（传播学专业论文）传播过度：我们所面临的困境.pdf

河南大学硕士掌位论文 中文摘要 十几年前比尔 盖茨向世界宣称 信息在你的指尖 i n f o r m a t i o no ny o u r f i n g e r t i p 拉开了信息时代的大幕 但是谁也没有想到 很快我们就要面对传播过 度的困境 信息技术 网络技术的发展 彻底改变了以前的传播环境 近3 0 年生 产的信息已经大大超过了过去5 0 0 0 年人类生产的信息的总和 与现在相比上世纪 7 0 年代传播学界所提到的 信息过剩 只是个热身运动而已 信息过剩和传播过度是两个相似但不同的概念 信息过剩只是说明传播信息的 量多 而传播过度即是一个传播 量 的问题 更是一个传播 度 的问题 同 时还说明传播信息的重复率高 频率快 面广 并且传播过度不光包括传播信息 的过度 还包括传播态度的过度 传播方式的过度和传播机制的过渡 因此用传 播过度来描述当今的传播环境应该更加确切些 但是在传播过度环境中的媒体和受众并没有感到丝毫的轻松 相反却都陷入到 了困境当中 信息过剩 信息污染和信息障碍共同存在 让受众在寻找自己所需 要的信息时付出的成本越来越高 这样的高成本付出 使得受众在面对信息海洋 时变得焦虑不安 而媒体在传播过度环境中能够传播的信息量越来越大 传播范 围也是越来越广 但是媒体却感到想要把信息传播到自己的目标受众那里却是越 来越难了 面对着传播过度 媒体和受众都需要改变自己 才能走出这样的困境 媒体要 改变以前垄断信息时期那种 高高在上 的姿态 和受众 面对面 积极地融入 到社会对话中去 做各方意见的平衡者 把信息 简单 化的同时重视信息的解 释权 而受众在面对传播过度时 需要做的是提高自己处理 查找 利用信息的 能力 即提高自己的信息素养和移动生存智慧 即m q 移动商 在重视自己知 情权的同时也要重视自己的不知情权 必要时可以关掉电视 丢掉手机 抵制广 告 进行 信息斋戒 关键词 传播过度 困境 简单 信息 l 传播过度 我们所面临的困境 a b s t r a c t s e v e r a ly e a r sa g o w h e nb i l lg a t e sd e c l a r e d i n f o r m a t i o no ny o u rf i n g e r t i p t ot h e w o r l d w eo p e n e dt h ec u r t a i n so ft h ei n f o r m a t i o na g e b u tn oo n ec a r le x p e c tt h a tw e h a v et of a c et h ed i l e m m ao fc o m m u n i c a t i o ne x c e s sv e r ys o o n t h ed e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dn e t w o r k t e c h n o l o g yc o m p l e t e l yc h a n g et h ep r e v i o u s c o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t r e c e n t l y3 0y e a r s t h ei n f o r m a t i o nh a sb e e n g r e a t l y e x c e e d e dt h es u m m a t i o no fh u m a np r o d u c t i o no fi n f o r m a t i o ni np a s tf i v et h o u s a n d s y e a r s c o m p a r e dw i t ht h ep r e s e n t i n f o r m a t i o ns u r p l u s m e n t i o n e db yc o m m u n i c a t i o n s c h o l a r si nt h e7 0 so fl a s tc e n t u r y i sj u s ta w a r m u p e x e r c i s e s c o m m u n i c a t i o ne x c e s sa n di n f o r m a t i o ns u r p l u sa r es i m i l a rb u td i f f e r e n tc o n c e p t s i n f o r m a t i o ns u r p l u sj u s ts h o wt h a tt h eq u a n t i t yo fi n f o r m a t i o na r et o om u c h h o w e v e r c o m m u n i c a t i o ne x c e s si sn o t j u s ta b o u t t h eq u a n t i t yo fi n f o r m a t i o n b u tm o r ea b o u t t h ed e g r e eo fi n f o r m