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移动通信企业渠道发展创新研究 摘要 营销渠道的建设直接影响公司整体业绩。目前通信运营商提供的 业务差异不大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模 仿，营销渠道已经成为其保持优势的战略性资源。因此，营销渠道的 开拓和创新已成为通信运营商研究探讨的重要问题。 本文以某市移动公司为例，对其目前的渠道发展状况进行了研 究，并提出新的规划和发展思路。同时对其中值得关注的问题做了进 一步的探索。第一章，主要介绍了本论文的研究背景、研究目的和研 究内容。第二章，首先对营销渠道的定义和内涵进行了阐述；其次介 绍了营销渠道理论中的两个重要理论一结构理论和行为理论；最后根 据电信业的自身特点介绍了电信行业营销渠道的发展趋势。第三章， 对国内外主要运营商的渠道建设的经验进行了总结。第四章，对某市 移动通信公司的渠道发展现状进行描述，并提出新的发展思路和未来 的渠道结构。第五章，对渠道发展中的扁平化结构、数据业务的渠道 建设和手机销售的渠道发展进行了进一步的研究。 本文的创新点在于：首先在理论上介绍了经典渠道理论在电信行 业的发展趋势，其次在实际渠道建设中关于扁平化的理解和实施、数 据业务渠道的发展思路上都提出了自己的看法。 关键词：营销渠道、结构理论、行为理论、扁平化、数据业务 i n n o v a t er e s e a r c h0 nm a r k e r t i n g c h a n 小刀巳l so fm o b i l ec o n 眦】_ n i c a t i o n e n t e i 乏p r i s e a bs t r a c t t h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l sd i r e c ti n f l u e n c e st h eo v e r a l l p e r f o r m a n c eo ft h ec o m p a n y n o wa l lt h et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s p r o v i d et h es i m i l a rb u s i n e s ss e r v i c e sw h i c hc a l lb ee a s i l yi n s t e a db yt h e i r c o m p e t i t o r s t h e i rp r i c et a c t i c sa l s ow i l lb ee a s i l yi m i t a t e d b e c a u s eo f t h e s e ，m a r k e t i n gc h a n n e l sh a sb e c o m et h es t r a t e g i cr e s o u r c et om a i n t a i n t h e i ra d v a n t a g e t h i ss i t u a t i o nl e a d st ot h ep i o n e e r i n ga n di n n o v a t i n go f t h em a r k e t i n gc h a n n e l sb e c o m e st h em o s ti m p o r t a n tt o p i ct h a tw o r t ht o s t u d y t h ep a p e rt a k e st h ec e r t a i nm o b i l ec o m p a n ya se x a m p l e ，s t u d i e st h e p r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e l sd e v e l o p i n gs i t u a t i o na n dr a i s e sn e wp l a n n i n g a n dd e v e l o p i n gi d e a s a l s o ，t h ep a p e rm a k e ss o m ef u r t h e re x p l o r a t i o nf o r s o m e p r o b l e m sw o r t h w h i l e c h a p t e r 1i n t r o d u c e st h er e s e a r c h b a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n dc o n t e n t c h a p t e r2f i r s t l yi n t r o d u c e st h e d e f i n i t i o na n dc o n n o t a t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，s e c o n d l ys t u d i e s t h es t r u c t u r et h e o r ya n db e h a v i o rt h e o r ya b o u tt h em a r k e t i n gc h a n n e l s f i n a l l y , i tr a i s e st h ed e v e l o p i n gt e n d e n c ya