户外广告与城市空间.doc

论户外广告创意与城市空间的融合摘 要户外广告正在以惊人的速度发展着，它为城市商业圈发展做出的贡献不容小觑。本文研究的意义在于，户外广告还在发展阶段，有巨大的发展潜力和远大的发展前景，在此特殊时期，需要更多的政策扶持和理论引导。本文通过文献研究法、案例分析法、对比分析法、探索性研究法、经验总结法等主要方法展开了对户外广告在城市空间中融合的创意体现的浅析，并在分析其存在的问题后，得出了其良性发展结论在一定方向的指引下，户外广告创意在城市空间中必然能够得以更为完善的发展，也必然在带动企事业经济发展的同时，铸造出一道亮丽的城市风景线。此外，正文的最后还有些笔者浅显的设想。关键词：城市空间；户外广告；创意；融合On The Blending Of Outdoor Advertising And City Space AbstractOutdoor advertising is developing at a breathtaking pace. The contribution for the development of urban commercial circle cannot be overlooked.The purpose of this research is still in development stage, outdoor advertising, has huge development potential and broad development prospects, in this special period, the need for more policy support and theoretical guidance. In this paper, through the literature research method, case study method, comparative analysis, exploratory research, summarize the experience law main methods such as carried out on the outdoor advertising in the city space in the fusion of creative expression analysis, and the analysis of its advantages and existing problems and development direction, a conclusion - outdoor advertising in the city space to be more perfect development, inevitable also driven in enterprise economic development at the same time, casting a beautiful city scenery line. In addition, the text also some simple ideas author.Key Words: city space; outdoor advertising; originality; fusion 目 录中文摘要 （）英文摘要 （）1 绪 论 （1） 1.1论题的研究背景 （1） 1.2国内外研究现状 （1） 1.3研究的目的及意义 （1） 1.4研究的内容及方法 （2）2 户外广告与城市空间 （3） 2.1户外广告概述 （3） 2.2城市空间概述 （3） 2.2.1城市空间的文化属性 （4） 2.2.2城市空间的地域性特点 （4） 2.3创意户外广告融入城市空间的关键 （4）3 户外广告创意在城市空间中的表现 （6） 3.1户外广告在城市空间中的基本形态 （6） 3.2户外广告创意在城市空间中丰富多彩的表现形式 （6） 3.2.1城市公共设施户外广告的创意设计 （6） 3.2.2城市建筑物户外广告的创意设计 （9） 3.2.3城市交通工具户外广告的创意设计 （10）4 户外广告创意在城市空间中融合发展的分析和思考 （13） 4.1户外广告创意在城市空间中发展存在的问题 （13） 4.1.1模仿泛滥，缺乏新鲜感 （13） 4.1.2设置不当，存在安全隐患 （13） 4.1.3欠缺考虑，导致文化冲突 （14） 4.1.4过于复杂，受众观看后不明所以 （14） 4.2户外广告创意在城市空间中的良性发展 （15） 4.2.1布局巧妙，缓解空间压力 （15） 4.2.2引人注目，增加商业价值 （15） 4.2.3制作精良，促进景观协调 （16） 4.3户外广告创意在城市空间中发展方向的思考 （16） 4.3.1与城市发展相映衬 （16） 4.3.2与城市环境相结合 （16） 4.3.3与城市特色相呼应 （17） 4.3.4与城市生态相协调 （17）5 户外广告创意进一步融入城市空间的新设想 （18） 5.1划分区域，根据不同区域性质设置不同广告 （18） 5.2因地制宜，从城市空间的环境特点出发 （18） 5.3打破常规，挖掘城市空间中的非常规可利用媒介 （19）6 结语 （20）参考文献 （21）致谢 （22） VI 1 绪论 1 绪 论 本章节通过对论题的研究背景、研究现状、目的意义和研究方法的概述，为进一步对户外广告创意在城市空间中融合的研究做一个铺垫。1.1论题的研究背景 如今，户外广告已然成为一种可能出现在城市中各个角落的广告表现形式之一，而在经济飞速发展的未来，这种制作费用相对较低，达到率高，视觉冲击力强的广告表现形式，必然发展成一种主流趋势。其中，创意的设计表现将直接关乎传播效果，并且直接影响到整个城市空间的形象。这种充满创意的户外广告造型更能与其所在城市空间的环境和生存密度相贴切，从而达到了创造传播效果和装点城市形象的双重目的。总而言之，户外广告的创意设置与其城市空间的的结合将是其飞速发展的关键所在。1.2国内外研究现状 户外广告可能是现存的最早的广告形式之一。最早期的户外广告，可能就是张贴在显眼处的墙壁上的标志。而在新媒体时代发展的今天，户外广告更是以诸多优势得以广泛应用。户外广告每年的发展速度都在迅速地增长，较之报纸、杂志、广播和电视更是快出很多；据有关数据资料显示（资料来源于CTR媒介智讯），在中国，户外广告已经成为排名第二的最佳媒体。 在发达国家，户外广告更是以惊人的速度增长着。在这些发达国家里，户外广告以各种意想不到的创意造型出现在城市中，并以更美观，与周围环境更贴切的方式来达到传播效果。而我国的户外广告，发展一直相对稍微落后一些，并且在城市空间资源上的开发利用上也存在许多缺失状况。相比之下，我国更多的相关研究侧重于对广告法规的完善，或是从创意视觉表达的角度上、从新媒体开发的角度上解析户外广告，将创意设计和城市空间资源相结合的研究并不是很多。1.3研究的目的及意义户外广告正在以惊人的速度发展着，它为城市商业圈发展做出的贡献不容小觑，我国的户外广告还在发展阶段，有着巨大的发展潜力和远大的发展前景，在此特殊时期，需要更多的政策扶持和理论引导。除了相关制度不够完善之外，更缺乏与空间资源的结合度，使得大部分户外广告看起来死板，僵硬，并且在一定程度上破坏了城市形象的和谐，甚至成为了一种城市污染。在有着泱泱文化长河的中国，这样的现象是值得深思的，并且我们有理由相信，如果户外广告在我国城市空间中能够得以更为完善的发展，必然能在带动企事业经济发展的同时，铸造出一道亮丽的城市风景线。1 西安工业大学毕业设计(论文) 本论文的研究就是以此为基础，希望为发展不完全的我国户外广告创意产业带来一点启示，和一些动力，一种希望。 1.4研究的内容及方法 本文的主旨，意在从现状出发，探讨户外广告创意在城市空间中的进一步融合发展的方向，通过对现有的创意设计的展开和相对客观的浅析，取长补短，得出对户外广告创意与城市空间融合发展更加有益的建议。主要采用的研究方法有文献研究法、案例分析法、对比分析法、探索性研究法、经验总结法等。2 2 户外广告与城市空间 2 户外广告与城市空间 户外广告与城市空间一直都有着密不可分的关系，户外广告需要在城市空间中设置得以达到传播效果，而城市空间也在户外广告的影响下，产生一定的变化。总而言之，户外广告与城市空间是相互发展相互作用的，而创意，无疑是促进其融合的最关键的因素。2.1户外广告概述户外广告，顾名思义，就是设置在户外的广告。最早出现的户外广告，可能就是张贴在墙壁明显处的一些招贴海报，而随着科技的发展，现如今的户外广告已经出现在了大街小巷的各个角落里，以常规或非常规的形态展示在人们面前。这些户外广告除了有盈利性的商业价值以外，还有其非盈利性的文化传播价值，并且它们以自身的色彩、形态装点了城市，美化了城市形象，也从整体上成为了城市中的一道风景线，在不知不觉中影响着城市文化；甚至从某些方面来说，城市的现代化程度，就可以从其空间中户外广告的分布情况看出。可见，户外广告的发展已经关乎于城市本身的发展状况了。在城市经济飞速发展的同时，户外广告也以自身的价值和影响力在城市空间中扮演越来越重要的角色。户外广告作为一种区别于传统媒体广告的形式，也有着自身的一些与众不同特点。