群眾理想必須兼顧自由發揮和現實環境這並不是令人感到你得說謊而是揚長避短 但是即使在中世紀吟唱的那位歌手也能意識到並不是任何方法都能達到目的試想那位吟游詩人為了贏得愛人的芳心頻繁出現在她的面前歌唱 ( 今天我們稱這种方法為市場滲透 ) 或者以理性辯論的方式炫耀自己精通多國語言愛好廣泛家道殷實結果可想而知他不能達到預期的效果 或者扮個小丑試試看我勸你還是放棄為好最謙遜的態度和可怜巴巴的樣子並不能換來一夜激情還是長久幸福的婚姻 有一點可以肯定优秀的廣告是一种藝術它不只是單純展示事物美好方面它更應該是創造新意和惊奇盡可能令人爽心悅目 平面文字设计原则及组合 文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作版面审美价值的一种重要构成技术。 在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的几点。特别提醒一下，这应该是人脑完成的工作，电脑是无法代替的。 一、文字设计的原则 1 文字的可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。 2 赋予文字个性： 文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种： （ 1 ）端庄秀丽，优美清新 （ 2 ）格调高雅，华丽高贵 （ 3 ）坚固挺拔、字体造型富于力度 （ 4 ）简洁爽朗，现代感强，有很强的视觉冲击力 （ 5 ）深沉厚重，字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇 （ 6 ）欢快轻盈，字体生动活泼、跳跃明快，节奏感和韵律感强，给人一种生机盎然的感受 （ 7 ）苍劲古朴，朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验 （ 8 ）新颖独特，字体的造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。 3. 在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。 4. 在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。 二、文字的组合文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不利于观众进行有效的阅读，则难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。 但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的因素。将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。 人们的阅读习惯文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。因此在组合方式上就需要顺应人们心理感受的顺序。 下面，列出人们的一般阅读顺序。 1 、水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于 45 度斜度时，视线是从上而下的；小于 45 度时，视线是从下向上流动的。 2 、字体的外形特征不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合作横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。 3 、要有一个设计基调对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。 4 、注意负空间的运用在文字组合上，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。字的行距应大于字距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。 在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。