微博活动执行案.doc

藏地新密码 山南微旅行藏地新密码 山南微旅行百人免费游山南活动策划及执行方案主办：山南地区行署承办：山南地区旅游局 *传媒有限公司2013年3月目录一、执行概要-1二、活动目的-1三、活动主题-3四、市场策略-31.目标群体-32.推广时间-33.推广策略-44.宣传内容-45.推广平台-5五、活动策划-51.预热阶段-52.活动启动-6线上活动-7线下活动(附报名表）-7六、活动执行（附媒体活动行程表）-8七、活动人员组成-10八、活动后续-11九、影响预测-12十、风险规避-13一、执行概要山南，因地处冈底斯山和念青唐古拉山脉以南而得名。北邻拉萨市，东连林芝，西接日喀则，南与印度、不丹接壤，总面积7.97万平方千米，下辖12个县（其中4个边境县），边境线长630多千米，居住着以藏族为主体的14个民族，人口约34万。行署所在地泽当镇位于拉萨东南，距拉萨仅145千米。江山留胜迹，藏源在山南。传说中在雅砻大地神猴与罗刹女结合诞生了藏民族；藏族先民走出雅砻河谷，创造了无数的灿烂辉煌。藏王松赞干布从这里出发，开创了吐蕃王朝的辉煌；松赞干布和文成公主的美丽传说遍布山南各地，“藏汉一家”的颂歌在民间久久传唱；建于公元前二世纪的古老宫殿雍布拉康，是西藏历史上最早的建筑；西藏第一个村庄雅砻索卡，是藏族先民从游牧到农耕定居的历史见证；西藏第一座“佛、法、僧”三宝俱全的寺院桑耶寺，是藏传佛教发展史上的一朵奇葩；西藏最大规模的王陵藏王墓，是唐蕃文化的深入交融山南的诸多“西藏第一”，从不同视角和层面昭示山南不愧为“藏民族之宗，藏文化之源”。天地有大美，奇绝在山南。山南地区属于典型的藏南谷地，地势自西向东逐渐降低，平均海拔在3700米左右；壮阔的雅鲁藏布江在北部蜿蜒曲折，雄伟的喜马拉雅山在南部绵延起伏。独特的地理位置造就了山南层次丰富、不可多得的自然生态景观。这里有高原明珠羊卓雍湖，有俏丽冰川宁金抗沙；有辽阔的高山草原，有奇瑰的古沙棘林；有风景如画的扎日仙境，有神秘莫测的拉姆拉错；有雄奇壮阔的雅鲁藏布江，有原始森林覆盖的勒布沟雪峰冰川，神山圣湖，野驴嬉戏，层林莽莽，令人心旷神怡，流连忘返。造化钟灵秀，韵味在山南。厚重的历史底蕴、壮美的生存环境，蕴育了山南独特的民风民俗。山南的民间歌舞，种类繁多，表演形式各异：果谐内容丰富，令人陶醉其中；牦牛舞是高原人开拓进取精神的象征；白面具藏戏慈祥而诙谐，智慧而凝厚；卓舞气势恢弘，广泛流传。望果节、牧人节、杜鹃花节热情淳朴的雅砻人民沉浸在歌舞的海洋。山南地委、行署一直以来非常重视旅游业的发展。早在上世纪90年代初，山南地委、行署就把旅游业作为山南经济的“两翼”之一。2001年，在山南地区国民经济和社会发展“十一五”计划及2010年长远规划纲要中，也把旅游业、藏医药业、生态农业和矿业确立为山南经济发展的“四张特色牌”。“十二五”时期，山南将着力打造藏中特色优势产业、能源接续、现代服务业、藏源旅游“四大基地”，使山南成为与拉萨区域经济互补、信息资源共享、文化生活融合的藏中核心经济区，为实现全面建设小康社会宏伟目标打下具有决定性意义的基础。近年来，山南地区旅游业取得了长足的发展，项目建设稳步推进，基础设施逐步改善，旅游要素日臻完备，综合服务得到加强，旅游业对经济社会发展的影响和贡献率逐年增长。但毋庸讳言，与国内旅游业发展先进地区比，与区内林芝、拉萨等地市比，山南旅游的知名度还不是很高，旅游发展的潜能还远远没有完全释放，旅游业的发展仍处于景区（点）分散、规模小、层次低、管理乱、主要景区（点）缺乏核心竞争力的发展阶段。在国家加大扶持力度、西藏旅游快速发展、东环线即将贯通、本地区旅游资源禀赋独特、项目建设成效显著、旅游营销活动不断创新的大背景下，为进一步扩大和提升山南旅游知名度和吸引力，放大市场推广活动效应，经报请地委、行署同意，定于2013年3月7月举办“藏地新密码 山南微旅行微博达人免费游山南”活动（第二届）。二、活动目的（一）提升山南旅游知名度以“事件营销”方式，寻找真正关注山南旅游、适合山南旅游的游客，灵活运用新型媒体和传统媒体平台资源，最大限度释放营销效果，从而达到有效提升山南旅游知名度的目的。（二）打造山南旅游新形象将选择权、评价权、建议权交还给旅游主体（游客、媒介），让旅游主体在判断、体验、感悟、反馈中，探寻“最美山南旅游地图”，从而树立起新的山南旅游品牌形象。