首先，户外广告所传播的内容简单直白，一般情况下，只要受众关注，就能够感受到转播者的意图和所传达的信息，从而达到了快速与受众沟通的效果。其次，户外广告可以作为载体的媒介比较多样性，即其表现的方式丰富多彩，除了一般街头上所看到的路牌、灯箱广告等，还会以许多意想不到的表现方式出现在受众眼前。再次，户外广告因为其媒介的特殊性而有一定的排他性，即有着别的广告形式及其媒体不可复制的独特性。户外广告媒体是在特定空间中的存在，其所处的位置有着独一性，即它对其所处空间有着一定的独占性。最后，户外广告在不断发展中，已经成为了城市景观的一部分。户外广告要设置在城市空间中，并且以传播给城市空间中的人为目的，这就决定了户外广告的发展趋势，必将是进一步融合在城市空间当中。2.2城市空间概述空间，通俗的说，就是一定范围内地面以及空中的面积资源总和，而城市空间更是城市体现其经济存在和发展的载体，以及体现其文化内涵的舞台。城市中，各种形态的建筑和景观共同组成了城市空间的基本形态，而同时城市空间则成为了这些建筑及景观所表达个性化的土壤。空间资源成为了创造物质的载体，而各种物质的总和又赋予了城市空间一个新的灵魂。城市空间一般由其密度、形态、3 西安工业大学毕业设计(论文) 布局三种形式来表现。2.2.1城市空间的文化属性城市中人的活动对城市空间的需求并不是单一的，城市生活的多样性以及人们在环境中的行为、心理特点以及他们的需求等，共同形成了地域空间中的独特文化，这便是城市空间的文化属性。我们通常所说的城市形象，正是其城市文化的缩影。城市文化是影响城市空间发展的重要因素。城市文化是城市空间中生活形态的集中体现。2.2.2城市空间的地域性特点城市空间作为承载城市生活的舞台，成为了体现城市地域性特点的窗口。城市空间的形态集中反映了城市的自然地理特征、环境特点等。在种天然形成的地域形态特征，对生活在其空间中的人，以及所形成的文化特点，都有着决定性的影响力。可以说，是城市的地域性特点孕育了一代又一代区别于其它地域的人民，也孕育出了一种又一种的独具特色的城市文化。其中，城市中的建筑物在一定程度上突出体现了城市的地域性特点。建筑物可能占用了城市空间资源的绝大部分，作为构成城市空间的一部分，在形成城市公共空间多样性上责无旁贷。在大规模的城市发展过程中，因城市不断扩张、旧区大规模改造，城市中作为实体的建筑物大量增长，但是一些标志性建筑作为一种象征被保留了下来，例如美国的五角大楼，中国的长城等等，而这些建筑物，正是对其地域性特点的最佳体现。在经济和信息全球化发展的大背景下，城市中的物质与非物质文化都受到了具大的冲击，也使得一些不同的文化发展走向趋于一致，在这种情况下，城市空间的地域性特点就发挥了使其保持鲜明个性的重要作用。可以说，城市空间的地域性特点就是城市灵魂的一部分。 总而言之，地域性是城市文化和价值的集中体现，地域性特征影响着城市的历史底蕴、空间的环境特点，还有人文环境以及丰富多彩的市民生活形态。2.3创意户外广告融入城市空间的关键户外广告作为城市形象的重要组成部分，具有其丰富的内涵，它的价值不仅仅是为广告中的产品作宣传，更为重要的是，它体现出了一种文化、一种风貌，它与城市的形象建设有着密不可分的关系。在日常生活中，户外广告以不同的形式给人们视觉上的冲击，装点了城市，并在带给人们美的享受与愉悦的同时也在向人们传达时代的进步。而要使户外广告朝着正确的方向发展，就要使其进一步融入城市空间中，成为城市空间景观的一部分。怎样让户外广告更加融入城市空间呢？答案当然是创意，源源不断跟着时代发展的创意。这里的创意，并不只是打破常规的思考，而是要综合考虑广告本身特点和空间环境后得出的创意。一个好的创意，不仅能使户外广告在创造更大商业价值的同时美化城市形象，也能使户外广告成为一种使受众乐于接受的传播途径，从而让户外广告成为城市空间中一道和谐的风景线。4 户外广告的创意设置，能吸引受众，达到期望传播效果；也更能突破常规限制，带动文化推进；更能挖掘城市空间的利用方式，与城市空间更为融合。创意是连接现在与未来的钥匙，是时代进步的标志，是城市现代化必不可少的元素，更是户外广告融入城市空间的关键。世界需要创意，生活需要创意，户外广告在城市空间的发展，更加需要创意。5 3 户外广告创意在城市空间中的表现 3 户外广告创意在城市空间中的表现富有创意的户外广告近年来层出不穷，它们或有趣，或震撼，或带给人们美的享受，并且一并成为了城市空间中，一道亮丽的风景线。3.1户外广告在城市空间中的基本形态 总体来说，户外广告分为平面类和非平面类。平面类户外广告，就是主要以平面形态展示内容的户外广告，比如路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。