烟草行业营销论文-烟草行业营销渠道的变革趋势与对策.pdf

31 管理学 烟草行业营销渠道的变革趋势与对策烟草行业营销渠道的变革趋势与对策 李西平 1 马 伟1 邓丽杰2 1 西安烟草公司 蓝田分公司 陕西 蓝田 710500 2 西安电子科技大学 经济管理学院 陕西 西安 710071 摘 要 营销渠道网络是烟草企业最重要的资源 我国烟草行业由于专卖制度的存在 形成了烟草生产商 和中间销售商不重视渠道建设 加入 WTO 和对 烟草控制框架公约 的批准 使得优化烟草行业营销渠道成为摆 在我国烟草企业面前亟待解决的问题 通过对烟草行业营销渠道及其变革趋势的简要分析 基于当前存在的问题 提出了优化烟草行业营销渠道的建议 关键字 烟草行业 营销渠道 中图分类号 F426 89 文献标识码 A 文章编号 1008 472X 2010 03 0031 05 收稿日期 2010 01 06 作者简介 李西平 1967 男 陕西蓝田人 西安市烟草公司蓝田分公司经理 马 伟 1982 男 陕西蓝田人 西安市烟草公司蓝田分公司 一 烟草行业营销渠道的简要分析 一 烟草行业营销渠道的系统结构 烟草行业营销渠道是典型的二级渠道结构 供应商 中间销售公司和零售商户这三者构成卷 烟供应渠道中的一条链 烟草行业供应链是一条 特殊的 专卖专营体制下的垄断供应链 如下图 1 所示 图 1 显示了烟草行业供应链的整体情况 反 映了烟草行业供应链从上游供应商 渠道中介代 理到卷烟生产企业 再转入成品卷烟的销售管理 和渠道代理 批发网点 连锁店和专卖店最终到 消费者的完整供应链过程 同时表现出烟草行业 商务活动中对商品实施专卖管理的独特性 图 1 烟草行业供应链与渠道结构 2010 年 5 月 西安电子科技大学学报 社会科学版 May2010 第 20 卷第 3 期 Journal of Xidian University Social Science Edition Vol 20 No 3 烟叶种植者 各级卷烟销售公司 各级烟草公司 复烤加工厂 物质辅料商 卷烟厂 ERP 卷烟零售商户 最终消费者 烟机零配件 各级烟草公司 复烤加工厂 各级烟草公司 复烤加工厂 32 二 烟草行业营销渠道的特点及模式 1 烟草营销渠道的特点 烟草作为一种特殊的消费品 其渠道具有以 下几方面的特点 1 区域性 烟草消费受地区吸食口味习 惯 长期地区封锁经营等因素的影响具有区域性 的特点 2 快速性 它和其它快速消费品一样 具 有规模经济的一般特点 3 同档低价格弹性 同档消费者对低幅价 格变动敏感度不高 主要受品牌认可程度的影响 2 烟草的销售采取国家专卖的形式 在烟草行业营销渠道中 生产职能由卷烟工 业企业承担 各区域的烟草专卖局 公司 担任 流通职能 商业公司通过国家烟草专卖法控制庞 大的零售网络 并成为唯一中间批发商 掌握着 市场的营销 主动权 但也存在着一些问题 具体 体现在 1 权利优势 根据 烟草专卖法 的规定 卷烟生产企业的产品必须通过烟草公司进行销 售 烟草公司再将卷烟销售给持有烟草专卖零售 许可证的零售户 最后传递给消费者 卷烟只有 借助各地烟草公司分散投放市场 烟草商业企业 拥有自主销售权和完全定价权 2 信息优势 烟草经销商与生产商相比 拥有更敏锐的市场敏感度 能及时 有效地把握 消费者的信息并采取有效的营销策略 而烟草工 业企业只能对既有品牌下大力气搞 品牌营销 3 营销资源不对称 各烟草经销商都经营 较多品牌 分摊到单一品牌的营销资源有限 因 而没有积极性去系统地 持久地 高力度地打品 牌 拓市场 除非某种品牌对烟草公司的发展 效益密切相关 否则卷烟品牌得不到应有的发展 与维护 由于以上事项 烟草公司在销售活动中处于 优势和主导地位 它在一定程度上控制着整个销 售链 特别是对下游众多零售户的控制 烟草公 司的优势垄断地位容易造成其自身受利益驱动而 形成的 坐商 现象 二 烟草行业营销渠道的变革趋势 一 烟草营销渠道的系统结构扁平化 在传统渠道中 渠道的各种流程和功能基本 上是由渠道机构和人员一并执行完成的 冗长的 销售渠道使信息传递速度放慢 市场反应迟钝 无法及时 准确地了解产品的各种信息 也不能 快速对市场变化作出跟进 更增加了经营成本 但随着现代信息技术和现代管理技术的发展 渠 道的扁平化已成为了渠道建设的必然趋势 