（工商管理专业论文）低压电器行业营销渠道设计建设中诸问题分析及对策研究.pdf

低压电器行业营销渠道 设计建设中诸问题分析及对策研究 中文摘要 营销渠道是企业的宝贵资源 是企业生存与发展之命脉 而目前 许多企业的营销渠道成为其进入市 场的障碍 制约了企业的健康发展 亟待改善 科学技术的日新月异使现代企业处于不断的创新与变革之 中 传统的销售模式正受到挑战 企业必须用一种全新的方式来思考分销问题 全文共分三部份 第一部分包括第一章 第二章 主要分析了营销渠道变革的需要及发展沿革 并对 营销渠道的相关理论作了基础性的描写 第三章到第五章构成论文的第二部分 主要分析了且前我国低压 电器企业在市场营销及渠道建设中存在的问题 研究了渠道发展的趋势 并针对其问题提出一些对应的措 施和策略 各章具体内容如下 第一部份为绪论和基础理论部份 第一章 第二章 第一章首先引出知识经济呼唤营销渠道需要变 革 描述了渠道发展的沿革和国内外研究现状 简要说明了本文写作的框架内容 第二章着重描写营销渠 道的定义 结构 类型 功能和流程的相关基本概念与原理 第二部份为对比分析与实证研究部份 第三章 第四章 第五章 在对长征 上海人民 常熟开关 厂等国有企业 新宏泰 正泰 德力西等温州模式公司进行实地市场调研以及对施耐德 a b b g e 等跨国 电器公司等进行咨询调查的基础上 针对国内外企业营销渠道进行了系统的分析 采取从一般到特殊 从 国有企业到民营企业 从国内到国外 从单体解剖到对比研究 从理论探讨到实证分析的方法 论述国内 外低压电器企业营销渠道现状及其发展趋势 对网络社会中的分销渠道进行了前瞻性的设计 并着重对低 压电器行业营销渠道设计建设中存在的诸多问题进行分析后 提出了一些对应的措施和解决的方案 第三部份为结论部份 作为前文研究的总结 在新经济 知识经济呼吁渠道创新的时机 提出一些低 压电器行业营销渠道设计建设中的创新论点 为国内的低压电器生产企业提出几点具有建设性的意见和建 议 希望能为推动低压电器营销渠道的理论研究做出一点贡献 论文采取理论结合实际的方法 将市场营销学的基本思想溶于案例分析之中 对企业分销渠道的发展 趋势以及新时期渠道变革的论述有一定创新 关键词 营销渠道 分销商 网络营销 低压电器 a n a l y s i sa n do p e r a t i o n a lr e s e a r c ho nc h a n n e lm a n a g e m e n t o f l o w v o l t a g e e l e c t r i ce q u i p m e n ti n d u s t r y a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e li sap r e c i o u sr e s o u r c et oa l lb u s i n e s s e s i ti st h eb l o o dv e s s e lf u rb u s i n e s sg r o w t h m a n y c o m p a n i e si nc h i n a h o w e v e r l a c kc h a n n e lm a n a g e m e n tt oe n t e rt h e i rm a r k e t p l a c ee f f e c t i v e l ya n dp r e v e n t e d f r o md e v e l o p i n gt h e i rb u s i n e s sf u r t h e r t h ee x p l o s i v ed e v e l o p m e n ti ns c i e n t i f i cr e s e a r e ha n dt e c h n o l o g i e s o f f e r su sp l e n t yo fo p p o r t u n i t i e sa n de n f o r c ec o m p a n i e sb ec h a n g e do ri n n o v a t e dp r o m p t l y c o n v e n t i o n a ls a l e s m o d e li sc h a l l e n g e da n dc o m p a n i e sn e e dt or e t h i n kt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rp r o d u c td i s t r i b u t i o n t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do ft h r e ep a r t s p a r tl i n c l u d i n gc h a p t e r1a n d2 a n a l y z e dt h en e e df o rc h a n g er e g a r d i n g c h a n n e lm a n a g e m e n ta n dt h ee v o l u t i o nt h a to c c u r r e d 1 1 l cr e l e v a n tt h c o r i e si si n t r o d u c e da n db r i e f l yd i s c u s