最早的户外广告，基本上都可以算是平面类户外广告的一种。非平面类的户外广告，就是一些霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。如果以其在城市空间中的载体来分类户外广告的话，我们可以看到，在城市公共设施上、城市建筑上、在城市交通工具上都有不同形式的户外广告出现。现如今，个性鲜明而又制作精良的户外广告带甚至可以成为一个地区的象征，而随着科技的发展，户外广告已经向多维化发展，以前一些并不属于广告媒介的载体也被进一步开发利用，这无一不在向我们说明，户外广告的发展日趋成熟，新鲜出炉的创意将使户外广告在城市空间中上升到一个又一个的台阶上。本文的研究重点是其在城市空间中的融合发展，所以着重从户外广告在城市空间中的载体角度分类。3.2户外广告创意在城市空间中丰富多彩的表现形式创意，常常是令人感到惊奇的。有了创意，就使得户外广告在城市空间中以各种意想不到而又丰富多彩的表现形式出现，这不仅使户外广告本身得到了良性的发展，也促进了户外广告在城市空间中的进一步融合。以下从城市中的公共设施、建筑物以及交通工具中的广告案例入手，来体现户外广告的创意。3.2.1城市公共设施户外广告的创意设计从社会学来讲，公共设施是满足人们公共需求（如便利、安全、参与）和公共空间选择的设施，例如城市道路、城市桥梁、城市广场、城市路灯、路标路牌等等。公共设施是城市空间的重要组成部分，人们每日正常的出行生活当中，都或多或少的要接触城市中的公共设施。虽然公共设施中的户外广告与人们接触的次数较为频繁，但是人们停留在这里的时间却有可能只是短短几秒，所以大多数出现在公共设施中的户外广告简单明了，没有太多变化。在城市公共设施上分布的广告，大多是以路牌广告的方式出现。路牌广告就是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。它是户外广告的一种重要形式，是一种标准化的设计。由于这类广告的局限性，使得这类广告往往相对传统，并且缺乏视觉冲击效果，难以吸引受众。然而创意却能使平淡无奇的6 西安工业大学毕业设计(论文) 路牌广告变得动感十足，活力十足。比如图3.1，这是有名的Koleston时尚染发产品的户外路牌广告，同样是简单的公路上到处可见的路牌广告，只是多了一点巧妙地镂空设计，就与城市的天空相结合，从而使广告牌上的头发部分产生出一种自然的仿佛晕染过一样的视觉效果，既达到宣传产品的目的，也与城市空间相融合，成为了城市空间中一道亮丽的风景线。 图3.1 Koleston染发产品户外广告资料来源： 此外，创意让我们明白，公共设施中能作为广告载体的还有很多，比如说图3.2（见下页），该广告配合马路上的斑马线，使得地面上的人像置身于监狱一样，旁边的广告语“Dont Speed”让人们恍然大悟，原来这是一则公益广告，告诫人们遵守交通规则，否则只有坐牢的下场。这则户外广告形象生动，起到良好的警示作用，同时也是充分利用了城市公路的特点制作而成，与周围环境相当和谐，这样又既保证了广告效果，也充分的融入到了城市空间中，成为了城市景观的一部分。 图3.2 遵守交规的公益广告资料来源：再比如图3.3，在公共垃圾箱上的一则戒烟的公益广告，根据垃圾箱盖形状与眼睛形状相似的特点制作而成，试图使人们产生在灭烟的时候，好似在烫自己的眼睛的效果，从而产生触目惊心的警示作用。这也是对公共设施的巧妙利用。7 因为创意，使得户外广告成为了公共建筑的一部分，也就成为了城市景观的一部分，也就是融入了城市空间。图3.4体现了对城市桥梁的运用。该图展示的是著名的奥迪汽车的系列户外广告之一。广告制作者将代表奥迪的标志悬挂在美国纽约的布鲁克林大桥之下，并在每个圆环内设置平台，再在平台上放置真实的奥迪汽车，并配合城市中最著名的夜景，显得那样震撼人心。户外广告对城市桥梁的运用少之又少，再加上创意的布置，使得这则户外广告个性知足，这个疯狂的户外广告项目被命名为“THE AUDI SPECTACLE”（奥迪奇观）。 图3.3 戒烟公益广告 图3.4 奥迪汽车广告 资料来源： 资料来源： 以上几则户外广告，充分展示了创意使原本表现方式单一的常规户外广告变得栩栩如生，然而创意的力量远不止于此，近些年来，户外广告创意与城市空间的融合还衍生出更为巧妙的新载体。户外广告凳将户外广告与公共设施良好的结合在了一起。如图3.5和图3.6，户外广告凳的原理是，座椅的部分可以上下活动，平日无人休息时，座椅向上翻合，露出传达广告信息的一面，以达到传播效果，而路人休息时，座椅向下，就成了一般的公共座椅设施。