b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ym a r k e t i n gc h a n n e l s c h a p t e r3s u m m a r i e st h e m a r k e t i n g c h a n n e l sc o n s t r u c t i o n e x p e r i e n c e s o ft h ed o m e s t i ca n da b r o a d t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s c h a p t e r4d e s c r i b e sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n a b o u tt h ec e r t a i nm o b i l ec o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e nr a i s e sn e w p l a n n i n gi d e a sa n dn e wc h a n n e l ss t r u c t u r e c h a p t e r5m a k e sf u r t h e rs t u d y a b o u tc h a n n e l s f l a ts t r u c t u r e ，d a t as e r v i c e sc h a n n e l sa n dm o b i l ep h o n e s s a l e sc h a n n e l s t h et w om a jo ri n n o v a t i o n s ：f i r s t l yi n t r o d u c et h ec l a s s i cc h a n n e l s t h e o r y sd e v e l o p i n gs i t u a t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ；s e c o n d l y p u tf o r w a r ds o m ei d e a sa b o u t t h eu n d e r s t a n d i n ga n di m p l e m e n t i n go ff l a t c h a n n e l sa n dt h ed e v e l o p m e n to fd a t as e r v i c em a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l s ，s t r u c t u r et h e o r y , b e h a v i o rt h e o r y , f l a tc h a n n e l s ，d a t as e r v i c e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 名耳! ! 云。鄞 日期： 21 1 益：! ：j 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 妇! 拉勒 日期： 兰! 望：主： 导师签名：日期： 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 1 1 研究背景 第一章绪论 营销渠道的建设直接影响公司整体业绩。目前通信运营商提供的业务差异不 大，业务功能容易被替代，价格策略又容易被竞争对手模仿，营销渠道已经成为 其保持优势的战略性资源。因此，营销渠道的开拓和创新已成为通信运营商研究 探讨的重要问题。 随着电信市场的不断细分，电信产品也逐渐呈现多元化的趋势，单一的营销 渠道已经不能满足市场的需要。企业必须整合多种渠道，建立以客户为导向，适 应不同产品特征的复合渠道体系。国内各运营商都呈现各自不同的渠道管理模 式，谁能以最快的速度，最满足客户需求的方式将产品传递给用户，谁就能在激 烈的竞争中占据主动。 规划并建立完整而高效的营销渠道体系是建立企业核心竞争力的重要保障。 目前的电信市场变化日新月异，企业如果局限于原有的渠道结构而没有考虑市场 的不断变化，将会在很大程度上影响企业的后续发展。 某市移动公司根据市场发展的趋势和自身所处行业的特点，结合自身的实际 情况，对目前所拥有的营销渠道体系进行全面的评估和规划，进一步理清未来营 销渠道发展的思路，并对渠道的发展进行新的探索。 1 2 研究目的 首先，在研究渠道理论的基础上，结合电信行业的自身特点及发展方向，考 察经典渠道理论在电信运营行业的发展和创新。 其次，研究国内外各运营商渠道发展和建设的经验，给我国运营商的渠道建 设和发展提供借鉴和参考。 再次，根据某地市移动公司的实际情况，针对其原有的渠道结构和发展思路 提出新的规划。 一1 一 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动通信企业渠道发展创新研究 最后，对渠道中的一些值得注意的问题做进一步的探索。 1 3 研究内容 1 营销渠道的相关理论综述，主要涉及渠道的结构理论和行为理论。 2 分析未来的消费特点和未来的行业的特点对未来渠道的影响；以及未来电 信行业的变化对传统经典渠道理论的影响和创新。 3 介绍国内外运营商渠道建设的经验，包括n t t 、a t & t 、b t 和s k t 及中国电 信、中国联通及中国网通等运营商。 4 介绍中国移动某市公司渠道体系结构现状：包括市公司用户发展现状；市 公司渠道覆盖与客户承载情况；服务厅、自助服务厅、热线、网站业务、客户经 理、社会渠道等渠道的具体分布状况。 