世纪阳光城广告推广策划.doc

“世纪阳光城”广告推广策划方案“世纪阳光城”广 告 推 广 策 划 方 案四川中意地产顾问有限公司二00六年九月目 录一、前言1二、市场分析2（一） 宜宾市宏观经济环境2（二） 宜宾市商业基本情况3（三） 宜宾商铺未来发展趋势9三、项目分析11（一） 项目发展背景11（二） 项目本质特征12（三） 项目主要竞争对手13（四） 项目SWOT分析17四、 项目推广界定21（一） 项目形象定位21（二） 消费群定位21（三） 目标客户定位22五、广告推广策略23（一） 广告目标23（二） 广告诉求重点23（三） 广告推广总体策略28（四） 广告创意及延展34（五） 分期广告整合策略37六、 形象包装规划40（一） VI系统设计40（二） 围墙40（三） 售楼处41（四） 现场气氛营造41（五） 导视系统42七、 媒介策略43（一） 媒介总体策略43（二） 媒介分析及选择44（三） 户外广告投放计划45（四） 报纸广告规划46（五） 电视广告规划55八、 广告推广预算57附件一：VI系统57附件二：广告创意应用57 “世纪阳光城”广告推广策划方案一、前言通过我公司专项小组对宜宾商业地产市场的调研，并与宜宾市投资集团、同博公司沟通交流，对“世纪阳光城”项目有了较清晰的认识。现通过此份策划案论述我公司对“世纪阳光城”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。对于中意公司来说，我们非常珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务。我们要解决的就是：通过有效的广告推广，塑造世纪阳光城的品牌，塑造开发商宜宾市投资集团的品牌。通过有效的广告推广，将我们的商业模式、生活主张准确、直接、迅速地传递给我们的目标客户，从而逐步树立“世纪阳光城”的个性化品牌，让他们知道项目、认同项目、理解项目，最终融入项目。同时全面配合项目营销，顺利完成销售任务。二、市场分析（一） 宜宾市宏观经济环境1、城市概况宜宾地处川、滇、黔三省结合部和“天府之国”四川省南部，地跨北纬27502916，东经1033610520，东西长153.2公里，南北宽150.4公里，东邻泸州市，南接云南省，西靠凉山彝族自治州和乐山市，北濒自贡市，面积13,283平方公里，总人口519.19万。金沙江和岷江在宜宾城汇合而成长江，故宜宾有“万里长江第一城”的美称。全市辖1区9县，计翠屏区、宜宾县、南溪、江安、长宁、高县、筠连、珙县、兴文、屏山，全市共8个街办，104个镇，99 个乡。2、经济发展概况l 地区生产总值2005 年宜宾市完成地区生产总值366.04 亿元，比上年增长12.5%；人均地区生产总值7,805元，比上年增加1,349元。经济总量在四川省各市州中名列第4位。l 人口发展状况2005年末，宜宾市总人口为519.19万人，比上年末增加1.31万人。随着经济发展和城市化进程的加快，宜宾市作为川南重镇，其政治经济文化功能将越来越突出，将会有更多的人选择到宜宾工作、学习和生活，人口数量日益增加；人口的增加，将产生更多的就业和消费需求（衣、食、住、行、娱乐、休闲旅游、教育、医疗等），从而拉动房地产业特别是商业地产的发展。l 固定资产投资宜宾市固定资产投资总量不断增加，2005 年达到147.79 亿元，比上年增长25.39%，已经成为拉动宜宾市经济增长的主要动力。宜宾市国家固定资产投资主要集中于基本建设、市政等基础设施项目，这为改善市政设施、优化投资环境、提高宜宾市未来经济增长打下了良好的基础。宜宾市房地产投资随着经济的发展，投资规模日益扩大，房地产投资占固定资产投资比例逐年增加。2005年房地产开发投资26.33亿元，相比去年同比增长38.46%。进入2006 年，房地产投资呈现快速增加的趋势，2006 年1-4 月，宜宾全市共完成房地产开发投资78,967万元，同比增长83.38%。l 城市居民生活水平宜宾市城镇居民人均可支配收入逐年增加，全市城镇居民人均可支配收入7626元，比上年增加501 元，增长7.03%；居民的消费能力不断提高，消费水平不断升级。但从横向看，宜宾市民收入水平还不高，不仅低于附近的泸州市，也低于四川省平均水平，这在一定程度上影响了消费能力的进一步提升。l 社会消费品零售总额随着经济增长和人民生活水平的提高，社会消费品零售总额呈现快速增长的态势，从2003 年开始，社会消费品零售总额上升速度一直快于地区生产总值。商业的快速发展，推动了宜宾市的经济增长，也为商业房地产的发展带来机遇。（二） 宜宾市商业基本情况 1、商业宏观情况n 从城市商业布局分析，宜宾主要分为三个商圈。分别是旧城（大观楼）商圈、南岸商圈、旧州（五粮液）商圈。全市商业面积约为20 万平方米，其中商业面积约为12 万平方米，南岸商圈商业面积约为6万平方米，旧州（五粮液）商圈商业面积约为2万平方米。n 宜宾2005 年经济总量位居四川第四，仅次于川西北的几个城市，但是商业发展水相对较低。