a t i o n m e a n w h i l e c o m m u n i c a t i o ne x c e s sa l s oe x p l a i n st h a tt h e r e p e t i t i o n r a t eo fc o m m u n i c a t i n gi n f o r m a i t o ni s v e r yh i 曲a n dt h ef r e q u e n c yo f c o m m u n i c a t i n g i n f o r m a t i o ni sv e r yf a s t f u r t h e r m o r ec o m m u n i c a t i o ne x c e s sn o t o n l y i n c l u d et h ee x c e s s i v eo fc o m m u n i c a t i o ni n f o r m a t i o n b u ta l s oi n c l u d et h ee x c e s s i v eo f c o m m u n i c a t i o na t t i t u d e c o m m u n i c a t i o nw a ya n dc o m m u n i c a t o ns y s t e m t h e r e f o r e u s i n g c o m m u n i c a t i o ne x c e s s t od e s c r i b et o d a y sc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ts h o u l d b em o r e p r e c i s e b u tm e d i aa n da u d i e n c e w h oa r ei nt h ee n v i r o n m e n to fc o m m u n i c a t i o ne x c e s s a r e b o t hn o tf e e lt h es l i g h t e s to fe a s y o nt h ec o n t r a r y b o t ho ft h e mf a l li n t oad i l e m m a p o s i t i o n i n f o r m a t i o ns u r p l u s i n f o r m a t i o np o l l u t i o na n di n f o r m a t i o nb a r r i e ra r ea l l e x i s t e n c e w h i c hm a k ea u d i e n c el o o k i n gf o rw h a ty o un e e di n f o r m a t i o nc o s ti n c r e a s i n g b e c a u s eo fh i g hc o s t w h e nf a c i n gi n f o r m a i t o ns e a t h ea u d i e c eb e c o m em o r ea n dm o r e a n x i o u s w h i l ei nt h ec o m m u n i c a t i o ne x c e s se n v i r o n m e n t t h em e d i ac a nc o m m u n i c a t e m o r ea n dm o r ei n f o r m a t i o na n ds p r e a dm o r ea n dm o r eb r o a d b u tt h em e d i af i n dt h a t t h e r ei sm o r ea n dm o r ed i f f i c u l tt os p r e a di n f o r m a t i o nt ot h e i rt a r g e ta u d i e n c e f a c i n gc o m m u n i c a t i o ne x c e s s t h em e d i aa n dt h ea u d i e n c eb o t hn e e dt oc h a n g e i i 河南大掌硕士掌位论文 t h e m s e l v e sb e f o r et h e yc a l lw a l ko u to ft h i sd i l e m m a t h em e d i as h o u dc h a n g et h e i r k g h a t t i t u d e f a c et of a c e 埘t ha u d i e n c ei n t e g r a t ea c t i v e l yi n t os o c i a lc o n v e r s a t i o n a n dt ob eab a l a n c e ro fa l lq u a r t e r so p i n i o n s i m p l i f i n gi n f