企业管理知识卷企业市场营销.doc

50企业管理知识第五章企业市场营销 第一节市场营销和市场营销计划一、了解市场营销的定义和特点二、熟悉市场营销计划三、熟悉市场营销管理的过程第二节市场购买行为研究一、熟悉消费者市场及购买行为模式二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素三、掌握消费者购买的决策过程四、熟悉生产者市场及其购买行为 第三节市场细分与目标市场选择一、了解市场细分的含义与必要性二、熟悉市场细分的依据与程序三、掌握选择目标市场四、掌握市场定位第四节营销组合策略一、熟悉营销组合二、掌握产品策略三、掌握价格策略四、掌握渠道策略五、掌握促销决策第一节市场营销和市场营销计划 一、了解市场营销的定义和特点二、熟悉市场营销计划三、熟悉市场营销管理的过程一、市场营销的定义和特点（一）市场营销的定义市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的消费者的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。（二）市场营销的特点（1）生产、销售的全过程。（2）围绕消费者需求。譬如满足消费者沟通需要、价格购买能力需要。（3）整体营销组合为手段。二、市场营销计划（一）市场营销目标市场营销目标，是指企业市场营销战略或市场营销活动，在一定时期内应完成的任务和达到的目标。市场营销目标主要有：销售额目标、市场占有率目标、顾客目标、市场开发目标、新产品开发目标，形象目标、知名度日标、商誉目标等等。制定市场营销目标的目的是提供方向和作为评价的标准。市场营销目标必须具备以下特点：（1）清晰简明性。目标都应该意思清晰。表述简单明了，避免使用冗长的语言和文字。（2）多重性。不能只规定单一的目标，而应该有若干具体目标.如销售额、市场占有率等。（3）时限性。所规定的各个具体目标只有在一定期限内完成才恰当、有效，所以必须明确实现目标的时间范围。（4）可衡量性。尽可能以数量化等可衡量的方式规定市场营销目标，以利于把握和核查。（5）挑战性和可实现性。所制定的目标要有一定的难度，富有挑战性；目标水平要从实际出发.要与企业的资源条件和市场环境相适应.只要努力是完全可以实现的。（6）阶段性。较长期的目标应分阶段提出具体要求。（7）协调一致性。市场营销目标必须与企业总体目标和宗旨协调一致；各项具体目标之间应该协调一致；企业市场营销目标应当有益于增进社会整体利益，与社会经济发展目标相协调。（二）选择市场首先进行市场细分，这是选择目标市场的前提。然后在众多的细分市场中选择适合自己的目标市场，再对企业及其产品进行市场定位。（三）市场营销组合市场营销组合，是指企业在不可控的宏观环境下，为满足目标市场的需求将企业自身可以控制的各种市场营销手段即市场营销组合因素进行有机地组合。（四）实施市场营销计划制定好后，就要对其组织实施：（1）需要设置相应的组织，并配备适当的人员。（2）进行合理预算。（3）市场营销管理者通过对下属进行指导和监督。使市场营销计划的实施活动有序展开。（4）经营管理实际上就是调动人的积极性。要对直接或间接实施市场营销计划的人或部门予以激励，唤起他们对工作的热情。引发其为共同的组织目标而积极协作的精神。（五）评价评价是市场营销管理过程中的最后环节，在这一环节中包括两大内容：一是协调，即内部协调和对外协调；二是控制，即年度计划控制、效率控制、预算控制等。三、市场营销管理的过程（一）分析市场机会譬如：关注时事政策、关注城市化进程等。分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务。市场机会是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。企业应密切关注市场中尚未有适当产品予以满足的这些需要。要准确、及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件：（1）对自身资源和能力的正确估价。市场上的潜在需要，并不是企业都能加以利用的。企业只有对自身的资源和能力有了清醒的认识，才可能知道应当把哪些市场机会纳入自己视野。（2）对市场情报资料的广泛收集。只有对社会和经济活动的各种影响要素有全面的了解，才能从中分析出可能存在和发展的潜在需要。对市场情报资料及时全面的掌握是发现市场机会的必要前提。（3）具有强烈的进取心和高度的敏感性。能否发现和把握有利的市场机会还取决于营销者的积极进取精神。敏感性产生于对市场机会及其变化因素的敏捷反应，而这种敏感性也是建立在把握市场机会的主动进取精神之上的。（二）选择目标市场企业不仅要知道应当去满足什么样的需要，还必须要知道应满足哪些人的需要。这是因为对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。譬如：对产品面向的年龄段。（三）策划营销战略在进行了市场的选择和定位后，必须对有关的营销战略问题作出安排，以使企业在市场营销过程中有明确的指导思想。营销战略直接受公司的业务战略计划所指导，对于新产品的开发、品牌的管理与经营、市场的布局以及市场的促销等方面都要作出具有新意和有效的战略策划，以保证企业的营销目标能够顺利实现。（四）设计营销方案（1）具体的营销活动。（2）营销的费用预算。（3）营销资源的分配。（五）实施营销努力营销计划的实施是营销目标实现的最终努力，而营销计划的成功实施则取决于企业高效的营销组织系统和完备的营销控制程序。企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。本节小结：一、了解市场营销的定义和特点二、熟悉市场营销计划三、熟悉市场营销管理的过程第二节市场购买行为研究 一、熟悉消费者市场及购买行为模式二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素三、掌握消费者购买的决策过程四、熟悉生产者市场及其购买行为一、消费者市场及购买行为模式（一）消费者市场的定义和特征1.消费者市场的定义消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进人生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。2.消费者市场的特征（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。（3）购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散，多为小型购买。