这样的户外广告，既没有占用城市空间，又巧妙的使一般的公共设施有了一定商业价值，可以说是户外广告创意与城市空间融合的绝佳体现。 图3.5 户外广告凳一 图3.6 户外广告凳二资料来源： 8 总而言之，城市的公共设施与户外广告都是构成城市景观的元素之一，而创意，使其相互间在尺度、类型、材料、色彩、形式上等更加和谐统一。3.2.2城市建筑物户外广告的创意设计城市中的建筑不计其数，它们在为人们带来服务和庇护的同时，也共同组成一种城市景观。建筑物户外广告对建筑物有很大的依赖性，根据建筑物的功能属性不同，建筑风格不同以及建筑形态的不同，能够设置在其上的户外广告也不同。以往我们看到的置于建筑物上的户外广告更多的就是些具大而醒目的广告牌，然而创意却能使它们变得不一样了。以下（图3.7和图3.8）两图是获奖的广告作品，是关于奥运的户外广告，该广告以简单的立体制作生动的展现了运动健儿的神采，吸引了众多眼球。而能让人赞叹它的巧妙的，仅仅就是一个小小的创意。这使得建筑物上的广告不再是千篇一律的巨幅广告牌，而是成为了城市景观中个性鲜明的标志。 图3.7 奥运广告系列一 图3.8 奥运广告系列二资料来源： 图3.9和图3.10所示是Powerhouse健身广告系列，利用大楼正在建设的特点，将大楼周围的钢筋、吊车线与广告牌上的人物相结合，制造出画面中人物在大楼上做器械运动的立体感。这样的创意突破了以往的户外广告都是在已建成的大楼上设置。创新的思维告诉我们，在未建成的建筑上也能展现出与众不同的户外广告风采。这样的户外广告，既环保又个性，还与建筑风格和建筑环境相和谐。 图3.9 Powerhouse广告系列一 图3.10 Powerhouse广告系列二资料来源： 9 除了这些在原有平面基础上进行创意改造的建筑物户外广告之外，还有更为震撼人心的户外广告出现在了建筑楼宇上。如图3.11，这是印度当地的Anando牛奶公司的广告，该公司的目的是扩大牛奶对儿童的影响力，提醒广大儿童，喝牛奶可以强身健体，是一件很酷的事。这则户外广告利用了建筑楼盘，却又运用创意使人们产生楼体错位的效果，在人们关注其神奇效果的同时，又能会心一笑。这种巧妙的创意不仅获得了具大的眼球经济效益，同时使得户外广告融入周边环境之中，带给人们一种视觉震撼。图3.11 Anando牛奶广告资料来源: 3.2.3城市交通工具户外广告的创意设计城市中的交通工具是大部分受众每天必然能接触到的，因此其中蕴含着巨大的商机。交通工具上的户外广告创意，一直被称作是“流动的创意”。在城市交通工具上出现的广告创意，也是五花八门。原有的一些基本交通工具类户外广告，就是指印刷在车身上的图像文字等，然而创意却使得户外广告与交通工具仿佛融为一体，显得更加和谐。图3.12是一则相机的户外广告，巧妙利用车轱辘与相机头相似的特点，将相机的样子与车身融为一体，显得和谐统一，而非是强硬凌驾之上的广告。这样的户外广告，也是融入城市空间的体现之一。 图3.12 相机广告资料来源: 10 除了对车身的应用，交通工具的其他部分也可以为户外广告所用。例如图3.13中所示的公益广告，在汽车的排气空上，画着一个仿佛在吐出烟雾的人，交通工具在运行时，排出的气体自然从图像中人嘴的位置吐出。底下的标语是“what we see when you smoke”这就是当你抽烟时我们看到的。这样形象的公益广告，不仅使受众印象深刻，同时也更好的利用了城市空间中的物体。图3.13 公益广告资料来源： 图3.14所示的广告是Baltica啤酒在智利地铁上的户外广告。啤酒瓶摇身一变，成为了地铁中人们的扶手，这样一来，既能够吸引受众注意，广告也完全成为了地铁的一部分，融入到了环境当中。图3.14 Baltica啤酒广告资料来源： 此外，LED户外移动广告车（如图3.15）也是近年来新开发出的广告载体之一。LED户外移动广告车是LED广告与交通工具的结合体。所谓LED广告，就是利用发光二极管拼成的广告字样或者图片，例如我们在街上看到的电子大屏幕广告等。而LED户外广告车，就是将LED屏幕安置在了车身部位，与交通工具相结合了起来。这种形式突破了旧式LED广告位置死板，不易移动的缺陷。11 这样的创新，使得LED户外广告成为了可以在大街上随意流通的新式户外广告，为信息的流通传播提供了更为方便的途径。 图3.15 LED户外广告车资料来源： 12 4 户外广告创意在城市空间中融合发展的分析和思考 4 户外广告创意在城市空间中融合发展的分析和思考 在对这些精彩的案例感到惊奇的时候，也从中感受到了户外广告创意的伟大力量，那如何使这种力量继续发展下去，并且得到更好的利用呢？