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陳列式廣告將陳列式廣告將陳列式廣告將陳列式廣告將死死死死 從從從從視覺顯著及慣性漸減視覺顯著及慣性漸減視覺顯著及慣性漸減視覺顯著及慣性漸減 探討其探討其探討其探討其廣告廣告廣告廣告效果效果效果效果 游婉雲游婉雲游婉雲游婉雲 交通大學傳播研究所交通大學傳播研究所交通大學傳播研究所交通大學傳播研究所研究生研究生研究生研究生 coolvivid 陶振超陶振超陶振超陶振超 交通大學傳播與科技學系交通大學傳播與科技學系交通大學傳播與科技學系交通大學傳播與科技學系助理教授助理教授助理教授助理教授 taoc mail nctu edu tw 中文摘要中文摘要中文摘要中文摘要 陳列式廣告 display ads 是目前最普遍的網路廣告形式 其傳播效果仍莫衷 一是 無論學術界或產業界 普遍認為陳列式廣告的點選率偏低 但可以提升消 費者對廣告的知曉程度 awareness 卻苦於沒有適當的測量方法 利用眼動追蹤儀器 本文根據 視覺顯著性假設 visual salience hypothesis 的學理觀點 認為與網頁瀏覽主要任務無關的陳列式廣告 特別是動畫 會因 單一突出物 singleton 特性引發前注意力 preattentive 處理 而前注意 力處理 會因為 慣性漸減 habituation 效應而逐漸減弱 無法持續吸引使 用者的目光 實證資料顯示 動畫廣告在凝視次數和凝視持續時間上優於靜態廣告 但隨著瀏 覽頁數的增加 動畫廣告與靜態廣告在凝視次數和凝視持續時間上沒有差異 有 趣的是 靜態組的廣告辨識表現卻比動畫組更好 代表前注意力處理耗用過多資 源而影響了運作記憶中儲存過程 storage 關鍵詞 陳列式廣告 視覺顯著性假設 慣性漸減 眼動追蹤 1 壹壹壹壹 研究研究研究研究動機與目的動機與目的動機與目的動機與目的 隨著上網技術的無所不在 網路已成為現代人生活中依賴甚深的個人媒體 在台灣 網路的不重複使用者已達1 125萬人 創市際市場研究 2007 顯示全 台有近半數人口是網路媒體使用者 網路 除了是閱聽眾進行溝通和獲得資訊的 大眾媒體外 也是行銷業者進行品牌塑造及廣告勸服的嶄新舞台 陳列式廣告 display ads 是目前最普遍的網路廣告形式 泛指所有以動 畫或圖像為主的非文字廣告 刊登位置固定 是傳統橫幅 banner 或方形 square 塊狀廣告的總稱 由於陳列式廣告不若 跳窗廣告 Pop Up 的強制侵略性 intrusive 不易引起使用者反感 逐漸成為市場接受度最高的廣告形態 陳列式廣告不僅是網路內容供應商營利的主要商品 同時也是行銷業者所重 視的溝通管道 如媒體研究機構PWC即預估該市場將在2010年達到5 160萬美 元之譜 PWC 2006 究竟哪些因素會影響陳列式廣告的效果 不只是學術界 改進現有理論的研究議題 同時也是攸關買賣雙方計價機制的產業問題 然而 現有網路廣告效果測量工具 卻出現優劣不一的分歧觀點 例如 以 實際行為 actual behavior 作為評估基準的 點閱率 click through rate CTR 測量即顯示 每則陳列式廣告的平均反應率僅0 25 因而產生陳列式廣告無效 的悲觀評論 Autry 2008 事實上 在多重資訊成分 multiple information components 的網路環境中 Tao 2008 廣告經常是與當下資訊搜尋目標無關的干擾物 使用者自然會想 盡辦法忽略或阻擋擾人的廣告 此時 動畫 animation 被視為吸引注意力的 救世主 其立論基礎在於運動物體會引發 前注意力 preattentive 處理 而 人無法以意識控制這種由刺激物驅動 stimulus driven 的分心現象 由於動畫具有使人無法抗拒的吸引注意力效果 使學者認為 Danaher Mullarkey 2003 Robinson 2007 即使閱聽人僅單純暴露 mere exposure 於 廣告訊息 而無實際點選行為 陳列式廣告仍可透過漫不經心的觀看 提升消費 2 者對廣告內容的知曉程度 awareness 