在现代设计领域，一切制作的程序由电脑代劳，使人类的劳动仅限于思维上，这是好事，省却了许多不必要的工序，为创作提供了更好的条件，但是，在某些必要的阶段上，还是不能完全让电脑来做，人，毕竟是人。 案名的意义 案 名 ，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。 案名作为楼盘广而告知的一种文字载体 ，具有丰富的意义：其历史积淀之浓重，意念涵义之广博，表现形式之多样，形成案名意义的交响。走进案名内涵的世界，可以感触楼盘文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产；具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。楼名承载楼盘的意义与人们亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。 一、楼名的核心价值和命名原理 1. 案名与楼盘核心价值 案名，洋洋大观，丰富多彩；一个好的案名，往往凝聚着房产商和广告策划人长久的思考求索，它不仅让人叫的响记得住，而且要使案名发展凸现为内涵更为丰富外延更加广阔的楼盘核心价值。 例： 四季花城有一个美丽的地方，诉求缤纷、亲切的生活。 17英里我能与这个世界保持的距离，诉求异域海岸风情，自然的稀缺性精神的优越感。 东海岸生活到东海岸去，诉求滨海生活。 第五园骨子里的中国情节，诉求现代中式园林生活。 楼名应该为发展商最终为消费者创造一种核心价值，这种核心价值是一组效用中的核心效用，它以具有丰富思想内涵的楼名为基因，发展为一种具有特质的建筑产品，构筑一种富有特色的生活方式，创造楼盘的核心效用。必须强调的是：楼名应以建筑产品为本体，楼名只有在建筑产品中体现才是有意义的。 2 、命名一般原理 命名 SOI CKT 要素可为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。 S(suitability) 合适 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。 O(originality) 独创性 商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。 I(idenitity) 同一性 商品名称是否易记，是否有回忆价值。 C(creativity) 创造力 商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分 K(kinetic value) 能动价值 商品名称是否能引导人进行联想。 T(tempo) 发展力 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。 案名的风 格可以多种多样，或言近旨远，或画龙点睛，或寓意丰富，或别具一格，但楼盘命名六要素具有普遍适用性。 一个好的案名是一个楼盘缩景观 ；一连串好的案名，构成了企业楼盘开发文化履痕。一些房地产企业以某字某词构成楼名系列也颇有特色，是企业品牌的日积月累，如中国海外的 “ 海 ” 字号系列楼盘，广东合生创展的 “ 景 ” 字号系列楼盘，北京万通的 “ 新新 ” 系列楼盘。 近年来，众多的楼盘在营销中起用楼盘的 “ 第二名称 ” ，在广告、公关等宣传上淡化处理原先楼盘第一案名，强化突出第二案名。第一案名往往是楼盘开发早期启用并经政府有关部门批准的楼盘的名称；第二案名往往是楼盘营销阶段使用或者楼盘重新包装推出的楼盘名称，相比较而言，第二案名更符合楼盘命名六要素，以下为上海若干楼盘的第一案名和第二案名例： 第一名称 第二名称 金峰大厦 金色年代 秀水苑 静巷名庐 北苑大厦 彩红星座 沪贵苑 名人雅居 和泰花苑 生活新境 振光大厦 亲近家园 幸运坊公寓 幸运福邸 嘉富利大厦 天下一家 桃林公寓 蓝与绿 香山苑 罗马假日 泰德花苑 青之旅 海鑫公寓 莱茵悠境 豫景公寓 蝶飞凤舞 嘉茵苑 欧州印象 银厦花园 伴水城市 汇景苑 新加坡美树馆 新中苑 生活大师 黎金苑 书香门弟 德城大厦 老房新传 浦江茗园 艺术传家堡 二、案名发展楼盘主题 1. 楼盘主题语句 一个好的案名，其中应该具有楼盘主题的 “ 基因 ” ，它言近旨远，需要发展成为一个完整的楼盘的主题，通过广告语或其他广告语言形式加以语句化的表达，使消费者对案名的意义在简明扼要的主题语句中得以清晰的了解。 