5 对中国移动某市公司渠道重新规划：包括某市公司未来渠道体系建设；未 来各渠道的定位；未来渠道业务承载内容及规划。 6 对其中涉及到的电信业营销渠道重要问题的进一步探索：包括渠道扁平化 的探索；数据业务营销渠道模式的研究；手机销售的渠道发展。 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 第二章营销渠道的相关理论及发展趋势 2 1 营销渠道理论综述 2 1 1 营销渠道的内涵及特征 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在 ：营销管理中对营销渠道的定义为： 营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品 或协助转移的个人或机构。1 而美国营销学家s t e r n 与e i - a n s a r y 对营销渠道的定义为：营销渠道可视为 由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消 费。从此观点来看，营销渠道不但是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格 提供适当的产品，而且通过营销渠道成员一生产商、中间商、消费者的相互沟通、 刺激并满足消费者的需求。 美国市场营销协会( a m a ) 认为：营销渠道是企业内部和外部代理商和经销 商的组织机构，通过这些组织，商品( 产品和服务) 才得以走向市场进行销售。 以上三种对于营销渠道概念尽管有不同表达，但其本质是一致的：营销渠道 就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，通道 由于企业及商品的不同而长短、宽窄程度有差异。因此，营销渠道可视为一个相 互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用 者或消费者创造价值。 在企业的营销管理实际工作中。营销渠道管理是指分销渠道管理，主要特征 有： 1 营销渠道是传统的市场营销组合营销要素之一。市场营销策略组合的4 p 理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) 。 产品如果要想顺利地到达消费者，实现自身价值，离不开4 p 组合中任何一个环 1 科特勒营销管理 m 第十版北京中国人民大学出版社2 0 0 1 一3 一 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动通信企业渠道发展创新研究 节。 2 营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道的这一特征的意义在 于指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服 务对象。渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买就能买到。 3 营销渠道引发转移商品所有权的行为。伴随着商品实体从生产者手中转移 至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中。尽管在转移过程 中，实体与所有权可能发生分离，但方向和终点是一致的。在直接销售渠道，即 零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达到消费者手中，仅转移一次所有 权。在非直销渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过中 间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。 4 中间商是营销渠道必不可少的组成部分。尽管生产者可以直接与消费者进 行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的接入时产品 分销成功所不可缺少的。这些环节主要包括：批发商、零售商、代理商和中介服 务机构。 2 1 2 营销渠道的结构理论 一传统渠道结构理论 传统的营销渠道结构理论最早出现于韦尔德( l o u i sd h w e l d ) 1 9 1 6 年出 版的农产品市场流通的书中，对于流通渠道结构中中间环节的存在理由，书 中提出了流通渠道效率问题，认为职能专业化产生经济效益；而巴特勒( 1 9 2 3 ) 在市场流通与经商一书中提出了中间商渠道结构的四效用理论：认为中间商 能为消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和消费效用；布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认 为，渠道中间商机构能够有效地克服交换障碍和阻力，因为它可以集中和分配所 需要素。 2 0 世纪7 0 年代，渠道结构理论将研究重点转移到渠道结构的演变及高效率 机构框架的设计方面，并提出了影响渠道结构演变及高效率机构框架设计的理 论：投机一延期理论及职能放弃理论。 巴克林( 1 9 6 5 ) 研究了投机一延期理论，认为：产品是以投机的方式来生产 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 和销售的，延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期2 。