綜上所述 本研究將以認知心理學的 注意力 attention 構念為理論主軸 探討在多資訊成分 multiple information components 的網路環境中 人類視覺 系統如何處理與網頁瀏覽主要任務無關的陳列式廣告資訊 其次 也將觀察在一 系列的網頁瀏覽任務中 動畫引起的 前注意力 preattentive 是否會因持續 暴露 而出現 慣性漸減 habituation 的順序效應 此外 為改善既有 點閱率 CTR 實際行為及自我報告測量方法的缺陷 本研究將以眼動追蹤 eye tracking 儀器為主要量測工具 建構眼球運動和資訊 處理的關係 藉此驗證陳列式廣告的傳播效果 並提出可靠的網路廣告效果測量 新工具 貳貳貳貳 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 一一一一 網路網路網路網路廣告廣告廣告廣告效果測量工具效果測量工具效果測量工具效果測量工具 自橫幅廣告 banner ad 於1994年登上Hot Wired網站 DoubleClick 2005 以來 網路廣告的相關研究就開始蓬勃發展 在台灣 過往研究多探討特定內容 訴求 appeals 對傳播效果的影響 例如贈獎或唬弄式 郭貞 張卿卿 2004 的廣告內容 是否能提升網路廣告的傳播效果 或者 從媒體結構屬性來檢視廣 告效果 例如比較聽覺和視覺等不同感官的廣告效果差異 陳訓平 2006 王年 燦 陳訓平 2004 學者Sundar等人 2004 則檢視網路動畫廣告的重複暴露 repetition exposure 發現動畫可提升激越 arousal 有助於提升廣告記憶 學者Ha 2008 針對廣告類主流期刊 所作之線上廣告研究的回顧性文章 中指出 線上廣告研究已從廣告態度 媒介可信度 產品涉入度 產品 媒介內 容相容性和網路使用動機等 轉變為廣告效果 ad effectiveness 典範主導 相 關子題包括點閱率 clickthrough 回憶 recall 辨識 recognition 激越 arousal 和注意力 attention 等 顯示廣告 效果 確實是值得探索的研究課題 3 一一一一 線上閱聽人測量五大類型線上閱聽人測量五大類型線上閱聽人測量五大類型線上閱聽人測量五大類型 儘管線上閱聽人的效果測量是一項重要的研究議題 但Ha 2008 的回顧 性研究中卻發現 過去十年內主流廣告期刊僅刊出一篇線上閱聽人測量的原創性 研究 Lee Leckenby 1999 其餘相關研究則多屬現象觀察或回顧性的文章 這些文章整理出以下五種網路閱聽人測量形態 Bhat Bevans Sengupta 2002 1 評估暴露及人口密度 頁面印象 impression 和點閱率 CTR 2 評估使用黏性及使用者關係品質 3 評估內容可用程度 4 評估協力行銷成功度 5 測量命中目標之效率 測量工具必須和傳播目標緊密結合 以便事後評估預定傳播目標是否達成 而上述五項測量指標多少影響廣告效果 但在論及個別陳列式廣告效果測量時 常見測量方式有二 刺激暴露後的傳統 自我報告 self report 問卷測量 以 及計算實際點擊 hits 行為次數的 點閱率 click through rate CTR 二二二二 現現現現有廣告效果測量工具之缺陷有廣告效果測量工具之缺陷有廣告效果測量工具之缺陷有廣告效果測量工具之缺陷 網路廣告的問卷測量方法 常見於學術研究中 其主要測量品牌回想 brand recall 廣告態度 attitude toward the advertisement 及品牌態度 attitude toward the brand 可依傳播目標調整問卷項目 但整體仍是以李克特量表 Likert scale 呈現的傳統問卷形態 測量時間點會落在刺激暴露後的某個時間點 一項關於刺激暴露後問卷測量法的關鍵議題是 暴露後的歷時衰退效果 decay effects 是否會影響研究效度 學者Havlena和Graham 2004 利用產 業行銷資料庫的分層抽樣研究顯示 最後暴露 last exposure 和廣告效果反應 