电视媒体暑期档竞争格局和特点.doc

电视媒体暑期档竞争格局和特点 作者：沈安伟本文载自新浪网：/s/blog_54111e3801015lcj.html1 暑期档电视媒体市场环境分析（1）暑期档观众群体发生变化，是新一轮市场争夺战场由于暑期学生和教师观众群体大量涌入观众群众，形成特定群体，呈现观众季节性变化的最大增量。暑期档的收视群体非常清晰，绝大部分是学生，对于定位于年轻学生收视群体的电视台来说是不容忽视的收视争夺期，无论是选秀节目还是电视剧，最容易在暑期档分出胜负。暑期档的节目针对性强，是营销影响力线下二次扩张的绝佳时期，针对暑期收视主力人群，绝大数媒体根据观众数量和特定群类的季节性增减变化，对频道内容进行调整，针对性更强、更符合观众收视心理和收视规律，可以取得更好的市场效益。 由于学生群体热衷于网络，在微博、贴吧、论坛、博客里的活跃度高，是节目营销中最有力的推动因素，通过线上线下的再循环作用，把节目影响力延伸到最大、覆盖面范围推及到最广。（2）电视媒体内部竞争白热化 7月中旬央视暑期编排启动，暑期档央视各频道依据频道定位再结合暑期特色，奥运期间直播中国代表队优势项目和关注度高的赛事，另外推出一系列动画片、电视剧等特别节目，如应小观众需要在白天集中推出小兵张嘎、西游记等经典剧目，更有多个频道打破常规，打通时段，使内容更加紧凑精彩。另外，暑期档还是湖南卫视收复收视失地、其他卫视争取年轻人群影响力的主战场。湖南卫视自限娱令改版以来，收视表现差强人意，特别在第二季度更是被其他卫视赶超，在经历一系列高层人事变动、二次改版之后，把暑期档定为重新崛起的时机；而其他卫视在这场暗战中，从综艺节目到电视剧，都争得头破血流，如不少卫视借助湖南卫视“想唱不能唱”的尴尬，选择以声出击，其中浙江的中国好声音、东方的声动亚洲最为吸人眼球。地面频道暑期中在内容上基本没有太大的变动。（3）新媒体发展壮大 分流年轻人群 网络视频暑期主打“恋爱牌”。随着爱情是从告白开始的视频点击量击破3.7亿,“恋爱”成为了视频近期影视大剧的关键词，爱情公寓3、爱情闯进门、爱情蜜方、童话二分之一等一系列80后、90后经典情感大剧,引爆了一场视频“恋爱风潮”。视频网站暑期档“硝烟弥漫”，竞争激烈，各大视频网站各出奇招，以迅猛势头吸引以学生为主的年轻观众。同时，暑假期间移动终端使用率大增从电视媒体中分流了年轻人群。中考、高考结束，暑假是学生购机的高峰期，而且暑假期间购买智能手机的学生数量不断攀升，手机、IPOD等移动终端上网的使用率大大提升，在一定程度上，分流了电视媒体的年轻观众规模。2暑期档电视观众结构及收视习惯变化（1）暑期档观众规模扩大 人均收视时长增长 暑假期间，学生和教师为主的人群大量涌入，总体收视规模较第二季度有一定程度的增长。其中全天收视人数上涨8%，白天上涨16%，晚间上涨3%。较第二季度，暑假期间观众规模和收视时长均有明显增长，特别是伦敦奥运盛事期间，电视媒体的资源优势被扩到最大，吸引了大量观众回归并达到峰值。单位：收视千人 人均收视时长(观众) 分钟从走势看，暑假期间收视规模一直高于第二季度，而7月28日-8月13日的奥运会是四年一届的体育盛事，吸引大量观众进入，因此，奥运期间收视规模达到峰值，特别是开幕式当天。（2）各人群收视人数均有增长，其中以4-25岁学生群体最为明显由于暑期来临，电视媒体观众规模大增。从下图可以看出，各人群收视人数均有增长，其中以4-25岁学生群体最为明显。暑期白天时段对主流观众吸引力较平常更强，4-25岁主流人群对暑期白天时段更加青睐；由于天气因素，晚高峰出现一定程度的推移，主流人群的涌入提升了该时段的收视规模。暑假期间，4-25岁人群收视习惯较平时有一定变化，下图为4-25岁人群的全天时段收视变化。（3）暑期沿海地区主流观众收视贡献最大暑期沿海地区主流观众收视贡献最大，4-25岁主力人群在不同区域收视规模有不同变化，暑假期间华南、华东等沿海经济发达地区的主力观众规模有明显提升，暑期效应明显，西北、西南等内陆地区暑期前后主力人群规模相差不大。图为暑期前后收视规模对比。3暑期档电视媒体竞争格局和特点（1）暑期档上星频道独占半壁收视市场 从暑期前后各级别收视份额看，各级别频道市场竞争比以往更剧烈。暑假期间，上星频道（包括央视、省级上星频道）收视份额增长，占比超50%；地面频道（包括省级非上星及市县级其他频道）市场份额被挤压明显，生存举步维艰。奥运强势资源促进央视份额大增，较第二季度，央视暑期档收视上涨16%，其中主要贡献在于奥运期间，央视凭借资源优势，收视快速提升，同时中央综合、中央五套是主要拉升力。（2）省级卫视大变脸 积极应战暑期档 暑期来临，在这厮杀已久的战场中，各大电视台采取了什么策略来一搏暑期最重要的收视群体的欢心、提升了自家品牌知名度与市场占有率呢？