省级卫视品牌定位的战略思考.doc

省级卫视品牌定位的战略思考 作者：邹晓利、王永连 （我写传媒网2004-3-14发布）【内容摘要】文章分四个部分：一、什么是频道定位；二、省级卫视定位要素分析；三、省级卫视内容取向定位娱乐性vs新闻性；四、省级卫视竞争范畴定位全国性vs区域性；五、省级卫视节目定位策略。 【关键词】省级卫视；品牌定位 一、什么是频道定位 在深入探讨省级卫视定位战略之前，我们必须廓清频道定位的真正涵义。我们认为，频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。 频道定位要把握三个要素： （一）主要竞争对手状况。（二）自身状况，包括自身资源、优势等。（三）消费者，指电视观众市场变化趋势及特征。这三个要素是确定品牌定位的关键因素，我们称之为“定位三角”，探讨省级卫视的定位战略应从这三个方面入手。 二、省级卫视定位要素分析 （一）省级卫视自身状况分析 当前省级卫视频道定位的四种类型： 1.特色化的综合频道。省级卫视里边,最早开始频道特色化运动的当属湖南卫视。快乐大本营、玫瑰之约两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点，随即根据这两档节目的观众特征，频道调整了主流目标观众的定位，又推出了新青年、音乐不断等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。北京卫视凭借其独特的区位资源、人才资源，推出第七日等一批足与央视新闻节目分庭抗礼的新闻，新闻资讯成了北京卫视核心竞争力和特色；湖北卫视依托阳光行动、幸运地球村等一批带有公益色彩的自办栏目，打出响亮的公益口号；安徽卫视立足现有资源，强化电视剧的编排运作和推广，形成一点（超级大赢家）、一横（黄金剧场）、一竖（周末大放送）的频道结构，凸现了频道的娱乐性。 2.专业化的卫视频道。以海南旅游卫视为代表。2002年1月28日，由海南卫视全面改版而来的TSTV正式亮相，引起了人们对省级卫视频道定位的重新思考。海南卫视的转型有其独特的区域背景和资本背景，对于经济、文化、人口较发达省区明显处于劣势的省区，卫视频道走专业化道路能有效地突破传播资源和受众资源局限。近日，旅游卫视又进行了全面改版，改版后的旅游卫视不再播放电视剧，它进一步加强与新华社的合作，电视栏目由原来的5个增加到22个，全部都是与旅游相关的内容，国内外旅游新闻进一步得到充实，使频道内容更加纯粹。 3.区域卫视。这是从频道的传播范围来对卫视进行的定位，以贵州卫视定位为“西部黄金卫视”为代表。从广告商投放习惯来看，由于企业市场一般是按照地理区域来划分片区，广告投放也不自觉地跟随市场区域的划分，如东北、华北、华南等，同时广告商已经开始习惯在某一区域选择一到两个强势省级卫视来代替中央台投放区域市场。因此，卫视的区域化定位是一种节省成本、集中资源、增加创收的策略。 4.精品上星，省内信息整合性定位。以上海、福建为代表。由于卫星频道受到覆盖落地、节目上星版权、宣传要求、政府监管等各方面的限制较多，运作卫星频道难度和投入成本巨大，而各省省内覆盖的频道运作则相对容易得多。这对于本省（地区）广告份额较大、经济发达的省区来说，选择地面频道作为重点运作和经营创收主要来源的频道，不失为明智之举。卫视只作为地面频道精品上星，满足外宣需要的平台。以上海卫视为例，上海文广集团的战略目标非常清晰，工作中心和目标观众以本地为主，辐射周边。因此，上海卫视主要利用上海地区各地面专业频道的节目资源，重新打包，根据自身的观众定位，进行重新编排、包装，是一种投入少、效益大的模式。 （二）省级卫视频道定位的竞争环境分析 1.央视频道专业化大刀阔斧的改革，占尽全国性专业频道资源的先机。从央视的频道设置来看，新闻综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧等十二个频道基本涵括了所有类型的专业内容。经过几年的运作，央视的五套独霸全国乃至国际大型体育赛事转播资源；八套电视剧凭借央视强大的制作能力和雄厚的资本，逐渐在各地方市场与省级台电视剧形成竞争，共同瓜分地方收视份额；十套的人文类节目自成特色，成为高层次收视人群首选的频道之一。