advertising effect response 對廣告效果測量幾乎毫無影響 此結果顯示廣告 效果不因時間拉長而有所改變 助長了從實驗測量中獲得立即性反應 immediate reponse 資料的信心 自我報告 self report 測量意指用語言表達刺激反應 常見方式有語言描述 4 量表及報告相關反應等 該取徑所遭遇的問題是 通常只能呈現受測者對訊息內 容特徵 content feature 的反應結果 而無法測量媒介訊息結構特徵 structural feature 對人的影響效果 此論點獲實證資料支持 Lang等 1995 Bolls等 2001 因此 以自我報告來測量閱聽人對陳列式廣告的 內容 印象固然可行 卻無法測量到陳列式廣告的 動畫 結構特徵所造成的傳播效果 即便該測量方 法聲稱陳列式廣告會提高消費者對廣告產品的 知曉程度 awareness 但卻 不是一項反應陳列式廣告 動畫 元素效果差異的良好測量工具 第二種主要網路廣告效果測量工具則是 因應網路媒體 互動性 發展出來 的 點閱率 行為測量技術 該取徑常被商業性質濃厚的實證研究所採用 其立 論基礎在於 使用者對陳列式廣告的點選 clicking 行為會導致直覺性購買 impulsive buying 的實質效果 Chandon等 2003 然而 在直效行銷工具 direct marketing tool 中可畫上等號的 點選 購買 關係 顯然無法一體適用於具有 各種差異化傳播目標的陳列式廣告中 根據Nielsen Netratings線上媒體調查資料顯示 網路廣告的點閱率呈現不斷 下滑的趨勢 1995年平均點閱率仍有2 5 及至2000年三月已降至0 34 目 前 每則陳列式廣告 或謂 橫幅廣告 banner ads 的平均點閱率僅0 25 等於每五百次刊播才獲得一次點閱 使得不少人開始懷疑陳列式廣告的效用 甚 至發出此種廣告形態已瀕死的悲鳴 點閱率 CTR 測量工具所受質疑不止於此 由美國Starcom Tacoda和 comScore三家線上媒體調查所執行的 Natural Born Clickers 2008 Feb 點閱 測量調查顯示 陳列式廣告50 的點閱率全來自6 的 重度點選者 heavy clickers 這些重度點選者的人口資料顯示 其年齡介於25到44歲 年收入 四萬美元以下的職業家庭主婦 在網路媒體使用行為上 這些重度點選者族群偏 愛逛拍賣 賭博和就業服務網站 由於上述行為模式與絕大多數的非點選者 non clickers 截然不同 故而 點閱 這種高個人差異的指標 並不能有效測 量到真正的陳列式廣告效果 並進一步概推到所有網路使用者的行為意圖 5 綜合以上討論 本研究認為兩項傳統測量工具 並不適用於陳列式廣告效果 測量 無論是傳統問卷或點閱率計量技術 皆缺乏外推效度 因此 發展出一項 有效的陳列式廣告測量工具 是本研究討論網路廣告效果的重要前提 三三三三 眼動追蹤眼動追蹤眼動追蹤眼動追蹤作為一項有效的作為一項有效的作為一項有效的作為一項有效的測量測量測量測量工具工具工具工具 注意力 attention 是訊息接收的起點 若無注意力就不可能出現後續的資 訊處理活動 在人類認知的視覺系統中 譯碼 encoding 和記憶 memory 皆 與眼動密切相關 因此 要探討視覺系統對網路廣告的資訊處理 勢必得透過眼 球運動來測量注意力的分布狀態 眼球運動作為注意力表徵的效度 建立於Just和Carpenter 1976 所提出 之 眼動 心智假設 eye mind hypothesis 意即 個人的凝視位置 會直接 對應到個人心靈最直接的想法 事實上 當個人的軀幹和頭部皆保持靜止時 眼球的凝視方向幾乎就等同於個人的注意力方向 Langton Watt Bruce 2000 眼動儀的測量目標在於 利用紅外線定位出觀看者瞳孔中央小窩 foveae 在視覺空間中的落點 在測量指標上 本研究將對 凝視次數 fixation number 和 凝視持續時間 fixation duration 進行測量 作為反映注意力位置和處理 深度的眼動指標 與其他測量方法相比 眼動追蹤的最大優勢是 