中山移动3G推广初期成功因素分析V1.0.doc

中山移动3G一期网络规划建设爱立信合作项目3G推广初期成功因素分析爱立信商业咨询2005年8月目 录图 表 目 录40概述513G推广初期战略考虑61.13G定位关键影响因素61.1.1政策与法规61.1.1.1牌照发放61.1.1.2网络漫游政策71.1.1.3号码资源管理81.1.23G技术91.1.2.13G网络成熟度91.1.2.23G终端成熟度101.1.3市场111.1.3.1市场规模111.1.3.2消费水平111.1.3.3用户需求121.1.4竞争131.1.4.1市场份额131.1.4.2用户质量151.1.4.3竞争对手进入策略161.1.5中国移动资源171.23G定位与进入策略181.2.1中国移动3G进入策略一181.2.2中国移动3G进入策略二1923G推广初期战术考虑202.1客户202.1.1内容202.1.2经验与教训212.1.3建议222.2网络222.2.1内容222.2.2经验与教训232.2.3建议242.3终端242.3.1内容242.3.2经验与教训252.3.3建议262.4业务272.4.1内容272.4.2经验与教训282.4.3建议292.5资费302.5.1内容302.5.2经验与教训302.5.3建议312.6渠道322.6.1内容322.6.2经验与教训322.6.3建议332.7品牌342.7.1内容342.7.2经验与教训342.7.3建议35第36页图 表 目 录图表 1： 3G定位关键影响因素示意图6图表 2 ： 2G与3G手机终端性能比较10图表 3： 全球2005-2008WCDMA手机出货量10图表 4： 中国移动3G用户预测11图表 5： 中国1978-2003年人均GDP统计12图表 6： 1999-2004各国消费者消费意愿调查12图表 7： 1999-2004年中国移动与中国联通市场份额比较14图表 8： 中国移动签约用户月增长率14图表 9： 中国移动预付费用户月增长率14图表 10： 中国移动2000-2004年ARPU走势15图表 11： 中国移动、中国联通2003/2004年ARPU比较16图表 12： 3G推广战术要素示意图20图表 13： 按年龄对3G业务的感兴趣程度22图表 14： DoCoMo不同时期手机性能参数比较24图表 15： 手机功能与业务使用量关系表25图表 16： 用户对手机的关注要素26图表 17： 用户对3G手机的价格预期27图表 18： 3G业务排名290 概述 本报告为中山移动3G一期网络规划业务咨询子项目的系列报告之四：3G推广初期成功因素分析，此报告需要回答的核心问题是3G推广初期应该重点考虑哪些因素？不同因素是如何发挥影响作用？在各种因素的应用上全球其他运营商有哪些经验或者教训？报告以爱立信商业咨询内部知识库、实验室市场调查研究结果、外部公开信息为基础。在3G推广的过程中，需要首先从战略层面进行慎密的分析，确定公司对3G的整体定位、3G进入战略，然后根据定位与进入战略制定具体的运营策略，形成明确的推广计划。其关键是两个层面的各个要素之间需要很好地匹配。报告的第一部分是对3G推广初期的战略层面对应考虑的内、外部影响要素进行分析，包括政策、竞争、市场、技术和运营商内部资源的分析。以环境分析为主线，共包括两项内容：（一）运营商内外部环境因素分析，包括：宏观政策法规、技术、竞争、市场以及中国移动自身资源；（二）在内外部因素分析基础上，对于3G的定位和进入战略选择，提出了三种典型的进入战略，包括激进、机会、防御策略。 第二部分是对3G推广初期的战术层面要素的分析，共包括7个要素，即客户、网络、终端、业务、资费、渠道、品牌，对于每个要素的分析都由三部分内部组成：（一）要素应考虑的内容；（二）全球运营商在这一方面的经验与教训；（三）以中国市场作为背景，对于相应要素的评价和策略建议，供中山移动借鉴。 注：相关因素的论述在其他提交的各份报告中也有涉及，使用者可一并参考阅读。 3G业务规划：3G推广初期成功因素分析1 3G推广初期战略考虑由于在战略层面的决策会由中国移动整体进行部署，故此部分的分析以中国移动为对象。1.1 3G定位关键影响因素在选择3G定位战略时需要考虑内外部要素，外部环境要素中主要有政策和法规、技术、市场、竞争四个方面；内部运营商的资源要素包括有资金、市场地位与发展目标，如下图所示：图表 1： 3G定位关键影响因素示意图1.1.1 政策与法规从其他国家的3G启动的进程来看，其受政策与法规的影响非常明显，其中最主要的问题有3G牌照的发放、网络漫游政策、号码资源管理。1.1.1.1 牌照发放牌照对整个3G市场的重大影响是不言而喻的，它不仅会直接决定市场进入者的多少，进而影响未来市场竞争的态势；同时如果牌照中含有网络覆盖率、使用年限等方面的要求，也会直接影响运营商的3G部署的时间表；另外如果获得牌照的成本过高，也会影响运营商未来的投资决策。 