这与宜宾城市规划水平、市民的平均收入水平偏低等有关。n 大观楼商圈商圈是以大观楼中心方圆2平方公里的地方，包括中山街、人民路、东街、西街、大南街、民主路等商业口岸。在私营经济发展迅速的最近十多年中，由于交通的相对不发达和观念的保守，宜宾市民的市场经济意识相对落后于全省水平，政府行政干预性仍然较强。在商业发展方面，缺少专家、专业的科学引导，总体上还处于商业发展的初级阶段。n 从目前宜宾房地产市场来看，纯商业项目比较少。近两年来主要有江北的“江北建材城”、旧城“金沙商业广场” 、“叙府商城”和南岸的Walmart以及“博美正和装饰城”供应，其余包括“莱茵时代广场”、“鲁能生活广场”等都是住宅小区的配套商业。n 1997年，宜宾撤地设市，并于1998年将南岸蜀南大道中段作为市政府所在地，宜宾的政治、经济中心开始逐渐南移。2、 宜宾市商铺市场供应、需求状况1）宜宾市商铺目前市场供应情况n 从城市商业布局分析，宜宾主要分为三个商圈。分别是旧城（大观楼）商圈、南岸商圈和旧州（五粮液）商圈。n 在今年和明年内，城区即将推出的商铺总建筑面积超过21万平方米。2）宜宾市商铺未来需求情况n 根据历史数据，宜宾商铺的销售面积年增长率约为32%。n 随着城市商业的发展，尤其是在江北和南岸，随着常住人口的增加，将产生更多的商业需求，但近两年来上述两个区域商铺的供应量增加较快，市场吸纳能力将受到考验。n 随着宜宾城市规划和商业网点规划的进一步深入，特别是南岸区新的城市定位和城市规划，未来商铺的需求会有所提高。3、 宜宾市商业微观情况1） 三大商圈总体情况l 大观楼商圈现状： 大观楼商圈商圈是以大观楼为中心方圆2 平方公里的地方，包括中山街、人民路、东街、西街、大南街、北通道、民主路等商业口岸，是目前宜宾市唯一的中心商圈。由于口岸的高度聚集、旧城街道的狭窄以及建筑物的陈旧，带来比较严重的拥堵，整体购物和消费环境不佳。由于旧城改造难度很大，这种状况很难在短时间得到改善。宜宾大观楼商圈在商业业态上，主要以传统百货、服装、手机电脑专卖、超市和商业街为主。未来发展：作为宜宾市唯一的中心商圈，有多年历史积淀，其商业地位在相当长的时期无法撼动，其他区域的商业发展只能是形成区域和社区商圈，而不是取代大观楼商圈。位于旧城区的核心位置，该土地稀缺，地价较高。同时由于旧城改造的难度较大，其自身发展的空间已经不大。旧城中坝一带有形成商业副中心的条件，但还需要政府和开发商的长期努力。l 旧州商圈现状： 旧州作为宜宾北大门，是宜宾市跨江向北发展的重要城市组团。目前初步形成以 “酒都生活广场”为代表的岷江路、五粮液大道商业圈。 该区域虽然先后有宜宾纸厂、宜宾纸机厂、五粮液、制材厂、机械厂等众多的大中型企业进驻，并在区域内建有家属住宿区，常住人口较多，但消费力不强，短期内难成气候。未来发展： 高校经济区域。宜宾学院的上万名大学生是个消费规模庞大的群体，其消费是有很大的潜力的。 高客站经济区域。高速公路客运站建成后，会在周围形成一个物流集散地，其带来的消费潜力巨大。 五粮液经济区域。五粮液作为宜宾的支柱型产业会把周围的物业带动起来的，员工的收入在宜宾普通市民中算比较高的，他们的消费是有潜力的。l 南岸商圈现状： 1998年，宜宾将南岸蜀南大道中段作为市政府所在地，宜宾的政治、经济中心开始逐渐南移。 经过十年建设，南岸的蜀南大道、叙府路等街道已经有一定商业氛围，主要以中高档餐饮为代表，但整体商业氛围还是较差，基本上没有零售商业。南岸作为中高档住宅区的发展速度很快，目前在售的中高档楼盘基本上都位于南岸。未来发展： 宜宾市政府重点打造的区域。 有望形成区域商圈，“中央商务区”的规划不太现实。 南岸东区作为行政、商贸、金融、文化娱乐的四大中心集中区，以“嘉信贸广场”（即Walmart 宜宾店）为核心将形成区域零售中心，以“莱茵时代广场”为核心有望形成区域生活中心，以“鲁能生活广场”为核心有望形成小区生活中心。 南岸西区，是宜宾新兴的开发区域，现有宜宾市经济校、中国移动等单位入驻，但这片区域商业的是否兴起，还需要时间的检验。2） 宜宾市区主要商业街不同经营业态情况 从商铺数量和商业面积来看，宜宾商业集中在旧城大观楼商圈，主要分布在正北街、人民路、中山街、民主路、西街、东街和南街周边区域，以临街商铺为主。租金最高的地段是人民路和民主路，达300500 元/平方米月，同时也是宜宾市商铺租金最高的地段。 服装商铺数最多，占商业总数量的28.5%，但其商业面积仅有总商业面积的18.1%。这说明服装单个商铺规模偏小。 经营品种开始从凌乱分布自发走向集中，比如东街和南街主要集中了电子通讯，而人民路和西街主要集中了服装和超市，将军街上集中了比较多的休闲娱乐。 超市、百货商场主要分布在大观楼周边，其商业面积是所有业态中面积最大的，主要有成商集团人民商场、叙府商城和宜宾百货大楼，但从总体上来看经营档次不高，自身内部业态分布不很合理。 