可與訊息收錄同時進行 並 不會干擾受測者的資訊處理過程 雖然常見於人機互動領域的放聲思考法 think aloud 亦標榜能與訊息接收同時進行 但認知系統運作較語言系統快 速 口語往往跟不上資訊處理的速率 導致受測者出現沉默或不具意義的表達 Cooke 2005 因此 以 毫秒 ms 作為測量取樣單位的眼動追蹤 的確 比口語表達更能捕捉到注意力運作和轉換的全貌 綜上所述 本研究除了使用眼動追蹤儀蒐集注意力運作的實證資料外 亦會 透過閱讀理解 comprehension 和辨識 recognition 等測驗方式 來比對眼動 資料所反映的注意力狀況 以建構出改善過往缺陷的網路廣告效果測量工具 6 二二二二 動畫動畫動畫動畫與與與與注意力注意力注意力注意力分配分配分配分配 動畫 animation 是一種隨著時間改變運動方式的動態視覺陳述 形式及結 構 Baecker Small 1990 而關於動畫廣告的學術研究常見於三大學群 即廣 告行銷領域 人機互動與介面設計 human computer interface HCI 和心理學探 討注意力運作的視覺搜尋 visual search 領域 在廣告行銷領域中 研究者關心動畫是否能提升內容回憶度或點閱率 根據 前文陳述 這兩種傳統的測量方式各有其先天缺陷 此處便不再延用及多做討論 其次 人機互動領域學者關心動畫的顏色 速度及位置等設計元素 對使用 者介面有何影響 該學群之研究旨趣在於優化介面使用性 usability 創造使用 者友善 user friendly 的互動環境 因此會透過特定網站等完全真實卻較複雜 的刺激物 實地進行操作介面的使用者測試 user testing 並提出設計建議 最後 源自認知心理學的視覺搜尋領域 探討人類注意力如何在外在刺激和 自我意識的雙重影響下進行運作 透過嚴謹的實驗室控制 並簡化刺激物的複雜 程度 以釐清影響人類視覺搜尋注意力運作的變因 一一一一 注意力注意力注意力注意力 注意力 attention 是一個理論上的構念 theoretical construct 主要包含 兩個部分 選擇機制 selection mechanisms 與心智資源限制 capacity limits 選擇機制 負責過濾進入人類知覺系統 human sensory systems 的外部資訊 以作為後續資訊處理的對象 探討選擇機制的研究取向是 選擇性注意力 selective attention 其實驗設定是同時呈現兩個以上刺激物 要求受測者只 處理其中一個元素 Eysenck Keane 1995 研究選擇性注意力 可幫助了解 人能夠多有效地選擇注意某些輸入並忽略其他刺激 同時也能探索選擇過程的本 質 以及非注意焦點刺激物 unattended stimuli 的處理狀況 其次 心智資源限制 則影響資訊處理 information processing 的過程與 結果 主要型態有一次處理多個刺激物的平行 parallel 和一次處理一個刺激物 7 的序列 serial 模式 學者Pashler 1998 指出 若刺激物複雜度較低未達認 知瓶頸 人可採取平行處理模式 倘若刺激物數量過大或過於複雜 導致衝破有 限認知資源負荷 人就會被迫採行一一比對處理的序列形態 事實上 分散注意力 divided attention 是探討心智資源限制的研究主軸 其實驗設定為同時呈現至少兩個刺激物 指定受測者同時注意及處理所有刺激輸 入 受測者將會對多個刺激物進行類別辨識 categorical identity 體現人分割 注意力給多重任務的能力 並了解人的認知處理限制 在網頁瀏覽任務情境下 由於陳列式廣告是與搜尋目標無關的干擾物 人通 常會採取忽略或無視該刺激的注意力分配策略 因此 本研究將從 選擇注意力 的研究取徑切入 作為探討陳列式廣告處理效果的理論基礎 二二二二 視覺顯著假設視覺顯著假設視覺顯著假設視覺顯著假設與前注意處理與前注意處理與前注意處理與前注意處理 究竟注意力資源如何分配給刺激物 一直是注意力研究的焦點 學者們 Theeuwes 1991 Yantis 1993 Egeth