全球3G牌照发放概况q 国际上3G 牌照的发放基本上是采用了拍卖和评审选择两种方式。q 欧洲大部分国家采用了拍卖或者招标方式发放了牌照，直接通过分配频率的方式确定了3G 网络建设经营的运营主体，在欧洲的3G 牌照发放过程中，英、法、德等国的牌照拍卖最后的价格高得惊人，牌照拍卖带来的经济压力直接影响了其随后网络建设和业务开展，在部分国家甚至出现了运营商退还牌照的情况，因此较晚颁发牌照的国家都想办法避免这种情况的发生。q 亚洲的部分国家颁发牌照的时间也很早，但是颁发的方式却各不相同。其中日本是唯一一个通过评审方式免费颁发3G 牌照的国家，而其他几个已经颁发牌照的亚洲国家韩国、新加坡等采用的是拍卖的方式。但是与欧洲各国相比，拍卖的最终定标的价格要低很多，基本处在运营商能够接受的程度。 中国3G牌照发放分析q 中国3G牌照的发放对于中移动的影响也是巨大的，同时有可能伴随整个电信市场的重组，其可能情况有：q 4张牌照，2家新的移动运营商。在这种情况下，由于新进入的运营商需要一定的网络部署时间，竞争相对温和，中移动在2G时代建立起来的优势地位能够继续发挥作用。q 3张牌照，没有新的移动运营商。在这种情况下， 由于都能够提供语音业务，3家运营商之间的差异性将大大降低，竞争将会更加激烈。1.1.1.2 网络漫游政策网络漫游政策是指政策要求拥有2G网络的运营商向新的3G运营商提供2G/3G漫游，其实质上是倾向性的管制政策，能够帮助新运营商迅速扩张自身的服务范围。 全球网络漫游政策情况q 由于最终成功获得3G许可证的有可能是新的移动运营商，他们进入3G市场提供业务而又没有2G网络，那么他们在3G部署进程的初期会处于竞争劣势的地位。因为在3G部署完成之前，国内拥有2G网络的运营商会通过其原有的2G网络来提供话音和一些移动数据通信业务。q 网络漫游是为了促进新加入的运营商与原2G运营商的公平竞争的一项政策，要求获得3G牌照的现有2G网络运营商必须允许获得3G牌照但本身并无2G网的新运营商的用户，从3G网漫游到其2G网。q 大部分已发入3G牌照的国家，都制定了开放网络漫游的强制规定，在具体细节上也有所差别，如丹麦、法国、西班牙规定获得3G牌照的运营商必须向新的运营商提供2G网络漫游；香港、新加坡，则要求在一定时期内开放；英国、瑞典等，则是要求对覆盖率达到一定标准的运营商提供漫游。 中国的网络漫游政策分析q 如果发放4张牌照，则有新的移动运营商进入，在这种情况下，很有可能会出台网络漫游的政策。如果发放3张牌照同时将中国联通的C/G两网分拆，则由于所有的运营商都拥有2G网络，可能不会有网络漫游的强制要求。q 网络漫游政策对于新进入者的影响非常重大，直接影响其业务开展与收益。而对于中国移动的直接影响较小，但由于新进入者可以通过漫游开展全国范围的业务，竞争将较无漫游政策时要激烈。1.1.1.3 号码资源管理号码资源管理并不是3G所独有的问题，一般是在电信市场发展达到成熟阶段，用户量达到或接近饱和的情况下，政府对于市场的一种调控手段，但由于其对于所有运营商，尤其是对主导运营商有着重大的影响，因此，也是中国移动需要关注的一个要素。 全球的号码资源管理情况q 号码携带政策将极大打消客户转网的顾虑，客户的自由度大大加强，在实施了号码携带的国家，其初期客户流失率大幅提升，整个市场竞争更为激烈，运营商开始全面调整其运营的各个方面，包括价格策略、服务体系、网络部署，以期通过提供更为完善的通信服务将客户挽留在本网内。q 尽管号码携带会增加运营商的运营成本，导致更激烈的市场竞争，但长远的看，也可促进整体的服务水平提升与公平竞争环境的建立，因此仍是有许多国家和地区政府决定实施号码携带规定。q 全球实现了移动号码携带的市场主要包括英国、新加坡、中国香港和部分北欧国家。如：英国从1998年6月30日起在主要移动运营商的许可证中规定号码可携带。美国从2003年11月24日开始实施号码可携带，包括有线和无线业务。澳大利亚从2001年9月25日开始运营商必须提供移动号码可携带业务。韩国从2004年1月1日开始实施号码可携带新规则。中国香港从1999年3月1日要求实现移动电话号码的可携性。 中国的号码资源管理分析q 由于在我国电信市场竞争环境尚在建立过程中，运营商的核心竞争力还有待提高，还没有为号码携带做好充分准备。因此，号码携带在我国短期内还难以实现。 q 但是从为用户提供更方便、更好的电信服务角度来看，特别是随着3G牌照的发放以及全业务的经营，号码携带则是未来的发展方向。q 从韩国的政策实施来看，其对处于不同市场地位的运营商制定了不同的号码携带开放时间表，SKT要比其他运营商早半年到一年开放号码资源。因此，作为市场领导者的中国移动应对此给予充分的重视并做到有备无患。1.1.2 3G技术3G技术的成熟程度是其能否商用的基础，只有技术过硬了，运营商才能占据主动，从而顺利推出3G网络和业务。技术要考察的最主要的因素有网络的成熟度和终端成熟度两个方面。