麦当劳的特许加盟连锁战略.doc

麦当劳的特许加盟连锁战略麦当劳是人们公认的世界名牌之一。在分析其成功的原因时, 更多的人关注的是其产品特色和服务特色, 将其奉行的质量、服务、清洁作为法宝。实际上, 麦当劳快餐店之所以遍布全球, 在世界名牌排行榜上名列前茅, 还有更重要的原因, 即特许经营制度。没有特许经营制度, 麦当劳快餐店不可能如此迅速地在世界各地繁衍, 麦当劳也难以成为全球性驰名品牌。(1) 特许经营艰难起步麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅,很快取得成功。但效仿者接踵而来, 使生意出现下降趋势。1948年秋, 兄弟俩关闭了还算兴隆的汽车餐厅, 转营快餐。经过短时间的磨难后, 生意很快就生机勃勃。 1951年秋, 餐厅销售额高达27.7万元, 比改造前增加了40, 顾客盈门,营业额和利润回报非常理想。麦当劳的初步成功吸引了不少效仿者, 而麦当劳兄弟俩缺少出售特许权的兴趣和经验。一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付1000美元, 就得到了麦当劳新建筑的计划、一周的贷款, 以及快速服务系统的基本说明, 并于1953年在凤凰城第一个开始经营麦当劳特许经营店。当时, 他无义务遵循麦当劳的经营程序, 在财务和营业方面完全独立, 只是租用麦当劳的名称而已。麦当劳兄弟俩用同样的方式先后批准了数十家特许加盟店, 但由于管理与经营规则不统一, 尽管麦当劳规模不断扩大, 名声大振, 但却损害了麦当劳的形象和声誉, 有的店甚至连基本的卫生标准都达不到, 这为麦当劳特许经营的发展罩上了一层阴影。(2) 克罗克妙手回春麦当劳之所以遍及世界各地, 成为世界名牌, 这得益于持许经营制度的完善, 这一切与克罗克关系甚大。可以公平地说, 麦当劳兄弟创造了麦当劳, 而克罗克创造了世界名牌。1954年, 身为推销员的克罗克成为麦当劳特许经营的代理商, 他替麦当劳兄弟处理特许经营权转让方面的事宜。麦当劳兄弟规定, 特许转让费为950美元。克罗克取得麦当劳在全国办理特许经营的权利后, 很快将麦当劳演绎为优秀的公司, 大大提升了它在世界的知名度, 因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创造人之一。当时, 区域特许权转让非常流行, 买主一旦拥有区域特许权, 便可以在一个区域成为主店, 这虽然可以为麦当劳带来可观的收入, 但不易控制各特许店的质量与服务。因此, 克罗克拒绝区域特许权的转让, 一次只卖一个特许餐厅的经营权, 费用仅为950美元。克罗克慎重选择加盟者, 使特许店严格遵守总部的作业程序和服务规则。选择优秀的特许店, 强制其改变面貌, 不允许他们繁衍新店。克罗克还拒绝向特许店强行推销营业设备和产品, 使店主与加盟店之间的利益关系相互协调, 他把由于集体采购所得的优惠价格, 直接转让到加盟店身上, 这不仅增强了加盟店的向心力, 也吸引了大量新的加盟者。1961年, 麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给克罗克。克罗克利用出让特许权的方法, 将麦当劳从国内扩展到国外, 直至遍布全球。不同肤色、不同国度、不同年龄的人都在经营麦当劳快餐店, 也都在吃着麦当劳汉堡包。克罗克把优惠让给加盟者, 加盟者把名声和财富还给克罗克。(3) 麦当劳特许加盟的规则 麦当劳无疑是世界上实行特许专卖制度最成功的公司之一。其分店的数量以惊人的数字在增加, 其汉堡包已成为美国大众文化的标志。