Yantis 1997 普遍認為控制注意力的 來源有二 刺激驅動 stimulus driven 和目標導向 goal directed 刺激驅動 的注意力控制 亦可稱為 由下而上 bottom up 的控制方式 是一種無意識 involuntary 自動化 automatic 經由刺激物特徵 feature 所牽引的注意 力投注 反之 目標導向的注意力控制 亦可稱為 由上而下 top down 的 控制方式 是一種有意識 voluntary 受控制的 controlled 經由人為行動意 向 intention 所指引的注意力配置 Theeuwes 1991 檢視刺激物向度 dimension 在目標導向和刺激驅動的 注意力競爭狀況 結果顯示某向度上的 單一突出 singleton 即使與任務無 關仍會吸引注意力 例如在一堆圓形當中尋找正方形目標時 注意力會被 綠色 的圓形 此即singleton 牽引 雖然 形狀 才是目標相關的刺激物面向 但 仍然會被無關但獨一的 顏色 所吸引 單一突出物 singleton 概念最早由Pashler 1988 所提出 意指一項 8 或一個視覺元素 在某一視覺屬性 形狀 顏色 大小 的面向上與其他資訊單 位有顯著差異 在目標導向的搜尋活動中 此種視覺上的單獨突出目標物會提高 搜索效率 換言之 即使輸入刺激數量不斷增加 但找到目標物的反應時間都是 一樣的 反之 倘若單獨突出物並非目標 就會促成有效的干擾作用 因為人無 法阻止自己分配注意力資源給該視覺顯著干擾物 事實上 Theeuwes 1991 的 視覺顯著性假設 visual salience hypothesis 主張 單一突出干擾 singleton distractor 會引起刺激物驅動之注意力控制 經 由快速 無意識 獨立於情境和既有處理資源的 前注意力 preattentive 捕捉 到認知資源 這項假設亦獲Bacon和Egeth 1994 的實證資料支持 其實驗結 果顯示刺激物的顯著 salience 程度會決定注意力的選擇性 selectivity 三三三三 動畫作為動畫作為動畫作為動畫作為一種一種一種一種視覺顯著選擇單位視覺顯著選擇單位視覺顯著選擇單位視覺顯著選擇單位 根據Theeuwes的 視覺顯著假設 刺激物在某一向度上的單一突出 singleton 會引發 前注意力 的自動處理 但是 究竟決定注意力 選擇 的向度單位為何 又是學者們爭辯的另一項研究議題 物體基礎取向的學者 Kahneman Treisman Gibbs 1992 認為 注意力選擇 的單位是知覺物體 perceptual object 而非特定位置 locations 然而 來自 神經科學領域的實證資料卻顯示 刺激物的位置 locations 物體 objects 特徵 features 和感官 sensory modalities 都是影響注意力選擇的基本單位 Freiwald Kanwisher 2004 若以上述四種單位來拆解陳列式廣告 可發現其位置總是出現在網頁右側 物體則可能以動畫方式呈現 以圖像為主的特徵 以及與網頁瀏覽主要任務相同 的視覺感官 與主要資訊的文字內容相比 動畫廣告具有顯著的物體向度差異 符合 視覺顯著性假設 條件 將引發視覺系統的 前注意力 處理 綜合以上討論 本研究推導出以下研究假設 H1 動畫廣告的凝視數量顯著多於靜態廣告 9 H2 動畫廣告的凝視持續時間顯著多於靜態廣告 三三三三 認知需求對資訊處理的調節作用認知需求對資訊處理的調節作用認知需求對資訊處理的調節作用認知需求對資訊處理的調節作用 注意力的控制來源有二 其一屬於外在資訊 如 動畫 的刺激驅動模式 其二來自個人主動搜尋的目標導向模式 然而 個人是否樂於去從事費心的認知 活動或訊息處理 內在動機的高低是一項不可忽略的調節變因 moderator Cacioppo和Petty 1982 將這種內在動機的差異稱為 認知需求 need for cognition 其他研究 Cacioppo Petty Morris 1983 Cacioppo Petty Kao Rodrigues 1986 皆支持高 