s e da s w e l l c h a p t e r3t o5i si n c l u d e di n t op a r t t h a ta n a l y z e di l i a i np r o b l e m sa s s o c i a t e dw i t hc h a r m e lm a m i g e m e n to f l o w v o l t a g ee l e c t r i ca p p l i a n c e sm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yo fo u rc o u n t r ya n di n t r o d u c e ds o m ep o s s i b l es t r a t e g i e s a n ds o l u t i o n s p a r ti i lh a so n l yo n ec h a p t e rt h a tp m v i 如as u m m a r ya n dl a yo u tk e ye l e m e n t sf o ri n n o v a t i v e c h a n n e lm a n a g e m e n to ft h ef o c u s i n gi n d b t r y f o l l o w i n gb r i e f sc o n t e n tf o re a c hc h a p t e r c h a p t e r1 r e v e a l st h a tt h ek n o w l e d g e e c o n o m yc a l l i n gf o rc h a n g e d e s c r i b e dt h ee v o l u t i o no fc h a n n e l m a n a g e m e n ta n dc u r r e n ts t a t u s b o t h 妯d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n t t h ef r a m e w o r ko ft h i sr e s e a r c h i sa l s ob r i e f l yi n t r o d u c e d c h a p t e r2m a i n l ye x p l a i n st h ed e f i n i t i o n s t r u c t u r e c l a s s i f i c a t i o n f u n c t i o n a l i t y a n d b u s i n e s sp r o c e s so fc h a n n e lm a n a g e m e n t p a r ti ii sf o rc o m p a r a t i v ea n a l y s e sw i t hs u b s t a n t i a le x a m p l e s e m p i r i c a lm a r k e t i n gd a t aa r em a i n l yc o l l e c t e df r o m c o m p a n i e sl i k ec h a n g z hg s m g h a lr e t a i n c h a n g a u x i n h o n g t a l z h e n g t a i d e l i x i e t c s u p p l e m e n t e d w i t h b u s i n e s sc o n s u l t i n ge x p e r i e n c e sf o r mt h ea b b s c h n e i d e r g ee t c w i t h i nt h i s p a r t t h ea r t i c l e s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dm a r k e t i n gc h a n n e l s a c l l x s sd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ls e c t o r a n g l e df r o mg e n e r a l q u e s t i o nt oi n d i v i d u a lc a f e s g o v e r n m e n t o w n e dt op r i v a t eb o l d i n g s d o m e s t i ct of o r e i g nm a r k e t p l a c e a n d i n d i v i d u a la n a l y s i st oc o m p a r a t i v er e s e a r c h b a s e du p o nt h e o r e t i c a lm e t h o d o l o g i e sa n de m p i r i c a la n a l y s i s t h e a r t i c l ei l l u s t r a t e dt h ec u r r e n ts t a t u sa