投 机与延期是决定营销渠道结构的因素之一，投机与延期对渠道结构的影响，是通 过渠道成员的存货决策来实现营销渠道中的存货决策，实质就是生产制造商应该 利用直接渠道还是间接渠道的问题。投机原则更支持企业利用中间商销售的间接 渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行 平衡，就得到各种各样的渠道结构。 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变 化的理论，认为渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承 担或放弃是为了渠道总成本的最小化，这一机制随着时间的推移影响着中间商所 承担的功能，因而也影响渠道的长度。 传统渠道结构理论的研究，对渠道结构的合理建立与发展起了积极的推动作 用。随着环境的变化与发展，渠道结构理论也有了新的突破，出现了包括渠道的 系统化理论和渠道的扁平化理论在内的各种理论。 二渠道结构的系统化理论 传统渠道结构理论认为，营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些 机构之间分工明确，目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自 完成的任务是相互依赖的，渠道结构的系统化理论认为：渠道机构组织之间存在 着相互依赖性，整个分销渠道可以看成一个网络系统，整个系统存在一系列为了 拥有共同的“产品 而相互联系和相互影响的子系统( 即厂商、批发商、零售商、 消费者等) 。目前的观点将渠道系统可分为松散型的渠道系统和密集型的渠道系 统。 1 松散型的渠道系统 营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者转移的组织的 构成方式。营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间按要 求的分解和分配。 渠道结构的选择包括三个方面的内容：渠道结构的长度、渠道结构的宽度和 渠道中间商的类型。在三项内容中，长度是从渠道纵向的角度来考虑，是营销渠 道结构的首要问题。营销渠道包括消费品营销渠道和工业品营销渠道。图2 - i 2 生产制造商延期就是除非有订单，否则就拒绝生产：中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产制 造商采购；消费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否则就拒绝购买。各方都期望转嫁风险。 一5 一 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动通信企业渠道发展创新研究 是消费品营销渠道的一般结构。 ：- - - _ j 一t j i _ j1 j 图2 - 1 消费品的基本营销渠道3 从图中可以看到，影响营销渠道结构的主要因素就是渠道的层数和每个层次 所包含的中间商的数量，也就是层次的宽度。渠道的层次数越多，渠道长度就越 长，使得渠道信息传递的真实性和准确性层层递减，影响渠道两端的厂商与消费 者之间的信息沟通和反馈；而渠道中的中间商由于了解信息充分，易于渠道信息 的主宰，导致中间商的渠道控制力的恶性膨胀；同时，容易产生渠道冲突，造成 在人员、金钱和时间上的资源浪费。 在营销渠道中，中间商是指能够帮助企业执行谈判功能，促成买卖成交，实 现产品所有权转移，从事产品分销任务的独立的组织和单位。中间商按是否具有 所分销产品的所有权分为代理商和经销商。 图2 - 2 中间商的类型3 传统的营销渠道系统基本上是由松散的、相互独立的生产商、批发商、零售 商和消费者组成的。其弊端在于处于之中的每一个渠道成员都以自己的利益最大 3 苗月新，王俊杰，李凡营销渠道概论第一版北京清华大学出版社 一6 一 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 化为出发点，而不考虑其他成员的利益。这一缺陷使得传统的渠道系统缺乏协调， 只适用于低层次，中小型企业。 2 密集型的渠道系统 随着营销渠道的不断发展，为了能够取得更好的营销效果，更多的企业希望 整个渠道组织能够更好的配合，协调行动；同时，也要能够使企业对于整个营销 系统有较强的控制力。在这种情况下，密集型的渠道系统逐渐发展起来。 密集型的渠道系统包括三种类型：垂直渠道系统( v e r t i c a lm a r k e t i n gs y s t e m , v m s ) 、水平渠道系统( h o r i z o n t a lm a r k e t i n gs y s t e m , h m s ) 和复合渠道系统 ( m u l t i c h a n n dm a r k e t i n gs y s t e m ，m m s ) 。4 垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的组合形式。纵 向整合需要有一个有实力的渠道成员实施对渠道的控制。整个系统的渠道成员可 以来自同一家公司，或者将专卖特许权授予其合作的成员，也可以是在自身控制 范围之内同其他成员合作。通过这些形式，主导的渠道成员能够控制整个渠道中 成员的行为，从而在一定程度上消除冲突，提升渠道的效率。 根据系统安排的紧密程度的不同，垂直渠道系统可分为管理型、契约型和公 司型4 。三种类型的形成方式各有不同，契约型系统通过合同方式，管理型系统 通过信用方式，公司型则通过股权方式。 其中契约型垂直渠道系统是各自独立的渠道成员在合同的基础上形成的渠 道系统，他们根据合同的约定统一行动，以期望获得比各自独立行动时所能够得 到的更大的利益。