低認知需求者在資訊處理的過程 方式和後果上有 顯著差異 例如 認知的吝嗇者 cognitive misers 即屬於低認知需求者 這 類人不願花費心智資源對事務進行仔細推敲 認知需求的個體差異 將調節個人心智資源的投注量 並且左右注意力的分 配量 進而改變資訊處理的效率及最終結果 綜合實證資料 高認知需求者較願 意費心處理複雜度較高的任務內容 也願意花較長時間專心處理主要任務 與思 考有關的任務表現較佳 較不會受順序效應 order effect 影響 因此 本研究將以 認知需求 問卷作為區辨個人差異的測量工具 在暴露 於實驗刺激物前讓受測者填答 本實驗認知需求問卷在參考Cacioppo Petty和 Kao 1984 的英文版原始問卷 以及高泉豐 1984 的中文版問卷後 修訂完 成後成為本實驗所採用的認知需求量表 詳見附錄A 根據 認知需求 這項個人差異調節變項 產生如下研究假設 H3 動畫廣告對視覺注意力的影響 受到認知需求的調節 對高認知需求 者而言 無論是否為動畫廣告 都有相同的 對低認知需求者而言 動畫廣告會 比非動畫廣告有較高的凝視次數及凝視持續時間 四四四四 慣性漸減慣性漸減慣性漸減慣性漸減對注意力的影響對注意力的影響對注意力的影響對注意力的影響 根據前文探討 雖然動畫能激起人的前注意處理 但在經歷一段時間的重複 10 暴露和學習之後 動畫捕捉注意力的效果會逐漸消失 最終人甚至會對動畫視而 不見 此種 廣告視盲 banner blindness 現象 最早由研究介面使用性的人 機互動學者Benway和Lane 1998 所提出 而且無論怎樣改變動畫廣告的位置 大小和色彩等設計元素 都無法改變使用者對橫幅廣告的徹底忽略行為 晚近 學者Cooke 2008 對六個具多重導覽選單 multiple navigation menus 的網站首頁進行眼動追蹤研究 結果發現使用者在執行搜尋任務時會完全忽略右 側廣告資訊 她認為 此種近乎自動化的瀏覽習慣 是因為使用者的過往使用經 驗顯示 網頁右側充斥與任務無關的干擾刺激 因此注意力不會分配給該區塊 事實上 相同刺激的重複暴露 repeated exposure 的確會導致反應效果的 慣性漸減 habituation 現象 Sokolov Spinks Naatanen and Lyytinen 2002 在持續暴露的任務情境中 僅最初幾個具有新奇性 novelty 的刺激能引發指向 反應 orienting response 一旦人習慣並可預期該刺激的出現 刺激驅動的注意 力捕捉效果便會逐漸衰減 因此 在一系列的網頁瀏覽任務中 動畫廣告對注意力的吸引將隨暴露時間 的增長而逐次下降 此種動畫廣告的注意效果衰減現象 亦獲得其他實證資料支 持 Zhang 2006 根據 慣性漸減 學理論證 推出以下研究問題 RQ1 出現順序越後面 注意力衰減程度越大 RQ2 動畫廣告組的注意力衰減幅度是否大於靜態廣告組 叁叁叁叁 研究方法研究方法研究方法研究方法 一一一一 實驗設計實驗設計實驗設計實驗設計 根據Theeuwes 1991 1992 1994 的 無關單一顯著 irrelevant singleton 典範 作為本實驗操作依據 實驗組刺激物永遠都會包含一項與任務表現無關 在特定向度 如動畫 上高度顯著 salient 的單一干擾 而控制組則不會出現 11 與任務無關的單一突出屬性 無動畫 最後 再比較組間任務表現的差異 因 此 本研究將 動畫廣告 定義為操作組間差異的視覺顯著干擾物 為了檢驗前揭研究假設 以動畫 animation 順序 order 和廣告刺激物 ad stimulus 設計出三因子實驗設計 其中 廣告動畫的有無為組間差異變項 between subjects 而順序和廣告刺激物則為組內差異變項 within subjects 網路廣告刺激物共有10則 每則廣告都有靜態和動畫的兩種版本 因此 順序 是一個從1到10的組內變項 每位受測者暴露的先後次序由MediaLab實驗輔 助軟體以隨機 random 方式呈現 二二二二 刺激物刺激物刺激物刺激物 Yahoo 奇摩是台灣地區最大的入口網站 