o r m a t i o n a n da tt h es a m e t i m ep a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fi n t e r p r e t a t i o no ft h ei n f o r m a t i o n 恤l et h e a u d i e n c e f a c i n gc o m m u n i c a t i o ne x c e s s n e e dt oi m p r o v ec a p a b i l i t yo fp r o c e s s i n g f i n d i n ga n du s i n gi n f o r m a t i o n i n c r e a s et h e i ri n f o r m a t i o nl i t e r a c ya n dm o b i l el i v i n g w i s d o m t h a ti s t h em q p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fk n o w a n da tt h es a m et i m e p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fu n k n o w i fn e c e s s a r y t u r no f ft h et vt h r o wa w a y p h o n e s r e s i s ta d v e r t i s i n g a n dc a r r yo n i n f o r m a t i o nf a s t k e yw o r d s c o m m u n i c a t i o ne x c e s s d i l e m m a s i m p l e i n f o r m a t i o n i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请 本人郑重声明 所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的 对所研究的课题有新的见解 据我所知 除 文中特别加以说明 标注和致谢的地方外 论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成栗 也不包括其他人为获得任何教育 科研机构的学位或证书而 使用过的材料 与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 学位申请人 学位论文作者 釜名 2 0年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位 作为学位论文的作者 本人完全 了解并同意河南大学有关保留 使用学位论文的要求 即河南大学有权向国家 图书馆 科研信息机构 数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 纸质文 本和电子文本 以供公众检索 查阅 本人授权河南大学出于宣扬 展览学校 学术发展和进行学术交流等目的 可以采取影印 缩印 扫描和拷贝等复制手 段保存 f 编学位论文 纸质文本和电子文本 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书 学位获得者 学位论文作者 釜名 2 0年 月 日 学位论文指导教师签名 2 0年 月 日 河南大掌硕士掌位论文 一 选题缘起 一 研究综述 研究生实习期间 笔者在一家网络媒体工作 每天都要接触到大量的信息 信 息量的增多 并没有让笔者的工作变得轻松 反而在面对海量信息时变得焦虑不 安 在和其他同事交流中 笔者发现自己的情况并不是特例 很多同事朋友也有 和笔者相同的感受 并且我们每个人几乎都会有这样的经历 在网上冲浪时 本 来是要在网络上搜寻我们需要的信息 但是我们会不知不觉的在网上点开一个又 一个与这个信息无关的链接 最后关上电脑的那一刻 己经几个小时过去了 但 是我们开始想要找的信息并没有找到 而刚才所看的内容也没什么印象 在看新 闻时 我们打开电视 翻开报纸 里面的内容几乎没什么区别 媒体同质化情况 越来越严重 而我们每天收到的垃圾邮件和垃圾短信却是越来越多了 如果我们 还用信息过剩来描述当今的传播环境 显然已经不合适了 传播过度应该更能代 表如今的传播环境 而传播过度是怎么产生的 它所带来的影响是什么 媒体和 受众怎样的对待传播过度 这些问题都有待传播学界的解决 选题意义 1 理论意义 当今社会是一个传播过度的社会已经是一个不争的事实 与现在相比2 0 世纪 7 0 年代传播学中所描述的 信息过剩 只不过是一个热身运动 如今全世界每年 出版将近7 0 万种期刊 6 0 余万种新书 登记4 0 多万项专利 新增期刊近万种 向你源源不断地输出层出不穷的新观点 9 0 0 多万个电视台 几十万个微波通讯塔 几万个雷达站 3 0 多万个民用电台和数不清的网页 以及随时在增加的移动电话 和终端电脑时刻提醒着你注意全球任意角落发生的大事件 传播其中的不只有新 1 闻 调查 数据 分析 广告 更有预言 