1.1.2.1 3G网络成熟度日本NTT DoCoMo于2001年5月开始基于WCDMA技术的3G业务FOMA试验，是最早进行WCDMA试验与商用的运营商。但其发展初期，因为网络不成熟，如网络漫游、覆盖等原因，极大地影响了业务的发展。可见，网络不成熟是3G发展的一大障碍，发展3G的国家应该给予高度重视。 全球的WCDMA网络概况q 截至2004 年12 月，全球共有41 个商用3G 运营商（不包括CDMA2000 1x 运营商），其中，CDMA2000 1xEV-DO 运营商有13 个，WCDMA 运营商则占28 个。q 可见，WCDMA已经在全球得到了广泛的应用，其整体技术已经比较成熟。 中国移动3G网络技术分析q 无论3G牌照的发放情况如何，对于中国移动而言，其技术选择路线都是比较清晰的，即选择GSM-WCDMA的技术演进路线q 中国3G最新测试结果表明，在3G业务和应用方面，WCDMA在基础业务方面，无论是终端之间还是终端与系统之间，皆保持了很好的互通性，可视电话等视频业务在测试初期存在的互操作性问题在试验后期得到较大改善；在3G端到端的高层增值业务方面，WCDMA和cdma2000终端和平台之间能够满足基本的要求，但还需要进行一些完善的工作。在无线网络的功能方面，WCDMA系统设备整体上功能比较完善、稳定，容量和覆盖等无线性能指标较好；q 3G技术本身虽已经成熟，但在应用层面和用户体验层面，应重点考虑与2G网络和业务的无缝连接；1.1.2.2 3G终端成熟度终端问题也是3G商用时需要重点考虑的问题，和黄3在英国以及日本NTT DoCoMo在3G推广的初期，都受到了终端技术不成熟、终端供应不足问题的困扰，从而影响了业务推广和用户发展。因此，终端问题必须引起运营商的足够重视。 图表 2 ： 2G与3G手机终端性能比较 从性能上来看，3G终端的主要指标于2003.12时已能够达到与2G时终端相当的水平，如左图所示。中国3G最新测试结果表明，在终端方面，WCDMA的终端在款式和数量上都有了较大的提高，多数终端功能完善，稳定性比较好。目前，主要的3G终端供应商都对中国市场进行了部署，届时技术应不会构成主要问题。 图表 3： 全球2005-2008WCDMA手机出货量从终端制造量来看，2004年WCDMA终端出货量超过1600万部。随着和黄、沃达丰、Orange、T-Mobile等国际运营商主要在欧洲对WCDMA商用服务的推广，以及日本FOMA用户的增多，预计2005年WCDMA终端出货量将达到4500万部，如左图所示 。1.1.3 市场任何业务的推出都需要基于市场，只有市场对于3G业务有需求并具备一定的购买力，运营商才会有动力推出3G服务。1.1.3.1 市场规模从全球范围看，3G自2004开始重新启动，NTT DoCoMo、KDDI、和黄、沃达丰等跨国运营商纷纷投入3G建设、运营。网络设备销售出现回暖的趋势。中国香港以及欧洲的一些地区和国家甚至正在考虑增发3G 牌照，以进一步促进市场竞争。从用户数量来看，截至2004年12月底，全球使用CDMA2000 1X和WCDMA等3G技术的用户已经达到了1.591亿人以上，其中cdma2000 1X用户1.30亿人。EV-DO用户1260万人，WCDMA用户1650万人。目前日本NTT DoCoMo拥有最多的WCDMA用户，日本、中国、澳大利亚、马来西亚和新加坡等地都被认为是未来几年内WCDMA 增长最为迅猛的市场。2005年，全球3G市场继续发展，WCDMA也迎来其发展过程中的转折点。到2009年，3G将在西欧普及，WCDMA也同时成为3G 主流标准。根据预测，（如果2006年启动3G业务）中国移动的3G用户数发展情况如下图。至2015年，3G用户数将达1.88亿，约占总用户数的48%，如下图所示：图表 4： 中国移动3G用户预测1.1.3.2 消费水平从消费水平角度来看，中国存在两个市场，即中国城市用户与农村用户，两个市场的消费水平相差较大，总体的消费趋势处于全球平均水平。图表 5： 中国1978-2003年人均GDP统计中国的人均GDP增长迅速，但城市与农村之间的差距逐年扩大，2003年，城市平均收入平均为农村的2.8倍。城市与农村之间的差距逐年扩大，最富裕地区与最贫穷地区的差距达13倍。这些显著的差距使得实际上中国存在两个性质各异的市场，运营商有必要对其制定不同的策略，包括差异化的业务、定价、服务等策略。NOP World全球的消费意愿调查表明，中国地区的用户在被问及 “您是否认为目前是消费的最好机” 这一问题时，表示认可的比例居全球的平均水平（这一比例在2004年比2003年略有下降，如下图所示）。图表 6： 1999-2004各国消费者消费意愿调查1.1.3.3 用户需求用户需求的研究是帮助运营商了解整体市场的接受程度，确定业务启动的时机，并发现用户购买决策的关键因素。 