（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。（二）消费者购买行为的含义购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。对以下方面的分析，有利于进行市场营销决策。对于消费者的购买行为，通常采用5W1H的研究方法：1.WHAT买何种商品。要研究消费者购买什么，以决定生产什么。购买多少商品或服务。消费者购买多少，购买什么商品。由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。2.WHY为什么购买。即购买的原因，或是购买动机分析。消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。3.WHEN何时购买。要研究消费者购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。即指消费者的购买时间。购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关，摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源、安排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。4.WHERE何处购买。在百货商场？还是到商家购买？这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。即指消费者的购买地点。一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址是营销成功的前提条件。5.WHO何人购买。即指购买角色。一般的，消费通常以家庭为单位进行。购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买角色：发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。购买者：实际采购的人。使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。6.HOW如何购买。即指购买方式。由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不同。了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。（二）消费者购买行为类型消费者在购买商品的过程中，由于投的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同。因而其购买行为有明显的不同。归纳购买类型的方法主要有三种：1.根据买者介入程度和品牌间差异程度区分：（1）复杂的购买行为：当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。（2）减少失调的购买行为：消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。（3）习惯性的购买行为：消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。（4）追求多样化的购买行为。2.按购买过程中解决问题的程度区分：（1）惯性反应行为：消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买是最简单的购买行为。（2）有限解决问题：消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买。（3）广泛解决问题：消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策，其购买行为是最复杂的。3.按购买心理和个性特点区分（1）习惯型购买行为：熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。（2）理智型购买行为：冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。（3）经济型购买行为：考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。（4）冲动型购买行为：不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。（5）情感型购买行为：联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。（6）不定型购买行为：对商品既不熟悉，也无偏好。缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化亚文化社会阶层（二）社会因素：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响。相关群体家庭社会角色与地位（三）个人因素：购买者决策也受其个人特征的影响。年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念 （四）心理因素：一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响。动机知觉学习信念和态度三、消费者购买的决策过程（一）需要认识: 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。（二）信息收集：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源。（三）方案评估（四）实施购买（五）购买后行为四、生产者市场及其购买行为（一）生产者市场1.生产者市场的含义2.生产者市场的特征购买批量大、购买者少；购买者在地理区域上集中；主要是人员销售；直接采购；专业采购；需求是缺乏弹性；派生需求或衍生需求。（二）生产者市场购买决策1.购买决策的类型主要有直接重购、修正重购和新购买三种类型。（1）直接重购直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，直接按过去的订货目录重新订购，即在供应商、购买对象、购买方式都不变的情况下而直接重新订购过去采购的同类产业用品的购买类型。