n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ec h a n n e lm a n a g e m e n tf o rt h ef o c u m n g i n d u s t r y p r e s e n t e dt o g e t h e rw i t hs o m cn o wp r o p o s a l sf o rt h et h e m et h a tm a yb e s tf i ti n t oo u rn e t o r i e n t e d s o c i e t y a f t e rt h o r o u g ha n a l y s e so fv a r i o u sp r o b l e m sa n dp h e n o m e n o nf o rt h ef o c u s i n gi n d u s u y a p p r o p r i a t es o l u t i o n sa r e p r o p o s e d p a r ti i is u m m a r i z e dt h er e s e a r c h d r a w nf r o ma n a l y t i c a lr e s e a r c hp r o v i d e di np r e v i o u sc h a p t e r s i tf u r t h e r p r o p o s e ds o m ei n n o v a t i v ev i e w p o i n t s f i t t i n gi n t ot h ee r ao fo u rn e w e c o n o m yt h a ti sk n o w l e d g e o r i e n t e d w e e x p e c tt h a ts u g g e s t i o n sc o n c l u d e d f i ec o n s t r u c t i v ea n dc a nc o n t r i b u t et ot h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ho ft h ec h a n n e l m a n a g e m e n tf o rt h el o w v o l t a g ee l e c t r i ca p p l i a n c e sm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y t h et h e s i sc o m b i n e dt h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lm e t h o d o l o g i e s c o n d u c t e dam a r k e t i n gr e s e a r c hb a s e du p o nc a s e a n a l y s e s a n dp r e s e n t e di n n o v a t i v ev i e w p o i n t st ot h ea n a l y s i so fd e v e l o p m e n tt r e n do fp r o d u c td i s t r i b u t i o na n d e v o l u t i o no fc h a n n e lm a n a g e m e n tt o w a r dn e we r a k e y w o r d s m a n a g e m e n t o fm a r k e t i n gc h a n n e l s d i s t r i b u t o r n e t m a r k e t i n g l o w v o l t a g ee l e c t r i ca p p l i a n c e 2 低压电器行业营销渠道设计建设中诸问题分析及对策研究 第一章绪论 在现代市场经济条件一卜 市场是企业 本文中所研究的企业是针对我国低压电器行业制造商而非其它 流通企业 生存与发展之本 而企业走向市场的必由之路是建立和完善其产品的营销渠道 当今 许多企 业已充分认识 q 营销渠道是企业的宝贵资源 是联系企业与市场的撬粱与纽带 但是由于长期以来产品分 配模式的影响及计划经济向市场经济转换所形成的渠道断裂与重组 旧渠道已被打破 而新渠道尚未形成 或完善 于是 就我国许多企业而言 分销渠道表现为狭窄 短缺 混乱 重叠和非网络化布局 造成大 量商品流通受阻 成为企业进入市场的障碍 不仅制约了企业的健康发展 而且浪费了企业大量的资源 直接威胁到企业的生存 另外 科学技术的日新月异使营销渠道处于不断的变化之中 传统的销售模式正 受劐挑战 人们在尝试传销 上门推销 邮购零售等直接销售模式的同时 又预期网络营销 电子商务 电视导购 自动化商店 家庭维修服务中心等方式即将被普遍采用 企业的分销手段及其组织将必然会经 历一次脱胎换骨的变化 因此有必要对企业的营销渠道进行较为深入的分析与探讨 1 知识经济呼唤企业营销渠道伽新 知识经济是建立在知识和信息的生产 分配和使用之上的经济 它的到来使知识和信息成为经济体 系中的核心生产要素 由此引发了世纪之交商品市场的如下变化 1 世界性的生产能力过剩造成的买方市场格局 使企业发展的障碟从生产技术转向市场 