麦当劳直接经营的连锁店销售额占总销售额的25%, 而加盟特许店的营业额占69, 国外分店销售额占6%, 可见特许加盟制度已成为麦当劳“帝国大厦”的基础。麦当劳的特许加盟规则如下:1) 特许加盟制度。麦当劳的特许加盟制度, 有一套严格的标准和规范。 2) 分店建立。每开一家分店, 麦当劳总部都是自行派员选择地址, 组织安排店铺的建筑、设备安装和内外部装潢。3) 特许费用。特许经营者一旦与公司签订合同, 必须先付一笔特许权使用费, 总额为 2.25万美元, 其中一半现金支付, 另一半以后上交。此后, 每年上交公司一笔特许权使用费和房产租金, 前者为年销售额的3%, 后者为年销售额的8.5%。4) 合同契约。特许权合同使用期限为20年, 公司对特许店经营者负有以下责任：在公司举办的汉堡包大学培训员工, 该大学位于伊利诺伊州埃乐格罗夫镇；管理咨询, 协助经营, 负责广告宣传, 公共关系, 财务咨询, 提供人员培训所需的各种阅读材料、教具和设备等；向特许店供货时提供优惠。5) 货物分销。麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具、食物原料, 而是与专业供销公司签订合同, 再由它们向各个分店直接送货。(4) 向海外延伸麦当劳在海外发展连锁店主要采取了三种方式:1) 直营方式。公司直接技资海外, 建立分店。2) 特许经营。公司或子公司将经营权授予特许人, 由特许人办店经营。3) 联合投资。公司投资50%或50%以下, 其他股权由当地人投资。 麦当劳快餐店不仅开在市中心, 也向郊区发展；不但开在高速公路旁, 也向大学校园、公园、军营等人员密集地区渗透。辅助阅读材料 日本特许连锁经营的现状与问题特许连锁经营形式出现在19世纪后期的美国，距今已有100年的历史了。特许连锁在20世纪20和30年代得到一定的发展，但真正的大规模发展是在50年代以后。连锁经营对流通业的影响最明显，是比较普及和集中的领域，除流通业之外，特许连锁在其它行业也得到广泛的应用。日本有意识地采用特许连锁经营是在50年代后期，主要集中在饮食行业，70年代特许连锁经营方式在日本快速发展。到现在为止，日本的特许连锁经营仍然保持持续增加的态势，加盟者的数量不断增加，经营业态也呈现多样化的势头，是许多创业者首选的经营方式之一。特别是随着方便商店的发展，连锁经营的增长势头不减。特许经营在不断发展的同时，也产生了一些问题，例如围绕加盟契约的签定、执行等问题产生的争执和矛盾时有发生，特许连锁体系建立所派生的问题也不在少数。本文通过研究日本特许连锁经营的现状和问题，对完善特许连锁经营方式提供启示和指导。日本的特许连锁经营体系及其发展现状“特许”（Franchise）从本义上讲，是指从束缚中解放出来，获得自由，现在则意味着给予特殊的权利或取得特权。特许本部（掌握特权的企业）与加盟者以共存共生为目的，建立合作关系，通过双方的相互分工和组织化获得“相乘效果”。特许本部开发商品销售和服务等方面的知识、技能，加盟者则利用这些知识和技能的授权，独立地开展业务。特许连锁作为连锁经营的一种方式，已经成为企业成长和拓展业务的经营体系。按照现在流行的观点，所谓特许连锁经营是指掌握商品与服务经营特权的特许本部，给予加盟者在一定地区内的垄断销售权和销售活动所需要的其它权利，加盟者在支付一定费用的基础上接受特许本部的业务指导和销售支援。这种经营形态又称为多店铺连锁经营方式，在这种方式下，特许本部可以利用社会资本和劳动力建立广泛的销售体系，在短期内扩大业务活动范围。对加盟者而言，特许连锁加盟者也也有很多优点，他可以利用本部的资源，降低创业风险，使那些想独立创业的外行开展经营业务。加盟者即使规模很小，也可以利用特许连锁集团的规模利益和知名度以及科学的经营知识参与市场竞争。