渠道扁平化作为一种销售模式 简化了销售 过程 缩减了销售成本 使企业有较大的利润空 间 同时 烟草公司对零售户的选择也由密集型 策略转向选择型策略 以规范市场秩序 加强市 场调控 实行渠道扁平化对烟草公司有相应的要求 管理水平高 市场开拓能力强 人员职业素质高 信息收集和反应速度快 一方面烟草公司可以从 削减渠道结构 减少销售环节 降低销售费用中 得到更多的利润分享 另一方面也可从及时反馈 的市场信息中确定下一步的营销策略 但扁平化 并非简单地减少哪一个销售环节 而是要对原有 的供应链进行优化 剔除供应链中没有增值的环 节 使供应链向价值链转变 做到营销网 物流 网 信息网 客户服务网 互联网五网合一 借 助互联网 把产品销售 物流控制 信息沟通 客户管理及意见反馈有机结合起来 使传统营销 模式向电子营销模式转化 利用电子商务来解决 传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成 的低效率运作 以求以最短的供应链 最快的反 应速度 最低的成本来进行运作 1 二 烟草行业营销渠道中的战略联盟 最近几年 越来越多的人提到 新型渠道关 系 这个术语 它与制造商和其渠道成员传统合作 关系中特别设立的即时交流部门不同 这种战略 联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的 相互 的支持关系 目的是建立自主的团队 网络或者 渠道伙伴的联盟 使传统渠道关系由 你 和 我 变为 我们 的关系 建立战略伙伴关系 可以对有 限资源进行合理配置 降低渠道总成本 提高渠 道的经营绩效 保证稳定的产品供应和完善的产 品结构 使分散的渠道成员形成一个整合体系 为烟草零售商户提供产品增值服务 渠道成员为 实现自己或大家的目标共同努力 追求双赢 多 赢 除此之外 渠道成员的战略联盟形成的进化 源泉在于环境的变革与竞争优势之源变异的相互 作用 烟草中间商与烟草工业商缔结联盟是当今 渠道发展的一种潮流 三 商业流通企业的整合重组 市场竞争的结果将导致商业流通企业整合重 组的趋势 目前各市烟草公司依靠行政区域划分 而设立的卷烟渠道网络显然不适应行业发展的需 33 要 单是不准跨区经营这一行政指令就与依靠市 场机制配置资源不相适应 特别是上游工业的集 团化整合和下游新兴零售连锁业态的发展 与烟 草公司现有分割状况形成深刻矛盾 将会逼迫烟 草公司打破行政区域划分 按经济区域进行优化 重组 形成更大经济区域的卷烟物流配送主体 三 烟草行业营销渠道存在的问题 目前 烟草行业营销渠道面临的主要问题是 渠道间的竞争及专卖体制下形成的渠道终端的种 种问题 一 在烟草专卖专营的体制下 烟草商业 经营根据行政分割 互相之间基本不存在正面冲 突 其竞争程度远远弱于烟草工业企业 从而养 成了烟草商业企业竞争意识严重缺乏 而供应商 之间的竞争 产生供应商对渠道终端的争夺 2 与 国际大型烟草公司相比 中国烟草制造商缺乏有 效的产业集中 专卖制度的存在 地方保护主义 盛行 限制了竞争 企业间产品和成本差异较大 市场不能自主决定价格和产量 这使得企业很难 通过竞争确定最佳的生产规模 实现资源的有效 配置 随着买方市场的逐步放开 烟草工业之间 的竞争逐步加剧 产业集中 培育产品品牌 提 升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之 路 目前 烟草行业正在加紧进行产业集中 但 都是通过行政手段强制进行的 形成了大而不强 的局面 合并后的烟草企业之间貌合神离 没有 形成强大的凝聚力 二 渠道终端存在布局不合理现象及降价 行为 降价行为使得烟草零售商户利润薄弱 进 而产生假 私等非法销售现象 烟草销售商虽然 一直在进行网点合理性的整合 但整合过程过于 简单粗放 仍没有把整合重点放在零售点分布密 集 竞争过于激烈的区域 只是出于省事 对农 村等偏远小户进行整合 城区零售商户较多聚集 在繁华地段 分布过于密集 加之一些地区烟草 销售利润薄弱及对批零差率稍高的省外卷烟销售 的严格限制 零售商户竞相减价拉拢客户的现象 严重 使得一些城市烟草零售市场卷烟价格相对 比较混乱 同一卷烟在不同业态 不同数量购买 的情况下 价格有较大的弹性 就产生了较普遍 的降价行为 进而导致了屡禁不绝的假烟 私烟 销售现象 