全国十城市消费者消费心态调查.doc

全国十城市消费者消费心态调查作者：杨晓燕上传时间：2005-1-9 15:22:37关键字：简介：全国十城市消费者消费心态调查正文： 全国十城市消费者消费心态调查服务/产品种类： 购物 调查地点：北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、石家庄调查方法： 街头拦访 调查时间：1999年3月样本量： 1029 被访者：2050岁的消费者调查机构： 北京大视野社会经济调查有限责任公司报告来源： 中国经营报 1999/5/11报告内容： 1999年3月，北京大视野社会经济调查有限责任公司在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、石家庄共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查”。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为20-50岁的消费者，合格样本为1029个。消费者购买行为分析通过调查，消费者的购买行为有以下特点：1. 最爱去的购物场所：大中型百货商店调查显示，不同地区消费者购物时首选购物场所基本类似。大中型百货商店是多数消费者愿意选择的购物场所（30.6%），其次是大型的连锁超市（16.6%）、普通的百货商店（13.6%）和批发市场（12.8%）。选择高档购物中心购物的消费者只有6.6%，而这部分人中以家庭月收入4000元以上的居多。虽然多数消费者愿意到较传统且较有保障的大中型百货商店购物，但不同地区却各有特色。北京的消费者更喜欢去大型连锁超市场购物（比例近13），这一方面是因为北京人生活节奏加快，需要便捷的购物形式；另一方面是因为大型超市商品种类齐全，购物方式灵活，价格又更加贴近百姓。相比之下，沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发市场（比例为沈阳42%，石家庄近25%）。上海的消费者在看重质量的同时更注重实惠，普通百货店是其购物的首选场所。调查发现，沈阳、石家庄两地均有全国知名大型批发市场，其发展吸收了全国各地的货源，也吸引了众多的消费者。从全国范围看，随着商品质量的不断提高和批发市场管理的日益规范，越来越多的工薪族（尤其是月收入在2000元以下的）家庭将会到以价格取胜的批发市场购买日常消费品（占62.3%）。2.购物时最看中的因素：质量调查显示，消费者在选择商品时最看中的仍然是商品的质量（84%）、价格（70%）和售后服务（41.8%）。此外，商品款式、品牌知名度、商品所具有的功能、购物环境等因素也在不同程度上对消费者产生影响。其中，商品款式被许多人看重。表现在沈阳、上海、深圳三地的消费者重视商品的款式；年龄在30岁以下的女性消费者重视商品的款式；还有人甚至认为款式的重要性超过售后服务的重要性。令人惊奇的是，广告宣传对消费者的影响力远远低于人们的想象，因受广告宣传影响而购物的消费者只占被访者总数的7.2%。3.消费动力：83.6%的人是为生活需要调查显示，绝大部分消费者是因为生活需要而进行消费（83.6%），而因品牌偏爱、受广告或他人影响及冲动性购物的消费者较少。多数消费者在做出购买决定时较理性。年龄在岁以下的，及经常在高档购物场所购物的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。此外，月收入在3000元以上的家庭也较易受商品品牌的影响。此次调查中，受访者的消费趋向更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品购买方面的消费。超过一半的受访者表示，其家庭的物质消费占总消费支出的60%以上，近10%的家庭物质消费占总消费者的90%左右。调查显示，文化消费，即家庭在学习、娱乐、教育、旅游等方面的支出，相对低于家庭物质消费。绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的50%。相对而言，在文化消费上，男性多于女性，有子女上学家庭多于无子女上学家庭；30岁以下的消费者物质消费支出比例更多；收入较高家庭在文化消费上也稍多。在被访者中，有34.2%的消费者在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、石家庄、深圳等地居民意向明显；40岁以上的消费者意向更明显；收入较高的家庭意向也较明显，达到这部分被访者的40%左右。家用电器是有购物意向家庭的最主要购买目标。在有购物意向的消费者中，有55%的人打算在半年内购买彩电、空调等家电；其次是购买住房；排在第三位的是电脑；而家具、汽车、装修、旅游、保险等消费也是人们比较重要的消费计划。4.名牌产品拥有和认知程度在调查中，消费者为名牌产品勾勒出的主要特征是：质量完美（89.6%）；信誉良好（67.6%）；服务完善（67.6%）；技术先进（43.7%）；外形美观（37%）；设计独特（32.2%）。由此可以看出，质量和服务仍然是消费者最看重的方面。5.名牌购买意向：16.5%的人购物首选名牌被访者中，有64.5%的人表示买一般商品不管其是否名牌，买耐用消费品或较贵重的商品则选择名牌；16.5%的人买所有东西都会首选名牌；的人买所有东西都不考虑是否名牌。相对来说，北京、沈阳、上海、深圳的消费者更重视产品是否名牌；女性对名牌的偏好程度略高于男性；年轻人更热衷于名牌产品。6.名牌产品中地方名牌受青睐调查显示，在不同地区，消费者最熟悉的名牌产品各有差异，较突出的是一些全国知名地方企业创造的名牌，在其本地的认知程度很高，如青岛的海尔和海信、北京的联想、深圳的康佳，它们不但在全国有很高的知名度，且在当地也有很高的声誉。国外名牌产品由于进入中国较早，又有良好的质量，因而给中国消费者留下了很深刻的印象。此次调查结果表明，我国的消费者对松下、索尼、东芝、日立、飞利浦等国外品牌的偏好程度依然很高。另外像可口可乐、奔驰、耐克、摩托罗拉等品牌也得到了一批消费者的拥护。随着越来越多国外品牌的进入，国内消费市场的竞争会变得愈加激烈。从调查结果看，消费者对家电等耐用消费品的品牌认知度相对较高，也比较集中，服装类、化妆品、食品类的品牌认知度则比较分散。7.80.3%的人认为家中拥有名牌家电此次调查名牌的拥有情况，只涉及了洗衣机、电冰箱、电视机、微波炉、录像机、电脑、音响八大类家电。在被访者中，80.3%的人认为家中拥有名牌家电。名牌拥有程度最高的是北京，其次是上海，这两个地区拥有名牌的消费者家庭达到90%以上；经常在高档场所购物的消费者家中拥有名牌的比例高于经常在中低档场所购物的消费者比例；家庭月收入在3000元以上的家庭，90%以上拥有各种名牌产品。调查发现，地方名牌在其产地的销售占有绝对优势。如洗衣机，青岛的消费者更多地选择海尔，上海消费者更喜欢水仙和申花，而济南的消费者偏爱小鸭；海尔冰箱在各城市消费者心目中都是老大，在上海却是上菱冰箱独占鳌头；同样，在青岛，海信电视机拥有程度也远高于其他城市。家电类产品，除地方品牌在其产地比较有特色外，海尔、长虹、小鸭、小天鹅、爱多、格兰仕、联想等国产品牌逐渐拥有了越来越多的拥护者。虽然松下、索尼等日本电器还有着部分市场，但在电视机、冰箱、等产品上，国内名牌产品已经是占领了大片江山，尤其在内陆的城市，如重庆、武汉、石家庄，国产名牌相对更有市场。8.对民族名牌，大多数消费者持肯定态度此次调查中，5.2%的被访者对民族品牌持完全信赖的态度；40%的被访者认为大部分民族品牌是非常好的品牌，使人有信任感；47.2%的被访者认为虽然部分民族品牌有缺点，但总体可以放心；认为大部分民族品牌都不好，购买时很担心的被访者只有6.9%；0.6%的人对民族品牌持完全不信任的态度。消费者对民族品牌的购买意向如何呢调查显示，当国内外产品的价格相差不大时，选择国产品牌的比例比选择国外品牌的比例高1.5个百