第一章 现代广告理论概述.doc

第一章 现代广告理论概述一、教学目的和要求： 通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本要素，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。二、教学重点：广告要素、广告功能、广告分类三、教学难点：广告的功能四、教学时间分配：4 五、教学方法与手段：讲授为主六、教学过程：1、组织教学2、课程介绍3、导入新课4、展开新课5、小结6、思考题第一章 现代广告理论概述第一节 现代广告的概念一、广告的定义随着经济全球化进程的加快和商品济的快速发展，“广告”成为出现频率很高的名词，广告学专业也成了很热门的专业。当今社会，尤其在较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无处不在。在电视、广播、报纸、杂志上，在吃、住、穿、用、行、玩中无不充斥着形形色色、丰富多彩的广告。不管你是否承认，现代广告己逐渐成为人们生活的一部分。当广告悄悄融入我们生活的方方面面的时候，我们不禁要问:广告是什么?对消费者来说，他们也许更关注广告传播的信息:对业界来说，他们也许更关注如何提高广告效果;对理论界来说，他们更应该关注广告的内涵和外延，建立合理的理论框架，以指导广告的实践活动。关于现代广告，众说纷纭，其定义也是纷繁复杂，由于人们从不同的视角切入，因此得出了不同的结论。 日前可以说尚无定论。同时，广告的定义是动态的，是一个与时俱进的概念。为此，我们从词源学的角度来探讨广告的来源，并综合理论界和业界人士的不同定义，对广告的定义进行再探讨。 广告是什么?“广告”一词是怎么来的?追本溯源，让我们一同回顾历史，来考证中国、日本以及西方语言中“广告”一词的来龙去脉。首先，在我国古汉语中并没有“广告”一词，康熙字典和辞源中都没有“广告”一词。有学者认为“广告”一词最早见于1907年(清光绪二十二年)，当时出版的政治官报章程中说:“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。”再看日本。据考证，约在公元1872-1877年(日本昭治五年至十年)期间，日本就己使用“广告”这个词了。我国著名学者徐白益先生认为“广告是近代的名称，这两个字很可能来自日本”。不管怎样，虽然我国在20世纪初才出现“广告”一词，但是这并不否定广告活动本身的存在。 现在学界比较公认的观点是，广告的英文“Advertising (简称AD)源于拉丁语 Adventure，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向时所使用的一种手段。而目从词性角度来说，advertise(动词)， advertising(进行时)， advertisement(名词)3个单词所表达的意义是不完全一样的。 advertise”指的是注意、诱导的动作; advertising”为一个使大众注意，诱导大众于一定的方向的动态过程而非静态过程: advertisement是指一个具体的广告作品、广告活动。综上所述，我们初步了解了“广告”一词的来源。不同的人对广告有不同的理解，他们可能是消费者、广告商、媒体从业人员、文案、美工、专家学者等，由于他们担任不同的角色，处于不同年代，加之各自具有不同的文化背景，所以在他们眼里的广告，其内涵和外延有共性也有差异性。（见教材列出的广告的多种定义）教材定义：广告是由可资识别的倡议者，有计划的通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意，向消费者促销产品（或服务）的一种方式。二、广告要素（一）广告主（二）广告媒体（三）信息（四）广告费用第二节 现代广告的功能一、传播信息的功能广告传递信息的过程有以下特点：（一）准确度高、干扰小；（二）迅速及时、覆盖面广；（三）预期值高。二、塑造企业形象的功能（一）树立产品（服务）形象；（二）树立员工形象；（三）树立环境设施形象；（四）树立企业自身实体形象。三、沟通需求、促进销售的功能四、诱导和说服的功能（一）诱导人们接受一种新观念；（二）陈述购买理由；（三）使受众相信受益承诺。第三节 现代广告的种类一、根据广告媒体分类（一）视听广告（二）印刷广告（三）户外广告（四）DM广告（五）店面广告（六）交通广告（七）其他媒体广告二、根据广告的内容分类（一）产品广告（二）企业广告（三）观念广告三、根据广告的覆盖面分类（一）国际性广告（二）全国性广告（三）区域性广告（四）地方性广告四、根据广告对象分类（一）工业企业广告（二）农业企业广告（三）服务企业广告（四）外资企业广告五、根据广告的直接目的分类（一）旨在推销产品的广告（二）旨在塑造企业形象的广告（三）旨在树立新观念的广告六、根据广告的艺术形式分类（一）图片广告（二）表演广告（三）演说广告七、根据广告的表达风格分类（一）生活片段型广告（二）生活方式型广告（三）幻想型广告（四）气氛型广告（五）音乐型广告（六）人物象征型广告（七）专业技术型广告（八）科学证据型广告（九）名人型广告八、根据广告的播放频率分类（一）高频率型广告（二）低频率型广告本章小结本章首先从“广告”的起源入手，考证中国、日本以及西方的语言中对“广告”一词来源的不同理解，追本溯源，试图阐述其中的内涵，接着对学界、业界和行业协会、权威机构、不同背景的人士对广告的理解作了比较，