这些都是关乎烟草行业营销渠道健康 畅通的关键点 三 相关物流体系发展滞后 物流成本费 用过高 运作机制尚未市场化 科学技术的进步 特别是现代信息技术和交通运输业的发展 极大 降低了商流 信息流和资金流的成本 物流费用 构成了现代流通费用的主体 烟草行业由于缺少 科学的核算制度和控制意识 库存 人员 运输 等各项费用都较高 3 物流公司虽然名义上独立 化运作 但没有建立起实质性的现代企业制度 产权由烟草公司全额投资 机制不活 管理方式 传统 人员管理关系与主业没有完全理顺 其运 作系统依然身处政府垄断机构的背景中 因此不 可避免出现懒散 效率低下的现象 物流公司对 主业物流费用的收取是统一制定的标准 250 条 卷烟的配送费用 260 元 带有明显的行政指令 性色彩 没有引入市场化机制 这种高成本 低 效率的物流配送服务实际上把增加的成本强加 给了零售户和消费者 不符合市场经济规律的客 观要求 4 四 优化烟草行业营销渠道的策略 一 完善烟草中间商与供应商的双向合作 机制 烟草行业工商分离后 商业企业的主要责任 就是控量 控市 控牌 控价 烟草工 商业要 想谋求发展 就要建立一种新型的烟草工商联盟 双方合作建立共同的品牌 市场 利益和责任 以合力提高市场占有率 服务效率 培育品牌 完善供应链的各个环节 整合行业的资源优势 实现双赢 5 具体有如下几点 1 建立烟草供应商评价体系 对烟草供应商 整体实力 货源保障能力 长期合作潜力 市场 敏捷度和信息共享程度进行评价 并对产品品牌 价值 品牌价格 产品质量和市场集中度进行评 估 力求优化品牌组合的结构 以选取合适的烟 草供应商发展关系 2 烟草中间商与供应商齐力建立长期合作机 制 充分共享市场调研 竞争形势 消费动向等 方面的信息 建立共同开发市场的互动体系 烟 草供应商在实施大集团战略 抓紧技术研发提高 产品竞争力的同时 为烟草中间商提供可以提高 渠道凝聚力的产品 建立烟草工商服务联盟 并 向供应链下游延伸 共同为卷烟客户提供服务 34 按照烟草供应商的价值实施品牌战略 加强双方 相关岗位职能建设 明确职责 6 3 烟草中间商应当完善对供应商的服务机 制 卷烟工业企业对卷烟流通企业服务的需求主 要表现在市场信息反馈 品牌培育和产品服务 烟草中间商应当充分利用客户关系管理系统 为 供应商提供及时 准确 细致的市场信息和客户 意见 为供应商提供公平的产品准入政策 积极 的产品推介 补货和售后服务支持 保障产品货 畅其流 实现卷烟品牌的培育和维护功能 维系 烟草工商双方的共同利益 中间商还必须满足渠 道终端成员的利益 通过有效的管理和服务 提 高客户满意度 加固与渠道成员之间的关系 二 实行新型终端零售方式 改进零售终 端的管理 为有效抵制外来烟草对中国烟草业的冲击 烟草商业企业应实行新型终端零售方式建立烟草 连锁网络 7 与现代物流配送网络相结合 达到规 模效应 提高企业的综合竞争能力 实现烟草由 行政垄断向经济垄断的转变 在城市繁华地段 开设由烟草公司自有的零售连锁直营店如 大型 卷烟零售商场超市 专营店 综合便民超市 在 超市和商场内建立 店中店 等 发展特许加盟 连锁店如 在大中型卖场 超市设立卷烟特许经 营专柜等 过紧密型契约关系规定双方的权利和 义务 规范经营 标准化服务 共同开展宣传促 销活动 不断壮大烟草商业品牌形象和载体的规 模 发展烟草批零同盟 吸收行业外零售商成为 加盟连锁店 成立各地卷烟经销商会 协调批零 同盟和零售户之间的关系 完善烟草商会对成员 的约束和激励机制 充分发挥商会组织在规范经 营 价格管理和削减商户方面的作用 充分利 用自动售货机在公共场所自动向顾客销售商品 根据烟草专卖规定 烟草中间商公司要与工 商部门合作 充分运用行政手段推动烟草零售商 户布局建设 减少烟草零售商户降价竞销行为 与烟草供应商进行有效沟通 进行合理的产品定 价 建立有效的监管机制 严格实施明码标价 对烟草零售商户擅自降价的行为进行监督管理 实施有奖检举 不定时的抽查和重罚政策 选择 实验区向烟草零售商户配送不同品牌的卷烟 提 高其对烟草销售价格的控制能力 对新增户办证 认真把关 加大力度取缔无证经营户 加大对 假 私 非 超 的经营者的惩罚力度 提高烟草零售 商户素质 定期的指派专员了解烟草零售商户的 素质和服务质量 对零售商户进行有奖培育 三 