根據Nielsen Media Research調查 資料 2007年網路媒體總使用率為76 Yahoo 奇摩的使用率則為75 顯示 幾乎所有網友都是該入口網站的使用者 因此本實驗以奇摩新聞網頁為範本進行 刺激物仿製 以求提高本研究的外推效度 本實驗共需20個Yahoo 奇摩新聞頁面 見圖1 分別對應至動畫廣告組和 靜態廣告組 出現在實驗中的動畫廣告取材自奇摩新聞頁面 尺寸皆為300 250 像素 靜態廣告則以動畫中包含主要品牌資訊 品牌名稱 產品名稱 代言人 產品圖像 的截圖畫面 作為組間一致性的廣告配對 12 圖 1 實驗刺激物範例 刺激物控制項目有三 其一 為了降低廣告品類對受測者資訊處理的干擾 本實驗從蒐集到的網路廣告中選出五種品類 每種品類兩支廣告 以去除 counter balanced 特定產品偏好對資訊處理的影響 其二 為杜絕先前記憶對主要任務 表現的影響 本研究選擇大學生人口樣本較不常閱讀的 旅遊類 新聞 作為實 驗中主要任務的刺激物材料 最後 為杜絕其他因素的混淆 移除所有新聞圖片 及新聞文字的超連結 以維持刺激物純文字呈現的單純性 此外 所有頁面的字體 大小和顏色皆符合原始網頁之設定 每則旅遊新聞 的總字數和段落長度亦在前測後略做修改獲妥善控制 詳見附錄B 三三三三 測量工具與依變項測量工具與依變項測量工具與依變項測量工具與依變項 本研究透過眼動儀量測實驗受測者的眼動資料 並利用NYAN1 3軟體記錄 並處理眼動資料 其次 透過DirectRT軟體來測量廣告辨識的準確度 accuracy 和反應時間 四四四四 參與者參與者參與者參與者 13 透過公開招募方式 總計有31名清華大學及交通大學的大學部及研究所學 生參與本實驗 每位受測者可獲新台幣一百元的致謝禮金 受測者由19位男性 61 3 和12名女性 38 7 組成 年齡介於19至27歲 M 23 參與者 整體網路使用經驗均高 周間每日平均上網時數為6 7小時 周末每日平均上網 時數5 6小時 在網路新聞使用行為上 96 8 的受測者過去一周內曾瀏覽Yahoo 奇摩新聞 其中僅五位 16 7 曾瀏覽旅遊類新聞 符合本實驗的預期設定 五五五五 實驗流程實驗流程實驗流程實驗流程 參與者到達實驗室後 會先閱讀並簽署隱私權同意書 研究者說明完實驗簡 介後 正式實驗開始 所有程序將在MediaLab軟體平台上完成 主要包含五大 部分 首先詢問受測者新聞使用管道及使用類別 第二 受測者將填寫測量個人 差異調節變項的認知需求問卷 之後 在實驗者協助下進行眼動校正 完成眼動 儀器設定後 閱讀兩則與正式刺激物形式一致的新聞作為練習 實驗者確認眼動 儀及資料記錄軟體運作無誤後 受測者自行調整速度閱讀10則新聞網頁 完成 新聞閱讀任務後 實驗者關閉眼動儀器 受試者依序進行新聞內容閱讀理解和廣 告圖片辨識兩項記憶測驗 並填寫人口結構基本資料後完成實驗 14 圖一 視覺顯著實驗流程 1 十則新聞 動畫廣告 2 十則新聞 靜態廣告 奇摩新聞 使用行為 實驗簡介 奇摩新聞 使用類別 認知需求問卷 新聞閱讀 理解測驗 廣告內容 辨識測驗 新聞閱讀理解測驗新聞閱讀理解測驗新聞閱讀理解測驗新聞閱讀理解測驗 四選一閱讀測驗 每則新聞兩題 共20題 廣告辨識測驗廣告辨識測驗廣告辨識測驗廣告辨識測驗 20則 50 正確 廣告 請受測者選擇是否看 過 yes no 測量刺激出現到完成按鈕的反 應時間 RT 及正確率 accuracy Yahoo 奇摩新聞瀏覽任務奇摩新聞瀏覽任務奇摩新聞瀏覽任務奇摩新聞瀏覽任務 測量受測者眼球運動反應資料 動畫造成的組間注意力差異 是否出現 慣性漸減 注意力衰減 奇摩網路新聞使用習慣奇摩網路新聞使用習慣奇摩網路新聞使用習慣奇摩網路新聞使用習慣 過去一週內是否曾使用Yahoo 奇摩新聞 新聞使用類別新聞使用類別新聞使用類別新聞使用類別 根據Yahoo 奇摩分為13個新聞類別 請參 與者選擇一周內最常閱讀的新聞類別 Ye No 人口結構資料 15 肆肆肆肆 資料分析資料分析資料分析資料分析 根據One way ANOVA結果 動畫廣告 M 88 89 SD 39 77 與靜態廣告 M 79 70 SD 