（三）整合山南旅游新资源在活动中指导性地提供山南旅游资源线索尤其是新资源线索，以旅游套票为主自由探索为辅的形式，囊括山南历史人文、自然地理、民风民俗等要素，在实践中接受旅游主体选择，实现山南旅游新资源的发掘与整合。（四）运用新媒体锦上添花运用当下最热的微博营销、自助游网站、视频网站和旅游论坛，开启山南旅游传播的新篇章，为山南地区旅游事业锦上添花，让山南旅游如虎添翼、声名远播。三、活动主题藏地新密码 山南微旅行解析“新密码”：山南是藏民族摇篮、藏文化发祥地，但对许多游客而言，相对于藏地的拉萨、林芝，山南无疑是古老而神秘的，有许多领域是人们未曾踏足的全新秘境；现在以“微旅行”这种新兴的传播媒介和方式对山南进行旅游胜地的打造，无疑是具有历史性意义的。而“新密码”更是对山南神秘多彩的旅游资源的探秘，对山南旅游的新定义。“微旅行”：“微”可以指向微博、微观、细微、见微知著等，不仅指推广平台、载体，运用新媒体的方式，更是一种详细了解山南的方法、途径。山南的旅游景具有“小中见大”的特质，观适宜细细品味，透过细致入微的观察、体验获得感悟，进行分享并通过“微”观山南将更加私人化、个性化、体验式的旅程进行高度上的提升和时空上的扩散。四、市场策略（一）目标群体主要目标群体：微博达人、摄影爱好者、自助游爱好者、自驾爱好者和国家级对藏文化有研究、有成果的学者、教授等。次要目标群体：喜欢探险的年轻人和对藏文化感兴趣的民间研究人士。（二）推广时间一期推广（活动预热）：2013.3.202013.4.15二期推广（活动开始）：2013.4.152013.4.30（三）推广策略采用以微博推广为主，其他网站、平面媒体、专业组织辅助推广等方式进行，具体如下：一主：以既有微博和平台推广为主，进一步将两大微博门户网站已经注册的西藏山南旅游精致化、常态化、专业化并通过相关博客努力打造山南旅游的更加的宣传平台。二辅：以网站和纸媒推广为辅。在携程、背包兔、腾讯旅游、中国自驾网、豆瓣网、天涯网等发贴，同时在传统媒体上以各种形式推出此次活动资讯，扩大宣传范围。（四）宣传内容内容一：吐蕃故都7世纪中叶，第三十二代赞普松赞干布起兵于雅砻河谷，先后征服苏毗、羊同等部落，进而征服周边所有对手，完成了统一青藏高原的宏伟大业，建立了吐蕃王朝，并将都城由琼结迁至拉萨。西藏的政治、军事中心虽然北迁，但作为吐蕃王朝起家之本的山南在王朝中仍保持着特殊的地位。内容二：多彩藏南山南以其丰富的自然地理旅游资源而独具魅力。纯净的蓝天、洁白的云朵和雪峰、碧波荡漾的大江大湖、绿色的草地和原始森林，西藏唯一的红色旅游纪念地，以及闪耀着光芒的金顶、五彩的经幡是多彩藏南风姿的另一种注解。内容三：幸福山南西藏和平解放60年来，人民的生活水平不断提高，物质富足，文化繁荣，环境美化，交通便利。这样的幸福感来自于包容尊重，更是知足感恩。西藏的幸福，不能只有西藏人民感受到。在这一背景下，我们以创新旅游促销方式，将此次活动与“雅砻文化节”有机结合起来，通过微博推广为“雅砻文化节”进行前期造势，让游客体味幸福山南。（五）推广平台网站：新华网、网易、腾讯、新浪、豆瓣网、携程网、天涯网、猫扑网、土豆网、优酷网等。其他传媒：中国国家地理、中国摄影报、中国摄影家、大众摄影、户外、西藏旅游杂志、文史参考、中国摄影、看历史、湖南摄影家协会、江苏摄影家协会等五、活动策划（一）活动准备（2013.3.202013.4.30）在新浪微博和腾讯微博开始正常更新，增强互动。招聘专门人员，即刻开始实施和部署活动。在局机关协助下联络景点和相关餐饮住宿企业。（二）活动预热2.1初期预热（2013.4.152013.4.30）在各种微博旅游群和网站积极发言，发贴造势、进一步吸引粉丝关注。主动联络有影响、有专业水准的媒体和学者、教授。2.2微博活动微博线上活动活动主题：#微观山南#送画册+山南木碗活动时间：2013.4.182013.4.28活动内容：#微观山南 镜像呈现# 上传你所拍的或者你所看过的最美山南的照片或对山南旅游的观感文字，并三个微博好友， 就有机会获得“山南旅游画册”和山南特产山南木碗！只需每天多几条分享，“微”观山南的画册和独具民族风情的木碗就是你的啦！亲， 火速围观哦！