流言 传言和谣言 传播学的研究领 域对 信息过剩 的研究有很多学者已经有所涉及 而对传播过度的研究却少之 又少 虽然信息过剩和传播过度是两个很相似的概念但是还是有区别的 描述当 代社会的传播环境用传播过度应该是更贴切一些 因此对传播过度的研究和对传 播过度中媒介和受众的研究 具有很大的理论价值意义 这既丰富了传播学的理 论体系而且也可以开拓出一些新的传播学研究范畴 2 现实意义 从以互联网为代表的信息技术出现以后在短短的时间内使传播的环境发生了 根本性的改变 当今的社会是一个信息爆炸 传播过度的社会 在这样的一个传 播环境中 媒体和受众都处在一个很尴尬的境地 媒体觉得传播的信息越来越难 以有效的到达自己的目标受众 而受众却在 浩瀚 的信息海洋中变得越来越无 助 越来越难以找到自己所需要的信息 而本课题就试图综合传播学 社会学 信息学和符号学等学科的理论来找到造成这种两难境地的原因 并提出一些建议 使得媒体传播的信息能够顺利到达他们的目标受众那里 而受众也可以在面对全 方位涌来的信息时保持清醒的头脑 有效地找到自己所需要的信息 三 文献综述 由于互联网的出现和信息技术的高速发展 媒介和受众所处的传播环境较传统 媒体时期已经发生了翻天覆地的变化 已经从传统媒体时期的信息稀缺变成了当 今的传播过度 在传播环境发生巨变的同时 身在其中的媒介和受众在经营策略 上 信息传播方法上 接受信息的习惯上较传统媒体时代也随之发生了或多或少 的改变 通过图书馆 网上电子期刊等相关资料的搜索 查阅 笔者了解到了当前国内 外有关传播过度研究或者是与传播过度有密切关系的研究的一些现状及问题 与 本课题相关度较高的文献内容综述如下 2 1 从信息传播研究为出发点 以信息社会为背景对信息传播本身进行探讨 为媒介或者受众认清当前的传播过度环境做出理论和实践上的指导 比如美国人 戴维 申克的 信息烟尘 如何在信息爆炸中求生存 英国学者理查德 伍尔曼 的 信息饥渴一信息的选取 表达与透析 和我国学者熊澄宇教授的 信息社会 4 卜中国社会构建新对策 等都对此问题进行了深度的研究和探讨 2 关于传播语境的研究 现存的文献资料所涉及的也不是很多 在中国学术期 刊网上输入 传播语境 只查找出4 2 篇学术文章 其中多以大众传播语境 网 络传播语境和全球化传播语境研究居多 但是在这些文章中也有很多涉及到了对 传播过度的探讨 因此对这篇课题的研究写作还是很有参考价值的 比如黄顺铭 的 全球化传播语境分析 等 3 关于信息过剩的研究 在数字技术和互联网出现后不久 传播界的学者专家 们就注意到了信息过剩这个现象 并对其进行了 定的研究 在中国学术期刊网 上输入 信息过剩 和 信息过载 查到的文章有很多 但是很多都是从科学技 术角度去探讨信息过剩这个现象的 在不多的传播学文章中也是一种对信息过剩 现象比较简单的探讨 比如杨彦辉的 信息过剩现象及其负面影响 攀凡的 信 息爆炸对大众传播媒体的影响 郭小平和阮雪琴的 网络时代 信息过载 与 报纸的信息抉择 4 对鲍德里亚后现代传媒观的研究是目前以后现代视角对传播学进行研究最 多的一个分支 比如陈力丹和陆亨的 鲍德晕亚的后现代传媒观及其对当代中国 传媒的启示一纪念鲍德里亚 刘燕的 鲍德里亚的后现代传媒理论与媒介现实的 构建 等 还有英国学者尼克 史蒂文森在 认识媒介文化一社会理论与大众传 媒 中 专门有一章是论述鲍德里亚的后现代传媒思想的 作为当代著名的后现 代思想家 鲍德里亚以批判的视角对以电子媒介为技术特征的媒体社会和相关的 消费社会提出了独特的后现代主义理论 而本课题在传播过度研究时借用了很多 后现代的传媒思想 因此这些对鲍德里亚传媒观研究的文章对论文的写作具有很 大的指导意义 5 除了上面提到的一些文献资料外 一些著名的技术控制论传播学者比如保 3 实 罗 莱文森 哈罗德 伊尼斯等 他们的著作和文献中也包含了很多对传播过度 研究有用的思想 比如最著名的技术控制论传播学者马歇尔 麦克卢汉在他著作 理解媒介一论人的延伸 中提到的一些著名的话语 像 媒介就是信息 热 媒介 冷媒介 等都对本课题的研究具有理论指导意义 6 当然传播学作为一个由借鉴其他社会科学的理论为起点而建立起来的学科 在进行传播学研究时肯定不能仅仅局限于传播学的资料文献中 在其他的社会科 学领域中比如未来学 哲学 文学 语言学 社会学中都可以找到一些对本课题 研究有巨大帮助的或者相关度很高的著作 学术文献 比如著名的未来学家阿尔 温 托夫勒的 第三次浪潮 和 未来的震荡 还有索绪尔的语言学 孔子 庄 子 康德 尼采等哲学大家的思想 四 本选题的创新之处 本课题是对 传播过度 的研究 和在传播学界已经关注很久的 信息过剩 的研究是有区别的 信息过剩只是说明了传播信息的量多 而传播过度不仅仅是 说明了传播信息的量多 而且还说明了传播信息的重复率高 频率快 面广 同 时传播过度还包括传播态度的过度 传播方式的过度和传播机制的过度 应该说 传播过度比信息过剩更能描述当代的传播环境 研究时本课题不是仅仅局限于传播学 新闻学和广告学的理论观点 而是把 视野放在了整个社会科学范畴之内 运用其他学科的一些理论观点来对此课题展 开研究 比如在论述传播过度产生的原因时 借用了鲍德里亚后现代主义传播观 中的诸如 超现实 内向爆破 拟像 等理论观点 在论述媒体如何面对传 播过度时 本课题从哲学的视角出发 对人类认识发展进程进行了一个简要回顾 