虽然目前宜宾各种商业业态均有所发展，但从总体来看，商业零售业态结构欠佳，主要表现为传统的以业种为划分的专业店过多，现代连锁形态的专业店和专卖店较少；食杂店较多，自选商店与连锁便利店较少；农贸市场及马路市场较多，超级市场偏少，缺少真正意义上的特色街区和主题风格的商业步行街。3、 宜宾市消费者情况宜宾市商业消费者分布局域主要来自于宜宾市区，其他地区和外地人较少。这说明宜宾市目前的商业外向度还不够，除了竹海以外，宜宾应该还具有其他吸引外地人的魅力，从而创造更多的市场机会。宜宾市民总收入水平不高，宜宾市2/3的市民家庭月收入收入水平在3,000 元以下，其中1/3的市民家庭月收入在2,000 元以下。其中2040岁的家庭收入水平主要集中在2,0013,000元/月。1) 购物习惯 宜宾市居民购买商品的主要选择是专卖店、超市及大型购物中心，市民对专卖店、超市及大型购物中心的认可度比较高的原因是认为上述地方购物质量好，其次是价格合理。 宜宾市民主要购买的商品是服装，特别是2040 岁的女性。其次是家居用品。 宜宾市民的购物消费水平不高，宜宾市民每月购物费用主要集中在100300 元之间，高消费500元以上的在10%左右。 宜宾市目前符合宜宾市民需求的大型超市、大型商场不多，主要是叙府商城、成商人民商场和绿缘超市。 成商集团人民商场以信誉好、品种丰富、价格优惠等方面得到宜宾市民的认可。2) 休闲娱乐消费习惯 几乎一半的消费者娱乐消费周期主要集中在一周一次。 宜宾人最喜欢的休闲娱乐方式是运动，其次是看电影，再其次是打麻将、逛街、散步、旅游等。 宜宾市民在娱乐休闲消费的费用一般在100300 元/月，宜宾市的娱乐消费档次不高，处于中档水平。 宜宾市目前的娱乐场所少，且档次不高。特别是咖啡馆、酒吧和中高档的茶楼比较欠缺。宜宾市民对中高档娱乐场所的需求和对休闲需求随着收入水平的增加而逐渐在增加。3）餐饮消费习惯 宜宾市民的餐饮消费周期为一周一次。 在外出就餐的选择上，通常是经过精心的选择的，以离家近味道好实惠的餐饮店和餐饮特色街居多。 宜宾市民的餐饮花费以200300元/月为主，消费档次以中档为主。4) 对项目及区域认识 认为南岸缺少休闲娱乐场所、大型购物广场和大型超市。 大部分消费者知道或者了解本项目。 多数消费者对本项目充满信心。 消费者对项目非常感兴趣，觉得项目最需要的是餐饮、休闲娱乐和儿童设施。宜宾市消费者消费习惯总结： 大多数消费者的消费周期在一周一次，而少数人消费随意性大。 宜宾市的商业只能满足中低层次的消费者的消费需求，而高档消费要到成都去。但随着宜宾市中高档消费需求的增加，满足这些消费层次的商业物业也随之出现，如叙府商城等项目。 宜宾市民普遍认为宜宾的休闲场所过少需要增加，这与宜宾市民的生活水平增加有关。 消费者的消费场所集中在中心广场为中心的商业带，主要消费服装等日常用品，消费主体仍是2040岁之间的女性。 宜宾市已经形成有特色的餐饮街，虽然消费水平不低，但市民对餐饮的渴望度很高。 多数宜宾市民知道本项目，并且对项目本身充满信心和期望。（三） 宜宾商铺未来发展趋势1、 未来商业物业的供应的增长率预计未来宜宾市社会消费品零售总额增长速度将保持在12.8%左右，地区生产总值增长速度将保持在11.8%左右。由于目前宜宾商业地产处于初级阶段，未来两年内将有大量的商铺推向市场，从长远看，宜宾市商铺面积增长率要低于社会消费品零售总额增长率。2、 商业发展水平与省内发达城市相比有一定的差距随着城市建设和区域居住中心的发展，宜宾市各个区域商业中心处于形成与整合之中，但尚处于初级阶段。3、 商业地产目前供大于求，商业地产空置率高2001年商铺的空置面积达到3.81万平方米，超过当年商业营业房的销售面积；2002年4.48万平方米；2003年商铺空置面积快速增加至10.41万平方米；2004年仍达8.64万平方米。同时，部分商业项目经营上的不成功（如女人坊、赛尔登丰和如万玺电脑城），也导致部分投资者对宜宾商业地产投资处于观望状态。4、 餐饮业目前相对比较发达以具有成都、重庆特色的小吃、火锅以及本地长江鱼等最为著名；休闲娱乐业的发展前景比较看好，包括茶楼、洗浴、保健、健身酒吧、KTV等。5、 未来市政基础设施发展方向1） 城市道路基础设施工程建成三江六岸滨江环线、城市东西环线，推进冠英-赵场-姚家嘴-李庄-沙坪-象鼻-宗场-喜捷-江坳口-内水高速的绕城环线建设；实施翠柏大道、真武路、岷江西路、江北通道、七星路、吊白路等干线改扩建工程；建成菜园沱长江大桥和金沙江天池特大桥等过江通道，建设中坝大桥南连接线、两路桥立交桥等工程。2） 城市公交设施工程建成宜宾高客站，“十一五”末城市公交线路达30条以上。3） 城市环保基础设施工程建成南岸、杨湾、菜坝、白沙等污水处理厂、建成市医疗废弃物处理厂，完成宜宾市水环境治理工程。4） 城市景观整治工程完成大观楼、合江门广场、火车站、汽车站、人工湖、流杯池等周边环境整治工程；完成中坝滨江公园、大溪口广场等公共绿地工程。5） 城市文体基础设施工程完成市图书馆、市文化体育中心，推进市群众文化活动中心和市历史文化名城博物馆前期工作。