特许连锁作为一种经营方式适合很多的行业，各种业态均可采用，而且这种经营体系具有非常好的扩张性。特许本部与加盟者的连锁关系建立在特许连锁协议基础上，这种协议对特许本部和加盟者规定了相应的责任和义务，双方必须执行契约规定的条款内容，违背契约是导致连锁关系解体的主要原因，因此可见契约是特许连锁经营制度的核心。从组织的观点看，特许本部与加盟者都是独立的经营者，但连锁运营的主体是本部，加盟者只是参与经营决策，加盟者横向之间的联系不足，主要以纵向关系为主。对消费者而言，特许连锁也很受欢迎，只要关注连锁商店的标志、形象就可以知道提供的商品和服务，因为特许连锁商店实行统一经营，无论哪家商店提供的商品和服务都是一样的，可以避免服务质量不到位的情况。即使是小规模的商店，也可以利用统一形象和标准化的服务体系消除顾客的不安。当然要作到这一点，特许本部必须制定明确的服务标准，经常回访，亲临销售现场，定期监督和指导，防止经营形象下降等问题的出现。从加盟者的角度，特许连锁经营的主要优缺点可以归纳为以下几个方面：首先从优点上看，它包括：可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源；利用本部的经营知识，可以降低单独经营失败的风险；即使缺乏经营经验，也可以从事经营活动；比起个人经营而言，具有较强的竞争力；能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高；可以获得业务运营知识和接受业务指导；可以利用统一实施的促销活动；与本部实现功能分工，可以专心致志从事销售活动等。其次缺点主要有：由于具有统一性要求，不能充分地发挥自己的创造性；受本部经营方针的制约；自由性较差；为了服从大局，立地和运营系统可能不适宜；本部的利益优先于加盟者的利益；受连锁体系中其他加盟店的影响等。日本特许连锁协会对特许连锁的定义是：“所谓特许连锁是特许本部与其他经营者签定契约，将统一的商号、商标、营业形象和经营知识等转让给其他经营者，获得特许权的经营者支付一定的报酬，投入一定的资金，在特许本部指导和援助的基础上开展经营活动的一种经营制度。”在特许连锁制度下，缔约双方实际上构建了一种稳定的、连续的交易关系，这种关系被称为特许关系。据日本特许连锁协会的统计，1997年日本特许连锁商业的总销售额为15兆1760亿日圆，连锁企业805家，拥有的店铺数为18万9556家，与1991年相比，连锁企业增加了29.4%，店铺数增加了45.7%，销售额增加了49.4%。在这6年里，除1993年销售额增长率为4.4%外，其它各年均在6%8%之间。日本特许连锁经营大致集中在三个行业：第一是零售业。97年与91年相比，企业数增加81家，店铺数增加22663家（增加率为54.5%），其中成长最快的是家庭用品、文化用品等；第二是食品服务业。91年到97年，企业数增加66家，店铺数增加8130家，其中饮茶店、西餐馆等成长率最高；第三是服务业。97年与91年相比，企业数增加55家，店铺数增加28649家。比较而言，在三种行业中，服务业增长最快，其次是零售业。从销售额看，零售业销售额占全部的66.6%，其中方便商店一种业态就占到38.6%，其次是食品服务业，占22.0%，服务业据第三位，占到11.4%。近年来，日本新兴业态发展很快，比如回收商店、百元商店、文具邮购商店、自然食品与健康食品商店、家庭递送等以专业领域为对象的业态不断涌现，另外，复合化、大型化的商店也在不断增加。这些迹象在服务业十分明显，因为服务业不需要大量的投资，市场竞争异常激烈，新陈代谢十分迅速。为了适应新的形式，这些新兴的业态大多选择特许连锁经营方式。