首先 技术变革的步调加速 仓u 新的时滞 从技术的发明到商业化之间的间隔 不断缩短 没有哪家公司可以同 时长时间对其生产制造的所有领域的尖端技术保持专有 这意味着没有哪家公司可以依靠垄断某项技术而 垄断行业 保持持久的竞争优势 其次 高新技术对产业结构的 软化 旅新技术搿运用 i 曰扩艘 程劈 不颧提高 促进7 一大批葫兴产业的 运面生和飞速战长 扶根本上改变7 传统的产业结构 从而使产品 的能耗更低 物耗更小 效率更离 甩途更r 一 耱类更多 档次更高 运转更灵活 人们把这种扶况稔为 赢毖衣时产业缮静静4 嚣兜名 增加了知识在成本中的比重 产品本身的价值构成和衡量尺度都发生了撤 本的变化 顾客对分销渠道的功能提出了更高的要求 2 新世纪的消费者旧貌换新颜 首先 消费者具有良好的教育背景和日益个性化的消费观念 产 品和服务多样化促使市场细分不断加剧 感性消费成为现代社会的消费主流 其次 各种知识的迅速普及 导致消费者提高了其讨价还价的能力 从而加剧了产业的竞争态势 3 企业分销渠道成员的力量格局有所变化 占有大量市场份额的连锁零售商的崛起大量吞噬了本 来已不断缩小的总利润空间 制造商的利润率一减再减 由苦心经营带来的成本优势被逐渐蚕食 另外 连锁零售商的自有品牌和后向一体化也使得企业的竞争优势黯然失色 因为与制造商相比 零售商更靠近 消费者 更能把握消费者偏好的脉搏 因此也就能比制造商花更少的代价取得独特优势 4 以国际互联网为代表的信息基础设施日臻完善 信息的传递变得简单快捷而且代价低廉 产销 双方的距离逐渐拉近 市场逐渐走向认识上的统一 不分地域 只认品牌己成为大势所趋 同时网络营销 电子商务则使整条价值链上的所有成员都对其核心业务进行了相应的调整 在这样的市场环境下 企业分销渠道内成员问的权力 利益 信息机制发生了变化 分销商在渠道成 员利益分配中的作用目益重要 企业对市场价格的控制能力越来越弱 渠道冲突日益突出 偷梁换柱 一 物多价 游走不定等渠道顽症愈发难以治愈 种种迹象表明 要想单靠某一企业的力量来维持长久的竞争 优势已经非常困难了 首先 企业在运用了如流程再造 核心流程再设计等方式后 组织内部的生产潜力多已被挖掘 内部 生产力的提高空间己很小了 而与此同时 企业分销渠道的组织构成 管理方式 渠道成员之问的合作却 仍是杂乱无章 有颇多改善的空间 其次 企业的环境和竞争结果越来越难以预测 全球竞争正在从资源占有竞争转向资源利用能力竞争 其中对企业渠道资源的剥用决定了整个营销活动的综合能力以及企业对市场需求的反应速度 渠道改革与 6 刨新是明智的选择 正如 经济学家 杂志 1 9 9 4 年5 月号 撰文中指出的 一这一股潮流的兴起是 基于这样的认识 创造价值己不再是某个公司的特权 而是整条价值链上所有企业的职责了 现在许多 著名的企业如a b b 施耐德 g e 等都在一定程度上实施独特的渠道战略 更多企业正视自身的具体情况 寻找合适的模式与方法 以期渠道的创新会为企业带来勃勃生机 处于不断创新与变革的时代 现代企业的生存空间充满了风险和不确定性 也使传统的营销方式面l 临 新的挑战 企业必须用一种全新的方式来思考分销问题 2 企业营销渠道发展的沿革 2 1 市场经济条件下的营销观念变迁 营销观念 又称市场经营观念 是贯穿于市场营销活动始终的指导思想 也是营销人员的市场观 它 概括了一个企业的经营态度和思维方式 其核心是企业如何展开自己的营销活动 不同的市场观念下 企 业和商品的分销活动会大有不同 在市场经济发展的过程中 依次产生了三个阶段五种不同的市场营销观念 其概况如表1 所示 表1 营销观念的发展历程 阶段及特点观念基本内容特征 第一阶段 生生产 卖方市场 消费者被动接受提供 销售企业生产的产品 1 9 世纪末 产观念 的产品 企业只管改进 增加生 如福特汽车 导 产 降低成本 2 0 世纪初产品 消费者会欢迎质量最优 性能最过分重视产品 向 观念好 特点最多韵产品 第二阶段 推 消费者具有购买惰性和抗衡心不择手段推销 2 0 世纪 销推销理 必须用有效的推销和促销工 导观念具刺激其购买欲望 3 0 4 0 年代 向 消 市场买方市场 消费者需要什么企业整体营销 市场细分 三 第三阶段费营销 就生产什么 个性化需求 洋 松下 2 0 世纪者社会 企业提供的产品不仅要满足消费企业 消费者 社会利 5 0 0 7 0 年代导营销 者的需求 还要符合社会的长远益统一持续发展 向 观念利益 2 2 不同营销观念指导下的分销渠道沿革 i 生产导向的营销观念下分销渠道初具规模 1 9 世纪6 0 年代的产业革命揭开了工业化运动的序幕 各种科技发明及其商业应用使得现代企业不断 成长 产品日渐丰富 蒸汽机带动的铁路使大量运输成为可能 以电报电话为代表的现代通讯业使得分销 渠道的信息流得以畅通 在这样一个广阔的经济发展背景下 企业的生产是单品种 大批量的规模生产 消费则表现为趋同性大量购买 在这一阶段中 企业最初主要是借助商人的亲缘关系和有限的信用关系而 形成的个人化分销世界 利益冲突 信用不足使商品分销处于混乱状态 本阶段后期批发与零售相分离 批发领域出现了代理商 佣金商 经纪公司 自营批发商等新型分销商 专业零售商如百货公司和连锁店 的问世 简化了分销过程 企业分销槊道初部形成且有了一定规模 但由生产者 批发商 零售商以各自 利益为中心构成的分销渠道 其成员间关系十分松散 各自为政 忙于互相讨价还价 丝毫不顾及渠道的 整体利益 2 推销导向的营销观念下分销渠道的发展 在推销观念的指导下 企业的分销工作渐渐发生了变化 