6） 打造“一纵两横”城市景观轴线“一纵”指十里酒城旧州塔流杯池真武山金沙广场（云南会馆）南岸文化广场七星山黑塔；“两横”翠屏山人工湖中山公园水东门东山白塔和大观楼三江广场东山白塔。三、项目分析（一） 项目发展背景1、城市商业类型及城建水平宜宾是长江岸边的第一个城市，由于交通不便，宜宾长期以来处于相对封闭的状态，产业以白酒、化工和轻型机械、矿业为主，商业表现为比较典型的内需型特征，主要满足本地消费，外来消费较少。“一方水土一方人”，特殊的环境造就了宜宾市民特定的性格。 性情豪爽率真但有时略显粗俗（典型的“码头文化”特征） 心态相对封闭但追求新潮开放 消费习惯相对陈旧但向往前卫时尚 文化积淀深厚但缺少现代都市观念市民性格是长期以来形成的，有相对的固定性，会潜移默化地影响到市民在消费上的习惯与偏好。市民性格并非不能改变，在城市现代化进程中，大量的新事物新观念会对市民性格产生深刻的影响。商业的发展还依赖于城市建设水平的提高，但是长期以来，宜宾城市建设水平相对滞后，城市面貌没有大的改善，尤其是老城区（旧城）。南岸属于新规划的城市新区，已经经过10来年的建设，但总体规划水平还是偏低。总体给人县城的感觉。道路、建筑、市政设施、公共建筑、城市绿化等方面来看。体育文化中心（本项目）、图书馆、电影院、科技馆等公共建筑的建设，将在一定程度上改变这一现状，使宜宾初步展示出现代化城市的面貌。2、商业现状宜宾的商业总体来说还处于初级阶段，发展层次较低，其典型的标志是东街夜市的存在。在城市最繁华的商业街上摆摊，这应该是510年以前的景象。这种商业现状与宜宾经济发展水平位居四川省第四位的地位是非常不相适应的。通过对宜宾城区商业的深入分析，有以下基本结论： 唯一的城市中心商圈：大观楼商圈 南岸东区：有望形成区域商圈，“中央商务区”的规划不太现实。 未来南岸的区域零售中心只能是深国投购物中心（沃尔玛超市）及其周围商铺。 南岸未来商业格局：东面以“莱茵时代广场”为核心形成区域生活中心；西面以“鲁能生活广场”为核心形成社区生活中心；中部以“深国投购物中心”为核心形成区域零售中心。 南岸商业市场的空白点同时也是本项目的机会点：打造整个宜宾市的市场运动文化、休闲娱乐中心。（二） 项目本质特征本项目具有相当的特殊性，这些特殊性规定了本项目在商业规划上的边界与范围： 投资主体的特殊性项目由宜宾市投资集团投资，属于政府公共投资（大部分资金来自政府）。 项目性质的特殊性项目是政府投资修建的图书馆、电影院、体育中心、市政广场等城市公共建筑群之商业配套项目，而非独立的商业开发项目。 项目位置的特殊性项目位置正对市政府，政治氛围和商业氛围有冲突，商业氛围容易受到政治氛围的压制。 项目关注度的特殊性该项目在宜宾具有相当大的关注度，这既对项目扩大知名度有利，也给项目的操作带来相当的压力。 项目进度的特殊性为配合市政广场的投入使用，目前广场主体建设已进入尾声，计划在2007年中期开业投入使用。留给整个项目商业规划、招商、销售的周期很短，比类似的商业项目缩短了半年至1年。且由于建筑进度较快，给招商带来额外的难度（如局部层高、柱距等无法再调整）。因此，不能完全按照普通商业项目的操作思路考虑问题。 项目建筑形式的特殊性项目为半地下和地下商场，操作难度远大于地面商业。 项目进入市场的特殊性本项目既非完全的市场开发项目，又非完全的非盈利市政基础设施项目，其销售的主要目的在于解决建设资金的不足，而非单纯地追求市场利润最大化，因此更加强调销售的速度。（三） 项目主要竞争对手1、经营对手项目为商业面积达31,000 的大型综合商场，这在宜宾属于大型商业项目，因此有必要对营业中的有代表性的大型商业网点进行分析。1) 叙府商场优点： 占据城市黄金商业口岸，且是宜宾目前唯一具备现代化商场氛围的大型百货商场。 商品丰富，大多数知名品牌都可在此找到。 商场定位满足了大部分大众消费以及目前的中高档消费。 餐饮、健身、美容的配合，丰富了商场经营业态，满足了消费者购物以外的其他需求，也为商场贡献了人流。 常有促销活动举行，吸引宜宾市民的参与，提高商场及商家的知名度，也能让市民得到优惠。 通过多年的经营得到宜宾市民90%以上的认可度及赞誉。在市民心目中的地位在一段时间内很难动摇。缺点： 单层面积过大，没有中庭进行人流回旋聚集。 经营管理水平和员工素质有待提高。 门前没有规划小型商业广场，不利于人流的进一步聚集，商业促销活动场地缺乏。 市中心停车位和休息场地缺乏。2) 成商集团人民商场优点： 占据城市黄金商业口岸，开业早于叙府商场，知名度极高。 知名品牌百货店，管理相对较为先进和成熟。 商业定位准确，瞄准大众消费，几乎不设高档商品，符合普通消费者口味。 超市经营非常成功，为商场带来大量人流。缺点： 建筑陈旧、硬件较差。 层高太矮，影响购物氛围。 位于市中心，缺乏停车位和商业促销广场。 经营档次相对比较单一，难以吸引高端人群。3) 金沙商业广场优点： 该楼盘开发较早，且实现了全部销售，是为数不多的营销上取得成功的楼盘，目前在宜宾有较高的知名度。 