提出了传播信息越 简单 越有效的结论 同时也提出了一些现在在传播学界还 关注较少的观点 比如 传播过度使得数据库成为了一种权利形式 受众在重 视知情权的同时也要重视不知情权 在研究方法上本课题即反对经验主义的功利取向 也不完全采用纯粹理论的无 4 功利取向 并抛弃实证研究和批判研究二元对立的研究取向 转而采用一种综合 的研究方法 二 传播过度的表现和产生的原因 早在1 9 7 9 年 热衷于信息社会的戈德弗雷 d a v i d g o d f r e y 道格拉斯 帕克希 尔 d i u g l a s p a r k h i l l 在他们的 古登堡2 里高声通报了完美交流时代的到来 他 们宣称这是一个集所有时代所有地方所有信息的时代 是一个其他时代不可能拥 有的理想的信息交流时代 电脑与现有通讯线路的联姻将使我们的信息财富比过 去任何时候都更富有 l 然而信息的空前富有并没有带来完美的交流时代 信息技 术的高速发展和互联网的出现却让我们进入到了一个传播过度的时代 如今全世 界每年出版将近7 0 万种期刊 6 0 余万种新书 登记4 0 多万项专利 新增期刊近 万种向你源源不断地输出层出不穷的新观点 9 0 0 多万个电视台 几十万个微波通 讯塔 几万个雷达站 3 0 多万个民用电台和数不清的网页 以及随时正在增加的 移动电话和终端电脑时刻提醒你注意全球任意角落发生的大事件 传播其中不只 有新闻 调查 数据 分析 广告 更有预言 流言 传言和谣言 一 传播过度的定义 传播过度和传播学界关注很久的信息过剩这两个概念既有区别又有紧密地联 系 所谓信息过剩是由 信息爆炸 引起的信息的生产 传播 接受超过了人们 的实际需求和处理能力 从而使人不能有效和充分地选择 吸收 利用和发挥信 息的作用 使得信息不可避免地贬值 2 j 可以看到 信息过剩问题只是说明传播信 息的量多 而从汉语字典里可以查到 过度 是指超出了适当的限度 因此传播 过度问题不只是 个量的问题 更是一个度的问题 同时还说明传播信息的重复 率高 频率快 面广 而且传播过度不仅仅包括传播信息的过度 还包括传播态 实 度的过度 传播方式的过度和传播机制的过度 根据以上的描述 我们可以为传 播过度下一个定义 所谓传播过度是指由于信息技术的发展 传播制度和体制的 不完善引起了信息 观点 情感的大量 重复 高频率 高密度的传播 这样的 传播方式超过了人类自身的心理 生理所承受的最低限度 从而不能高效快捷地 取得有效的认知成果 因此当今的传播现状用传播过度描述应该比信息过剩更加 确切 鲍德里亚的后现代传媒观预言了传播过度社会的到来 鲍德里亚是当代著名的后现代思想家 他的理论深刻地影响了文化理论以及有 关当代媒体 艺术和社会话语 鲍德里亚立足于批判的视角对以电子媒体为技术 特征的媒体社会和相关的消费社会提出了独特的后现代理论 3 1 并从消费 信息 传媒和技术的角度 用 仿真 理论为世人描绘出一副有 拟像 s i m u l a c r u m 符码 内爆 和 超现实 所组成的后现代世界 而在他看来这一切正是由 各种传播媒体所造成的 鲍德里亚的后现代传媒理论的三个关键概念一拟像 内 爆与超现实是传播媒体构建模拟现实的主要手段 同时也预示着传播过度社会的 到来 要理解鲍德里亚对现代传媒的批判 需要从其对现代资本主义的 后现代 社 会的深刻批判说起 在鲍德里亚看来 现代性是由工业资本主义和资产阶级霸权 上升带来的工业大生产时代的特征 而后现代的特性则是工业时代之后的信息社 会中大量传播其中的符码 代码和信息所主导 现代性的特征集中于物的生产 而后现代性集中于符号的消费 大量的符号 代码和信息被各种媒体 组织和亿万个网民生产 复制 传播出 来加速了现代生产领域向后现代拟像 s i m u l a c r e s 社会的转变 拟像是没有原本的 东西的模拟 鲍德里亚把拟像分成了三个序列 第一序列是仿造 c o u t e r f e i t 这 个序列遵循自然价值规律 是对自然的反映 是文艺复兴到工业革命时期的主导 模式 第二序列是生产 p r o d u c t i o n 这个序列是工业时代的主导模式 它遵循市 6 场价值规律 第三个序列是仿真 s i m u l a t i o n 这个序列遵循结构价值规律 是目 前被符号所主宰的这个时代的主导模式 它创造了 超真实 在此意义上 原本 也是一种拟像 幻觉与现实混淆 现实不存在了 没有了现实坐标 受众眼中所 谓的 真实 只是围绕他周围的符号 代码和信息所 构建 的 真实 这种无 需原物或者实体 而是通过模型来生产的 真实 被鲍德里亚成为 超真实 h y p e r r e a l i t y 同时 鲍德里亚认为信息的大量生产 复制和传播会带来一种社会 后果 即在这个世界上社会阶级 社会性别 政治差异 经济区别等那些曾经自 治的社会及文化领域都分崩离析了 消除了原来定义的边界和差异 在这个仿真 的社会里 政治 经济 文化 性和所有社会的东西都被 内爆 在一起 都被 沉浸在没有信息和意义的媒介信息之中了 丧失了所有的 意义 1 4 j 虽然社会中 充满了信息 但是信息和意义却 内爆 为了毫无意义的噪音了 没有任何内容 可言 内爆原来是一个物理学的概念 最初是由加拿大著名传播学者麦克卢汉引 进传播学领域的 所谓内爆就是指在自身游戏中的内在的爆炸扩张 使所有界限 不再存在 所有的界限都被抹平 