今年以来，央视西部频道推出，一套、二套节目调整令人瞩目。西部频道是央视借助西部大开发，走区域化定位、整合地方电视资源的举措，这不难令人遐想，央视的中部、东部频道是否会通过类似的方法推出；一套作为央视的主频道，在新闻改革上锐意进取，东方时空的改版、午夜新闻的推出都成为业界讨论的热点，不难看出，央视一套正朝着更纯粹的新闻频道调整，15档新闻栏目覆盖全天重要时段，将从频道结构上解决央视对重大突发新闻事件的直播能力与空间；央视二套经济信息联播的出世，经济半小时对财经背景的深度报道，中国财经报道“财经观察员”的定位，使二套朝着专业的财经频道迈进了一步。 2.境外卫星电视走资讯与娱乐两条路线，将直接参与国内卫视市场的争夺，其潜在威胁已见端倪。目前，全世界卫星电视节目有300多套，仅亚洲上空就有近百套。新闻集团旗下的凤凰卫视资讯台开播伊始，在“911”等国内国际关注的重大新闻事件上重拳出击，以两岸三地的视角，一步步朝着中国的CNN方向迈进；而凤凰卫视中文台节目调整到以综艺娱乐为主，形成更专业化的竞争态势；阳光卫视不仅建立了庞大的纪录片内容库，而且谋求与境内频道的合作，采用卖节目的形式或买断特定时段播出自身节目的形式，进行市场渗透；时代华纳旗下的华娱卫视和新闻集团开办不久的星空卫视都以娱乐节目为立台之本，并以惊人的速度进行“本土化”。星空卫视自今年3月28日正式开播以来，它正利用国内现有的人力资源，全面为中国观众打造一个全天候的电视娱乐天地。此外，中华卫视、五星卫视、东风卫视等都大打综合娱乐、资讯牌，在频道特色塑造和节目制作能力上都显示出能与内地省级强台相匹配的实力。 3.省市两级电视台的有线、无线合并，县（市）级电视播出机构职能转变政策出台，形成了中央、省、市“三级办电视”格局。在省会城市，以前省级无线台、有线台以及市级台“三足鼎立”的竞争格局被省级台与市级台的直接竞争所替代，在一些经济发达的省会城市如江苏南京、四川成都，省级台与市级台的竞争可用“白热化”来形容。收视竞争的热点在于电视剧和新闻类自制节目，市级台传播覆盖面的劣势在这两类节目竞争中转化成优势：首先，电视剧的播出没有上星日期、版权期限等严格的限制，题材选择有较大的自由度，许多电视剧在卫视上星之前已被市级台抢播；省级卫视由于覆盖面、影响力较大，在晚间黄金时间节目编排尤其是电视剧的编排上，被监管的力度也在加大，使得卫视晚间黄金剧在省会城市的收视竞争中十分被动；其次，新闻类本地自制节目是市级台与省级台竞争前沿，本土化、平民化、时效性、贴近性是此类节目的基本特征，对当地居民有着很强的吸引力，以直播节目南京零距离、今晚为代表。面对新的竞争态势，省级卫视只有作出竞争策略和传播内容上的调整，才能在全国和地方两级市场上求得自身的发展空间。 （三）省级卫视频道定位的观众分析 电视观众正呈现出大幅分化的趋势，省级卫视定位必须要认真研究这一趋势。 这种分化的直接原因有：（1）20世纪90年代中后期省台上星，各地有线台开播及有线、无线合并后带来丰富的频道资源。（2）电视节目形态多样化直接促进了受众的分化，由于新的受众需求被不断开发，目标受众群的培养、壮大，受众也随之分化（3）央视频道专业化、对象化的推进，以及各卫视的特色化、风格化的努力，带来全国范围内观众群体发生质与量的变化。 目前，我国电视受众分化呈现出以下特点： 1.主体观众的稳定性。主要体现在：（）观众职业年龄分类的基本结构没有改变，不同职业、不同教育程度、不同年龄的受众在收视中有着不同的倾向性；（）收视时间保持稳定，基本年平均收视时间保持在分钟左右；（）收视时段基本集中在至左右；（）对节目类型的喜好基本稳定在新闻、电视剧和综艺节目上。 2.受众对节目的选择性和收视的主动性提高。首先是观众选择频道频率加快。最新统计显示，观众选择频道频率已从平均秒下降到了秒；其次是受众的生活节奏、需求的个性化，黄金时间已渐成为泛化的概念，观众收视特性决定节目的最佳收视时段。 3.欣赏娱乐与新闻信息的需求比肩而立。 4.受众基本分类要素顺序发生变化。首先，年龄是第一要素，相同年龄层受众有较大的兴趣重合度；其次，职业、地区、文化程度是稳定因素，同一职业或同一地区、统一文化程度的受众会有较为相似的收视取向，反之，则有很大的差别；再次，个人需求因素比例增长较快，个性化需求逐渐得到体现。