节目编排方面：策略上改版或推出季播电视季；编排上湖南卫视为了挽救颓势，于7月初暑期档改版，推出4个全新节目如百变大咖秀等和周播剧场，用以抓住庞大的学生族群的喜好；贵州卫视晚间电视剧从两集适当调整为三集。电视剧季播模式：目前频道电视剧编排策略主打“季播风”模式，各家频道把题材风格类似的电视剧打包在暑假集中播出，以增加观众注意力的粘黏度，使收视表现持续稳定。如江苏卫视的暑期档古装神话青春偶像季（活佛三等）、安徽卫视的“热恋季”（爱情公寓三、爱情闯进门等）、山东卫视暑期也打造了“青春英雄季”等等。内容和题材方面：分为两种策略，一是推出益智类、冲关类等新节目，如江苏卫视在7月19日推出一益智类互动答题栏目好好学习，堪称是一站到底的“全民版”。冲关类节目包括湖南卫视推出的全力以赴和一座为王，关注度较高，收视表现也不错；安徽卫视的男生女生向前冲则是同时间同类栏目收视表现最好的，暑假档白天午间户外竞技栏目出现一阵流行风。第二种策略这是动画片、新剧轮番上阵；经典剧重播。浙江卫视在白天上午播出小朋友喜爱的动画片，下午播出年轻人喜欢的TVB港台剧及青春偶像泰剧韩剧，充分发掘人群需求。86版西游记、还珠格格等等，形成了内地荧屏独有的“暑期重播剧”现象，不仅播出次数惊人，而且个别剧收视表现仍然居高不下。因此，每当电视机上满荧屏的格格、猴子、妖怪时，很多人都会感叹暑假的来临，这些每到暑期必然出现的剧集成了暑期的一种标志性符号。（3）暑期档省级卫视整体收视上涨 为适应暑期青少年人群的涌入，不少电视台对自身的节目进行了适当的调整，因此，总体来说，卫视整体收视较第二季度上涨10%；从排名前10的卫视来看，除了东方卫视之外，其他收视基本都有不同程度的增长。特点一：三强争霸 差距大幅缩小 对于上半年湖南卫视收视低迷，暑期档正是救赎的良好时机；江苏卫视凭借资源和综合实力的配合一跃成为省级卫视第一，同时其他卫视都铆足了劲往前游，其中浙江卫视凭借中国好声音一举挤进三强，且就目前最新数据显示，三强之间的差距大大缩小，下半年王者之战的硝烟将继续。限娱令后，湖南卫视由于没有及时对电视市场及观众收视喜好的把握，一直出现失误，导致上半年收视惨淡，7月湖南卫视在付出惨痛代价后，痛定思痛，在暑期档展开救赎、回归之战。经过两个月综艺栏目和电视剧的正面PK，湖南在暑期档取得相当突出的收视成绩，重新回归领先频道行列，但较过去大幅领先的优势已不复存在，与江苏卫视在收视第一的位置上竞争呈现胶着状态。江苏卫视综合实力稳定发挥，随机推出相应调整。不难看出，两大卫视争夺之战套路相似，相同的编排、综艺栏目的正面对抗、以古装剧打先锋等等，从结果来看，暑假档江苏卫视凭借各栏目带的稳定发挥，收视仍然领先湖南卫视。浙江卫视借“好声音”迅速上马，暑期档全天收视上涨13%，先有中国梦想秀，后有中国好声音，收视持续看涨，特别是在一堆靠“声”搏出位的选秀暗战中，中国好声音成为今年暑期档的最大赢家，名利双收。特点二：白天老剧重播 晚间趋于平淡 由于重播电视剧投入少、收益高，暑期档白天又一次出现经典剧重播现象，虽然播出次数惊人，但“老爷剧”收视仍然居高不下，还珠格格这次重播，白天超过0.4%的收视率甚至超过不少卫视的黄金时段；而晚间电视剧相比来说，整体表现更加平淡。特点三：雷剧当道 周播杀开血路 暑期档出现不少剧情、台词、造型过于雷人的“雷剧”，但这些打着神话、传奇题材却在收视上一路飘红。湖南卫视电视剧轩辕剑打破了日播剧长期垄断的格局，开创了周播的形式，周播剧场的高关注度，同时也带来了超高收视率。小结：暑期档电视媒体的观众群体变化引起的收视习惯变化，进而决定了电视台节目和电视剧的编排情况，这一连锁反应非常明显。暑期观众群体的集中程度和群体标识都非常明晰，年轻观众尤其是4到25岁年龄段的观众暑期激增，以学生群体为主力的观众群虽受其它终端媒体的影响和网络的分流，最终大多数仍然回到电视媒体中来，并绝对控制了电视媒体的节目和剧排的倾向性。在暑期激增的学生观众群中，沿海经济发达地区贡献更大，是消费力的保证。另外，电视台的收视率争夺战因为暑期观众构成的特殊性把阵地扩展到了白天时段。白天时段的收视率增长也带动了全天收视率的增长，白天剧场一如既往地以格格和妖怪作为暑期特色，重播剧卷土重来，另外加入了恋爱风，照顾了4到25岁观众群的年龄结构细分需要，湖南卫视在这一观众群中历来有收视优势，采用周播形式的编排为收视率提供了更有利的增长点。节目方面，浙江卫视的“中国好声音”老少皆宜，唱红了收视率，唱响了暑期档，把选秀类尤其是歌唱选秀类的其它节目都远远地抛在了后面，成为观众尤其是年轻观众的新宠。江苏卫视的“非诚勿扰”一直稳定，仍然是收视热点。部分卫视开播竞技和户