契约型垂直渠道系统也分为三类：批发商发起的自愿连锁组织、 零售商合作组织和特许经营组织。如图所示，其相应的代表分别有可口可乐、麦 当劳和福特汽车。其中，特许经营和连锁经营也是移动运营企业可以借鉴的方式。 4 庄贵军，周莜莲，王桂林营销渠道管理第一版北京北京大学出版社 一7 一 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 图2 3 垂直渠道系统 水平渠道系统是指由两家及两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机 会的分销渠道系统。水平渠道系统利用合作各方各自的优势和机会，创造出1 + 1 ) 2 的协同效应。这种联合可以是暂时性的，也可以是永久性的。水平渠道系统的 参与者既可以是同行业的企业，也可以是不同行业的企业。主要包括三种形式： 生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。 生产制造商水平渠道是指同一层次，或者是同类企业共同组建和利用的销售 渠道，或共用的服务和维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。 中间商水平渠道系统的组织表现为连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商 的合作组织等。与契约型垂直渠道系统中的特许经营组织和零售合作组织相比， 中间商水平渠道系统只不过视角不同，一个更多的强调特许商和授许商的关系， 另一个强调授许商和授许商的关系。 促销联盟是指产品或业务相关的多个企业，共同开展促销以及其他有助于销 售的活动。作用在于能使多个企业共享资源，节省渠道成本，提高渠道效率。其 中，根据各企业提供的产品或服务的关系不同，可分为四种类型：同类产品的促 销联盟、互补产品的促销联盟、替代产品的促销联盟和非相关联产品的促销联盟。 企业可以根据实际情况及自身的需要，采用适宜的促销联盟来扩充渠道合作的模 式。 复合渠道系统也可称为多渠道系统，是企业同时利用多个渠道销售其产品的 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 系统。复合渠道系统产生的原因在于企业目标市场的多样化和商业的发展。目标 市场的多样化必然要求企业寻找多样化的渠道系统来为顾客服务；而商业的发展 使得企业有了更多的营销渠道模式的选择，从而建立多元化的渠道系统。 对于企业来说，首先，复合渠道系统能够使企业扩大市场的覆盖面和增加销 售量，因为单一的渠道系统覆盖有限，需要利用其他的渠道系统来弥补；其次， 复合渠道系统可以降低渠道成本，快速反应市场的变化，获得更多更准确的信息； 再次，可以增加定制化销售的程度，从而提高渠道的效力。 同时，渠道系统的复杂化也导致在渠道管理上难度的加大，经常会发生不同 渠道之间利益的冲突。对于企业来说，也是渠道管理能力上的挑战。 三渠道结构的扁平化理论 传统营销渠道结构中的经典模式：厂家一总经销商一二级批发商三级批发 商一零售商一消费者。这种金字塔型的模式以其广大的辐射能力，为厂商占领市 场、扩大市场占有率做出了卓越的贡献。中间商的渠道作用在传统渠道结构理论 中也得到了充分的肯定。但随着时代，这种经典模式的弊端也越来越凸现出来。 传统模式的弊端主要体现在以下几个方面5 ： 1 易于导致厂商对营销渠道的控制失效。中间商渠道的控制力会不断变大以 至于胁迫厂商让利、跨区销售、竞相杀价等弊端，直接导致厂商与消费者的利益 受损。 2 多层结构使渠道效率降低。臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格会随之 升高而缺乏竞争优势。 3 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影 响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。中间商成为渠道组织 成员中信息获取最充分的一个，它既可以了解后端厂商的商品信息，又了解前端 消费者的市场需求，成了渠道信息的主宰。这种渠道信息的非对称性状态，容易 导致中间商的渠道控制力恶性膨胀。 4 容易产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不 经济现象出现。 另外，随着渠道环境的不断变化，新的信息技术的不断进步，消费者需求个 6 杨慧2 l 世纪营销渠道结构理论的重大变革江西社会科学2 0 0 2 ，( 1 0 ) 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动通信企业渠道发展创新研究 性化趋势和大型零售连锁业的发展，也对多层次渠道结构的变革提出要求。因此， 近年来，渠道结构扁平化的问题便日益引起人们的关注。 渠道结构扁平化是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进 行构建。这种策略的目的在于尽可能多的节省中间环节的运营成本，使企业与消 费者的距离越来越短，从而减少因中间商层次过多引起的各种问题。渠道扁平化 不是简单地减少营销渠道的级数，而是要对企业原有的渠道网络进行分析和优 化，删除其中没有增值的环节，整合渠道的功能。 从制度经济学的角度来看6 ，根据制度经济学有关资产专用性和交易费用的 理论：在企业的资产专用性越高，交易费用越高的情况下，企业越趋向于一体化 行为，将原来与外部企业通过交易实现的某些职能环节纳入企业内部，通过内部 行政权力的方式和计划机制来组织这些环节的运营，从而减少因企业问利益不一 致产生的投机行为和双方合作的不确定性。