市场细分是进行媒介定位研究的最基础的方法。受众市场的大幅分化，为省级卫视定位进行市场细分提供了现实条件。 三、省级卫视内容取向定位娱乐性vs新闻性 省级卫视的内容定位存在两种大的倾向：娱乐性和新闻性，具体的定位策略的制定必然是在这两大类节目中有所倾斜。各项数据调查结果表明，观众最感兴趣和希望增加的节目类别中新闻及评论、影视、综艺、体育、经济生活服务节目分别排在前五位，其中新闻和影视是观众最主要的需求部分。以新闻性和娱乐性节目作为卫视频道的内容取向，原因有： 1.娱乐性节目和新闻性节目是两大基本节目类型，也是我国电视观众收视兴趣所在。娱乐消遣、了解时事热点成了观众收看电视的主要目的，由于社会竞争和生活压力的加大，娱乐消遣成了我国电视观众收看电视节目的首选。特别是娱乐节目地域特色不明显，适宜作卫星电视传播内容，以达到捕捉观众群的最大化。 2.从省台的竞争优势来看，省台目前较央视惟一的优势也即体现在以电视剧为主体的娱乐性节目上，而中央台大多数节目均有较明显的优势。在体育、电影、新闻、专题（含经济）、教育类节目中，中央台的收视份额超过了50%，体育、电影的市场份额甚至达到了60%以上，在音乐、戏曲、动画节目上的收视份额也达到45%以上，但在电视剧类节目上，中央台不具有优势，收视份额只有14%。2001年省级频道在电视剧上收视份额达到65%，省台娱乐节目的收视份额达到49%，央视只占39%。 3.从省级卫视作为地方媒体主频道，承担的地方政府新闻宣传的喉舌功能来看，新闻立频道是省级卫视的宣传需要，这一现状决定了大多数省级卫视频道必须以新闻来搭建频道骨架，以新闻作为频道传播主要内容之一。 四、省级卫视竞争范畴定位全国性vs区域性 1.全国性定位“央视第二”战略 选择全国性定位，省级卫视必须突破地域的局限，要有全国性传播视角和促销活动，在频道核心内容上一定要有全国影响力的信息资源，具有全国性的采编网络、全国一流的主持人、记者、编辑、经营管理人才等等。全国性定位是一个大投入、高风险的策略抉择，而且频道的成长期必然面临亏本运营，需要有雄厚的资本支持，这对当前大多数各自为战、分散经营、规模较小，而且缺乏资本背景的省级台来说，全国性定位只是一厢情愿，真正实现全国性传播的省级卫视寥寥无几。现实可行的方案是整合全国省级卫星频道资源，以资本为纽带，在利益共享、风险均摊的原则下，联合办好全国性频道。 开办全国性专业频道，由特色频道向专业频道转变。集中各省卫视在某一领域的信息资源的采编网络，将上星频道资源做足，全国统一规划，资源共享，形成各自特色的专业频道，比如安徽做电视剧频道、湖南做娱乐频道、广东做体育频道、北京做新闻频道、山东做农村频道，这样整合31家省级上星频道的各类节目资源，势必会形成各具特色的全国性强势专业频道格局，避免了对广告和对观众的恶性争夺。 2.区域性定位“区域强台”战略 相对于全国性定位而言，区域性定位是一种舍“大”求“中”的定位策略。几个文化背景、经济水平相近的卫视，由一个中心省级卫视牵头，形成几省区资源共享、利益共摊的局面，将目前比较松散的省级卫视区域化的联盟关系变为集团化的利益风险共担的紧密关系。这种定位具有操作性强的特点。国外的商业电视台通过同行业甚至跨媒体的资本重组、兼并的方式，形成区域化的传媒集团，已不乏先例。 第一种：以行政大区为基础建立地方性的电视网。这种区域化的模式，以陆地先生所提的7个中心电视网为代表，如以上海电视台为中心的华东地区电视网,以北京电视台为中心的华北地区电视网等。 第二种：以各省卫视所在行政区域为竞争范畴和覆盖对象，立足本省，进行面向区域观众的定位。如可定位为东部财经频道、西部旅游频道等。这种定位将一省的制作力量在行政大区范围内采编信息，同时巩固本省卫视对本省资源的绝对占有，扩大对本省观众的影响力和吸引力，兼而辐射周边省市，这是目前比较切实可行的战略。 五、省级卫视节目定位策略 当前，省级卫视频道之争除了电视剧之外，便是自办栏目，各台都在花大力气进行频道改版和栏目策划。定位源于竞争。