参与分销的成员有了较为一致的追求 即靠 增大商品销量来增加利润 这大大改善了原有只谋自身利益最大化的分散局面 在制造商一一 批发商一 一 零售商 消费者的分销过程中 各成员逐渐形成了利益共同体 在共同利益的驱使下 渠道成 员的合作与联系增多 提高了分销效率 并且开始出现较为稳定的分销渠道 如 以制造商为主导的分销 7 渠道 企业自有的零售系统 工商一体化企业等 3 消费者导向的营销观念下分销渠道的箍合 二战结束后 以电子计算机 原子能技术为代表的第三次科技革命开始 科技的创新使商品多样化 差异化程度不断提高 同时 西方国家正经历着一场以 高度个性化消费 为基本特征的消费革命 这样 深刻的变化使企业再也不能仅靠大规模生产与销售来取胜 而是以消费者为中心 进行市场细分 瞬确目 标市场 并根据不同的市场特点设置多样化的分销渠道 如2 0 世纪6 0 年代的可口可乐 松下 三洋电机 等均因此获得了成功 今天我国所倡导的垂直分销系统 水平分销系统 同一层次的若干企业横向联合 及多渠道系统 参见本文第二章 就是这一时期形成并迅速发展的 这一时期形成的分销体系已经比较成 熟 企业的各条渠道之间能根据楚体分销目标进行整合 以期达到封锁市场的目的 3 前人关于营销渠道的研究 对企业营销渠道的研究大多是在企业的营销内部进行的 而且研究成果具有一定的保密性 并随企 业不同而千变万化 但无论是在企业还是在学术机构 都存在一秘共识 企业销售渠道的开发与管理是企 业经营成功的主要条件 所以 各国的研究与探讨一直在进行 也形成了一些优秀的案例 如 美国d e l l 公司渠道管理典范 a b b 公司的分销代理制战略 资生堂的厂家主导型垂直通路 g e 通用公司的电子商务 日产公司的跨国通路 本田公司分销商训练规范等 学术界亦将e c r e f f i c i e n tc o n s u m e rr e s p o n s e 系 镑0 霉舜薛 强惫 也鼋愉谨毽论0 注 世界市场学权威 美国硇北大学教授菲秘普 科特勒在其1 9 9 4 年出板的 赢撬营镇管理 分析 撬姑 执行和控黜 这一著名教税串 提出7 让窖价擅 的凝概 念 让窖价值 是指顿客总价值与顾客总成本z 闻韵差额 其中颐客总价值是指硕窖购买某一产品或骚 务研期望获褥的一鳢翻盏 包括产品价值 强务价值和形象价值等 颤客总成本是指顾客为购买行为瞬支 付的赞币或本 时间硪本及精力成本等 4 c 碍 龟l 注 1 9 9 0 年 美国学者势髓特 l a u t e b o r n 教授提出 7 与传统营销的4 p 相对瘦的4 c 理论 c o n s u m e r 肥a n t sa n ds t a n d n e e d s c o s tt os a t i s f yt h e n t s a n dn e e d s c o n v e n i e n c et ob u y 及c o m m u n i c a t i o n 舅袋丝监 钎劳劳孝置于薜以 嫩越 引入分销渠道研 究中 我国多年的计划经济形成了分销渠道的周定模式 统购统销 销售渠道畅通无阻 企业只是在进入市 场经济环境下才感悟到渠道的重要性 所i 卫阑内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距 虽负 匿案例居多 但也不乏优秀的企业成功典范 如 海尔的 超级零售 渠道 雅戈尔的网络化渠道 春兰 集团的 受控代理制 渠道等 国内这方面的专著主要有 派力营销系列之一的 销售通路管理 号称实战型营销读物的 中国通 路行销 商品分销网络 分销网络战略 以及一些专门针对渠道某一环节的研究成果 在此不过多罗 列 在这些专著中 关于分销渠道的选择开发 协调控制 激励等实务性知识探讨己成体系 但均侧重于 对国外理论 经验的介绍 各家重复研究较多 且成书大多在1 9 9 9 年以前 时代特色不突出 4 论文的目的 意义及主要研究内容 本文借鉴前人研究的优秀成果 在对低压电器行 业多个企业进行大量市场调查的基础上 分析了国外 发达国家及国内低压电器制造商分销渠道的现状及发 展趋势 尤其深入地分析了我国低压电器行业营销渠 道建设中存在的诸多问题 着重提出了适合于国内低 压电器生产型企业在营销渠道设计建设刨新中的一些 对应措施 并对当前迅速发展的网络分销渠道进行了 结构和功能的设置 希望能为推动低压电器行业营销 渠道的理论研究做出一点贡献 文章的主要构架如右图1 绪论 对论文的总体说明 上 基本理论与基本概念阐述 l 国内外企业分销渠道实证分析与比较研究 j 上 国内企业分销渠道现状与发展趋势 上 低压电器行业营销渠道设计建设中诸 问题分析及对策研究 上 1 营销渠遵的概念和定义 第二章营销渠道基本理论概述 在现代商品经济社会下 人部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者 而要借助于一系 列中间商的转卖活动 这些交换过程通常是不止一次的购销活动 这样才能使企业的产品或服务进入消费 领域 满足需求 实现价值 我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条称为营 销渠道 它主要包括中间环节 指参与商品交易活动的批发商 零售商 代理商和经纪人 渠道起点和 终点的生产者与消费者 营销渠道可以定义为 毽熊芒昌剪腿螽能躯型垫丝自壶烫窑基过程 拭整给届庄剪趟蟹煮焦罡殴 整塞担亘篮在的组瑟 它具有下列特征 1 营销渠道反映的是某一产品 服务 