近年来，日本特许连锁发展的特点之一是连锁经营的范围和规模不断扩大，影响增加，但连锁商店的经营业绩不够理想，但连锁店之间的竞争和差距在扩大，加盟者对连锁体系的选择性更加慎重。日本特许连锁体系的加盟与契约结构美国是契约性社会，起源于美国的特许连锁经营方式也始于契约、终于契约，加盟契约是规范合作双方的法律文件，也是特许连锁制度得以存在和运作的重要保证。一般而言，加盟契约不是特许本部与加盟者双方协商决定的，相反是特许本部单方面制定的，从性质上讲，加盟契约是特许本部将自己的营业知识和销售体系出售给加盟者的买卖合同，特许本部要详细、明确地规定契约的内容，向加盟者提供正确的信息，能够使加盟者正确地理解和判断契约内容。与此同时，加盟者也要认真评估契约内容，慎重地检讨有关条款。双方都必须掌握必要的法律知识。日本特许连锁契约体系是以美国的蓝本基础建立的，但是与美国有一定的区别。日本的加盟契约重视地区契约条款，加盟者的业务活动受此影响较大。从契约书上看，日本与美国也有很大的不同点。美国的契约书对具体事项的记载十分细致和明确，双方的责任与义务完全取决于契约书，如果发生契约书中没有记载的问题，双方都不承担责任，由法院裁决。相反，日本的契约书并不详细记载具体的事项，以原则性和精神性的规定为主，如果发生争执，双方本着诚意协商解决。在美国，加盟契约的签定一般需要专家参与，日本的契约观念是建立在彼此信任基础之上的，因此，一般只考虑对方的信用。但是，由于特许连锁的纷争不断增加，日本也开始谨慎地对待契约关系。日本加盟契约书主要作用是明确特许本部与加盟者的权利与义务、以契约为纽带建立连锁经营体系、对今后的经营活动作出相互约束等。日本企业之间的关系在过去主要依赖信用，以相互承认为基础发展交易关系，特许连锁在处理企业之间的关系时主要依靠加盟契约的签署，因此契约对特许连锁经营制度而言是最重要的。日本特许本部与加盟者之间以契约为纽带构建了一种命运共同体，日本传统文化的痕迹在特许连锁中也有所表露，在这种文化背景下，日本的契约书除了要考虑到双方的责任和义务之外，还十分重视相互意见的一致性。加盟契约不仅考虑了特许本部与加盟者之间的关系，而且还考虑到其他加盟者的存在，加盟契约书在内容上保持一致，目的是引导加盟者经营行为的统一和实现规模效应。加盟契约书的内容大致包括两个方面：其一是涉及从加盟到营业全过程的内容；其二是契约解除的方法。许多企业很重视对契约内容讨价还价，但是，对特许连锁而言，规定解除契约的方法是十分重要的，因为在契约内容已定的情况下，特许连锁运营的实际状况与契约内容没有关系了，事先充分地考虑契约解除的方法是特许连锁经营最后的措施。此外，日本比较重视利益分配关系，在特许连锁的投资和利润分配等方面是双方讨价还价的焦点，从某种程度上讲，连锁关系构建是一种经济体系。由于加盟契约在特许连锁中的重要作用，加盟者对对契约书都要进行认真的检讨，日本加盟者主要关心的问题有以下几个方面：特许连锁契约书除了基本契约书之外，还有运营规则和交易契约书、店铺租借契约书、店铺运营管理委托契约书等附属文件，它们与基本契约书发挥相同的法律效能，因此事前一定认真阅读这些文书。确认是否明确规定了商标使用许诺以及商标是否已经登记。加盟者要考虑契约缔结后所需支付的各种费用。加盟者要支付的费用有：加盟费、契约费。这是为获得商标使用权和开业培训及后援支持所支付的费用，数额大小根据情况不同有一定差异，有些行业高，有些行业低；保证金。与加盟费分别征收，它是为了担保债务而提供的资金，契约解除或中途解约时保证金是否归还取决于事先签定的契约书的规定；忠诚费。在契约生效期间定期支付，这种费用是由于加盟者定期接受本部的业务指导而支付的，以其它名目征收的情况也有，计算依据有定额、固定比率和根据销售额、毛利润、采购额等多种方法；不定期支付的费用。