根据上述制度经济学的相关原理，我 们可以得出当前渠道纵向一体化从而导致渠道扁平化的理论依据。 首先，随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买 方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地 位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策 略。在这种情况下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加， 厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。特别是随着全球化兼并重组 的浪潮，很多行业的企业规模越发庞大，具备了自营渠道所需的雄厚资金和实力。 在同时具备意愿和能力的情况下，企业的纵向一体化就在所难免了。 其次，随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性 和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多 的选择导致忠诚度明显下降。为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋 向于采取品牌竞争的方式，这必然会导致专用性极高的投资。在绝大多数情形下， 品牌权益这种专用资产的建立需要下游渠道成员的通力配合，特别是那些需要为 顾客提供售前、售中、售后服务来赢得顾客满意并为之做正面宣传的品牌产品。 渠道职能的作用对厂商品牌权益更是有着至关重要的影响。此时厂商为了保护这 一特定的专有资产，避免中间商的投机行为或恶意讹诈，就很有可能采取纵向一 6 戚译，王颢越营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释商业经济与管理，2 0 0 5 ( 2 ) 一1 0 一 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 体化的策略。 从经济发展的历史可以看出，每一次技术革命都会推动生产力水平的飞跃， 进而要求经济的组织形式随之适应，做出相应变革。营销渠道结构的决策和企业 的其他决策一样，目的都是企业的净利益最大，当环境发生变化时，一种营销渠 道的成本和收发生了变化，净利益减少，自然会被其他净利益更大的渠道所取代， 这也是扁平化渠道结构逐渐代替传统渠道结构的根本原因。 扁平化已是当今渠道发展的大势所趋，企业应该顺应这一趋势，及时调整自 己的渠道策略以适应经济、文化环境的内在需要和消费者不断变化的个性化需 求。中间商渠道成员也应该根据这一趋势，调整自身的功能定位，从原来承担的 在当今的形势下已不再具备效率比较优势的那些职能中撤出，从事新的且是行业 渠道所需和自身擅长的功能。 2 1 3 营销渠道的行为理论 营销渠道行为是渠道的参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与 控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。 渠道行为理论主要研究渠道成员如何建立和运用权力( c h a n n e lp o w e r ) ，如 何处理渠道冲突( c h a n n e lc o n f l i c t ) 及如何进行渠道合作( c h a n n e l c o o p e r a t i o n ) ，归根结底是以研究渠道成员之间各种行动关系为主要内容的。 一渠道权力 渠道权力根源于组织之间的依赖。依赖是因某一渠道成员拥有和控制其他成 员所依赖的渠道资源( 如资金、管理经验及服务支持等) 而产生的影响力和控制 力。在渠道系统中，由于各种渠道资源是被各成员分别拥有和支配的，因而渠道 成员都在一定程度上互相依赖，都拥有针对彼此的权力。 权力的基础或源泉被分为六种类型，即奖励权力( r e w a r dp o w e r ) 、强迫权力 ( c o e r c i v ep o w e r ) 、法定权力( l e g i t i m a t ep o w e r ) 、认同权力( r e f e r e n tp o w e r ) 、 专家权力( e x p e r tp o w e r ) 和信息权力( i n f o r m a t i o np o w e r ) 。这些权力首先由社 会心理学家f r e n c ha n dr a v e n 于1 9 5 9 年提出，后被渠道理论的研究者直接应用 于渠道行为理论中7 。另一种有关权力的分法是将这些权力分为强迫性权力 ( c o e r c i v ep o w e r ) 和非强迫性权力( n o n c o e r c i v ep o w e r ) 。 7 庄贵军权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论北京商学院学报2 0 0 0 ，( 1 ) 一l l 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 拥有权力的大d , n 与每个成员自身拥有的渠道资源优势和对其他成员( 的渠 道资源) 的依赖程度有关。一般认为，当一个渠道成员对另一个渠道成员的资源 优势减弱，依赖性增大时，后者比前者拥有更大的渠道权力，同时后者将比前者 获得更多的利润。 在渠道决策中明确各渠道成员的责权利是决策的关键，其主要涉及产品价 格，如回扣政策；买卖条件，如对付款期限的规定；中间商的区域范围以及相互 的服务和责任，如资金支持、人员培训等。