其他国家地区的用户的3G需求情况q 根据HPI在巴西、丹麦、德国、意大利、日本、韩国、新加坡、西班牙、瑞典、英国和美国的市场调查结果，新加坡、韩国和美国的用户对新技术发展接受程度较高，北欧地区的用户反应没有这么热烈，但仍然对技术发展持有积极的态度，英国用户的态度较为冷淡。q 大多数人认为3G技术会使生活变得更轻松，而且这种变化的节奏令人兴奋。另外一种感觉就是人们对于技术的依赖性已经逐步体现出来，在生活变得越来越有趣而令人兴奋的同时，人们对技术的需求也会提高。q 在充分应用移动电话功能方面，核心的用户群体对移动电话的功能都有很好的了解。绝大多数人都知道电话簿、SMS（短消息服务）、来电转接、呼叫等待等功能。基本功能（电话簿、SMS 等）的使用率非常高，但用户对高级特性的应用还不是很多。q 在3G 终端和服务的价格水平较高的情况下，据2004 年3 月由Harris Interactive Europe Poll 进行的调查，49%的用户对3G 服务并没有兴趣。其中，英国用户对3G 服务冷淡的比例最高。在未来几个月，3G/UMTS 将能实现手机无线连接，尽管如此，接受调查的用户中，44%的用户表示他们使用手机只是用来通话，英国用户的比例最高，达到54%。q 用户对3G 服务拒之门外的部分原因是认为3G 服务价格太贵，有55%的受调查者持此观点。另外，用户对3G服务不了解也是造成冷淡的部分原因。52%的用户认为3G 行业没有解释什么是3G 和3G 服务是否值得使用。另外，用户与运营商之间还存在很大隔阂，71%的西班牙用户说，运营商对消费者几乎没有什么引导。调查还发现，部分用户担心3G 服务性能不可靠， 中国用户的3G需求情况q CATR的调查表明，3G 概念在中国移动高端用户中已经得到了一定的普及，但目前运营商不断推出的各种业务品牌还是在一定的程度上混淆了用户的概念。q 运营商的品牌不直接影响用户对运营商的选择，网络的覆盖范围和网络的稳定性是用户最关注的，运营商需要特别关注。 在不考虑价格因素的情况下，被调查用户中有55.52%愿意使用3G 业务，但价格因素仍是用户是否选择3G业务的主要因素。1.1.4 竞争1.1.4.1 市场份额对于中国移动通信市场而言，由于用户基数巨大，因此市场规模是影响竞争地位的一个重要因素，同时从全球其他运营商的3G发展发展情况来看，具备一定的3G用户规模也是其商用成功的重要前提。 中国移动的主要竞争对手中国联通最初的市场份额增长很快，但其增长速度自2002年开始减缓（如下图所示）。图表 7： 1999-2004年中国移动与中国联通市场份额比较截至2004年12月31日，中国移动的用户总数达到20429.2万户，其中签约用户总数达到5988.7万户，预付费用户总数达到14440.5万户，全年净增用户数达到3817.9万户，增长率达到了23%。 移动集团的市场占有率达到了64.3%，继续保持市场领先地位。同时中国移动的签约用户与预付费用户都保持了比较稳定的增长率。在签约用户方面，尽管电信市场对于高价值客户的争夺加剧，中国移动的签约用户在维持了原有的规模的基础上略有增加，月平均增长率为0.2%；在预付费用户方面，大力推广“动感地带”，使得预付费用户一直保持比较稳定的增长率，2004 年中国移动的预付费用户净增3640 万户，增长率达到23%。从2004 年的月度数据来看，平均每月增长在2.3%左右，如下图所示：图表 8： 中国移动签约用户月增长率图表 9： 中国移动预付费用户月增长率另外，自2002年中国电信与中国网通全面推广“小灵通”以来，取得了快速增长，2004年小灵通用户突破6500万，为固网运营商积累了一定的移动用户基础，但其用户增长速度2005年已经放缓。1.1.4.2 用户质量中国移动的用户质量明显优于竞争对手，并且用户发展状况健康，截至2004年底，中国移动用户数达到20429.2 万户，而为3G准备的GPRS也拥有了超过700万的用户，为未来3G业务的发展奠定了良好的用户基础。 由于移动电话普及率的提高、新发展用户中低话务量用户的增加以及市场竞争的加剧，今年来中国移动电话业务平均每户每月收入（ARPU 值）呈持续下降趋势，但中国移动进行了一系列的针对不同品牌的、差异化的营销推广活动，有效的控制住了ARPU 值下滑的趋势。2004 年中国移动签约用户的ARPU 值为167 元，基本和上一年的ARPU 值持平，变化率仅为0.6%。预付费用户的ARPU 值则由2003 年的57 元下降到2004 年的56 元，变化率为1.8%。图表 10： 中国移动2000-2004年ARPU走势截止2004年年底，中国移动用户的ARPU值明显高于竞争对手，并且下降速度较缓，而中国联通2004年年底中国联通GSM用户ARPU值仅为49.4，CDMA用户的ARPU值为85.3，下降速度非常明显（如下图所示）图表 11： 中国移动、中国联通2003/2004年ARPU比较1.1.4.3 竞争对手进入策略中国移动的3G进入策略选择与竞争对手的选择紧密相关，因此需要对竞争对手的进入策略的可能影响进行分析。