74 00 的凝視數量無顯著差異 F 1 17 11 p 74 05 假 設一不成立 根據One way ANOVA結果 動畫廣告 M 21679 44 SD 11153 34 與靜態 廣告 M 19478 30 SD 18973 58 的凝視持續時間無顯著差異 F 1 17 092 p 77 05 假設二不成立 在凝視次數上 根據Levene s Test 顯著度為 19 05 表示所有變異數同質 根據多因子變異數分析的結果 主要自變項動畫 F 1 15 05 p 83 05 和調節變項認知需求 F 1 15 14 p 71 05 對廣告凝視的影響皆不顯著 動畫和認知需求之間的交互作用不顯著 F 1 15 23 p 64 05 因此假設 三關於認知需求對凝視次數的調節作用並不成立 儘管交互作用的統計結果是不顯著的 但是圖表結果卻出現交叉現象 顯示 高 低認知需求對廣告凝視次數具有調節作用 因此 本研究認為可能是因為實 驗有效樣本太少 以及實驗物動畫及靜態廣告間的差異不足 導致效果量過低 使得統計結果未達顯著 在凝視時間上 根據Levene s Test 顯著度為 18 05 表示所有變異數同質 根據多因子變異數分析的結果 主要自變項動畫 F 1 15 06 p 82 05 和調節變項認知需求 F 1 15 09 p 77 05 對廣告凝視的影響皆不顯著 動畫和認知需求之間的交互作用不顯著 F 1 15 05 p 83 05 因此假設 三關於認知需求對凝視持續時間的調節作用並不成立 伍伍伍伍 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 過往透過單純暴露和點閱率的陳列式廣告的測量工具並不有效 本研究透過 眼動儀測量人對陳列式廣告的注意力效果 以發展出嶄新的廣告效果測量工具 16 儘管各項研究假設的統計結果均未達顯著 顯示動畫和認知需求並不能有效影響 凝視次數和凝視持續度 進而影響到注意力效果 但仍有以下幾點值得討論 在方法上 眼動追蹤的實驗控制不易 導致在31個受試者中 僅有19個有 效樣本的高失敗率 並且間接影響後續統計效果量不足的問題 這是因為在整個 眼動測量的過程中 受測者必須保持個人與眼動儀之間的靜止關係 只要稍有頭 部歪斜或身體移動 眼動儀便無法紀錄受測者的眼動資料 導製該樣本失效 因 此 本研究認為未來改進之道 除了增進眼動儀的敏銳度之外 研究者必須執行 更多的實驗樣本才能得到較具統計效力的結果 其次 由於本實驗執行時間較短暫 因此無法完美控制陳列式廣告刺激物在 動畫變項上的顯著差異 例如 動畫廣告在場景變換數量及動畫速度上的變異 皆可能影響動畫廣告對注意力的吸引效果 進而改變整個實驗的結果 本研究認為動畫廣告的呈現順序對於注意力衰退的效果會有影響 但本研究 並未進行此研究問題的統計驗證 此外 根據其他學者的實證資料顯示 廣告刺 激物的形式 顏色和內容皆會影響注意力的投注 故本研究建議未來的陳列式廣 告效果研究可以上方向做更深入探討 改進目前研究的缺陷 17 參考參考參考參考資料資料資料資料 中文參考書目中文參考書目中文參考書目中文參考書目 王年燦 陳訓平 2004 視覺與聽覺網路廣告型態對消費者態度之影響 藝 術學報 75 71 86 高泉豐 1994 認知需求的概念與測量 中華心理學刊 36 1 1 20 唐大崙 張文瑜 2007 利用眼動追蹤法探索傳播研究 中華傳播學刊 12 165 211 郭貞 張卿卿 2004 如果被唬弄了你會怎樣 探討唬弄式網路廣告之效果 管理評論 23 53 70 郭貞 張卿卿 2003 贈獎誘因 品牌差異 個人感官刺激需求對網路廣告效 果之影響 一個線準上實驗 管理評論 22 81 100 陳訓平 2006 視覺與語音行銷式 網路廣告之探討 藝術欣賞 2 33 34 英文參考書目英文參考書目英文參考書目英文參考書目 Bacon W F Egeth H E 1994 Overriding stimulus driven attentional 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