这就是需要仔细思考的问题了。4.1户外广告创意在城市空间中发展存在的问题在如今信息大爆炸的时代背景下，不断有新的文化涌现，然而这些新的文化所带来的冲击就一定能成为好的推动因素么？这是一个不可忽视的问题。同样的，户外广告创意在城市空间中的发展，也存在着一些值得深思的问题。4.1.1模仿泛滥，缺乏新鲜感广告因创新而美丽，广告因创新而得以发展。回头看看户外广告在一些国家中的发展，我们看到更多的只是比较保守的发展战略，或是一味的模仿再加工，并没有多少我们真正的创新，我们自己的创意。在不断发展进步的新时代，有了创新即使失去了户外的某种优势，也一定能够重新找到更新、更具有替代性的表现形式。在同质化越来越严重的今天，广告的希望在于表现的更大差异化。现在，部分的户外广告中，充斥着大量俗套，毫无创意的广告，不仅浪费电能和空间资源，也给受众造成了一定的视觉污染。而这样长久的视觉污染，会让人烦躁。在工作节奏快的时代，这种视觉污染显得与城市建设进程格格不入。所以，只有更富创意的户外广告出现在大家眼前，才能使让大家对广告津津乐道，而不是让广告成为其抗拒去关注的对象。同样，长期被这些无趣的广告占用着公共空间也是一种极大的浪费，在城市密度越来越密集的今天，空间资源越来越珍贵，其重要性是户外广告创意发展的关键。4.1.2设置不当，存在安全隐患户外广告的设置，有时候为了配合创意，造型会比较特殊甚至是夸张，并且广告主往往喜欢在沿街、沿路、公共聚集场所、人流量较多的地方设置户，以便让广告发挥最大的作用，所以其在城市空间中布局时，就可能成为威胁城市安全的隐患。此时的创意户外广告设置，要本着不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用，以及不妨碍市民日常生活的原则。建筑物上设置的广告，有时候会比较繁杂，容易超出建筑物承载的最大范围，这就可能造成户外广告坠落的可能性。而户外广告为了创意所在，一般设置在户外公共空间人流集聚的室外露天场所，其长期受日晒、风吹、雨打，也有可能造成坠落的可能性，而一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。所以户外广告设置要牢固、安全。设置时还应该充分考虑到风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。13 西安工业大学毕业设计(论文) 此外，户外广告所应用的材料、结构、安装有时候也会因为不注重安全措施而发生意外，尤其是设置在高处的户外广告，如果欠缺对抗风、避雷的考虑，那后果是不堪设想的。有些广告，为了吸引更多的人流，可能设置在交通流量较大的街道交叉口，这样做很可能造成行人观看广告而忽略来往车辆的后果，也有可能使司机忽略了行车视距。户外广告设置单位有时还会没有按规定定期对户外广告安全情况进行检查，进行定期维护，也会造成安全隐患。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。4.1.3欠缺考虑，导致文化冲突相同的事物可能因为城市文化的差异在不同的城市中有着不同的意义，当根据一种城市文化衍生出来的广告创意应用在有着另一种文化背景的城市中时，可能是出彩的，也有可能是引起歧义的。例如图4.1所展示的立邦漆的户外广告，原本作者的创意是，刷了立邦漆的立柱因为油漆的润滑而使在上面盘旋的龙滑落下来。其实这原本是一个有趣的创意，明显区别于其它漆类广告一贯枯燥无味的特点，然而在投放中国市场的时候，却忽略了在中国人心中，龙是中华民族的图腾，每个中国人都是龙的传人的事实。当这样的广告出现在中国的城市中时，中国受众都大呼受到侮辱。而制作它的奥美广告分公司员工对此现象的评论则是“始料不及，深感遗憾”。在这种强烈的文化冲突下，创意显然已经失去了它的作用，因为它首先是违背这个空间所属的文化特点的，所以也必然难以融入到这个城市空间当中去。这将是今后户外广告创意在城市空间中发展时不可忽视的问题。 图4.1 惹争议的立邦漆广告资料来源：国际广告4.1.4过于复杂，受众观看后不明所以 有些户外广告，只是一味的追求与众不同，而忽略了广告本身。盲目的追求个性，追求新鲜感，追求只是一时的眼球经济，而创造出了一些创意过于繁杂的14户外广告，而创意本身，只是成为了一种夸张色彩或者夸张造型的具象化，并没有实际意义，这样的创意，由于缺乏对其造成的影响力的思考，而有可能使得创意本身没有内容，显得过于形式化，导致最终消费者难以理解广告涵义的后果。此外，有些广告创意的出发点可能仅仅局限在某个年龄阶层，文化阶层上等等，而忽略了受众的多样性特点，这样的户外广告，设置在城市当中，不仅令人费解，还难以达到共鸣，会显得与环境格格不入，显得与时代格格不入。