市场调查(概述).doc

近年来，白酒市场需求总量趋于饱和，市场竞争日益激烈，可相反的是白酒新品却有增无减、不断涌现，白酒业淘金者是越来越多，但无论是业内的操盘高手，还是业外的资本玩家，不少者是风光了三四年之后便销声匿迹了。白酒市场的这种“品牌夭折”现象，有影响其失败的多种因素在内，如：人才、管理、策略、资金等，但笔者认为这些参与角逐的白酒“战士”没有高度重视和充分做好市场调查这一重要环节是一个直接的原因，多者是蜻蜓点水、走马观花，有的新进者由于未能周密调查、深刻细分消费市场，导致盲目跟从，于是也便有了“三年喝倒一个牌子”！|boraid|1白酒市场同其它市场一样是一个多变量、多因素共同制约的复合体，而现代意义上的市场调查绝不是简单的走访，它是企业研究竞争环境、寻求市场空间、满足顾客需求而采取的一套系统科学的行销手段。下面就以准备开发一个白酒新品为例，分析一下应该如何做好市场调查，算是抛砖引玉。|boraid|1 应该调查的主要内容|boraid|1一、 市场环境调查：|boraid|1当目标市场锁定后，就需要对市场中的一些可控制因素和不可控制因素进行详细了解，其目的在于克服威胁、避开风险、抓住机会，为准确的品牌定位、市场定位、渠道定位等找到一个市场切入点。|boraid|1|boraid|11、政策环境：了解当地政府对白酒产品的征税管理、产业支持等相关政策情况，这也是白酒产品定价的一个重要参考因素。|boraid|12、经济环境：当地经济发展水平，人们的消费能力、及未来35年的经济发展趋势调查。|boraid|13、地理环境：目标市场的地理特征、交通状况。|boraid|14、文化环境：风俗人情，口味偏好（如有的地方喜欢喝浓香型酒，有的地方喜欢喝兼香型酒）。|boraid|15、竞争环境：调查了解目标市场的白酒竞争情况。主要知悉有哪些竞争品牌，各自产品的市场占有率等，这利于针对竞争对手采取有效的进攻与防御策略。|boraid|1二、 市场状况调查：|boraid|1了解目标市场的规模大小、需求量多少、以及市场近期状况与发展趋势、同行业企业发展动向等。|boraid|1三、 销售的可能性调查：|boraid|1特别是一些后进者，对目标市场的销售可能性调查很重要，一般指潜在的白酒购买者、可挖掘的市场空间、消费者的需求变化以及能扩大销售的可能性途径等方面都必须展开细致入微的调查。如果某个市场新的生存空间很小、市场切入难度大，就不利于新品的推广。|boraid|1四、 产品的适销性调查。|boraid|1产品的适销性调查主要是对即将上市的新品在部分消费群体中间展开抽样调查，以了解顾客的评价，特别是在白酒产品“同质化严重”的今天，进行产品适销性调查至关重要。|boraid|11、产品口感测试：了解目标消费群体的口味偏好及对本品的建议，这利于企业在新品口感设计方面的创新与改进。|boraid|12、产品价格测试：了解目标市场对产品价格的承受能力。|boraid|13、产品包装测试：了解目标消费群体的审美观念与精神需求，试探本品视觉效果对刺激消费者购买欲望的影响程度。|boraid|14、同类竞品情况：竞品的产品生命周期、市场销量、售后服务及知名度与美誉度等情况。|boraid|1言之，通过对市场白酒产品的性能、特征、包装、文化等方面的调查，将有益于新品的命名策划，包装设计，品牌推广。|boraid|1五、 消费者行为调查：|boraid|1研究白酒消费者的购买行为，有利于企业开发适销对路的产品和采取有针对性的营销策略拓展市场。|boraid|11、生理特征：指直接购买白酒产品的消费群体的性别差异、年龄特征。|boraid|12、消费结构：主要了解白酒消费群体的消费层次，如：农民、工人、白领、商人等。|boraid|13、心理状态：消费者对目前市场上的白酒产品的认识与看法等。|boraid|14、购买动机：指消费者购买产品的心理动机与行文因素|boraid|15、购买习惯： 掌握消费者购买产品一般习惯于何时、何地购买等消费行为因素。|boraid|16、购买偏好：了解消费者习惯于购买哪个品牌的哪个产品？|boraid|1|boraid|1|boraid|1六、 竞争对手调查：|boraid|1主要了解竞争对手的招商政策、售后服务、销售策略等，这有利于通过“差异化”营销促进新产品的上市推广。|boraid|11、产品通路方式调查：如了解竞品走的是短渠道还是长渠道模式、以及在酒店、商超、零售店这些终端情况（见表）。|boraid|1|boraid|1|boraid|1|boraid|1七、 市场价格调查：|boraid|1了解目标市场白酒产品的价位降浮趋势及市场中、低、高端各主流产品的价格指数情况。|boraid|1八、 市场推广调查：|boraid|1主要了解目标市场一些主流品牌通常采用的营销策略。|boraid|1九、 其它因素调查：|boraid|1指影响市场的社会因素（如社会重大事件等）、自然因素（气候变化、自然灾害等）|boraid|1 调查步骤|boraid|1一、根据调查目的，确定调查重心。|boraid|1二、设计市场调查表。|boraid|1三、成立市场调查专门工作组（约1015人）。|boraid|1四、抽样调查：|boraid|1抽样调查是根据调查课题，对目标市场的市场范围、消费者按一定比例进行抽样调查，一般一个省际区域市场的调查比例为10：5（也就是说一般情况下，除省会城市必须调查外，地级城市的调查数量至少在5个以上）。|boraid|1|boraid|1|boraid|11、 整理调查数据，研究分析调查结果。|boraid|12、 编制调查报告，为战略决策提供参考依据。|boraid|1 调查方法|boraid|1对白酒市场的调查可把观察法、询问法、试验法这三种方法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息为新品的市场定位找准思路。|boraid|1|boraid|1|boraid|13、试验法：是通过对新产品在消费者中间进行测试，了解顾客对产品性能、质量、价位等方面的评价。 |boraid|1 市场调查结束后应注意的几大环节|boraid|11、通过研讨、对比分析自己在行业中的位置、竞争实力，从而找出差距，谋定一个“差异化”营销策略。|boraid|12、通过产品命名赋予品牌独有的文化内涵，满足目标消费群体的精神与心理需求。|boraid|13、导入VI策略，对产品的包装进行创新设计、即以提高视觉效果为目标，满足目标消费群体的审美需求。|boraid|1作者简介|boraid|1阿七先生（戚海军），国内资深策划人士、市场营销实战专家，其在多年的摸爬滚打中积累了丰富的市场实战经验，长期以来一直致力于现代企业发展的专业策划咨询服务，对快速消费品市场有较深的研究，尤擅新品上市与品牌推广策划，特别是在糖酒、饮料、食品等行业领域颇有建树，“研究细节、注重实战”是他的策划风格。他曾策划、主编了国内食品行业第一本经销商专业读物经销商谋略，创办了行业第一家免费营销咨询中心【阿七