（2）修正重购指购买者虽然打算重复购买同种产品，但为了更好地完成采购工作任务，需要适当改变要采购的某些产业用品的规格、数量、价格、交货条件等条款，甚至重新选择供应商，这就要调整或修订采购方案。（3）新购即企业第一次采购某种产业用品或服务，因而制定决策所花时间也就越长，购买的成本和风险也就越大，参加购买决策人员就越多。2.购买决策者使用者指产品或者服务的直接使用者，也往往是最初提出购买该产品或服务的人。例如企业要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。使用者提出购买建议，并且对所要购买产品的品种、规格起着重要作用。影响者指企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们帮助选择产品，提供产品信息、供应商信息或者替代的产品以及替代的产品供应商，并且常常负责产品的功能和性能的评估。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大，其中，专业人员是特别重要的影响者。决策者指企业内部有权决定是否购买产品、什么时间买、在什么地点买、以多少价位买的人。另外，决策者有时也会决定具体供应商的人选。在一般产品的日常采购中，采购者就是决策者。而在复杂的采购中，决定者通常是企业内部较高层次的管理人员，例如部门经理，甚至是企业的总经理。采购者指企业中具体执行采购决定的人，他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，获得正式的授权来选择供应商，并且负责谈判购销条款。在较复杂的采购工作中，采购者甚至还包括更高级的职员来参与谈判。守门者指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应商的推销人员与使用者和决策者的联系，甚至截断两者的信息交流。（三）组织购买者的购买决策过程（1）提出需要提出需要是生产者购买决策过程的起点。（2）确定需要指确定所需产品的数量和规格。（3）说明需要指企业的采购组织确定需要以后，要由专业技术人员对所需产品进行价值分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。（4）物色供应商为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。（5）征求建议对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书。（6）选择供应商主要条件是：交货快慢；产品质量；产品价格；企业信誉；产品品种；技术能力和生产设备；服务质量；付款结算方式；财务状况；地理位置。（7）签订合同（8）绩效评价产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。本节小结：一、熟悉消费者市场及购买行为模式二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素三、掌握消费者购买的决策过程四、熟悉生产者市场及其购买行为第三节市场细分与目标市场选择 一、了解市场细分的含义与必要性二、熟悉市场细分的依据与程序三、掌握选择目标市场四、掌握市场定位一、市场细分的含义与必要性（一）市场细分的含义又叫市场细分化，其基本含义是：市场是由消费者组成的，而消费者在需求上也是存在差异的，企业以影响消费者需求的一些因素为依据，把一个产品的整体市场划分为若干消费者群体，每一个消费者群体具有需求特点的相似性，这样的消费者就构成了一个细分市场（又叫子市场或亚市场）。（二）市场细分的必要性1.顾客需求的异质性是内在需要2.企业资源的有限性和市场竞争是外在强制性条件3.是选择目标市场的前提4.是开发市场的必要环节和有效途径二、市场细分的依据和程序（一）消费者市场细分的依据消费者市场细分标准包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种形式的细分市场。1.地理细分。地理细分的具体变量有国家、地区、乡村、城市规模、交通条件、人口密度、地形地貌、气候和其他变量。2.人口细分。即根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。3.心理细分。心理因素包括：感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。4.行为细分。消费行为的细分变量包括：消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度（品牌偏好）、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率、消费者追求的利益点等。【例题案例分析题】移动通信M品牌定位在年轻人的行为，属于市场细分中的（ ）。（2007年）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分答疑编号170050401正确答案D答案解析本题所考查的考点是市场细分的标准。地理细分，即按消费者所处的地理位置、地理条件来细分市场。消费者所处的地理位置不同，其需求特点也就不同。人口细分，即根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。心理细分，即按消费者的心理特征对市场进行细分。由于性格、社会阶层、生活方式等不同，同样性别、年龄、收入的消费者会有不同的需求特征。心理因素包括：感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。行为细分，即根据消费者购买行为的不同来细分消费品市场。消费行为的细分变量包括：消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度（品牌偏好）、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率。消费者追求的利益点等。案例中多处提到了年轻人的消费行为模式和倾向，因而移动通信M品牌定位属于行为细分。正确答案是D。（二）生产者市场细分依据：（1）最终用户需求购买行为主要包括追求的利益点、购买批量、品牌忠诚度、渠道忠诚度、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度和购买方式等。（2）客户规模（3）客户的地理位置【例题多选题】下列关于市场细分标准的叙述，（ ）是不正确的。（2006年）A.