创立烟草营销渠道的品牌 1 创新营销模式 建立工商 批零互动的品牌 培育机制 烟草企业实施品牌营销 就要调整所 经营的品牌结构 为顾客提供更好的品牌组合 并且通过渠道的优质服务 创立自身的服务品牌 还需要通过互动的 个性化的 长期的 以增加 价值为目的的接触 交流与沟通 建立 维持 加强品牌与顾客之间的关系 培育重点骨干品牌 打牢市场基础 增强发展后劲 8 2 建立科学有效的市场预警调控机制 充分把 握量 价 存之间的关系 根据市场需求变化 存销比和价格走势等情况 进行货源的有效组织 和合理控制投放节奏 保持供求稍紧平衡 满足 零售客户对货源品种 数量和时效的需求 对市 场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌 应按 上级公司规定的办法 积极与厂家协商 采取缓 投停投或缓调停调的办法和机制 切实维护市场 的稳定 3 培育重点骨干品牌 提供公平的竞争环境 加强省外品牌的培育 扩大市场份额 中间商要 加强与省外供应商的沟通和管理 并适当向工业 企业施压和有效公关 完善产品结构 提供适销 对路的产品 四 开拓烟草营销的电子商务渠道 烟草企业开展电子商务的目标 主要的市场 定位就是那些实力较大 有一定经营规模 有上 网条件的卷烟零售商 如大型超市 宾馆 购物 中心等 并逐步吸收其他有发展潜力的零售户 烟草企业的电子商务模式可以从初步的网上交易 开始 在企业内部网基础上运用防火墙技术提高 内部信息的独立和安全 建立统一的信息后台 通过注册域名 自己设立或委托 ISP 设立企业的 WEB服务器和数据服务器 发布企业的社会网站 构建企业的网上销售平台 9 加强信息技术人员队伍的建设 培养复合型 人才 可采取优惠政策来吸引人才 尤其是既懂 信息技术又懂管理的复合型人才 同时建立信息 技术教育体系 加强对现有职工 技术人员的培 训 使其知识不断的更新 建立稳定的技术队伍 五 强化烟草物流管理 1 规范和优化物流管理 首先 杜绝送货不 到位的情况 做好规范管理 某些地方很多县取 消了代送点之后 商品只送至公路沿线 村里的 零售户到公路沿线的集镇取货 实际上形成了 二 级批发 相关部门要给予高度的重视 要扎下去 35 认真调研 找出问题症结所在 并认真解决 属 于人为因素送货不到位的问题 一经发现一定要 严肃查处 其次进一步优化运输线路规划 提高 运行效率 优化信息系统 确保稳定高效运行 2 降低物流运行成本 提高人工效率 解决 人员不能满负荷工作的问题 加强成本核算 除 预算制以外 应把物流成本进行考核 促使两个 中心主动提高效率 降低成本 3 在增强创牌意识上找突破 一方面进一步 加强整体的规划布局 系统地考虑全市卷烟物流 的流量 流向和流速 对全市的卷烟销量 零售 客户的数量 分布 要货频率 车辆的装载量 送货里程 仓储面积等问题进行认真测算 做到 心中有数 另一方面科学设计整个业务流程 从 货物入库到送货到户 系统考虑包括仓储数字化 管理 分拣打码 卷烟配送问题 同时要充分考 虑车辆的使用率 尽可能的减少空车率 参 考 文 献 1 蔡丹红 中国商业渠道的演变与发展 J 求是学 刊 2004 3 69 73 2 谢晓梅 如何做好卷烟销售的终端工作 J 商场现代 化 2006 458 88 89 3 蒋舟 卷烟工业企业的物流及供应链管理 J 企业家天 地 2006 3 51 54 4 蒋小燕 烟草行业供应链的信息化再造 J 物流技术与 应用 2006 2 84 87 5 张蕴萍 蒋海岩 日本烟草管理体制变革及对我国烟草 专卖制度改革的启示 J 理论学刊 2005 9 61 62 6 王方华 奚俊芳 营销渠道 M 上海 上海交通大学出版 社 2004 7 BERT ROSENBLOOM 营销渠道管理 M 北京 机械工 业出版社 2003 8 祝艳萍 河南烟草卷烟行业营销探析 J 企业活 力 2007 11 34 35 9 潘惠雅 烟草商业企业 E 化营销之路初探 J 黑龙江对 外经贸 2008 12 106 107 Marketing Channels of Chinese Tobacco Industry LI XIPING1 MA WEI1 DENG LIJIE2 1 Lantian Branch Xi an Tobacco Company Lanti