在实践中，位于权力两端的渠道成员 就通常在这些责权利方面争夺和使用针对彼此的权力。 二渠道权力的冲突 在西方渠道行为理论中，冲突被定义为这样一些状态：一个渠道成员意识到 另一个渠道成员正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员 意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益；或者以迫害其利益 为代价获取稀缺资源的活动。 冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实 冲突、潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等。导致渠道冲突的主要原因包括目标 不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通 不够等。 因此，渠道冲突存在于任何渠道结构模式与渠道关系中，只不过有时呈潜在 的状态，没有显现出来。传统渠道行为理论专门就渠道冲突的程度进行了分析： 马格瑞斯和哈蒂( m a n g r a t ha n dh a r d y ，1 9 8 9 ) 根据渠道矛盾的强烈程度及经常性， 把冲突区分为高冲突区、中等冲突区和低冲突区。研究发现，低水平的冲突对渠 道效率基本不构成影响；中等冲突对渠道效率的影响主要表现为正影响，即促进 渠道建设，刺激渠道成员改进经营思想与经营方法；高水平的冲突则对渠道效率 产生负面影响，如渠道成员间的恶性竞争行为、报复行为等。 三渠道权力的合作 渠道合作就是渠道成员之间的合作，意指渠道成员为了共同及各自的目标而 采取的共同且互利性的行为和意愿。 渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性是渠道成员专业 功能化的结果。专业化一方面给渠道成员带来规模效益，另一方面使其在功能上 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 相互依赖。因此，渠道成员为了实现各自目标的前提就是实现各成员的共同目标。 斯登和伊尔一安萨里( s t e ma n de 1a n s a r y ，1 9 9 2 ) 认为：( 渠道) 成员被推入彼此依 赖的关系中是因为渠道成员需要资源一资金、专业化技巧、进入某一特定市场的 能力以及与此相似的其他要素。合作是对资源对等交换的一种期待，因此合作也 可以看成是依赖的一种外在表现形式。 渠道合作的形式包括主要的有联合促销、联合贮运、独家代理、信息共享、 联合培训和地区保护等。 四渠道权力、合作及冲突的关系 依赖、权力、冲突、合作和满意度之间有如下的关系，如图所示，其中“+ 一 代表正相关，而。一”代表负相关。如合作会提高渠道成员的满意度，而冲突会 降低渠道成员的满意度。 + 图2 - 4 权力、冲突，合作关系图 2 2 电信行业营销渠道的发展趋势 2 2 1 未来的消费特点 随着经济的发展，市场发生的变化与用户需求的变化将会越来越剧烈。而作 为服务企业的电信企业来说，充分了解市场环境的变化和用户需求的变迁对企业 在未来市场竞争中的生存的重要性毋庸置疑。 。吴小平西方渠道营销理论综述 j 商业经济，2 0 0 5 ，( 1 ) 一1 3 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 市场竞争的加剧使消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与 等偏好，从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，消费者对彰显个 性的产品或服务的需求越来越高，“非从众”心理日益增强。即：现代人在消费 时不仅关注得到怎样的产品，更关注在使用或消费产品时的体验感受。 消费需求的情感化 与传统的消费只集中简单的语音服务不同，未来提供消费的种类丰富，且不 同的用户所喜爱的服务种类不同，因此必须尽量考虑不同用户的消费习惯。 马斯洛的需要层次论认为：人类在物质需求得到极大满足之后，将会越来越 关注精神需求。今天，人类逐渐步入体验消费时代。传统大众产品已无法激起消 费者的消费动机，消费者在关注产品和服务质量的同时，更加关注情感的需求。 更加关注产品、服务与自我的密切程度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实 现自我价值的产品和服务。 消费内容的个性化 同现在的市场细分相比，由于客户消费的个性化趋势不断扩大，标准化产品 和服务已让消费者感到厌倦，他们开始追求彰显自己个性的产品和服务，“非从 众”心理日趋增强。因此，未来的市场细分将会更精细。企业必须竭力寻找目前 市场细分的中的不足和空白。只有这样才能让企业在激烈的市场竞争中取得领先 地位，获取更多的市场份额。 消费价值的体验化 体验消费的核心理念是：顾客不仅需要消费满意的产品和服务，还要感受有 个性、有价值的体验，并以体验为桥梁真正实现自我价值和达到自我实现这样的 崇高境界。 从消费的价值目标来着，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的体 验，他们不再重视结果，而是重视过程。休验作为一种无形的高附加值产品，它 的本质在于在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感 受。 消费方式的主动化 随着时代的发展，消费者不再满足于被动地接受产品和服务，而是要求主动 地参与产品的设计与制造。