第九代思域营销方案设计与分析.doc

第九代本田CIVIC（思域）1.8EXi自动舒适版2011年珠海市营销方案设计与分析孙文明 080403011010（北京理工大学珠海学院车辆工程1班，广东珠海 519085）摘要：东风本田思域全新第九代思域于10月29日正式上市，一推出便受到了广泛的关注，本田思域是一款紧凑型车型，在同等级车型当中，动力性、内饰、外观等均处于领先地位，是B级车的领导车型。其销量自然是不菲的。本文便是针对新一代思域，从车型信息、SWOT分析、营销环境和营销策略等方面做出一个全面的分析和设计营销方案。关键词：本田思域，营销，分析引言2011年新车型层出不穷，新一代思域横空出世，为了让广大消费者更好的了解该车，本文从思域车型信息、SWOT分析、营销环境等方面对新一代思域做出一个营销方案。1 车型介绍及配置信息东风本田全新第九代CIVIC（思域）于10月29日正式上市，并分别在北京、上海、广州、成都、武汉等五座城市同时上市。新思域六款车型分别包括1.8L的四款和2.0L的两款，其中1.8L车型设置为EXi MT舒适型手动挡、EXi AT舒适型自动挡、VTi AT豪华型自动挡、VTi AT NAVI豪华自动导航版；而2.0L车型则分别是TYPE-S自动挡和TYPE-S自动导航版。另外，与第八代思域相比，增加两款2.0L TYPE-S车型是第九代CIVIC（思域）的最大改变之一。尺寸方面，第九代CIVIC（思域）的车身尺寸分别为长4535mm、宽1755mm和高1450mm，其中长度较第八代车型增加了35mm。不过，第九代CIVIC（思域）的轴距变为2670mm，比第八代车型减少了30mm。鉴于这点，官方的解释是缩短的轴距更提升了整车的操控性，而由于坐椅做了新处理，第九代思域的后排空间比现款思域反而有所增加。第九代CIVIC（思域）的7种外观配色，分别是塔夫绸白、彩晶黑、钛金银、雪珀银、水晶紫、拉力红以及绚光蓝（TYPE-S车型专属）等。内饰的配色则分三种：1.8L EXi舒适版采用铂青灰织物座椅内饰；1.8L VTi豪华版可以选择铂青灰真皮或炫酷黑真皮座椅内饰；2.0L TYPE-S版则采用炫酷黑真皮座椅内饰。配置方面，1.8L EXi舒适版配备的是16英寸7辐式铝合金轮毂；1.8L VTi豪华版配备了16英寸10辐式铝合金轮毂；2.0L TYPE-S版则配备了专属的17英寸10辐式铝合金轮毂。值得一提的是，第九代CIVIC（思域）采用了全新的EPS电动助力转向系统，并在VTi豪华版和TYPE-S版上标配了VSA车辆稳定辅助系统。全系车型均配备了前排双气囊及双侧气囊，TYPE-S版多了侧安全气帘。动力方面，第九代CIVIC（思域）在原有1.8L发动机的基础上，新增了一款2.0L发动机（TYPE-S版车型），其中，2.0L发动机最大功率为114KW（155PS），峰值扭矩为190Nm，匹配的是5速自动变速器。另外，第九代CIVIC（思域）搭载的1.8L发动机是全新的R18Z2型号版本，经过了全新调校，相较现款车使用的R18A1发动机而言，其最大功率从103kw微增至104kw（141PS），而扭矩则保持为174Nm。1.8L车型可分别与五速手动或五速自动变速箱相匹配。以上是新思域的介绍，我所选择的是1.8EXi自动舒适版，那么1.8EXi自动舒适版的配置参数如下表：基本参数思域 2012款 1.8 EXi自动舒适版基本参数思域 2012款 1.8 EXi自动舒适版车型名称：思域 2012款 1.8 EXi自动舒适版油箱容积(L)：50厂商指导价(元)：13.98万行李厢容积(L)：440厂商：东风本田发动机级别：紧凑型车发动机型号：R18Z2发动机：1.8L 141马力 L4排量(mL)：1798变速箱：5挡自动进气形式：自然吸气长宽高(mm)：4535*1755*1450气缸排列形式：L车身结构：4门5座三厢车气缸数(个)：4最高车速(km/h)：198每缸气门数(个)：4整车质保：三年或10万公里压缩比：10.6车身配气机构：SOHC长度(mm)：4535缸径：81宽度(mm)：1755冲程：87高度(mm)：1450最大马力(Ps)：141轴距(mm)：2670最大功率(kW)：104前轮距(mm)：1495最大功率转速(rpm)：6500后轮距(mm)：1520最大扭矩(Nm)：174最小离地间隙(mm)：125最大扭矩转速(rpm)：4300整备质量(Kg)：1255发动机特有技术：i-VTEC车身结构：三厢车燃料形式：汽油车门数(个)：4燃油标号：93号座位数(个)：5供油方式：多点电喷底盘转向缸盖材料：铝驱动方式：前置前驱缸体材料：铝前悬挂类型：麦弗逊式独立悬架环保标准：国IV后悬挂类型：双横臂式独立悬架变速箱助力类型：电动助力变速箱类型：自动变速箱(AT)车体结构：承载式挡位个数：5 可以看出，1.8EXi自动舒适版的配置是相当有性价比的，各方面都很出色。