这是在上述费用之外发生的费用，主要是由于研修、指导、调查、业务代办等负担的费用。加盟者在申请特许连锁时还可能交纳申请费，这种费用是双方在签定契约之前花费的各种费用，有些情况下作为加盟费的一部分来征收。确认对经营活动的约束和各种条件，包括店铺设计、营业时间、会计核算、财务报告、经营数据汇报等方面的责任和义务。确认特许连锁加盟者在某地区的销售权是否是垄断的、独特的，确认契约对商圈的保证和许诺。考虑契约有效期、契约更新、契约解除等方面的内容，契约有效期有1年、2年、3年、5年、7年、10年等多种选择，其中3年、5年、10年比较普遍。契约更新一般以自动更新方式为主。在契约终止前，本部或加盟者要向另一方提前发出终止合同通知书，如果任何一方都没有发出通知书，契约则自动延长。在契约解除条款中，一般都要把“发生重大的违约行为”作为解约的条件。作为投资者，除了重视契约书之外，对加盟特许连锁经营体系的各个方面都需要进行全面的分析。日本的投资者在决定加盟时往往经过以下几个重要的步骤：冷静地对待和分析加盟募集广告和宣传；对特许本部实地访问，详细考察经营状况。在考察中主要关注的问题是：分支机构、业务分布、配送中心、培训中心、专业人数、业务特色、所需投资、营业额计算依据、服务内容、业绩评价方法等；检查自己的可能性，包括资金、体力、家庭的支持等；学习特许连锁体系的特性；再次访问特许本部，实地调查。主要内容有：确认商标登记和营业许可证号、听取现有加盟店的建议、确认本部广告宣传和促销活动的内容、确认经营方针、熟悉商品开发和业态开发的方法等；收集同行业之外的其它连锁经营的资料和数据；与特许本部面谈，主要调查下列事项：投资额是否与宣传的一致、投资回收期、销售额预测误差、竞争者的影响程度、知名度、本部的指导能力、对销售的支持力度、新产品的开发状况、与本部的沟通和约束力、本部经营基础的稳定性、契约书中的条款等；检讨经营计划书。主要涉及：商圈调查、立地调查、确认销售额计算依据、人事费计算、成本和毛利润计算、店铺装修费用、贷款计划、保证金、契约手续费、违约金等；接受契约书内容的详细说明；最终确认、签定契约。日本特许连锁经营面临的主要问题特许连锁经营方式在发展的同时，也存在不少的问题。从日本的情况看，一方面特许连锁商店的数量在增加，但是，另方面特许本部与加盟者之间的纷争也不断产生，近年来，有关特许连锁争执的报道充斥报纸、杂志等传媒上。围绕特许连锁的问题，日本主要表现出以下几个特点：第一，特许连锁与业态经营的背离较大。日本作为流通先进国家之一，其流通系统十分复杂，为了适应竞争的需要，日本新兴零售业态蓬勃发展，特别是方便商店不断增加，方便商店大多采用特许连锁的经营方式，但是特许连锁与方便商店的经营要求相比有一定的距离，表现在经营业绩不佳，达不到特许本部许诺的盈利水平，不能按照加盟计划维持有效的运营商店纷纷倒闭。第二，日本特许连锁纷争近年来向市场营销方面集中。由于加盟者不能达到计划安排的营业和利润目标，与特许本部发生的冲突日益频繁。一些特许本部开发的连锁运营方式比较粗糙，核心竞争优势不明显，给加盟者的运营带来很大的困难，投资者对特许连锁的价值评估趋向下滑，对特许连锁的长期发展带来不利的影响。第三，日本特许连锁的经营期限一般为10年，由于市场不景气，在此期间达到许诺的营业额和利润额是非常困难的。投资者在运作之初获得的连锁运营模式和经营知识还比较先进，但是随着技术和市场的不断发展，原有的运营模式和管理知识逐渐落后了，连锁商店不能及时地获得特许本部的指导，企业素质难以进一步提高。特许本部创新能力明显不足，经营知识日益陈旧，连锁体系不能发挥作用。第四，特许连锁经营的失败率不断提高，风险增加。按照传统的观点，特许连锁是经营稳定性较高的经营方式，这是它吸引投