如果发放4张牌照，中国移动、中国联通、中国电信、中国网通会各获得一张，没有大的运营商重组，则： 原固网运营商会采取较为激进的进入策略，即快速的建网和业务推广策略，但由于其3G网络需要一定的建设周期，所以，不会对中国移动造成非常大的影响。 中国联通有可能采取机会的进入策略，即，继续利用目前网络，发展用户，同时强化其目前CDMA 1X数据业务的优势，与中国移动进行用户竞争。另一方面由于其网络向3G升级更为平滑，会密切关注市场的成熟度与竞争态势，选择推出3G业务。 总体来看，在这种情况下，一定时期里，用户的争夺仍是会以2G/2.5G的语音和部分增值业务为主，各运营商会延续目前的竞争态势，中移动能够有一段相对较长的准备时间，在2G时的用户优势仍会继续保持。 如果发放3张牌照，则有可能伴随大规模的运营商重组，但中国移动肯定会获得其中一张，则： 如果中国联通的C、G两网被分拆给重组后的两家运营商，则市场上的所有运营商都将具备2G网络； 为强夺市场先机，拥有CDMA网络的运营商会采取较为激进的进入策略，在短期内对网络进行升级并配合大规模的业务推广。 拥有另一张G网的运营商也会采取较为激进的策略，以期通过3G业务改变目前的市场格局。 总体来看，在这种情况下，竞争态势将会比较激烈，并且伴随的全业务经营，中移动的市场优势地位将会面临较大的挑战。1.1.5 中国移动资源我们从以下几个方面对资源进行分析，可以看到，中国移动具备非常显著的竞争优势。 资金q 中国移动拥有雄厚的资金实力。2004中国移动完成业务收入1923.8 亿元，增长率达到21.3%。并且历年中国移动赢利水平保持了长期持续良好的增长，2004年营运利润为616.48 亿元，EBITDA 为1072 亿元，比上一年增长了16.2%。q 可见，中国移动的资金实力非常强大，而且中国政府的3G牌照发放不太可能收取很高的费用，因此，未来资金的压力不会太大 市场规模q 中国移动在用户数上也占有明显的优势地位，截止2004年底，用户数达20429.2 万户，市场份额为64.3%。同时，中国移动大力开发集团用户，2004年底签约集团客户总数达到111 万家。q 中国移动不仅在用户数上占据绝对优势，而且ARPU值也远远高于竞争对手，因此整体市场规模优势显著。 业务经营q 中国移动拥有为众多移动用户服务的经验，同时创立了针对移动运营市场各个层次的经典品牌，如全球通、神州行、动感地带等，还开发了移动梦网等一系列多媒体业务 q 另外，新业务继续保持迅猛增长的势头，成为拉动中国移动收入提升的重要方面。2004 年新业务收入为316.51 亿元，比2003 年增长76.5%，占总营运收入比例达到15.5%，比2003年增长了5.5 个百分点。新业务的增长为3G业务启动奠定了良好的基础。 网络q 中国移动采用WCDMA作为3G建网标准的可能性最大。但是相比较中国联通CDMA-CDMA2000的技术路线而言，WCDMA的初期建设投资较大。q 同时，中国移动在2G网络的深度覆盖和2.5G的GPRS网络建设上仍需要保持一定的投资，因此，如果在短期新建一张全国覆盖的WCDMA网络会有非常大的资金压力。1.2 3G定位与进入策略从全球3G启动的情况来看，主要有三种不同的策略，即：激进策略、机会策略、防御策略，各种策略的概况如下：在不同的内外部宏观环境、竞争环境以及业务发展的情况下，中国移动可能选择较为激进或较为保守的策略，而机会策略一般为新进入的运营商所选择。1.2.1 中国移动3G进入策略一如果出现以下的情况，中国移动宜采用较为激进的3G进入策略，即：尽快地进行3G网络建设，先期覆盖3G业务的热点地区，在其他3G网络未覆盖地区提供语音业务的自动漫游，较大规模的市场推广，争取成为3G业务的先期进入者。 牌照发放q 发放三张牌照 竞争对手q 现有运营商和新进运营商都拥有2G网络q 至少有一家竞争对手采取较为激进的3G进入策略 用户需求q 语音业务需求饱和，增长减缓q 用户的数据、多媒体等业务的消费呈现稳定持续的增长 中国移动运营表现q 2G网络容量趋于饱和q 2G用户稳定增长，有效控制用户离网率q 资金状况良好q 增值业务应用与内容提供进一步丰富1.2.2 中国移动3G进入策略二如果出现以下的情况，中国移动宜采用较为保守的防御型3G进入策略，即：继续利用2G/2.5G的投资，不做大规模的3G网络建设，仅选择部分3G的特色业务做为切入点，根据业务使用者的分布进行网络部署。 牌照发放q 发放四张牌照 竞争对手q 有新的运营商无2G网络q 拥有2G网络的运营商采用较为保守的3G进入策略 用户需求q 语音业务仍是主要的消费需求q 数据、多媒体等业务的消费仅局限于较小规模的细分用户 中国移动运营表现q 2G用户的增长速度仍然较高q 为支撑2G/2.5G网络，需要继续大幅投资，资金压力较大q 整个产业链不够成熟，内容及服务提供商合作模式不成熟，终端供应不足2 3G推广初期战术考虑根据全球其他运营商的3G推广情况来看，在3G推广初期有以下七个要素需要关注，在随后的内容中，我们将逐项进行可能出现问题的分析，并给出全球其他运营商的相应做法和评价。 