工业品和消费品可以按照客户所在行业细分B.工业品和消费品应当按照地理细分C.工业品和消费品应当按照客户购买行为细分D.工业品和消费品可以按照人口细分答疑编号170050402正确答案AD答案解析本题所考查的考点是市场细分的标准。消费品市场的细分标准一般分为地理细分、人口细分、行为细分、心理细分四种，工业品市场的细分一般按客户所在行业、客户规模、客户的地理位置、客户的购买行为等进行。客户所在行业细分是工业品市场细分的标准、人口细分是消费品市场细分的标准。正确答案是AD。 （三）市场细分的程序市场细分的程序一般包括：选定产品的市场范围-估计潜在消费者的基本需求-分析消费者的不同需求-剔除潜在消费者的共同需求-进一步分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并。（四）市场细分的原则五个条件：一是可衡量性。二是实效性。三是可进入性。四是反应差异性。五是社会性。三、选择目标市场（一）目标市场的概念目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。（二）选择目标市场的依据1.细分市场的规模及成长潜力 2.细分市场内在竞争状况3.细分市场所具有的特征与企业目标和资源相吻合4.细分市场的投资回报水平（三）目标市场选择策略企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图8-1。1.市场集中化这是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的消费者群，进行集中营销。（eg:大众汽车公司集中经营小汽车市场、理查德D伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场、某服装公司只生产儿童服装等。）2.产品专业化产品专业化即企业只生产一种产品，向各类消费者供应这种产品。由于企业面对不同的消费者群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。（eg:如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类消费者销售。）3.市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一消费群体需要的各种产品。（eg:企业专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等。）4.选择专业化选择专业化是企业选择若干个细分市场作为其目标市场，为不同的消费群提供不同性能的同类产品。5.完全市场覆盖市场全面化即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有消费者群提供他们各自需要的有差异的产品。（eg:著名的美国宝洁公司在家庭洗涤卫生用品市场就采取全面覆盖策略，推出了近10种品牌的洗衣粉。又如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等。） （四）目标市场营销策略在确定目标市场后，大体上企业可以通过三种途径进入目标市场，即无差异营销、差异性营销和聚焦营销战略。1.无差异市场营销战略概念：它是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。战略的优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等费用。主要缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。（eg:60年代之前的可口可乐）【例题单选题】企业在市场细分后只注重市场的共性，以单一产品适应尽可能多的顾客需求，这属于目标市场选择战略中的（）。（2006年）A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销答疑编号170050501正确答案A答案解析本题所考查的考点是市场营销战略中目标市场选择战略。无差异市场营销战略，是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销战略，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中市场营销战略，它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占据较大的市场占有率。正确答案是A。 2.差异市场营销战略概念：它是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。战略的优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。主要缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用增加。（eg:60年代之后的可口可乐）3.集中市场营销战略概念：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占据较大的市场占有率。战略的优点：如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。主要缺点：较大的风险性。适用情况：一般是资源有限的中、小企业，或是初次进入新市场的大企业。（eg:英特尔公司）（五）影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。 1.企业实力 如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。 2.产品性质 这是指产品是否同质，能否改型变异。有些产品，主要是某些初级产品，诸如大米、小麦、钢坯、煤炭等，这类产品适宜实行无差异营销；诸如汽车、机械设备、家用电器、服装、食品等等，这类产品的企业宜于采用差异性或集中性市场策略。3.市场性质 这里的市场性质是指市场是否同质，即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，企业则可选择采用无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。 4.竞争对手的目标市场策略假如竞争对手采用无差异营销策略，企业就应采用差异性营销策略，以提高产品的竞争能力。