案名的主题语句发展，亦是楼盘的主题思想形成。它提纲擎领，在楼盘开发和营销广告中起着统领作用，它是房产商与消费者沟通的聚焦点，如一根红线贯穿房地产全程运作的始终。 案名的主题语句发展，它的语句化写作有以下几条写作： 关联性强： 案名和它的主题语句在内涵上必须保持一致，丝丝入扣；从案名到楼盘主题向消费者传达一种统一的、长期的楼盘核心价值和基本信息。 突出特点： 主题语句不可能对楼盘的具体内容作直接的阐述，所以应该突出楼盘的特点，高度概括所要传播的信息。 简短易记 ： 主题语句需要消费者产生深刻的记忆并且能通过口头传播，所以不能过长，尽可能采用鲜明、生动、个性化的语言。 感召力大 ： 主题语句应该对消费者具有强烈的感染力和号召力；引起消费者注意，打动消费者心灵，促使消费者行动。 案名的主题语句发展，它的语句化写作有以下参考方法： 案名联想： 想与案名有关的字词，想得越多越好，然后通过某种句式把它们组合在一起，推敲斟作。 楼名造句： 把案名进行造句，单句、复句都可以，每一种句型多写几个，精雕细作。 以下通过部分深圳楼盘楼名和楼盘广告主题语句对应的实例，印证楼名主题语句发展写作原则和方法。 2 、楼名和楼盘主题语句对应举例 楼名 主题语句 万科四季花城 有一个美丽的地方 万科温馨家园 一切为了爱 中海怡翠山庄 都市里的田园渡假村 情缘城市 缘来自你，情结深圳 鹏兴花园 看山 看水 看鹏城 桃源居 都市人的桃源梦 都会 100 新都市主义 新都市生活 城市绿洲花园 绿，就是生活 中山颐居 我家对面就是中山公园 荔园阁 荔林深处安个家 金地翠园 叠翠空间 悠然天地 金海湾花园 傲视远海 极目云间 碧海天 轻柔海风 宁静家园 海天一色 无需刻意经营 坐享海天一色 半山海景别墅 悠悠山海间 我心自高远 御海湾山庄 坐拥青山 享皇族之尊 鸣翠谷 银湖半山 宁静志远 星光之约 星空下 山水间 自然家园 星河雅居 星河传奇 因您而起 合正名园 我们在乎您 雅云轩 生活可以更写意 缤纷假日 感受生活真色彩 彩云居 多姿多彩 活出精彩 景秀年华 相约景秀年华 分享美丽人生 加州地带 新洲座标 现代美式 四、亲水住宅案名巡礼 我们从中国楼市十多年的案名的演化作一个切面 ，会选择亲水住宅楼名作一个 案 名演化的横向探究。水是大自然的母亲，易经说： “ 水润利万物，得水为上 ” 。水是绚丽的，水是多情的，中国楼市亲水住宅楼名是意味深长的。 深圳的亲水住宅案名 深圳 ，从地理位置来说，大半个城市被优美曲折的海岸线所包围，它是一个 “ 海滨城市 ” 。更难能可贵的是深圳发展商和广告人以海洋般的激情，为滨海或其他亲水住宅取了一个又一个如此令人心仪的 案 名， 使我们陶醉于那连绵不断的海岸 ，那一望无际的蓝天白云大海，那海风、海浪、沙滩、 海上的日出和夕阳 - 我们就像海边拾贝的孩童 ，捡起那浸润着海洋气息的 案 名： 万科 17 英里、心海伽蓝、 蔚蓝海岸 ，蓝月湾畔，金域蓝湾，蓝漪花园，东海岸，东海花园，浪琴屿花园，创世纪滨海花园，水云间，晴海洲，海洋之心，御海湾山庄，华侨海景山庄 - 上海的亲水住宅案名 上海 ，波光漪澜的黄浦江，水流变情的苏州河，还有那城中城郊众多的水系，是一座 “ 东方水都 ” 。上海的亲水住宅楼名风格多样，有朴实无华，有妙笔生花： 新外滩花苑 ，名门滨江苑，世茂滨江花园，水景苑，水岸茗苑，东方塞纳，半岛水花园，中远两湾城，明月清泉，云间水庄，九溪十八岛，阳光爱琴海。 北京的亲水住宅案名 北京 ，世界上最缺水的城市之一，但北京人亲水的情结却分外浓郁， 搜房网评出的北京十大水景住宅发出了联合宣言： “ 让世界更美丽，珍爱水资源 ” ， 北京的亲水住宅楼名特别具有诗情画意： 上河村 ，竹溪园，纳帕溪谷，水榭花都，翠堤春晓，陶然湖景，渡水山庄，湖光山舍，康桥水郡，山水倾城，涧桥 泊屋馆，莱蒙湖别墅 - 创意方法交流 、偷换概念：替换的事物为人所熟识并与原事物有一定的联系。 、产品功能转换：老酒新瓶，将产品本体转借他用，两者功能或特征一致。、产品利益点转移：使用产品后获得的利益点对侧面环境或事物的影响。 、 重要性 转 移 ： 将普通意 义 下的非重要因素与重要因素置换 ，突出非重要因素， 且非重要因素或可思或有趣或 动 情 。 、注意生活点滴：日常生活习惯是创意的灵感，亦是亲和读者的有效方式。 、对比：使用产品或服务前后对比；产品与其他产品或相关联事物的对比。 、不可能变可能：将物人化，将人神化等等，违反常