图表 12： 3G推广战术要素示意图运营商在七个方面的具体做法，需要同运营商所确定的整体3G进入策略相一致。 在七个要素中，客户是核心，3G业务目标客户的确定直接影响其他要素具体内容的选择。 网络、终端、业务、资费、渠道、品牌是一个紧密相关的整体，相互促进或制约。尽管以上要素在3G的发展过程中都非常重要，但在推广初期，客户对不同要素的敏感程度还是有差别的，最易感知的三个因素是网络、终端与业务。2.1 客户2.1.1 内容对于中山移动，在考虑客户要素时，主要包括以下内容： 客户需求：即考察客户对各种业务的感兴趣程度以及购买决策的敏感因素，主要有以下几种典型需求：q 对于业务丰富的3G小屏幕娱乐性的业务有浓厚兴趣，同时对终端价格、资费较敏感；q 对于同办公相结合的业务需求较高，纯娱乐性质的业务需求不强，对语音质量、网络速度、稳定性的要求较高；q 以语音业务消费为主，希望获得更便宜的语音服务； 3G初期的目标客户：即决定3G业务的销售对象。从3G业务启动情况看，有以下三种比较典型的类型：q 以NTT DoCoMo/KDDI/SKT为典型代表的，以年青人群为目标客户，提供音乐、游戏、下载等内容多样的多媒体业务；q 以Vodafone UK/O2为典型代表的，以商务人士为目标客户，提供数据卡类无线上网业务；q 以H3 UK/AT&T/Sprint为典型代表的，以普通公众为目标客户，提供低资费的语音业务。2.1.2 经验与教训 主要教训q 过高的估计客户需求：和记电信在英国2003年3月推出3G业务时，英国的移动用户渗透率已经高达83.%，H3当时判断3G需求已经成熟，因此确定了将3G业务定位成一种非常新颖的、革命性的、与传统2G的业务完全不同的、以高速和宽带为基础的移动多媒体的通讯方式，并大规模地进行市场宣传和推广。但市场的反映冷淡，加之其初期网络覆盖与终端的问题，用户体验很差，导致了许多负面的媒体报道。q 准备不足：NTT DoCoMo是日本第一大电信营运商，其3G推出之前，其基于2G的i-mode业务就已经培育了一定的数据业务用户基础，用户需求不是主要问题，但是其在3G基础网络架构尚不够完备，网络覆盖率较低的情况下仓促上马3G，加上其3G手机有电池寿命短、软件不稳定等缺点，使得缴纳高额费用的用户抱怨连连，也导致了几乎停滞的用户增长，从2001年5月到2002年底时累计用户仅15.2万，不过这个情况在2004随着网络覆盖加强和终端的丰富得到改善，其用户开始快速增长，2004年占日本新增3G用户的第一位。 成功经验q 以客户角度进行推广：KDDI抢攻市场的策略别具一格。该公司虽然在2002年4月就推出3G，却一直未曾强调“这是3G”，而是公告用户“我有什么新服务”，以具体实用的内容吸引用户。在3G用户已经获得了压倒性的优势后，至2003年才开始在广告中纳入“3G”字眼，一位KDDI用户看了以后，跑到该公司服务点表示想升级为3G，才发现自己老早用的就是3G了低调但贴近消费者的做法，是KDDI初期用户快速增长的主要原因。 q 及时的策略调整：和记电信在英国3G初期的策略遭受失败后，快速对其3G策略进行了大幅的调整，将3G业务定位成首先提供以比2G更便宜的价格和更高的通话质量，完成话音通信的业务；与此同时，补充说明3G业务可以客户为实现多媒体通信等2G无法完成的服务。随后的用户快速增长证实了这一策略调整是成功的。2.1.3 建议调查表明，中国市场客户对3G新业务的偏好与日韩市场更为接近，年轻群体（18-25岁和26-35岁年龄段的用户）对3G新业务的接受意愿更高，同时，学历较高的人群也表现出更高的接受意愿。（如下图所示，详细客户建议见报告2G-3G业务/客户融合策略）图表 13： 按年龄对3G业务的感兴趣程度广东的数据业务发展相对较为成熟，同时也有数据较多的商务人士，但大规模商用的基础尚不够成熟。在3G初期时可考虑面向年轻群体开发基于短信平台的数据业务，向商务人士提供高速无线上网业务。2.2 网络2.2.1 内容由于中国移动的3G技术路线基本确定选择GSM-GPRS-WCDMA，因此在考虑网络要素时，主要考虑网络覆盖问题，即采用什么样的网络覆盖和建设速度，从全球其他运营商的做法来看，有以下两种典型的做法： 全面覆盖、快速建网策略：即尽快实现全网覆盖，在部分3G未覆盖地区提供语音业务与2G网络的自动切换。采取这一策略的有和记英国，其网络建设在2004年底实现80%的视频覆盖，比英国许可证发放的规定覆盖实现时间提前了3年；另外，NTT DoCoMo也是采取的这一策略，从全国商用到91%的覆盖率用时仅1年。 重点覆盖、稳定推进的建网策略：即前期只在有3G需求的热点地区提供网络覆盖，尽可能利用原来的网络资源，3G网络覆盖的增长较慢，一般用2-3年时间达到80%的人口覆盖率。