产权和经营权分离，便于商户在统一规划下独立经营。 建筑形式为商业街，对消费者有一定新鲜感。 餐饮业比较成功，是宜宾目前人气较旺的“好吃一条街”。缺点： 建筑形式陈旧，仿古建筑不伦不类，整体感觉较差。 内街过道过于狭窄，建筑尺度把握不准。 内街铺面不设给排水，限制了经营范围，这是导致整个内街经营状况不佳的直接原因之一。 缺乏统一的管理和推广活动。目前零售、娱乐均惨淡经营、转铺比比皆是，餐饮经营状况较好，但也良莠不齐。但面对如此经营表现，整个商业广场的经营机构并没有采取有力措施加以扭转。 内街过长，中间结点不够，容易引起消费者的疲倦。2、 营销对手营销对手主要指与项目在销售中存在竞争关系的同区域可比较商业项目。1） 嘉信茂广场(在建) 地址：宜宾市酒都路 项目面积：50,690平方米 项目内主力店的面积：Capitaland：25,000平方米，Walmart：25,690平方米 项目的楼层：地上4层,底下一层 主力店/卖场名称:Walmart购物中心、Capitaland 项目各楼层销售、租赁情况：二楼和三楼为walmart购物中心；一楼和四楼为Capitaland商业零售卖场。2） 莱茵时代广场 (在建) 地址：宜宾南岸航天路中段 项目面积：20,000平方米 项目内主力店的面积：峨眉院线 :3000平方米 项目的楼层：临街两层群楼商铺，局部三层 主力店/卖场名称：峨眉院线 项目各楼层销售、租赁情况：全部商铺用于销售，目前销售均价为6,300元/平方米3） 鲁能生活广场 (部分营业) 地址：南岸西区山水绿城外汇路 项目面积：13,000平方米 项目内主力店的面积：速8 酒店：3,000 平方米；顺风牛肉：1,000 平方米；大快乐西餐：500平方米 项目的楼层：临街群楼商铺 主力店/卖场名称：速8酒店、顺风牛肉、大快乐西餐 目前销售均价：1楼为6,300元/平方米；2楼为4,200元/平方米 目前租赁均价： 1楼为30元/平方米月；2 楼为20元/平方米月（租金不包含物业管理费用）。4） 金沙商业广场（建成已营业） 地址：滨江西路与上走马街之间(南门桥侧) 项目面积：38,000平方米 项目的楼层：临街4层群楼商铺 该楼盘开发较早，且实现了全部销售，是为数不多的营销上取得成功的楼盘，目前在宜宾有较高的知名度。 售价1楼:13,000元/平方米2楼:5,000元/平方米3楼:4,500元/平方米4楼：4,000元/平方米 租金（不包含物业管理费用）1楼:6080元/平方米月2楼:40元/平方米月3楼:30元/平方米.月5） 雄飞海韵商业广场 (在建) 地址：宜宾市南岸金沙江大道 项目面积：25,000平方米 项目的楼层：临街群楼商铺 项目各楼层销售、租赁情况： 目前销售均价1楼：8,600元/平方米2楼：5,000元/平方米3楼：4,500元/平方米 租金（不包含物业管理费用）1楼：4050元/平方米月2楼：3035元/平方米月3楼：2025元/平方米月其中：3楼整层出租价格为1215元/平方米月。6） 博美正和装饰城(在建) 地址：宜宾市南岸开发区金沙江大道1号 项目面积：45,000平方米 项目的楼层：7层独立商业楼 其中1-5楼为商铺，6-7楼为办公室 约50%的商铺部分用于销售，目前销售均价约为：1楼：6,600元/平方米2楼：4,800元/平方米3楼：4,200元/平方米4楼：3,200元/平方米5楼：3,000元/平方米 目前租赁均价1楼：2247元/平方米月2楼：1830元/平方米月3楼：1223元/平方米月4楼：10元/平方米月5楼：10元/平方米月租金部分所计算面积为计租面积，不包含物业管理费，物业管理费收取标准为第二年：12元/平方米月。 项目销售方式：采取售后包租的形式，每年按照成交价的8%（税前）返还收益，包租期为10年。（四） 项目SWOT分析1、 优势1） 政府机关办公人流支撑本项目处于宜宾市南岸区市政府正对面，且周围有大量的政府机关，可以带来办公人流。2） 高标准公共建筑群的吸引力项目为宜宾最大的现代化城市公共设施群，包含图书馆、电影院、体育场地（包括标准足球场）、市民广场，此后还将修建科技馆等公共设施，如此集中和高标准的公共建筑，即便在同类城市中也属少见。庞大的公共建筑群将极大地提升城市形象、丰富城市功能，同时为项目带来大量有质量的人流。3） 周围规划住宅小区的常住人口支撑项目南面的区域规划有60万平方米的中高档居住区，地块都已拍出，且完成了方案规划设计，目前已进入场地平整，估计在最近23年内陆续开发。开发完毕后将形成5,000套左右住宅，全部入住后将带来1.62万人左右的常住人口，且多为中产阶层，消费能力有保证。4） 政府资源及政府投资的公信力本项目由宜宾市投资集团投资开发，具备政府投资的公信力和强大的开发实力，这给营销和招商带来了独特的优势和推广题材。同时，在政府资源上项目优势突出，政府相关部门不仅可为项目的运作提供便利条件，还可提供相关优惠政策，甚至直接参与项目造势和宣传。