假如竞争对手都采用差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销或集中性营销；但若竞争对手力量较弱，也可考虑反其道而行之采用无差异营销。四、市场定位（一）市场定位的概念和作用1.市场定位的概念概念：市场定位是指企业决定在目标市场上处于什么样的位置，也就是在消费者心目中处于什么样的地位。2.市场定位的作用（二）目标市场定位的策略1.填补策略2.并存策略3.取代策略本节小结一、了解市场细分的含义与必要性二、熟悉市场细分的依据与程序三、掌握选择目标市场四、掌握市场定位第四节营销组合策略 一、熟悉营销组合二、掌握产品策略三、掌握价格策略四、掌握渠道策略五、掌握促销决策一、营销组合（一）营销组合策略的含义和内容1.营销组合策略的含义市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。2.营销组合策略的内容（1）产品策略企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。 （2）价格策略折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。（3）分销策略通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排（4）促销（沟通）策略人员推销是面对面地传递信息，广告则是通过大众传播媒介传送信息，此外，商品目录、赠品、店招、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。（二）营销策略组合的特征1.整体性既要考虑产品，又要对产品定价，还要考虑销售渠道和产品促销，这四个方面是一个整体，不可分开。因此在进行营销决策的时候要全面进行决策。2.复合型营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，而且还是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。3.灵活性四个基本营销策略不是一成不变的，要根据不同的情况和不同的消费者进行调整，要灵活运用营销组合。4.主动性企业可以控制产品、价格、渠道和促销，对于营销组合来说，企业是有主动决策权的。企业所处的营销环境是客观存在的，企业无法改变环境，只能被动地去适应。然而企业在营销组合面前是主动的，可以考虑、决定采用何种营销组合。二、产品策略（一）产品整体概念1.产品整体概念的定义核心含义：产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。（eg：手机沟通交流；洗衣机省力与清洁）产品的形式含义：是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的附加利益：是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。2.产品的差异性3.产品层级（1）需要类型（need family）：指构成产品存在理由的核心需要。如安全的需要。（2）产品门类（product family）：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等。 （3）产品种类（product class）：指产品门类中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品。（4）产品线（product line）：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险。（5）产品类型（product type）：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险。（6）产品品牌（brand）：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险。（7）产品项目（item）：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险。【例题单选题】作为整体的产品包括多个层次的含义，某公司生产的空调以其服务在消费者中享有良好的信誉，该公司良好服务属于产品的（）含义。A.形式B.核心C.实质D.延伸答疑编号170050601正确答案D答案解析本题所考查的考点是整体产品的概念。从现代市场营销的角度看待产品，就满足消费者的需要来说，作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。本题题干中强调该公司的服务，故属于产品的延伸含义。正确答案是D。 （二）产品的分类1.消费品（1）方便品（便利品）：指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 （2）选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 （3）特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 2.工业品 （1）材料和部件 （2）装备和附属设备（3）供应品（4）商业服务 （三）产品组合1.产品组合的含义企业生产经营的全部产品结构，称为产品组合。在产品组合中包括产品线和产品项目两个概念。产品线是满足同类需求的一组产品。2.产品项目指产品线中的个别产品。如一个企业生产冰箱、空调、洗衣机，则该企业有三条产品线。在冰箱产品线内有双开门、三开门、分体、一体等各种产品项目。3.产品组合的广度是指企业拥有的产品线的数量。4.产品组合的深度深度是指各种产品线中不同规格、型号的产品项目的数量；5.产品组合的长度 产品项目的总和。6.产品组合的相关度相关度是指各种产品线之间在用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的关联程度。关联度越大，例如，使用相同的销售渠道和生产设备等，营销成本相对就越低。就汽车制造厂来说，如果生产小轿车、卡车和大客车三大类产品，而这每一类产品又分别有三种、五种、七种型号，那么这个厂的产品线有三条，即宽度为3，小轿车、卡车和大客车的深度分别为3、5、7，这三条产品线关联度密切。（四）产品生命周期产品生命周期是指某个产品从完成研发、试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的过程所经历的阶段或时间。