采取这一策略的主要有英国的2G网络运营商，如Orange 2004年7月其WCDMA网络达到66%的人口覆盖，计划到2006年达到80%的人口覆盖； O2计划首先建设覆盖20个城市的WCDMA网络，在2005年6月达到约50%的人口覆盖，并承诺在2007年达到80%的人口覆盖。2.2.2 经验与教训 主要教训q 网络部署与质量不到位：网络质量是提供3G业务的基础，这一基础的缺乏会直接影响业务的开展，如：和黄3G网络的建设始于2002年，2003年初推出3G商用业务，但是3G网络设备的技术直到2003年底才趋于完善，网络质量较差、断线率高、接通率低等问题严重影响了服务质量，也使和记3公司的客户投诉率远高于2G运营商。以英国为例，3G初期用户大约每8个电话会掉线一次，有时手机显示信号很好的地方也打不通电话，电话经常会接连失败2、3次后才能接通，在行驶的汽车上，3G手机上网经常断线，即使在静止状态也会间歇断线，而且上网速度远远低于WLAN。这与其市场宣传相差甚远，导致了许多用户甚至重新回到2G业务。q 2G/3G网络漫游问题：另一个主要问题就是网络在2G/3G之间的切换问题，如和黄在欧洲没有2G网络，只能通过与其他2G运营商签定漫游协议的方式扩大网络覆盖率。这种方式不仅增加了成本，而且由于网络和终端的原因，用户在漫游时存在很多不便。例如：由2G网络内漫游至3G网络时，手机必须关机重开，才能接上3G网络。反之，由3G网络走向2G网络，电话会断线。 这样对于初期使用3G业务的高端用户极为不满。 成功经验q 根据技术成熟度进行网络部署：相对于和黄的3G网络而言，Vodafone的3G建设和商用推迟了大约16个月，不仅技术更成熟、网络质量更高，而且大幅降低了网络的建设成本和升级费用。q 对2G网络的充分利用：由于在未来相当长的时间内，2G和3G将共同存在，而且在3G初期2G在网络覆盖和语音业务上的优势是无法替代的。与和黄相比，Vodafone在稳步推进3G网络建设的同时，通过2G网络提供稳定的盈利和普遍的漫游，弥补3G起步阶段的亏损。2.2.3 建议中山移动在网络建设上需要关注以下两个环节： 网络覆盖：如果中国移动选择了积极的3G进入策略，则在网络覆盖上应采取快速建网的方式，在一年内达到较高的人口覆盖率，对于覆盖深度可以逐步加强；如果确定了较为保守的3G进入策略，则可采取重点覆盖的方式，但需要加强室内覆盖深度（详见基于网络策略的市场推广策略）。 网络漫游：尽管数据业务的使用量在广东地区较全国平均水平要高，但语音业务仍然是用户最多使用的，因此在3G推广初期，应充分吸取和黄电信在英国的教训，即使网络覆盖不高，但必须保证2G/3G网络之间的无缝切换，保证客户语音业务的基本需求不会受到影响。2.3 终端2.3.1 内容对于小屏幕的移动业务而言，手机终端的能力是一个重要影响因素，在考虑手机终端要素时，主要包括以下内容： 终端的主要性能：习惯了2G手机的用户，希望能够拥有与其相似的3G手机，以下的性能会对用户的使用体验产生较大的影响（附DoCoMo不同时期推出手机的参数）： 图表 14： DoCoMo不同时期手机性能参数比较 终端的功能： 终端的重要性不仅体现在3G业务的引入阶段，而且体现了对3G业务的发展，这是因为，一些具备先进功能的的终端会对业务的使用量产生显著的影响，如下表所例。图表 15： 手机功能与业务使用量关系表 终端的价格：从2G过渡到3G的过程中，运营商将面临终端的更换问题，因此，终端合理的性价比成为实现这一过渡的关键因素之一。2.3.2 经验与教训 主要教训q 手机性能不稳定： 在终端(产品)上，DoCoMo的早期经验显示，客户不会因为一些“高端功能”而放弃对终端的外观、重量、待机时间等基本功能要素的要求。DoCoMo在启动3G业务时终端非常缺乏，型号很少，由于当时的WCDMA 技术不成熟，因此手机体积过大，待机时间太短，另外终端软件也不稳定，其FOMA业务仅开展1个月，就因为软件问题紧急停止销售并收回40%的手机，造成非常消极的市场影响。q 手机价格过高：这一原因被认为是欧洲3G发展缓慢的重要原因，尤其是欧洲用户仍然看重基本的语音业务功能，对于视频、游戏、下载等业务的兴趣度不高，因而认为这些不实用的功能增加了3G手机成本。对欧洲终端市场的分析均表明，存在一个250-300欧元的“终端门槛价格区间”，在此价格区间以上只有追求新鲜的早期使用者购买(小于市场总量的10%)，在此价格区间以下大众市场才真正启动。 成功经验q 定制手机：由于手机终端成为DoCoMo在3G初期发展的瓶颈，DoCoMo加大了与终端生产厂商的合作，与原来2G手机厂商型号众多、在超市或大街上随处可见不同，许多3G终端往往采取定制方式，DoCoMo为了定制FOMA终端，直接资助NEC、松下和Sony等公司研发和生产终端，20022003年先后共投资了420亿日元，其主要功能与NTT DoCoMo的业务配合相当紧密，这是其终端战略成功重要原因。q 帖近客户的价格策略：KDDI确定的3G终端价格是300美元，与之相比，用户认为NTT DoCoMo公司的3G终端价格太高。