5） 高起点的商业规划为项目带来竞争力本项目的起点高、配套全、规模大、经营理念新，具有较大的超前性和竞争力，将为开创生活时尚、引导消费树立典范。宜宾现代商业稀缺，除叙府商场的设计具有现代商业理念外之外，其它商场、超市的业态布局、动线设计都相当陈旧。本项目不论在整体规划设计、业态布局等方面都可以贯穿现代商业设计的先进理念。6） 本项目独特的定位使之不同与周边商业定位，形成差异化7） 先进的商业管理模式 先进的商业经营公司和物业管理公司的引入，为本项目的后期经营奠定坚实基础。 本项目内部配套齐全，特点鲜明，且有本土消费支撑，具有集客能力强的独特优势。 项目依托庞大的城市公共建筑群，创造性地将现代商业开发理念和运用到城市商业规划中，使之成为宜宾，乃至川南的一道独特的商业风景线。 项目具有强烈的市场关注度，具有项目营销的热点诉求，有利于项目商业策划和引导。2、 劣势1） 现有商业氛围差项目周围目前商业氛围较差，且正对市政府，商业氛围受到影响。2） 城市交通干道对商业的阻隔明显项目靠近东区最南端，大量的人流需要来自东区其他方向，但蜀南大道作为城市交通主干道，对人流的阻隔作用明显，不利于道路北面人流的进入。3） 目前以及在未来23年内常住人口少项目周围目前还是空地，在建住宅小区处于建设初期，即便是建成以后，楼盘入住率达到50%以上一般也需要半年至一年的周期，因此，在未来23年内，项目周边常住人口偏少。假定项目于2007年中期或下半年开业，也会面临在接近两年的时间中项目周边常住人口不足的现实。4） 半地下和地下商场的形式不利于商业经营项目全部为半地下和地下商场，这与临街店铺相比有政府在项目规划诉求中的休闲广场规模巨大，远远超出商业人流的步行距离，给商业氛围的形造成障碍，成为本案商业地产成功开发所必须顾及的最大问题。5） 建筑上的缺陷层高不够，地面1F层高4.8米，地下-1F层高仅4.5米，而现代商业许多业态要求层高不小于5米，因此项目在后期招商和经营中会遇到结构改建的问题。3、 机会1） 宏观经济向好，为项目提供了经济支撑。2） 房地产市场发展迅速，投资市场活跃。3） 城市发展与规划提升了项目商业价值。4） 城市商业发展水平较低带来的机会。5） 旅游业发展较快，外来消费处于上升势头。6） 未来几年难有同类商业项目出现，使项目有一定的培育空间。7） 宜宾市旅游业的发展将带来一定的市场潜力。4、 威胁1） 市民收入水平总体不高，可用于消费部分有限。市民收入水平不高，城镇居民人均可支配收入长期低于四川省平均水平，也低于附近的泸州等城市。加之近年来宜宾住宅价格的快速上涨，住房消费（按揭贷款）成为不少市民的家庭负担，这在一定程度上降低了这些市民的日常消费能力。城市购买力的弱势，给项目的消费档次定位形成压力，对保证项目的高品质形成压力。2） 市区人口有限、流动人口不足，给项目的开发周期带来较大抗性。3） 市民目前消费观念相对陈旧。普通市民最主要的休闲方式还是麻将，对于上档次的商品及消费接受度较低。4） 南岸建设中的其他区域商业中心构成对项目的直接威胁。南岸目前在建设中的莱茵时代广场 （置信丝丽雅）、鲁能生活广场、雄飞海韵名都等商业项目都具有一定的体量和规划特色，这些商业项目依托周边现成的或开发中的住宅区，对区域人流有强大的吸引力。尤其是建设中的深国投购物中心，引进著名的沃尔玛超市，将运用其成熟的经营管理理念、强大的品牌号召力吸引大量优质商家（尤其是外地商家）入驻，其开业将大幅度提升宜宾零售业发展水平。5） 目前国家房产政策会带来一定的不确定因素。四、 项目推广界定（一） 项目形象定位以 “健康、文化、时尚、品位 ”为主题，融运动、文化、休闲娱乐、购物、餐饮、旅游为一体的“城市名片”、“休闲天堂”、“时尚之都”、“魅力之城” 。打造“城市运动文化休闲娱乐中心”，在向市民提供特色鲜明、设施现代、环境优美的市政广场的同时，营造格调高雅、健康文明、时尚动感的现代都市休闲生活氛围，彰显城市的开放性格和进取精神。（二） 消费群定位1、 购物 满足项目附近小区居民日常生活购物消费 满足知识群体、学生阶层畅销书、特色书及文化用品购物消费 满足市民来广场休闲运动中的零星购物消费 满足青年人体育运动商品、休闲时尚商品购物消费 满足部分旅游者地方特产、旅游纪念品购物消费2、 餐饮 满足附近小区居民餐饮消费 满足运动场人群餐饮消费 满足广场休闲人群零星餐饮消费 满足电影院、图书馆人群餐饮需求消费 满足部分办公人群公（商）务餐饮消费 满足旅游人群地方特色餐饮消费3、 休闲 满足附近小区居民休闲娱乐消费 满足青少年前卫新潮休闲娱乐消费 满足具有一定文化品位市民的休闲娱乐消费 满足市民中高档休闲娱乐消费4、 文化教育、室内运动 满足青少年部分特色教育需求，如音乐、艺术、体育等，类似于文化宫中部分功能，但档次更高； 满足附近小区居民室内健身消费； 满足讲究生活品位市民（尤其是中青年女性）室内健身、美容美体等消费。