4.2户外广告创意在城市空间中的良性发展虽然存在着一些问题，但是总体上来讲，户外广告创意与城市空间还是在融合发展的总方向上前进的，也就是说，户外广告创意在城市空间中还是呈现良性发展的趋势。4.2.1布局巧妙，缓解空间压力从上一章一个又一个精彩的案例中可以看出，户外广告创意使其在城市空间中的布局更为巧妙，不再只是传统意义上的死板的为达到广告效果而存在了，也更不仅仅只是生硬的矗立在城市当中的强迫式传播形式了。有了创意的存在，使户外广告成为了城市道路、城市建筑等等的一部分，它们与城市融为一体，不再需要为了户外广告而专门设置的空间，而是直接与城市内部物体共享同一空间。与城市内部物体共同组成城市景观，而非以往在受众心中那种占用公共空间的视觉污染了。这对于高速发展的城市建设来说，有着至关重要的作用。当今的城市在经济飞速发展的同时，城市空间越来越密集，我们越来越感到城市空间的不够用，如果此时的户外广告没有创意促进其发展，很有可能在狭小的空间限制内难以立足。总而言之，户外广告创意不仅使户外广告本身得以继续发展，更促进了其与城市空间的融合，缓解了空间压力。4.2.2引人注目，增加商业价值在广告泛滥的今天，试问，走在街上的你，是否会花时间观察城市中比比皆是的户外广告么？或者你是否会注意到街面上都有些什么广告呢？我想，肯定的答案一定很少。在时间就是金钱的时代背景下，人们的生活节奏加快，在城市空间中驻足的时间越来越短，要想在庞杂的户外广告中脱颖而出，使受众愿意接受广告信息的传达，当然只能靠创意。好的创意，能够使户外广告与众不同，充满特色，更能使户外广告栩栩如生，充满动感。这样的户外广告映入眼帘，首先会勾起受众的好奇心，而非是以往对广告的排斥感，其次也会使受众产生印象，达到良好的传播效果。而只有能够达到良好传播效果的户外广告，才能带来更大的商业价值，这不仅能够为广告主盈利，更能成为城市中的商机，在一定程度上也能进一步促进城市经济的发展，达到双赢效果。154.2.3制作精良，促进景观协调好的创意会使户外广告与众不同，充满个性，并且为了达到创意效果也会在制作上精益求精，从而使制作出来的户外广告看起来色彩鲜明，线条流畅，并与周围的环境遥相呼应，这就使得户外广告在城市中不再是突兀而不被人接受的存在了，而是成为了能够与城市空间和谐发展，促进城市景观协调的元素。制作粗糙的户外广告往往给人一种生硬感，这种生硬感不仅毫无吸引力，更使得其所在的空间也被影响的毫无生机感，试想，一条满是陈旧广告的街面，和一条充满创意户外广告的街面，哪个更让人感到一种城市的现代感，感到一种景观的协调感呢？有特色的户外广告带，甚至可以成为显示城市发展实力的一种象征。充满创意的户外广告，能为城市景观增添协调些，增添可观性，也能促进与城市的融合性。4.3户外广告创意在城市空间中发展方向的思考要想使户外广告创意在城市空间中得到进一步的融合，就要在不断的改革创新中寻求其中的共同点，从而得出一些方向上的启发。4.3.1与城市发展相映衬户外广告不仅对城市文化有着一定影响力，对城市现代化发展也有着最直接的作用。户外广告是城市文化的有形体现，并且对于促进城市经济、社会事业的发展，提升城市形象，加快城市现代化进程都具有十分重要的意义和作用。可以这么说，户外广告在城市文化形象建设中具有非常特殊的地位，并且也是城市内在气质的外部表现，在塑造城市形象中所处的是文化大使的位置，同时也是城市文化的载体，它能够充分体现出城市的文化内涵，体现出一个城市特有的风格与定位。良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核心竞争力的重要资源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力。户外广告作为塑造城市形象的重要载体已经被得到正确的认识与重视，并逐步得到改进与发展。总而言之，现代城市中的户外广告,是现代城市设计、建设的必然,也是现代城市软实力的又一直接体现。4.3.2与城市环境相结合户外广告是城市化进程的重要现象。随着社会各项事业的发展,当今的户外广告已经与城市生活融为一体,它向人们传递着信息,影响着人们的生活方式,成功的户外广告已经是丰富市民生活、完善城市服务功能的重要组成部分,并从侧面展现出城市的物质和精神生活面貌,是城市人文景观的组成部分,成为城市形象与文化的重要载体,展现出城市的精神风貌和城市的创新与活力,成为城市形象建设的重要组成部分。