科技对于广告片拍摄的影响.docx

本文来自上海影视广告制作公司 科技对于广告片拍摄的影响电视发展至今虽不到50年，却已成为今最强力的传播媒体；加上其持续开拓地区性有线频道（Local-access cablechannels）及互动式个人对个人传播的可行性,电视的势力得以不断地增强。而当这些电视的新的应用功能被大众采用时，创造及制作广告影片的方法也随之改变。许多传播科技包括使用遥控卫星、800免付费电话、自动传真（broadcast fax-es）、电脑网络、电视或电脑直播选购商品的电子目录（electronic menu）等，都是传统媒体使用之外的可选择替代方案。至于以上这些广告迅息的创作及其传播方法，我们留待第15章再作讨论。如何创造及制作电视广告想完整地了解电子媒体对持续变动的广告业的影响，就得先略微知晓在综合广告代理商工作的每个在电视广告制作流程中的权责分配。但我必须说明的是，因为本书专论电子媒体的创作与拍摄，所以我对各部门描述，仅涉及和电视广告制作相关的部分。业各部门业务（account management）部门归属于广告公司的商务层面，由公司里专责处理客户指定活动的人员组成。业务经理首先了解客户对广告的需求，并能有条理地把客户需求传达给创意部门，同时，这些人也必须确保广告公司能通过此业务获得利润。对如何满足广告主的销售及形象需求，业务人员与创意人员各有其独特的功能和方法，有时候彼此间会存有微妙的不够协调的现象。举例来说，通常业务部的人员要负责协调广告主与广告公司各部门间的所有事务，而创意人员则专心负责想出能引人注目、帮助销售商品的点子。在广告成形的过程里，业务人员常会告诉创意人员：“这创意太花钱了，这种广告影片不符合客预算！”而创意人员大都会如此回应：“客户一定要有这支广告影片，因为较之该影片在市场中的成功，这种花费是得次要的！”因此，矛盾总存于业务与创意相对的想法里。不过这两个部门事实上彼此需要，而且最成功的广告公司，就是业务部门与创意部门懂得彼此互助互利的公司。研究部门综合广告代理商通常在其内部都会有规模不小，并由受过特殊训练且特别擅长测试广告影片点子优劣的专家所组成的研究部门。凭借这些专家的专业素养，研究部门能帮助你界定及确认哪一类型的广告可以吸引特定市场。“前测”（pretesting）是研究部门的第一项任务。为完成这项任务，一般是组织专题小组来看故事脚本；或请这些面员在完成广告影片测试后，对其所看到的部分提供意见。这些小组的成员都是慎选自此广告即将锁定的市场区域。若这些参与成员在测试时提出有趣的建议，其意见将被子纳入未来广告影片拍制计划的指导方针。研究部门也是负责对广告影片作“后测”（posttesting）。后测是在广告影片播出一段时间后，再组织另一批专题小组针对其观看的广告影片，判定这影片是否传载了广告及广告公司希望传递给消费者的讯息。依据这些收集来的意见，整个广告活动将随即扩大、取消或修正。研究部门另一值得一提的现象，是它和创意部门间的潜在冲突。有些创意人发现研究人员可以帮其策划创意方向及评估其创意努力，但也有些创意人认为研究人员是创意发想的障碍。这是另一个造成广告公司内部冲突的原因。创意人对研究部门的责难，几乎都来自研究人员为广告影片的点子所作之前测。许多方案人员及艺术指导一心想为广告主的产品寻找最新的表现方式，他们一致认为：研究只能告诉你“已到了归里”，却不能告知你最新点子的藏身之所。也就是说，这些人的观念认定，前测不一定能保证可辨认或测试出原创思维的威力，但却很可能使全新、原创的创意在还没拍制成广告片前的萌芽阶段就遭受无端迫害。业务企划的演进传统的业务部门和研究部门在广告公司里虽是同盟关系，却有着彼此对立的立场与观点。“客户业务企划人员”（account planners）这个新职位在英国的广告公司已存在数年。这种可在业务部门和研究单位同时设立的编制也被美国某些广告公司所引用。按照这种制度，一位客户业务企划人员不再只是埋头无趣而严谨的研究工作，而是在工作中注了人性方面的内容。过去，行销研究部门隶属于业务、创意、企划等人员之下。在如此传统模式下，他们只能试图根据新掌握的零碎数字及专题小组的意见，搞些分析数据。这就是说，现在的“研究”已有新的释义，工作内容也改变不少。但可确定的是：无论研究组织来自广告公司内部或外援，今天极大部分的广告都是由它们作先导工作。媒体部门将广告适时地安排到相关媒体刊播是媒体部门的职责，它和业务部门自然也要有十分密切的配合。媒体人员得承办及敲定广告影片的播放时间，也负责选定广告影片将被播放的各种时段、栏目、地点，甚至包括每部广告片要被揪放的次数。此外，这些媒体人员也要决定是选择在无线电视网还是地方电视台播放。当目标市场选定后，就轮到媒体部门发挥它针对市场做精准的媒体购买的功能。一个有效率的媒体部门能恰当且充分地运用客户预算，最好的媒体部门也总能和创意部门紧密配合，让广告影片有最恰当的刊播安排，以使广告达到它原设定的目标消费群。而一些较小型的广告公司的媒体购买及行销研究，则要由公司编制外的单位给予支援。促销部门连绵不断的事件已对电视广告的制作产生持续性的影响。首要的是，有线电视的出现，让频道的选择增加到数倍之多。这种现象削弱了无线电视网及无线电视节目中的广告的力量。而在频道选择多样化及无线电台节目势力下挫之际，一个全新且愈来愈重要的销售管道已经浮现。