随着节目竞争的升级和创新难度的加大，各卫视之间自办节目同质化倾向也越来越严重，最突出表现为周末娱乐节目，而且随着节目热点的转移，新的节目形态（如近年渐热的益智类竞技节目、真人秀节目）也被迅速地克隆、复制，因此，只有在频道定位的基础上，进行系统的品牌企划和品牌传播推广，才能更好地在竞争中脱颖而出，达到最佳的社会效益和经济效益。 1.节目定位在于体现频道定位、表现频道特色风格，聚集频道主体观众群；以频道中栏目的组合设置来形成以有效观众群为主体的观众层次和结构。频道的节目定位首先要明确频道的受众定位，并将频道受众定位进行细分化，确定频道的主体规模观众、次主体观众、潜在观众、固定观众、边缘观众，再规划频道节目的整体布局，对现有栏目进行调整，形成体现频道个性特色的栏目格局。以下以央视二套经济节目定位设置为例： 经济生活服务频道的受众细分为四个基本类型： 第类：成熟经济观众（固定观众）占13%。 第类：次成熟经济观众（次主体观众）占25%。 第类：对经济节目有些了解并且有点感兴趣的观众（主体规模观众）占44%。 第类：对经济节目的收看处于无目的的状态（边缘观众）占18%。 对应的经济节目也分成三类，如图： 从央视二套节目设置与观众对位的分析，我们可以看出，有效观众群细分化研究对频道节目设置十分重要，它使栏目设置更加对象化，对于频道的观众聚集、目标人群的开发、频道特色化风格化和收视对象化的形成都有很强的现实意义。在节目定位伊始首先要进行频道的受众定位研究，以确定栏目的受众定位层次。 2.卫视综合频道节目整体特色化、品牌化 对当前我国省级卫视来说，频道走“综合频道专业化方向”，寻求频道的风格化、特色化是一条切实可行的道路，这就要求节目定位的风格化、特色化、对象化的形成。 （1）频道自办节目整体的特色化。节目定位的第一原则是发挥既有优势，形成类型节目组合。目前，业界代表性观点有“菜系理论”与“宴席理论”。 “菜系理论”认为当前省级卫视节目设置应建立在整体特色化的基础之上，如安徽是“徽派”、广东是“粤派”、上海是“海派”等等，观众在选择收视时如同进餐馆吃饭，爱吃“徽菜”的选择安徽卫视，爱吃“粤菜”的选择广东卫视，这样在不同的概念和内容包装下的省级卫视可以有效地解决频道特征模糊、节目同质化的问题。 “宴席理论”认为一个频道的节目设置如同宴席上的菜肴组合，要讲究艺术化的严整配置。宴席与家常菜的最大不同并不仅仅在于饭菜的成色、质量比较高，关键在于宴席是一种有机组合的艺术，它有主打的“大菜”，但也并不排除简简单单的“小菜”，只是它不同于家常菜的平列与无序，而是在全局性统筹中主次有序、搭配适度，使平日看上去并不起眼的菜肴在一种艺术性的组合配置中出神入化，相得益彰。 “菜系理论”解决的是频道的节目内容定位问题，而“宴席理论”则是解决频道内的节目设置问题。两者的综合则是一套完整的、形象化的卫视频道节目定位理论。 对各家卫视而言，认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，如湖南做综艺娱乐、河南做戏曲、上海做财经等，通过对频道特色化的改造，来强化频道特色，发挥既有优势，形成更富竞争力的新优势。在明确频道内容风格定位的基础上，再进行全频道的节目体系整体设计，是卫视改版和制定发展战略的重要思路。 （）名牌栏目的品牌化经营。品牌是企业的生命，品牌栏目也是频道的生命。名牌栏目是不易再生的稀缺性资源，是电视频道为观众所期待、识别和选择的标记。品牌栏目具有“三高”特点：高知名度、高收看频次和高欣赏指数。一个卫视频道有了两、三个全国知名的品牌栏目，其综合竞争力、美誉度、观众期待度、满意度将会有质的提升。从市场营销学来看，品牌本身就是一个无形的巨大财富，是一种资产；从电视观众角度看，品牌是电视观众在长期接受过程中产生的一种集体无意识，对观众有一种感染力、吸引力；从媒体角度看，一个品牌栏目是电视台投入相当的人力、物力、资金和时间资源打造的重点产品；从文化传播学来看，品牌就是栏目形象、频道形象和媒体形象。品牌栏目不一定收视率很高，但必须有高而稳定的观众群。 名牌栏目的品牌形成要经历成长期、发展期、成熟期这几个阶段，在不同的阶段，栏目品牌化经营策略也应有相应的调整，我们将之归纳为成长期的重点扶持策略、发展期的品牌推进策略、成熟期的品牌延伸策略。笔者重点就品牌节目的品牌延伸作一些探讨。 品牌延伸战略蕴含着巨大的市场潜力，因为一