（三） 目标客户定位 经营性客户：主要指当地有意向进土本项目进行经营的客户（尤其是项目附近欲扩大经营场地的经营者），他们处于降低经营成本以及保值增值的考虑，可能购买商铺。 投资性客户：是项目最主要的客户群。他们有比较强的消费能力，职业多为企事业中高层管理人员、政府公务员等，投资观念较强，投资多以个人为主。 分流其它项目的客户：这是针对有购买欲望的高收入群体，通常对产品性能的认识度不高，偏好有差异性，有一定的精神高度和个性。一般是私企老板、企事业单位领导人以及政府官员。 持续发展客户：持续发展客户是为项目后期积累客户的过程，他们一般对项目了解不够，认同感不高，没有投资方向，但有投资需求。通过营销推广，他们可能转化为项目的投资性客户。 单位客户：单位客户也包括经营性和投资性客户，本项目由政府投资，可以通过政府的支持去争取一部分单位购买。五、广告推广策略（一） 广告目标1、建立清晰而独特的“世纪阳光城”的核心价值，强势树立宜宾运动休闲娱乐中心的品牌加深对本项目的记忆商业地产项目手中唯一的利器就是产品的品牌。品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。项目的设计、运作可以被仿效，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌地产的时代。2、造成楼盘上市的轰动效应（全新商业模式、全新生活理念）信息告知3、逐步拉近与消费者的心理距离，提升对世纪阳光城的信赖度，架起世纪阳光城和消费者之间沟通的桥梁。从而说服目标客户接受本项目，相信投资本项目，就是进入“财富世界”卖点诉求4、增强、稳固准业主和潜在买家对“世纪阳光城”的信心，同时吸引更多潜在买家对“世纪阳光城”投资购买的冲动价值体现5、配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标；提升项目的附加值，达成更好的销售业绩直接作用6、提高宜宾市投资集团在本地的知名度，塑造开发商品牌形象加大信任度（二） 广告诉求重点 广告诉求重点，应是最能打动目标客户的东西，也就是项目的卖点。1、项目卖点构成元素分析1）区位项目位于宜宾南岸东区南端，与市政府隔街相对，项目所在区域是政府竭力打造的城市政治、商贸、文体中心、高尚居住区。l “政治中心”市政府近在咫尺，项目附近也还有其他政府机关，政治中心的地位名副其实，但对项目宣传作用有限，甚至由于政治氛围过于浓厚而对培育商业氛围有一定反作用，因此在宣传中不宜过分强调，只提到有政府办公人群的消费能力作为支撑即可。l “商贸中心”南岸可能形成区域商业中心，实际更可能在项目东南面500米左右的深国投购物中心周围，而并非是以本项目为中心。整个南岸由于缺乏常住人口，商业氛围还不成熟，现在称其为商业中心还比较牵强，只能描绘其前景。l “文体中心”项目附近的市图书馆、电影院即将竣工，连同本项目所在的市体育中心、市政广场以及待建的市科技馆，构成了大型公共建筑群，称其为全市的文体娱乐中心是实至名归，且文体娱乐设施与商业可以相互补充，因此值得大力宣传。l “高尚住宅区”项目南面有60 万平方米的高档住宅已经进入开发，全部入住后将为项目新增两万人左右的具备中等以上消费能力的常住人口，这对于渲染项目将来的商业前景大有好处。但全部入住至少还需要35 年时间，目前还不是现实，故在宣传中应充分借助城市规划的炒作，描绘前景。小结：虽然政府对南岸新区有种种描绘，其他开发楼盘的宣传也是花样百出，但南岸的商业目前整体尚不成气候，不宜过分渲染，应着重强调项目作为“城市文体娱乐中心”的地位，“行政办公区”、“高尚住宅区”等可以作为次要卖点。2）独特卖点：政府投资的公信力本项目由政府全额投资，这在全市可以说是独一无二。围绕这一点，宣传上可以有大量的题材可以挖掘：政府全力打造、政策扶持、招商力度、规划引导、消费倾斜等等。该卖点由于其独特性，可以大力宣传，也最容易在营销上形成与其他商业楼盘的差异性。 3）生活潮流项目定位为宜宾市运动文化、休闲娱乐中心，其本身就蕴含着丰富的生活内涵和强烈的时尚气息，而运动、文化、休闲、娱乐又是健康生活方式的必备元素。健康是现代都市永恒的主题，运动与健康紧密联系，体育场及广场体育健身设施以及室内所有具备运动题材的场所都为整个项目带来完美的运动概念；休闲是生活的享受也是健康的源泉，大量上档次、有格调的休闲场所都融入健康概念；新的娱乐方式又对现代都市人有着强烈的吸引力和诱惑力。如果项目能够与2008奥运会等重大活动联系起来，借势而为，那么项目作为一种生活潮流的引领者的形象出现，就可能成为项目区别于其它商业项目的个性化亮点。4）商业模式项目的开发模式是统一规划、统一管理。商场需要商业管理公司进行统一规划、招商、经营、管理、推广，其重要性还远远未被经营者和业主认识到。为保证商场日后的健康发展，本项目将引进具备丰富管理经验和品牌效应的商业管理公司对整个商场进行统一规划、管理和经营。这本身就体现了项目在经营管理上与众不同的思想观念。