在未来的发展方向中，户外广告创意更应该从城市的环境中挖掘更多可利用16 西安工业大学毕业设计(论文) 元素，例如建筑物上的广告就要根据其功能性质，建筑风格和形态来决定，要考虑广告是否与建筑的比列相协调，色调是否与建筑本身想突兀等等，并且要考虑广告的设置是否会对建筑物造成损耗，广告的性质是否与建筑风格相吻合。只有通过对周遭环境的考察并加以利用，才能使户外广告创意出好的作品来，并进一步融入城市空间当中去。4.3.3 与城市特色相呼应 户外广告景观是城市特色景观的重要构成因素，与其他城市景观共处于城市大环境中，可丰富城市环境空间，体现城市特色。现代化城市环境建设要求户外广告与其他人文特色景观相辅相成，和谐共生相互呼应。想要加快城市环境建设，必须积极推进城市户外广告与其他城市特色景观的相互融合。 户外广告的发展状况综合体现出这个城市的人们的智慧与匠心，反映城市的精神风貌和它所依托的街区环境、历史信息、特色建筑、特别功能。城市户外广告的设置，应重视对历史文脉的梳理整合以及对现在文明的充分体现，不能片面为了追求户外广告自身的景观，而破坏了城市特色。应把城市户外广告与城市其它景观元素相互结合起来，综合考虑景观的社会效应，形成一张相互呼应的网络。只有这样，充分发挥地域文化特色，营造城市环境气氛，才能激发人们热爱家园、建设家园的热情，从而不断提升城市的竞争力和人气。4.3.4与城市生态相协调 户外广告不是城市的寄生物，而是与城市以及城市生态之间存在着共生的关系。户外广告离不开城市，城市环境能映衬广告，城市又需要给人们营造一个良好的生态环境。所以这三者之间相互依附共同发展又相互制约。生态协调是对户外广告在城市生态建设中的首要要求，是其生命所在。以户外广告为主的城市景观必须是一个完整的有机综合体，破坏了城市的生态就丧失了审美特征和审美价值，也违背了广告设计的初衷。户外广告与城市生态的艺术组合需要体现自然美和人工美相结合，双向交互方式和谐统一。户外广告的存在，必然会耗费电能等能源，而且可能会对绿化等生态景观造成一定的破坏或影响。设计者与规划者必须考虑到此点。 通过前一章的案例分析，不难看出，户外广告在城市空间中的创意发展，都是朝着节能，环保的方向前进的，旧式费时费力又耗能的户外广告形式已经在时代的洗涤下淘汰。总而言之，户外广告创意要在城市空间中发展，讲环保，低碳、不破坏生态应放在首要位置。而这样所形成的整体才算真正意义上的协调。17 5 户外广告创意进一步融入城市空间的新设想 5 户外广告创意进一步融入城市空间的新设想通过前几章的分析思考，笔者在把握一定方向的情况下，以使户外广告创意进一步融入城市空间为目标，有了一些浅显的设想。5.1划分区域，根据不同区域性质设置不同广告城市中的区域，若按功能区分可分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等等，而这每个功能区又有着不同的功能要求，在商业街区内，就要有相应热闹的氛围，就要充满繁华的商业色彩，才能向人们展示出城市最具现代特色的一面；而居住区，则应该是环境优美，安宁，充满一片祥和的色彩，能使人们体会到一种温馨的感觉。这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区，就要求户外广告数量多、密度大，造型生动吸引受众；而居住区不希望户外广告太多，否则会扰乱宁静的生活环境。但在一些户外广告不太成熟的国家比如我国，户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局杂乱无章，与城市功能区互不协调。要使户外广告创意进一步融入到城市空间中去，就要考量广告本身的性质和其目标受众的特点，这样才能与周边环境相吻合，也能够使户外广告占用空间的布局更加合理。比如一些家庭用品，个人认为就没有必要在拥挤的商业街区花昂贵的费用去租赁广告位，第一，商业区的广告繁多，琳琅满目，即使有好的创意在繁杂的背景下也容易混淆，难以到达最佳传播效果。第二，商业区的广告本就密集，若一味的考虑人流量大的因素而投放其中，也许会造成空间压力。第三，家用品重在给人温馨的感觉，结合环境也更适合植入居民区，这样的广告在居民区出现不会显得太突兀和太难以接受。再比如，如果是有政府机关或者学术教育出现的行政区和文教区，就不适合出现商业广告，在这种区域内比较适合出现些公益广告，这样既不破坏政府文教的庄严性，又可以凸显向上的城市精神风貌。关于这些问题，最好的就是能有相应的管理部门管理。而在我国，似乎还欠缺一些相关法规和执法力度，不过我相信在未来，一定会得到妥善的解决。5.2因地制宜，从城市空间的环境特点出发由于城市经济的飞速发展，城市密度也越来越紧张。越是发达的城市，其有价值的城市空