鲍德里亚将内爆界定为 相互收缩 一种奇异 巨大 的互相套叠 传统的两级坍塌进另一极 1 5 j 这种爆炸意味着 每一种意 义差异系统内部界限的消失瓦解 它原有的两级合成一级 造成意义差异的短路 并抹消术语 对立概念以及媒体和真实之间的一应区别 1 6 基于以上的这些观点 鲍德里亚认为 拟像和仿真的东西因为大规模的类型化 而取代了真实和原初的东西 世界因而变得拟像化了 r 7 1 而当代社会则是由媒介 所营造的一个仿真社会 受众则是由媒介用一种软性的 甚至是充满温情方式进 行隐形的 潜移默化控制的受众 鲍德里亚的这种由拟像 内爆和超现实为关键概念所构建的后现代传媒理论 由于其对当代大众媒体的技术特性所特有的过于 消极 悲观 命定 与 虚 无 的态度 很多学者批评他认识偏颇 但是他的这些论述却能够帮助我们更好 的认识当今这种传播过度的社会 并让我们在面对全方位涌来的信息时保持清醒 的头脑 7 实 三 传播的技术革命在极大解放人们眼睛和耳朵的同时第一次解放 了人们的嘴巴 上世纪中期 加拿大著名传播学学者麦克卢汉在其著作 理解媒介一论人的延 伸 中提出了一个极其著名的论点一 媒介即讯息 初次接触 媒介即讯息 论 点 往往让人不好理解 但是仔细思考 就会发现它非常耐人寻味 媒介作为承 载 传递社会信息的工具 一旦进入信息流程 便会以其自身的特征与活力 对 社会及其成员产生有力的影响 例如 当印刷传媒在社会传播活动中占主导地位 时 人们自然而然会重视书面语言符号的使用技巧 重视文章的逻辑 修辞等 一旦电视成为占主导地位的传播媒介 人们对书面语言符号使用技巧等重视程度 就有所减弱 而开始转而强调声像效果 形象等 网络媒体普及后 人们会重视 超文本 多媒体 交互式的使用技巧碍j 然而在早期 人们总是将研究重点停留在媒介的内容上 比如说文字是印刷的 内容 印刷是电报的内容 对于媒介形式的这种深刻而根本的影响人们反倒容易 忽视了 麦克卢汉曾在谈到他致力于研究媒介形式的动机时说 有效的媒介研究 不仅是要处理媒介的内容 而且要对付媒介本身 以前人们对媒介的心理和社会 后果意识不到 几乎任何一种传统的言论都可以说明这一点 在过去的3 5 0 0 年 里 西方世界的社会观察家对媒介的影响始终都忽视了 无论是言语 文字 印 刷术 摄影术 广播还是电视 都忽视了 即使到了今天的电子时代 也没有多 少迹象表明 学者们会修正这种置之不理的鸵鸟的传统立场 9 事实上 之所以 会出现这样的情况 是因为媒介形式的巨大潜意识已令长期浸淫其中的人们变得 麻木了 麦克卢汉将这种状况称为 自我催眠 的 那喀索斯综合症 认为 凭 借这种综合症 人把技术的心理和社会影响维持在无意识的水平 就像鱼对水的 存在浑然不觉一样 但是在麦克卢汉看来媒介本身的形式就是在传递一种信息 他认为人类每发明或者引入一种媒介 那么媒介本身就会作为人类某种功能的一 个延伸 必然会为人类或生活带来某种新的尺度和形态 比如说书本是人类视觉 的延伸 广播是人类听觉的延伸 电子媒介是人类中枢神经系统的延伸 8 可以这么说每一次传播技术的革命都极大的改变了人们感知世界 认识世界和 把握世界的方式 自1 9 6 9 年阿帕网在美国诞生到现在 互联网经历了4 0 年的时 间 互联网进入中国仅仅1 5 年的时间 但是互联网很快从军用设备变成了一种新 型媒体并以惊人的速度改变着世界 截止到2 0 0 9 年互联网已经覆盖了2 5 的人类 全球互联网用户超过了1 6 亿 中国网民更是在2 0 0 9 年达到了3 3 8 亿 数量甚至 超过了美国的总人口 高居全球第一 从w e b l 0 到w e b 2 0 再到w e b 3 0 我们正 在经历着文明社会以来的最大变革 传播的技术革命不但极大地解放了人们的眼 睛和耳朵 让人们看到 听到更加丰富多彩的世界 而且由于网络媒体的出现 破天荒的第一次解放了人们的嘴巴 使任何一个人的社会表达都有了一个前所 未有的自由空间 lo 在网络空间里每一个网民都是一个 节点 他们可以通过自 己的博客 b l o g 各种b b s q q 群 s n s 网站 以写博客 新闻跟贴 上传各 种图片 视频与好友分享等方式表达自己的思想 传播各种信息 如果中国3 3 8 亿个网民每人每天传播一条信息 就会有3 3 8 亿条的信息 同时网络技术使得信 息都是以0 或1 的数字形式存在 数字化的信息复制起来极其容易 人们只要在 键盘上点击 c t r l c 和 c 仃i v 就完成了一次复制传播 复制的成本如此之低 让人们很容易的就对一条信息进行重复性的传播 应该说现在人们所面对的传播 环境已经不再是经过传统媒介 精心配置 的逻辑清晰 主旨明确 规格严整的 内容 营养餐 了 而是丰富多元 但同时又是逻辑混乱 主旨各异 良莠不齐 支离破碎 互相抵触的内容 自助餐 了 之所以会出现这样的状况 除了麦克卢汉 媒介即讯息 的论断 蝴蝶效应也 很好解释了这样的传播过度出现的原因 蝴蝶效应是对由某个肇始于单一节点的 信息传播过程的迅速繁衍性的概括 在网络传播环境中 信息的传播和反馈是在 一个持续的过程 无论是传播节点之间形成非线性关系还是线性关系 信息的加 工处理和再加工再处理都是连续传播系统中关键环节 信息的传播衍生或触发出 巨量的新增或重复的信息 这是网络传播中常见的情形 同时也是造成传播过度 的一个原因 9 实 四 现代社会为 垃圾信息力的传播提供了很好的传播通道 