在目前鱼龙混杂的中国房地产界，开发商的信誉贬多褒少，大部分是由于发展商在开发时存在的短期效应心理，只注重短线效益而忽略长久经营，这是中国房地产业不成熟的表现。商场最终的成败，并不体现在销售率、也不体现在招商的效果，而是体现在商场持续地成功经营上，不管是先期销售出去还是暂时持有的商铺，商铺的经营必须服从统一商业规划。买家有经营自主权，但其经营品种、业态必须符合规划要求，这也保证了项目高档次商业的定位。只有持续增长的经营业绩，才能实现租金的稳定增长，实现投资者的效益，而政府投资的公信力、项目作为宜宾的城市名片及形象工程又具有毋庸置疑的说服力。同时，本项目的定位以其鲜明的特色与独特的定位，将把宜宾商业跨越式地提升到现代化主题商业与特色商业阶段，实现商业与文化、运动、公益的和谐统一。因此，本项目在商业模式上的特色和创新将是区别竞争对手不可复制的独特卖点。5）环境项目北面是市政府以及较远处的住宅小区，西面是在医院（在建）和宾馆，东面是在建的图书馆、电影院以及其他机关与事业单位办公楼，南面为体育中心以及高档住宅区。周边环境上，东面和南面对项目的支撑比较大，西面和北面较弱，尤其是蜀南大道作为城市交通主干道，对北面人流的阻隔作用不容忽视。此外，地面的市政广场以及周围的绿化地带为项目提供了富有时代特色的优美的内环境或者说平台。6）产品项目为半地下和地下建筑，与地面的商业相比有明显的缺陷。中国内地除了在北京、上海等有地铁支撑的地下商业比较成功以外，其他的鲜有成功案例。从产品上讲，主要是地下商业建筑品质太次，从层高、通风、采光、防水防潮、交通到内部的装饰、灯光、景观、绿化等，和国外优秀的地下商业（如日本）相距甚远，市民也没有养成在地下进行消费和休闲的习惯。因此，产品是本项目最大的问题，需要在宣传中淡化或另辟蹊径，将地下商业描绘为具有独特概念与优势的新型商业。楼盘硬件：商场的硬件设施具有比较突出的优势，全中央空调、玻璃割断、自动扶梯、现代化灯光照明等，有利于构建现代化商业氛围与消费环境。建筑风格：整体的现代建筑风格在本地具有一定的吸引力。因此，产品的规划设计、园林景观等优势可以作为次要卖点。2、广告诉求重点综合以上分析，本项目的核心卖点为：1） 核心卖点城市运动文化休闲娱乐中心+睿智政府全资打造衍生卖点：l 宜宾城市名片（政府形象工程）l 引领生活潮流的城市运动休闲娱乐中心l 独具特色和创新的全新商业模式2）其他卖点l 极具投资前景的未来区域商业中心l 先进开发理念打造的宜宾周末天堂l 地标性城市广场城市观光胜景 3、广告心理利用1）普遍受众心理利用结合当代中国的市民普遍心理特征，本项目从广告推广来说，有以下几个方面可以加以利用： 正名思想中国人有传统的正名思想，孔子说，命不正则言不顺，言不顺则事不成。因此，中国市民普遍希望在生活中为自己正名，也就是渴望有一些使自己在社会中提高知名度的事件。功成名就，对于中国人来说，具有毋庸置疑的诱惑力。 权威崇拜中国在社会生活中轻视个体，崇拜权威。因此，权威性的东西极易得到中国市民的普遍认可。 从众心理中国人的从众心理特别强，几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的事情很容易形成一股风潮，一场运动。 崇洋时尚西风东渐，对青年一代影响尤为深刻，他们崇尚西方文化，追求物质享受的生活时尚。同时，包括韩国、日本一些新的运动、休闲、娱乐模式在当今中国的一定阶段，始终都成为青少年热衷和追逐的目标。2） 消费者心理利用 生活层次提高的迫切要求正如我们前边对宜宾消费者的分析和总结，目前宜宾市民的整体消费水平不够高，这既有收入水平的原因，也有长期形成的消费习惯的原因。而随着宜宾市民生活水平的不断提高，目前的生活状态其实对广大市民来说有一种不满足，他们渴望自己的生活状态得到改变，生活层次得到提高。 生活个性体现的迫切要求随着思想多元化不断得到社会的认可，宜宾市民在趋同于相对大众化的传统生活中，也希望自己的个性在生活中得到展现。那么，一个能够提供个性化生活的平台，就能够成为融入他们生活的一个不可或缺的部分。 生活模式更新的迫切要求宜宾市民肯定在思考，我们下班后该干什么？周末该到哪里去？相对单调的生活模式使他们感到厌倦，而目前已有的可以改变自己生活模式的东西还太少太少。3）目标客户心理利用 这是一个什么性质的项目？ 项目与其它商业项目有什么不同？ 项目有足够的有消费能力和消费意愿的人流支撑吗？ 项目有很好的投资价值和投资前景吗？ 项目承诺的投资回报可以兑现吗？ 投资项目对于改变我的人生是否是一个很好的选择？（三） 广告推广总体策略我们认为，广告推广必须准确地把握我们的广告与广告受众之间的互动关系。就一般的商业项目来说，可能我们广告针对的直接受众是目标客户，而对于项目未来经营的消费者则未必会刻意重视。而对于世纪阳光城来说，项目所具有与其它商业项目的差异性决定了我们的广告推广不仅要针对目标客户，同时还应该把对消费者的广告宣传提到与目标客户同等重要的地位。这是因为，项目本身不处于商业氛围浓厚的商业圈，目前具有的消