这种管道最初源于促销部门。以前，制作电视广告牌为了寻求长期的品牌忠诚度；进行促销则是为了使消费者购买商品所作的短期刺激。促销常借由各种折扣活动来增加立即性销售（immediate sales）,但此举常会削弱消费者对品牌的长期忠诚度。这对电视广告的制作无疑是雪上加霜。因为现在的广告影片不但要为吕牌忠诚度而努力，同时又必须以降价等促销活动来争取立即销售的业绩。规模较大的广告公司过去都瞧不起促销，总认为促销的创意水平不高且速写为的利润甚少。这些公司甚至以“我们不作火柴盒的封面”来表达其对促销的态度。但这种说法已不再正确，因为广告主们都有倾向选择透过愈来愈多样的促销活动来推销其商品。无论意愿如何，广告公司目前已卷入促销的流行波涛。多样的促销手法已从客户那里夺走愈来愈多“传统广告”的原有预算。它也迫使广告主们更加谨慎评估电视广告的制作费，因为这些经费很可能要挪作促销之用。不论现在或未来，聪明的广告公司不仅会将促销视为广告影片制作的促进而竟争，且会把促销归并、融合于传统广告手法里。举例来说，电视广告制作为了要兼有促销的功能，便衍生出一种“广告形式的节目”（commercial-program），也就是资讯式广告（infomercial）。这长达半小时的资讯式广告，是结合销售和节日来促销商品。许多广告影片现在正在努力达面这两项目标既要坚持品牌忠诚度，同时也要以促销诱因来增加消费者的立即购买。创意部门负责创造及制作广告的创意部门，是由方案人员、艺术指导制片人所组成。因为无论从最初的发想点子到最后的影片完成，创意部门都是全程参与，故创意部门是我们这本书最主要的一个焦点。不过，本书仅聚焦于创意人员跟电视相关的部分。现在就让我们来看看组成广告公司创意部门的三大族群：文案人员文案人员是大部分广告公司创意部门里的最主要成员。这些人常常要想出有销售力的点子，并以字数最少的文句予以表达。甚至在30秒的广告影片里，文案人员能写的还不到10个字。许多有效的广告都得仰仗文案人员为之创造的销售点子，及其用几个字就能完全表意的本领。许多广告公司的创意总监（creative director,CD）即为文案人员，只不过这些人同时具备能激励创意小组的领导能力，以及能分辨创意优劣的判断力。艺术指导过去，艺术指导在创意部门中总扮演“接收文案人员的指今，并将点子图像化”的角色。“图像化”就是画故事脚本（storyboard）,或用动画等其它视觉形式呈现创意。然而，因目前电视广告的图像影响力愈来愈超越文字，许多帮为艺术指导的创意总监都拥有双重能力是拥有视觉表现能力的创意总监能以图像思考的方式来发想新点子，二是能引领创意部门其他成员发展新的广告活动。而且，目前广告公司里许多真正在影片制作上挑重担的创意总监，都有艺术指导的背景，而非具文案经验。制片广告影片的制片在角色扮演上，因各广告公司运作模式互异而有所不同。以我服务过的智威汤逊（J.Walter Thompson）及李奥贝纳（Leo Burnett）两家广告公司而言，制片一直是创意制作小组中不可或缺的成员，因为与广告公司合作拍片的导演及制片公司的最后决定权，都在制片身上。不过这个例子未必适用于其他许多广告公司，因为文案人员及艺术指导在创意制作流程，已涉入愈来愈多，无论这是双方共同或个别的意见，都有中已左右对导演（ditectors）、剪辑师（editors）、作曲者（composers）等人员的选择。足见除需负责帮创点子的优劣外，现在的文案人员及艺术指导，还肩负整个制作流程的成功与否。如果一个广告影片制作的负责人对拍片预算、时间掌控均了如指掌，当然是好事；但若不是，这种类型的领导者就可能为广告公司及广告主带来严重的困扰。如果制片人是广告影片制作流程的负责人，那么，所有广告公司及广告主在制作上遇到的间题，就应集中交给他。因为制作流程中的上下从属秩序（pecking order）必须好好建立，也因制片人本就应是广告公司的广告影片制作负责人。当不需要广告代理商时我们已讨论了综合广告代理商的5个基本部门。但我们也需明了：无论客户大小，在广告影片制作的领域中，广告主未必都需要代理商的支援。许多只有些许预算的小型广告主，会采用直接与自由职业者（包括文案人员或艺术指导）合作的方式；至于制作，则由一家制片公司或地方电视台（如果只在该地方市场播放的话）直接掌握。公司内广告部门（In-House Advertising Departments）在广告部门前面冠以“公司内”（in-house）一词，意指此广告部门是客户组织里的一部分，而非公司外的综合广告代理商。许多大型广告主会直接把大部分广告及促销经费用于销售渠道上，且其广告讯息是直接传递给经销商或其它相关事业，而非给处于消费行为最终点的消费者。所以，当这些大型客户决定要针对消费者市场拍制广告影片时，这些习于销售渠道广告的内部广告部门常会疲于运作、甚至无法胜任，还是得借助“公司外”的专业资源与力量。自由职业者（Free-Lancers）当上述这些大规模的广告主决定要有个电视广告活动时，通常都会从公司组织外聘雇有自由职业者（free-lancers）身份的个人来协助完成广告影片制作。记得有一回，国家收银机公司（National Cash Register）想改变公司形象，期望大众对该公司的认知能由“提款机制造商”跃为“进军电脑业的大企业”。国家收银机公司要求我组成一个“工作室（或称专案式）联合作业”团