在传播过度的社会中充斥着大量的垃圾信息 同时这些大量的垃圾信息也造就 了传播过度的社会 可以说我们每一个人都受到过垃圾信息的侵扰 打开自己的 私人电子邮箱 里面充斥着不知怎么发过来的诸如 最新网上赚钱站点 恭喜 你中大奖 男女速配 等内容的垃圾邮件 某一次的网络购物经历或社会调查 让你的手机号码成为了各个商家争相购买的 商品 而你只有准备好每天接受无 数的垃圾短信了 通过搜索引擎寻找自己急需的信息 仅用0 0 0 0 1 秒的时间就出 现了上千万条的搜索结果 但是点了十个有九个都是网页设计质量低劣 内容没 有新意 简单拷贝的垃圾网站 垃圾信息不但阻碍我们寻找有用的信息 而且还 浪费着我们宝贵的金钱 时间和精力 但是如果有一天我们没有收到任何的垃圾 信息 反而会开始心慌 是不是我的网断了 或者我的手机坏了 可见垃圾信息 在人们心中的位置是多么的 重要 之所以会出现这样的状况 除了网络媒体有 互动性 开放性 匿名性这样的特性 现代社会也为垃圾信息的传播提供了很好 的传播通道 1 情感宣泄的需要 社会学中有一个著名的论断 当人均收入到达3 0 0 0 美元的时候 社会将会处 于一个极度震荡变革的时期 而我国目前正处于这样的一个时期 每个人都在力 争上游 每时每刻都面临着诸多压力 例如升学 升职 房子 就业等等 面对 着巨大的压力 我们每个人都需要一个情感宣泄的出口 而网络媒体的出现以及 其解放了人的嘴巴的这种功能 正好充当了这样的一个出口 人们点击开一个又 一个带着 引诱 诱导 口吻的标题 邮件 发送一些毫无意义 甚至谩骂的 新闻跟帖 其目的可能只是为了让自己的情感得到一个宣泄 我们以两年前著名的 纸包子 事件为例 通过揭示这个事件的发展逻辑来看 一下垃圾信息如何通过 情感宣泄 这个通道产生 传播出来的 这个事件的发 展逻辑是这样的 很多人都在关注食品质量的问题 并有这方面的信息需求 这 1 0 方面的信息需求又推动了很多媒体去挖掘食品质量方面的信息 受众得到了这样 的信息从而得到满足 不管愤怒也好 警惕也好 最终这种信息需要发展成一种 情感宣泄 反过来 媒体从业者出于利益自行制造了一条有关 纸包子 的假新 闻 这条假新闻只满足了受众的情感需要 却并无真实的信息内容 最终受众感 到受骗了 但是事件爆发后 受众的情感宣泄需求并没有因此而被遏制 他们立 刻找到了另外一个宣泄渠道 那就是对媒体造假的痛恨 最终受众对信息的情感 宣泄的需求还是得到了满足 从 纸包子 事件可以看到 很多时候受众对信息的需求并非是内容指向 反 而是情感指向 特别是娱乐新闻表现的更为明显 难道我们真的需要知道明星的 三围是多少 最近哪位明星又有了绯闻 这些信息对我们的工作 学习 生活没 有任何的意义 我们想知道这样的信息只是为了谈论 聊天时有所炫耀 只是为 了知道而知道 说到底只是为了得到一种情感宣泄的途径 这就是垃圾信息的传 播逻辑 他们为受众提供情感宣泄 至于内容是什么他们并不负责 2 谋杀一时间的需要 可能是因为城市的不断扩张 拉大了我们的生活半径 也可能是因为私家车数 量的急剧膨胀 让交通日益变得拥堵不堪 也不知道从什么时候开始 我们感觉 生活中等待的时间越来越长 而生活也在这种等待中变得越来越无聊和不可忍耐 无聊经济的创造者们充分地利用了我们无聊等待的时间 利用一切场所 一切媒 体来为我们 排除 无聊 可以说等待的过程越长 垃圾信息的出现就越多 等电梯的时候 电梯旁边的分众传媒液晶广告屏是所有人注视的焦点 就算上 面播放的广告已经看过了上百遍 但是还是乐此不疲 因为它为等待中的人们提 供了消磨等待时间的方式 进入了电梯 人们又分别扭过头盯着框架媒体的平面 广告 这让人们又可以逃避陌生人相对的无聊局面 等公交或地铁时 人们有的 会塞上m p 3 玩弄着自己的手机 有的会左顾右看去 欣赏 马路对面高楼上悬 挂的大型平面广告或是对着身后的候车亭广告仔细 研究 虽然过后很少有人能 够记得刚才看到了什么广告 但它就是有一种 魔力 让等待的人们把目光停留 在上面 进入公交或地铁后 里面的移动电视又成为了人们关注的中心 就算屏 幕小到看不清字母 车内喧闹到听不见声音 节目陈旧到可以倒背如流 但乘客 还是宁愿把自己沉浸在那些无聊的陈年娱乐旧闻里 虽然这些为我们排解无聊的信息中 对于大部分人来说都是些无聊的垃圾信 息 但是就是这样 垃圾信息利用了我们的无聊 我们的无聊也为垃圾信息提供 了一个极好的传播通道 五 广告的高度发达加剧了传播过度 现代社会是一个广告高度发达的社会 广告的高度发达是经济和科学技术共同 发展的结果 经济的不断发展 全球经济一体化的形成 让商品变得空前富余 要想在这样激烈的市场竞争中脱颖而出 广告是一个主要手段 同时科学技术的 发展 不断地创造出新的广告媒体 比如现在已经成为主流的网络媒体 还有手 机 户外液晶屏等等 而且科学技术的发展还创造出了很多新的广告表现形式 比如f l a s h 技术 流媒体技术 还有新型的影视表现技术等等 这些因素共同造就 了广告的高度发达 而广告的高度发达又加剧了传播的过度 可以说我们现在就生活在一个广告的世界里 走在大街上数不清的户外广告 围绕 着你 打开一个网页会跳出很多的广告 翻阅一份报纸 广告占到了6 0 而电视更是被广告所 霸占 着 有人就戏称说以前是电视剧插播广告 现在是 广告中插播电视剧 就算是在新闻里面还隐藏着软文或者是有偿新闻 在传媒界 