实现全过程所经由的整个通道 起点是企业 终点是用户 消费者 中间环节有参与交易的各种经销 代理商和经纪人 2 营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合 他们为解决产品价值实现问题各自发挥营销功 能 因共同利益而合作 同时也会因不同的利益和其它原因发生矛盾和冲突 需要坍调和管理 渠道成员通常包括生产者 中间商和消费者 此外 还有一些支持分销的机构如运输公司 独 立仓库 银行 广告公司和市场调研公司等 其中各类中间商是营销渠道中最积极 最活跃的 成员 3 营销渠道的实体是购销环节 产品或服务是在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权 流向消费者 这涉及到营销渠道的长短 宽窄 2 企业营销渠道的结构与类型 2 l 长渠道和短渠道 按流通环节的多少 可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道 间接渠道又分为短渠道与长渠道 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分 具体包括以f 四层 零级渠道 即由制 造商 消费者 一级渠道 m r c 即由制造商一零售商一消费者 二级渠道 即由制造商一批发商一零售商一消费者 多见于消费品分销 或者是制造商一代理商一零售 商一消费者 多见于消费品分销 三级渠道 制造商一代理商一批发商一零售商一消费者 1 直接分销渠道 d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l 也叫零级渠道 指制造商自已销售给消费者 直销是产销结合的分销渠道 一般采取由制造商自行根据各目标市场的销售潜量设置销售机构 配备销售 人员 将企业产品直接销往用户的分销组织形式 制造商与销售商可以是下级关系 也可以是买卖制关系 其具体做法包括上门推销 家庭销售会 厂家设店直销 多层传销及直复销售的各种形式 是长度最短的 分销渠道 直接渠道是工业品分销的主要类型 它适用于企业销售力量雄厚 产品科技含量较高 处在产 品生命周期第一阶段 介绍期的新产品或者生产资料的销售 消费品中有部分也采用直接分销类型 诸 如鲜活商品等 2 间接分销渠道 i n d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l 指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费 者手中 间接渠道按其经过中间层次的多少又分为 一级渠道 二级渠道 三级渠道 间接分销是产销分 离的分销渠道 对制造商来讲 间接分销可以直接把产品纳入商品流通网络 大人减少了分销渠道的重复 设置 既有利于提高销售效率 也有利于提高目标市场上的产品市场占有份额 间接分销渠道是消费品分 销的主要类型 工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型 按制造商与分销商合作方式的不同 间接分销渠道分为经销制与代理制 t 筮照型 在双方协商的基础上 制造商以较低的价格将产品卖给经销商 然后由经销商加价转 卖给其它分销商或消费者 其加价部分形成经销商的经营毛利 经销制的根本特征是商品所有权发生了转 移 即随着买卖行为的发生 销售风险由制造商转移给了经销商 作为风险补偿 制造商除对经销商提供 9 较人的价格折扣或较低的出厂价以外 一般还对目标市场进行广告宣传等促销投入 以帮助经销商开发市 场 2 益堡赳 代理制是制造商通过合同等契约形式把产品销售权交给分销商 从而形成制造商与分 销商之间长期稳定的代理关系 代理制作为产品分销渠道 其形式多种多样 从国外的实践看 代理按其 与厂家的交易方式分为两大类 佣金代理和买断代理 如下图2 特许经营 i 独家代理 l 一般代理 r 普通代理 l 总代理 代理商无需进货 仅充当销售商品 的市场中介 按销量提取佣金 总 代理有授予下一级代理的权力 不论采用何种形式 代理制分销渠道均具备以下特征 第一 代理商不具有商品所有权 而只是制造商的销售代表 第二 商品出厂价与商品零售最高限价 主要由制造商确定 第三 代理制以代理契约作为约束双方的依据 代理契约一般包括代理品种 代理数量 最高限价 销售区域 结算方式 付酬规则等 低压电器行业分销渠道一般是采用代理商模式 因为在电器产品的营销过程中 需要专业的营销知识 和技术知识 2 2 宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少 参见下图3 2 2 l 宽渠道 是指制造商在一个销售地区使用的同类中间商多 产品在市场上的分销面广 如一般的日用消费品 毛 巾 牙刷 开水瓶等 鲜活商品 工业品中的一般原料 小工具 标准件等无品牌要求的产品多采用这 种形式的渠道 它多家批发商经销 又转卖给更多的零售商 能大量接触消费者 大批量地销售产品 它 的优点是可以广 泛占领市场 方便购买 及时销售商品 缺点是市场分散 难于控制 2 2 2 窄渠道 是指制造商在特定的市场内有选择地使用一部分分销商 它一般适用于专业性强的产品 或贵重耐用 消费品 由一家中问商统包 几家经销 例如 可口可乐 百事可乐 联邦家私 福特 麦当劳等优秀企 业的渠道均为这种 它的优点是企业对市场的控制较强 成本较低 即可获得适当的市场覆盖面又保留了 渠道成员的竞争 防止分销商的怠情 缺点 分销商之问的冲突错综复杂 