2 SWOT分析（一）优势分析车身方面，新思域加长了车身长度，增加35mm,使内部空间更宽敞；轴距缩短，缩短30mm，提升了整车的操控性，并且后排空间有所增加。这样的设计更加符合中国人的审美观。配置方面，轮毂均采用铝合金，这样减轻了车身重量，使燃油经济性增加。并且采用了全新的EPS电动助力转向系统，增加了安全气囊个数，使车辆安全性增加，更加人性化。动力方面，新思域搭载的1.8L发动机是全新的R18Z2型号版本，经过了全新调校，相较现款车使用的R18A1发动机而言，其最大功率从103kw微增至104kw（141PS），而扭矩则保持为174Nm。动力更加强劲。（二）劣势分析从安全性方面来说，思域的前后防撞钢梁较薄，偏软，被动安全性较低。从销售方面来说，销售网络尚不健全，对大幅度销售造成不利。动力方面，1.8升发动机的储备动力有限，使用空调衰减动力的现象难以克服。（三）机会分析本田CIVIC是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。有自己的目标受众，在市场竞争中占有很有利的地位。日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。小排量车的市场占有率越来越高，本田汽车市场口碑良好。（四）威胁分析同级别车型很多，竞争压力大。如大众宝来，日产蓝鸟。并且国产汽车质量、价格逐步更上世界汽车行业发展步伐，越来越多的国内消费者倾向于国产品牌。3 营销环境分析 （一）宏观环境分析 中国经济继续快速发展，汽车产业发展前景较好。国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大力降低相关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路，汽车销量猛增。居民可支配收入增加，为汽车行业的发展提供了有力条件。（二）微观环境分析东风本田采取的是4S店直销的方式。采用直销方式，制造厂家和消费者的信息沟通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商与顾客的双赢。日系车由于其良好的燃油经济性和动力性越来越受到消费者的追捧，思域当然也广受关注，消费者的了解以及期望是思域成功的关键之一。3 STP方法（一）市场细分 本田思域属于时尚运动型车型，处于紧凑型级别，面向的是普通工薪阶层消费者，是市场最大的车型之一。销量大，普及性好。同等级的竞争车型有大众宝来、雪佛兰科鲁兹等。 （二）目标市场选择本田思域外观时尚大气，性能好，价格适中，是青年男女的钟爱车型，特别受女性消费者的青睐，是国内少数以女性消费者为主要销售对象的车型。（三）目标市场定位第九代CIVIC（思域）的六款车型分别包括1.8L的四款和2.0L的两款，其中1.8L车型设置为EXi MT舒适型手动挡的售价为13.18万，EXi AT舒适型自动挡的售价为13.98万，VTi AT豪华型自动挡售价为15.78万，VTi AT NAVI豪华自动导航版的售价为16.78万；2.0L车型TYPE-S自动挡的售价为17.58万，TYPE-S自动导航版的售价为18.58万。可以看出，价格浮动范围大，可选择性强，范围符合中国消费者的习惯，同时，上市以来一直在进行优惠促销，性价跟同类车型比较高，具有竞争力。1.8LEXi AT舒适型自动挡售价居中，有低排量的便宜又有自动挡的品位，是最受欢迎的一款。4 4P营销策略（一）产品思域从70年代问世到现在已经四十多年了，从当初的小型车到现在的紧凑型车，每一款都受到了消费者的青睐。无需质疑，思域无论从外观、动力性或者经济性都是一款很好的产品，新思域更是融合了前代的优点，又更加前卫时尚。（二）价格日系车从来都以便宜、省油著称。思域在同等级车型中价格较低，在13万至18万之间，性价比相对较高，在价格方面有很大的优势。（三）渠道从工厂产出到消费者购买，思域经历了从生产者到销售商，再到消费者这样的传统渠道，经营方式为4S店经营，为消费者提供了整车销售、零配件供应、跟踪服务等人性化的服务，销售网络遍布各个城市。（四）促销经销商的促销对销售起到重要的作用，对于新车，我们会选择赠送内饰、礼品等方式来吸引顾客，并且在节假日开展车展，来让消费者更多地了解思域品牌，增加知名度。5 总结 人无完人，车无完车。每一款车型都有各自的优点，也有不可避免的缺点。市场的主导是消费者，消费者需要什么样的车，偏爱什么特点的车都会对汽车营销产生影响。如果你看重汽车的燃油经济性和外观，那么新一代思域将会是你永不后悔的选择；如果你看重汽车的安全性和动力性，那么我也支持你去选择一款美系或德系车。汽车时代已经走向了末期，而中国的汽车消费正值高潮，这种矛盾日益凸显，中国人走向了买得起汽车但买不起汽油的尴尬。人们越来越关注汽车的燃油经济性，但又摆脱不了喜欢大气大排量的传统观念，那么中等级排量燃油经济性好的车必