现在风生水起的分众传媒以打造 生活圈媒体 为自己的目标 也就是说以后你 的生活会充斥着分众传媒播放的广告 但是分众传媒从诞生第一天起就面临着这 样的质疑 这是否侵害了我们的公共领域和私人空间 为什么商务楼宇和住宅比 中国多的美国就产生不了这样的商业模式 因为在美国 广告要想进入到属于私 人空间的楼宇必须经过物业和全体业主的同意 只有在我国这方面的法律还不健 全 业主维权无力时分众传媒才能堂而皇之地占领你的生活空间 广告如此之多 让很多广告主认为自己做的广告只要传播次数多 频繁就可 1 2 以让受众记住 殊不知广告的核心是创意 好的创意是一个广告被人记住的基础 如果没有好创意只是重复性的传播 不但加剧传播的过度 更会让受众感到厌烦 例如恒源祥在2 0 0 9 年春节时推出的一则广告 多年前恒源祥公司以 恒源祥 羊 羊羊 这则短小的广告以3 遍连播的开创性方式 给电视观众留下了特别深刻的 印象 也使 羊 成为了 恒源祥 的符号 但是2 0 0 9 年春节恒源祥推出了十二 生肖版本的广告 十二个生肖念了一遍 让很多受众错以为自己的电视坏了 这 种超出受众心理承受力的连续 重复式的传播让受众很反感 其结果虽然使受众 记住了这个品牌 在短期内有了一定的效果 但是却丢掉了品牌的美誉度 可以 说是得不偿失的行为 现代社会广告的高度发达 让受众每天不得不接收大量广告的 侵袭 有的 甚至是防不胜防 如此之多的广告信息不但阻碍了人们接收正常信息 更是加剧 了传播的过度 六 激烈的传媒竞争与我国现行的传媒体制之间的矛盾也是传播过 度的一个原因 从1 9 7 8 年以 人民日报 等8 家中央新闻单位为试点进行 事业单位 企业 化管理 的传媒体制改革为起点 经过了3 0 多年的发展 我国的传媒业经历了从 传媒事业到传媒行业再到传媒产业的转变 传媒体制发生了巨大的变化 但是作 为3 0 年不断改革发展的成果 我国现行的传媒体制仍然有很多不完善的地方 有 些方面可以说还存在着很严重的 硬伤 而当今全球经济 政治一体化不断加深 和网络媒体的迅猛发展 我国的传媒业面临着全球范围的传媒竞争 同时我国各 个传媒机构为了争取更多的受众和更大的经济利益相互间的竞争也是越来越激 烈 然而这种越来越激烈的传媒竞争环境与我国现行的传媒体制之间还存在着一 定的矛盾 这样的矛盾不但阻碍了我国传媒业的进一步发展 同时也造成了传播 过度这样的后果 因为传媒业在我国的特殊性 即在我国传媒是党和政府的喉舌 其首要任务是 1 3 完成党和国家的宣传任务 引导舆论 虽然经历了3 0 多年的传媒体制改革 也使 传媒从纯事业单位变成了企业化管理的事业单位 但现在的媒体终究还是一个 事 业单位 在这样一种 事业 与 产业 双重属性的传媒体制下 形成了我国特 有的媒介分布形式 即以行政级别进行媒介的设置 比如中央有中央电视台 各 省有省级电视台 各市有市级电视台 各县有县级电视台 甚至有的乡镇也有电 视台 报刊和广播媒体的设置大体也是这样的状况 这样的 种媒介的设置形式 不但放缓了我国传媒业向现代化 国际化进军的步伐 而且造成了资源浪费 传 播过度 传媒的现代化应该以集团化 专业化为主要的特征 但是在我国目前的 这种传媒体制下传媒业要实现集团化和专业化可以说是困难重重 传媒的集团化一直是我国传媒体制改革的目标 而且目前也建立了很多的传媒 集团 但是我国现有的传媒集团只是脱胎于原来的党政管理系统 并未经过兼并 跨地域扩张 资本变更等合理的市场过程 加上种种政策限制 因此这样的传媒 集团只是很多传媒机构的简单堆砌 离现代化的传媒集团还有很长的距离 由于 我国传媒产业的事业和产业双重属性 国际上传媒集团化扩张的种种好处 到了 我国却难以体现 反而是融合的成本越来越高 比如一些报业集团 本来是一报 带若干子报刊的轻便管理架构 在成立集团后被一个 集团机关 和多层次的管 理体系取代 相反带来了决策效率的降低 管理成本的提高 虽然在2 0 0 3 到2 0 0 4 年我国传媒跨媒体 跨区域改革出现了 新京报 第一财经 等几个特例 但 是随着 新京报 被 光明日报 全面接管 这样的好势头很快又 销声匿迹 了 这样的传媒机构由于地域的限制和管理的不合理 造成了传播的重复性 过 度性严重 比如以一个省级的报媒集团为例 由于它的市场只是全省的范围 更 确切的说只是省会城市 其他地级市还有市级的报刊 而且其下属的子报刊与主 报面对的是同一个市场 因此集团内部的各个报刊只能使用相同的信息资源和新 闻资源 这也造成了每天的报纸里面的内容可以说是大同小异 而受众也感到所 传播的信息有点重复 多余和过剩 同样 我国传媒业在这种传媒体制下要实现现代化的专业性媒体也是很难的 我们知道媒体要实现专业化的基本前提是要有足够大的覆盖面 因为只有足够大 1 4 的覆盖范围了才能够有足够多的目标受众支撑起专业化的媒体 但是由于我国的 媒介设置是以行政级别来设置的 这就造成了在我国很多家庭所接触到的媒体都 是综合性的媒体 这就不免造成传播过度的结果 以电视媒体为例 在我国每个 家庭接收到的电视节目一般都是这样的模式 首先是中央电视台的十几个频道 然后是自己省的八九个频道 最后是自己市里的三四个频道 t 力n 十几个其他省 市的卫视频道 而为了获得最大的受众量 本省和本市的这些频道一般最后都发 展为以关注本地区民生为主的频道 而其他几十个省市卫视频道也基本都发展为 电视剧频道 因此我们经常会