市场分销面受到限制 加大了 企业管理难度 1 0 理 理 代 代 断 金 买 佣 l 理代 2 3 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售 或全部交给批发商经销 称之为单渠道 多渠道则可 能是在本地区采用直接渠道 在外地则采用间接渠道 在有些地区独家经销 在另一些地区多家分销 对消费品市场用长渠道 对生产资料市场则采用短渠道 2 4 分销渠道系统的发展 8 0 年代以来 分销渠道系统突破了由生产者 批发商 零售商和消费者组成的传统模式和类型 有 了新的发展 如垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道营销系统等 2 4 1 垂直渠道系统 是通过产权 特约代营或加盟合作的方式建立的一种由生产企业 批发商和零售商组成的统一联合 体 垂直分销渠道的特点是专业化管理 集中计划 销售系统中的各成员为共同的利益目标 成本经济和 市场效果 都采用不同程度的一体化经营或联合经营 它主要有三种形式 如下图4 垂直分销系统 公司式契约式 管理式 p g 批发商主办的连销组织 契约式 零售商合作组织 制造商主办的零售特约 福特汽车 制造商主办的批发特约 可口可乐 服务企业主办的特约 麦 当劳 1 公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发机构和零售机构 控制分销渠道的若干层次 甚至整个 分销渠道 综合经营生产 批发 零售业务 这种渠道系统又分为两类 工商一体化经营和商工一体化经 营 工商一体化是指大工业公司拥有 统一管理若千生产单位 商业机构 如美国火石轮胎橡胶公司拥有 橡胶种植园 拥有轮胎制造厂 还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构 其销售门市部 网点 遍布全国 商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位 耐克公司 2 管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务 其业务涉及销售促进 库存管理 定价 商品陈列 购销 活动等 如宝洁公司与其零售商共定商品陈列 货架位置 促销 定价 著名的制造商柯达 吉列均属此 类 3 契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益 而以契约为基础实行的联 台体 2 4 2 水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统 它以双方共享某种资源为基础的 可以弥补双方在资本 技术 营销等方面的不足 它们可实行暂时或永久的合作 这种系统可发挥群体作用 共担风险 获取最 佳效益 2 4 3 多渠道营销系统 多渠道营销系统即对同一或不同的细分市场 采用多条分销体系 如 美国通用电气公司不但经由独 立的零售商 百货公司 折扣店 邮购商店 而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品 多渠道系统 大致有两种形式 一是制造商通过两条以上竞争性分销渠道销售同一商标的产品 另一种是制造商通过多 条分销渠道销售不同商标的差异性产品 此外 还有些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式 的差异形成多条渠道满足不问顾客的需求 3 营销渠道应具备的功能 在发达的商品经济条件下 生产者与消费者是分离的 这种分离包括时间 空间 信息和服务等方面 作为连结生产与消费的营销渠道 应当发挥以下基本功能 3 1 信息收集与传递功能 信息传递应是双向的 即各级渠道成员一方面既要在各自的位置上把企业 产品等信息传递给目标市 场 另一方面要有意识地发现 收集顾客及下一级渠道成员对产品的需求反馈到制造商 使厂家按照市场 需求来安排组织产品的生产 渠道成员高效的信息沟通可使企业通路宣传的推力与市场宣传的拉力达到良 好结合 3 2 商品整理功能 由于社会化大生产条件下商品生产与消费在时间 空间上是背离的 为方便顾客购买与消费 营销渠 道就必须承担流转性商品储存和商品分类 分等 集合 组合 再包装 配送等商品整理功能 通过籀理 过程可以解决企业单一的批量化生产与消费者多样的少量需求的矛盾 3 3 所有权转移功能 营销渠道承担的最本质的功能就是完成商品或服务从生产到消费的所有权转移 制造商通过这一过程 完成产品的价值补偿 3 4 促销功能 一般而言 企业的促销努力 如营业推广活动等 要通过分销商才能有效作用于终端市场 每一条分 销渠道均有自己稳定的客源 广泛的市场联系 训练有素的营销队伍以及专业化的促销手段 借助分销渠 道这些优势 制造商可获得分工协作中的好处 提高销售效率 3 5 实现资金流动功能 分销渠道在资金流动方面的作用主要包括三方面内容 1 付款 即货款以各种形式从最终消费者流向制造商 渠道成员使付款形式更加灵活多样 2 信用 指渠道成员如批发商和零售商等为企业提供的信用 它缓解了企业的资金压力 3 融资 渠道成员凭借自己的实力和信用进行融资 实质上扩大了商品流通的资金来源 便于企 业产品更有效的分销 3 6 服务功能 营销渠道连接产销 代表制造商发挥售前 售中和售后服务功能 随着产品科技含量的不断提高 大 多数非专业的消费者需要在销售人员的指导下了解产品的使用及维修保养知识 这样就需要营销渠道在售 