（配活动海报）活动流程：2013.4.182013.4.28活动启动：在微博上发表此次活动的博文，每天在“微博高峰期”频繁发送，以达到最佳效果。2013.4.28开始，统计此次活动情况，开始确定获奖名单，联系博主并邮寄奖品。（三）活动开始微博线下活动活动主题：#藏地新密码 山南微旅行#百人免费游山南活动活动时间：2013.4.202013.5.30活动内容：#藏地新密码 山南微旅行#百人免费游山南活动正式启幕，只要你是微博达人，喜欢背着相机旅行，你就有机会免费游历多彩藏南、吐蕃古都山南。你要做的：关注并 山南旅游；上传你的“微”身份；转发此活动。你将有可能获得：3000元的交通费+价300元的山南著名景点套票+1700元旅游基金+个人保险。报名表下载地址：/ （配活动海报）活动流程：2013.4.202013.6.20活动启动：在微博上发布此次活动的博文，并且在其他平台，如携程、豆瓣网发起同步活动，推出后台报名表下载地址。2012.5.12012.6.30粉丝海选：从报名表中陆续筛选出符合条件的40名粉丝，筛选条件为：有听众：听众最少10000人。有纪律：拥护中国共产党的领导，坚持四项基本原则，维护祖国统一和民族团结，反对分裂，遵守中华人民共和国宪法和法律。有特长：有以包括摄影、摄像、文字在内的特长记录各种旅行基本条件。通过电话与本人取得联系，并要求入围粉丝提交本人健康表。将名单提交旅游局审查。附（活动报名表）姓名年龄职业现居地爱好微博昵称微博地址微博龄每天花在微博上的时间多长旅行过的国家城市旅行过的方式最喜欢的国家城市（身份证照片粘贴处）六、活动执行（一）获奖粉丝安排事宜1、活动时间：第一批粉丝到达时间2013.5.12013.5.31第二批粉丝到达时间2013.6.12013.6.302、活动流程：获奖粉丝在指定的时间范围内到山南旅游局此次活动工作室报道，核实身份，购买短期旅游保险，先提供景点门票套票和1700元旅游基金，以自由行的形式开始山南旅行。自助游结束之后，工作人员将核查是否在旅途中发布了关于山南旅游的微博，核实后方发放剩下3000元旅游基金和往返车费的报销（按最高1500元标准支付）。山南旅游局适时发放“微”观山南旅游调查表，征集对山南旅游的意见建议和山南旅游景点宣传语。（二）媒体接待事宜活动时间：2012.5.102012.5.15活动流程：媒体到达机场后，由专车接送至山南指定下榻宾馆。到山南旅游局此次活动办公室进行登记，配发本次活动记者采访证，购买短期旅行保险。媒体的旅游形式采取组团游，配以导游讲解。附：媒体活动行程安排表日期行程第一天抵达山南 （欢迎晚宴） 第二天泽当桑耶寺雅鲁藏布江沿岸景观泽当（媒体主题论坛）第三天泽当昌珠寺雍布拉康雅拉香布雪山拿日雍错勒布沟第四天勒布沟曲卓木（沙棘林）泽当第五天泽当藏王墓哲古湖洛扎第六天洛扎浪卡子羊卓雍错拉萨七、活动后续（一）DIY山南最美旅游路线活动时间：2013.7.12013.7.10？活动主题：DIY山南最美旅游路线活动流程：40名游客分别在微博上刊登出相关博客上所撰写之山南地区最佳旅游线路，通过微博转发量确定一名“最棒粉丝”并获予人民币壹万元。（二）VCR宣传片放送活动时间：2012.7.52012.7.10活动流程：将跟拍制作成旅游VCR（如需制作成纪录片，另议）发放的微博上，跟参与此次活动的游客媒体互动，将活动推至最高潮。（三）活动总结在本季活动结束后，搜集全部媒体报道，活动中的热点、亮点，媒体和游客对山南旅游的真知灼见，策划、组织者的心得体会等，整理总结，编辑成册，供领导和业界点评，为下一季活动指明方向。八、活动人员架构顾问组地委书记其美仁增行署专员张永泽行署副专员张福臣策划组总策划巴珠、邱林策划杨智、洪钟成员执行组媒体联系微博维护人员接待VCR摄制政务协调巴桑卓玛九、影响预测（一）本次活动一级影响群体数为：1、线上活动最活跃者（获得奖品）20人；2、5家媒体记者， 5人；3、认证合格免费旅游者40人。合计100人。（二）本次活动二级影响群体数为：按照设定的条件，认证合格的免费旅游者粉丝数应超过1万人，平均听众为10万人，即可以理解为每个认证合格的免费旅游者通过其微博可直接影响1万人以上，10万人左右。总体影响数为：1101，000，000=110，000，000人。（三）本次活动扩散影响群体数为：本次活动将邀请