消费者越来越希望和企业在一起，按照自己生活意识 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 和消费需求开发能与自己产生共鸣的产品和服务。 消费内涵的品味化 近年来文化产品需求不断上升。消费者对各种文化包括传统文化、异域文 化以及时尚文化趋势给予了极大的热情，自觉接近与某些文化相关的产品和服 务。以期扩大自己的知识含量和文化修养。企业可以据此开发与各种文化相关的 产品或服务。 2 2 2 未来的行业特点 电信行业的发展日新月异，技术的不断进步和消费者需求的变化赋予电信行 业与传统行业不同的蓬勃态势。从目前电信行业的现状来看，未来电信行业的发 展方向和行业特点主要集中于以下方面： 话音业务转向数据业务，业务应用丰富多彩 随着经济的发展以及技术的进步，人们需求也在不断地发生改变。以前以话 音业务为主的业务模式不断发生改变，人们越来越关注各种新奇的数据业务，且 趋势会越来越明显。 搜集和处理海量信息 目前，关于电信行业的行业报告，业务研究及分析的内容很多，对于未来发 展方向的论断也各有不同。如何认清市场以技术的发展趋势对于企业也是至关重 要的。 终端多样化和智能化 终端提供商和软件提供商根据用户的需求，不断提供各种功能完善的终端以 及各种不同的功能。同时，电信运营商为了满足用户的需要或者考虑市场的情况， 向终端厂商定制自己需要的各种终端。而技术的进步还伴随着终端智能程度的提 高。未来多样化的终端及智能化的解决方案给企业的发展提供更多的机会。 合作越来越具有战略性 电信行业的产品特点及服务形式决定了在产业链上不同厂家之间必须加强 合作，建立战略联盟，以巩固各自的市场地位，并通过战略联盟来引导市场向自 身有益的方向发展。 利润空间缩小 随着电信行业竞争的加剧，存量市场越来越小，发展新客户和防止老客户流 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动通信企业渠道发展创新研究 失所花费的成本也日益提高，而用户对于服务价格的敏感性也逐渐增强。同时由 于国家的政策因素的影响，其利润空间变得越来越小。 传统渠道谋变 随着市场的变化和技术的不断进步，原有的渠道布局已经不能满足客户的需 求，企业对于渠道的控制力也不断地下降。对传统的渠道进行整改和创新也是电 信运营企业面临的一个紧迫的问题。 2 2 3 未来渠道的特点 根据消费发展和行业发展的趋势，未来渠道的特点可以从以下一些方面得到 体现： 渠道建设电子化 电信运营行业具有营销和信息技术服务并存、通信生产和消费同时发生的特 点，信息技术应用服务贯穿电信企业营销渠道的价值链。加强服务渠道的电子化 水平将是未来渠道建设的必然要求。 渠道分布客户化 电信运营商建立渠道的目的在于尽可能多的覆盖所有的用户，即以客户的需 求为导向，通过渠道模式的创新提升提高服务流通效率，强化渠道的客户渗透能 力。目前，国内外电信运营商开始采取直接渠道和间接渠道相结合的复合渠道策 略以尽可能多的占领市场。因此，在原有渠道基础上的变革以保证客户的服务质 量和体验也是必不可少。 渠道服务体验化 随着3 g 时代的到来，顾客的需求模式将发生根本变化，市场关注的不再是 业务和网络，而是内容、应用和体验效果。在体验经济背景下，市场需求在广度 和深度上极大扩展，传统规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基 于体验、个性化需求的分散市场的集合。决定体验的四要素是基于深度需求和个 性体验的产品设计、参与性、互动性、印象效果。传统的语音需求是一种刚性较 强的基础需求，保证质量即可。而未来3 g 数据需求是基于体验的、高层次的、 高弹性的需求，需求的核心是良好的体验。由此可见，未来渠道建设和服务必须 充分考虑用户体验效果。当电信运营商大规模开展新业务时，必定要大力借助体 验营销开拓市场、推广业务，而渠道作为营销基础，担负着保证用户良好的心理 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 感受和独特体验效果的重任。 渠道结构扁平化 为保证电信运营企业对渠道的控制力，提升渠道的效率，通过渠道结构的调 整来使得渠道结构趋于扁平化是必不可少的。渠道的扁平化主要是指代理渠道的 扁平化对于新业务的发展而言，扁平化的渠道有利于新业务的迅速铺放，减少中 间环节带来的信息损失，从而提高渠道对于市场的响应速度以及渠道的控制力。 2 3 小结 本章首先介绍了营销渠道的概念和内涵，然后对营销渠道理论中的结构理论 和行为理论进行了描述。同时，根据电信行业的消费特点，对未来电信行业的发 展和电信渠道的特点进行了介绍。 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动通信企业渠道发展创新研究 第三章国内外运营商营销渠道经验及启示 3 1 国内运营商 3 1 1 中国联通 中国联通的渠道体系架构如下图所示： 震霪翟 离率目 图3 - i 中国联通营销渠道9 中国联通在原有的渠道体系架构条件的渠道创新体现在以下三个方面： 一、渠道功能创新：加强自有营业厅的销售与区域管理作用，加强直销队伍 对个人市场、行业市场的发展功能，加强社区、商场、超市对标准化产品的销售， 加强电子渠道对互联网客户的发展功能。 二、渠道模式创新：大力发展直销队伍、电子渠道建设，鼓励与有客户资源、 有经验和有实力的伙伴开展合作经营。 三、管理方法创新：对代理商渠道实行扁平化管理，对各级代理商采取一视 同仁的政策，以业务量作为佣金分配的基本依据，平稳降低佣金水平。 主要的策略上分自有渠道和社会渠道两个方面各有不同的部署： 自有渠道( 营业厅、自助厅、直销队伍、直供点、电子渠道) ：销售联通所 有品牌产品，是非标准化合约产品的主流销售渠道。 中圉联通渠道发展规划中国联通2 0 0