前广泛宣传 集中详尽介绍并予以示范 提供必要的售前 售中服务 对于技术性能强 使用寿命长的产 品 用户往往对售后服务有较高要求 但因制造商与用户空间距离较长 直接提供售后服务比较困难 这 样 就由营销渠道代表制造商发挥售后服务的功能 3 7 产品定位与企业文化表达功能 不同渠道的规模 实力 信誉不同 在消费者心目中的 晶位 也有高低z 分 企业可借此定位自己 的产品 这一点在渠道功能研究中少有提及 但渠道的定位功能是不容忽视的 例如 近年来 在亚洲糖 果市场上崛起的金莎巧克力进军竞争激烈的香港市场时 即选择服务对象为追求高品质 高品味的高消费 人士的届臣氏连锁店为主渠道 使之产品的目标市场及形象定位都很吻合 而未选择香港巧克力的主要零 售渠道惠康和百佳两大连锁超市集团 结果事半功倍 达到了预定的定位目标 索尼彩电刚进入美国市场 时只是挤在寄卖店中 其产品形象可想而知 直到后来其销售经理顿悟其道 把产品打入当地最大的马希 尔百货公司 并提高价格 借助百货公司的信誉 才有索尼产品今天的定位 由此可见 分销渠道对产品 形象的提升是客观存在的 这就是所谓 名品进名店 的理由所在 另外 随着市场发展和企业实力的扩张 竞争的层次由具体的产品转向企业文化层次上的竞争 这时 渠道就成为企业增强品牌亲和力 表达力的主要阵地 企业往往要求其渠道在店面标识 着装和语言习惯 上达到统一 从而塑造出一个有机的文化整体 综合来看 渠道的功能可以表述为以下几个层次 首先 渠道是实物 产品 和资金双向流动的载体 是整个市场得以正常运行的前提 这是市场赋予 渠道的最为本质的职能 如 功能2 3 5 其次 渠道是信息传递和反馈的重要途径 是市场得以良性循环的保障 如功能1 4 最后 渠道实质上还承载着服务 产品定位和企业文化表达等功能 由具体的实体流动功能向形象 文化等更高层次的务虚功能上升 如 功能6 7 分销渠道除上述功能外 根据其行业或专业特点 往往还应具有咨询 调研 预测 风险承担等功能 它完成了对产品或服务效应的补充 为消费者提供总体的体验 因此企业要用心加以完善 使之充分发挥 作用 4 营销渠道的流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能 是描述各渠道成员的活动或业务的概念 一般来讲 广义的渠道流程包括下面9 种 4 1 物流 是产品实体在渠道中的运动 其核心是产品的运输和储存 4 2 所有权流 是从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程 这一流程通常是伴随购销环节在渠道中向前移动 的 4 3 促销流 是渠道成员采用广告 推广及公共关系等的促销活动流程 4 4 订货流 指渠道成员向供货机构发出订单形成的流程 4 5 支付流 是指货款 折扣 佣金 运费和仓储费等有形或无形货币在渠道各成员问的流动过程 4 6 洽谈流 贯穿于整个渠道 产品实体和所有权在各成员问每转一次 就要进行一次有关品种规格 数量 价格 和促销条件的洽谈 4 7 资金 融资 流 是渠道成员间伴随产品所有权转移而形成的资金交付流程 分销渠道的融资流有前向和后向之分 前 向融资如伟l 造商为消费者提供分期付款优惠或为分销商提供财务帮助 后向融资如旺季时某些分销商预付 货款订货 4 8 风险流 是渠道成员间分担或转移风险的流程 渠道风险不仅与交易过程中的产品报废 丢失 返修 违约 保险和税金等相关 也与存货量过大 影响资金周转 或处理存货的损失相关 渠道风险包括市场风险 资金风险和存货风险等多方面 4 9 信息流 是指营销渠道成员间相互传递信息的过程 这一流程在渠道的每一环节必不可少 其中 4 1 3 是由制造商向消费者流动的前向流 4 4 5 为后向流 4 6 9 为双向流 营销渠道的功能必须通过渠道流程来完成 流程的效率决定着产出的效率 因此 营销渠道功能的实 现实质上就是使渠道流程畅通无阻 而并不拘泥于如何实现 1 4 第三章国内外电器厂家及分销渠道现状分析与比较 1 国内低压电器行业状况 l 1 概述 我国低压电器工业自1 9 4 9 年后 是在一些修理 装配简单电器工厂的基础上逐步发展成能独立设计 生产的行业 到1 9 7 9 年共有生产企业6 0 0 多家 经过8 5 年和9 1 年二个发展高峰 1 9 9 5 年低压电器行业 已有1 5 0 0 家生产企业 七十至八十年代国内有上海 北京 沈阳 天水 长征等五大电器基地 随着市 场经济的导入 目前这一格局不复存在 以温州正泰 德力西为首的民营企业已占据了低压电器的半壁江 山 老的国营企业以上海人民电器厂和新型常熟电器厂为代表与国外合资企业各领风骚 在促进国民经济 发展的同时 也暴露出了许多问题 主要体现在 企业规模偏小 且数量过多 企业研发生产的产品大部 分是简单的重复 比较有特点的各项技术经济指标相对较少 这主耍是行业基础薄弱 企业投入开发资金 不足 缺乏开发软件 且年销售收入和总资产均在5 亿元眺上的大型企业只有几家 导致企业缺乏规模经 济和竞争力 加之低压电器厂家由建国初期发展到现今的1 5 0 0 余家 过多的企业数量导致资源分散 缺 乏整体创新动力 生产效率 经济效益和市场竞争力不高 其中9 0 以上的企业处于中低档的无序竞争之 中 1 2 国内低压电器的市场需求与竞争状况 低压电器的市场需求是与电力事业的发展是紧密相关的 发电设备所发出电能的8 0 以上是通过低压 电器分配使用的 每增加1 万k w 发电设备 约需2 万件左右的低压电器与之配套 据测算2 0 0 卜2 0