另外，KDDI公司带摄像头的手机最高价180美元，不到NTT DoCoMo公司手机价格的一半，而且体积小，重量轻，采用铝合金外壳。KDDI公司可提供全球定位系统(GPS)的地理信息业务手机价格为180美元，同时，KDDI公司从用户应用考虑，对不想购买新终端的用户，采取更换芯片后旧终端仍可使用的方式为用户提供服务，由于KDDI在终端价格上优于NTT DoCoMo，它的市场竞争力和吸引力相对突出，业务市场发展速度也较快。q 不断的技术与商业创新：手机终端已经远远突破了原来的定义，DoCoMo通过与终端厂商和其他行业的合作，大大拓展了手机的使用范围，通过不断的技术创新，用户已经可以通过3G手机完成诸如移动支付、电子票、集成游戏等功能，这些创新为其赢得了快速的用户增长。2.3.3 建议调查表明，伴随着手机从奢侈品向快速消费品的快速转变，中国的手机消费者逐渐趋向理性，对于价格和外观的单一关注逐渐向质量、功能、品牌的综合考虑过渡。除价格要素外，对于质量的关注度最高，为22.4%；同时中国用户也表现出对于新技术的热情，对于新功能的关注度为16.5%（如下图所示）。图表 16： 用户对手机的关注要素对未来3G手机的预期价格的调查显示，3000元是一个价格门槛，认为价格应在3000元以上的用户比例明显下降，而认为在1000-2000元之间的用户最多，占47.5%，2000-3000元之间的比例也较高，占33.2%（如下图所示）。图表 17： 用户对3G手机的价格预期2.4 业务2.4.1 内容3G业务被认为是3G发展的主要驱动力，寻找适合用户需要的业务是所有3G运营商的重要任务，在考虑业务要素时，有以下内容： 业务选择：运营商需要结合对市场需求的判断和技术成熟度，选择初期的重点推广业务，根据业务表现形式和占用资源的特点有以下的3G业务： q 以语音业务为3G特色业务切入点：典型的为H3 UK； q 以小屏幕数据类业务为3G特色业务切入点：典型的为日韩的运营商，包括NTT DoCoMo、KDDI、SKT、KTF；q 以高速网络接入业务为3G特色业务切入点：典型的为欧洲运营商，包括Vodafone UK、O2 业务管理：3G时与2G以提供语音业务为主不同，将会不断有新的业务加入到整个业务线中，而不同业务之间特点各异，生命周期长度和所处阶段不同，营销方式和用户使用习惯也不同，因此其3G业务的管理模型与2G时也必然不同： q 组织结构由功能管理而产品管理演化：如DoCoMo在组织结构上新设置了有专门的产品和业务管理部门，对各种业务进行统一管理，并具备统一协调和调配其他部门及资源的能力； q 业务管理平台的加强：着重加强对于业务运营能力的封装，即：应用业务平台要有足够的开放性以方便新业务的引入并便于管理，其次，能够实现对各种业务的灵活合理准确的计费。2.4.2 经验与教训 主要教训q 技术导向推进3G业务：同样是采用WCDMA、CDMA2000等3G技术路线，但3G在日本、韩国的发展情况却与欧洲、美国有着天壤之别，其中固然是客户需求的差异，但是对于市场的导向也相当重要，日韩、香港等在进行业务推广时，始终坚持以客户需求为导向，而欧美等则过于强调3G高新技术，希望服务于高端客户和高定价获得收益，在业务上的创新不多，基本以视频电话与无线上网为主，所以市场规模无法扩张，成本无法摊薄，因而限制了进一步的发展。q 押宝杀手级业务：2G时代SMS的巨大成功使得各运营商在推出3G初期时，寄希望能找到类似的杀手级应用从而一劳永逸，但从3G业务的推广看，即使是在日本相对比较成功的市场，也不存在某一项杀手级业务，比如：日本NTT DoCoMo在推出3G之前的市场调查显示较受欢迎的视频电话业务，在实际推出后的接受程度也一般。 成功经验q 内容为王：DoCoMo 获得巨大成功的重要原因之一，就在于其针对不同的细分客户所提供的极其丰富的各种内容，比如：穿着时尚的青少年热衷于最新的卡通图片下载来装饰其手机；体育迷则随时查看所喜爱球队的比赛得分；音乐爱好者则下载最新的热门歌曲。丰富的内容提供大大增强了用户移动上网的时间与使用量。q 丰富的3G业务组合：欧洲3G推广初期定位于高端商务客户，主推无线数据上网卡业务，但业务发展缓慢，香港在进行3G推广时吸取了欧洲的教训，在推出内容服务时拉长了业务线，从高端人士需求的大流量高清晰，到普通人群需要的精彩视频片断、互动影像和语音服务、以及日常服务都有，这样的进入策略则最大限度地拓展了3G用户群，从而缩短3G初期的“冬眠期”。q 技术与业务的创新与协调发展：通过不断的技术创新，以及与金融、商业、交通等行业的合作，大大拓展了移动业务，使得3G的业务远远突破了通信的领域，比如，现在日本的用户使用3G手机可以支付并接收条形码，商城、电影院、地铁站或机场通过扫描装置即可识别。2.4.3 建议 在业务的选择方面q 从消费的角度看，用户的主要消费仍然集中在传统话音方面，非话业务尚未成长为支柱性的业务，因此在3G业