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期不同于产品使用寿命周期。1.投入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：产品刚进人市场试销，尚未被顾客所接受，销售额缓慢增长；前期研制费用很大；产品刚进入市场，生产批量很小，因而产品生产成本较高；用户对产品不了解和不熟悉，需要多采用广告，销售费用较高；除仿制品以外，产品在市场上一般没有同行竞争。由于生产成本和销售费用较高，该产品在企业财务上往往是亏损的。2.成长期一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。这一阶段的主要特征是：产品销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以组织成批或大批量生产，产品成本显著下降；用户对产品已经有所熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；随着产量和销量的迅速增加，企业利润迅速上升；竞争者开始仿制这类产品，市场上开始出现明显的竞争。这一时期是企业产品发展的黄金阶段，其营销策略的重点是要突出一个“快”字。3.成熟期一般是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一阶段的主要特征是：生产批量大，产品成本低，利润也将达到最高点；市场需求渐趋饱和，销售量接近最高点；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负数。4.衰退期这一阶段的特征是：又有新产品开始进入市场，并逐渐代替老产品；除少数或个别的名牌产品外，该产品市场销售量日益下降，利润也在不断下降；市场竞争突出地表现为价格竞争，产品价格不断下跌。（五）新产品开发的含义1.新产品的含义所谓新产品，指的是在产品结构、性能、材质、用途等方面比老产品有一定程度的改进，能够给消费者带来新的利益或价值的产品。从这个角度来看，新产品并不一定意味着是以前从来没有过的全新产品，只要在功能或形态等某些方面得到了改进或更新，并与原有的产品有所差异，能够给消费者带来新的利益即可视为新产品。（1）全新产品。指企业运用新的原理、新的技术和新的材料研制出来的，在这个世界上首次出现的产品。全新产品给消费者带来的利益最大，几乎每一种全新产品的出现，都极大地促进了整个人类社会经济生活的进步，比如蒸汽机车、青霉素、互联网等。但是，全新产品的研制开发往往耗时耗力，投入巨大，而成功率极低。（2）换代产品。指基本原理不变，但是采用新的工艺、新的技术、新的材料，对原有产品做出较大改变，使原有产品的性能得到极大提高和改善的产品。（3）改良新产品。指利用新的技术、新的工艺或新的材料对原有产品局部所做出的改进，如产品的质量、外观、颜色、包装等等。这种改变在程度上比之起上面一种要小，也比较容易让消费者接受。（4）模仿新产品。仿制产品是指以市场当中的现有产品为模板，只是对其中的局部进行细微的改动，然后以新的名称或品牌推出的产品。一般来讲，被模仿的产品都是市场上的畅销。2.新产品的开发流程（1）构思。创意产生；创意是产生新产品方案的源泉，所以新产品开发首先从创意的产生开始。创意的来源很多，包括消费者的需求、企业员工、高层管理人员、科研人员、销售业务人员等等。企业应该建立有效的机制来鼓励创意的产生，为新产品开发方案打下好的基础。（eg：海尔及时洗，“大地瓜”洗衣机）（2）筛选。有了足够多的创意后，要对创意进行筛选。因为创意越多，从中发现好的、合理的新产品开发方案的概率就越大，但是并不是每一个创意都具有可行性，所以在收集到众多创意后，要进行筛选。（3）概念发展与测试；创意是从厂家的角度出发，是厂家打算向消费者提供的新产品的设想。而这一设想能否为消费者所接受，还要考虑消费者的感受，这就是产品概念，即从消费者的角度出发，用消费者所能够理解的语言对产品的构思。同时，还要对新产品概念从技术和商业角度进行测试，以保证它能够真正符合消费者的要求。（eg：手表）（4）商业分析；对产品进行商业可行性分析，即对该产品概念的销量、成本和利润进行分析，以确定是否与企业的盈利或其他目标相吻合。如果吻合的话，就可以进入产品的实际开发阶段。如果不能吻合，企业就要找出原因，以决定是对该产品概念进行改变还是根本放弃。（5）市场分析。制订营销战略；对于通过测试的概念，开发人员必须同企业的营销人员一道为这个产品概念制订一个把这种产品引入市场的初步营销战略。主要内容包括：目标市场的分析；产品在目标市场的地位；与产品有关的营销组合；产品未来长期发展计划等待。（6）产品试制；由企业的研发部门或工程部门将概念发展成实体产品，并进行各种测试，包括实验室测试、功能测试、消费者测试等。（7）市场试销；产品最终研制成功后，即将面临投放市场。在大规模投放市场之前，企业可以在小范围内进行产品的试销，进一步判断市场对该产品的反应，并在需要的时候进行适当调整，以减少产品大规模上市遭遇损失的机会。当然，如果企业决策者对该产品很有信心，也可以不进行市场试销，直接推向市场。（8）大规模上市：即将产品正式大规模的推向目标市场。在这一阶段，企业需要就以下几方面的问题做出决策：什么时候正式推出（When）；在什么地点推出（Where）；目标市场的消费者是谁（Who）；用什么方法推出（How）。（六）品牌决策与管理1.品牌的含义什么是品牌？品牌包含两个部分：品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言表达出来的那一部分，如可口可乐、奔驰、摩托罗拉、麦当劳等；而品牌标志则是品牌中可以识别出来，但不能用语言表达出来的那一部分，如奔驰汽车著名的三叉星标志，摩托罗拉的双蜂突起的大M标志，麦当劳的金色拱形门等。2.品牌的内涵。属性、文化、利益、个性等。3.品牌的性质（1）依附性：品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。（2）异化性：品牌一旦被大多数人了解，其所代表的产品或服务的品质声誉就会转化为品牌本身的声誉，品牌就可能脱离产品和服务而独立发挥作用。（3）延伸性：当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务、用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。4.品牌的类型（1）无品牌策略企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。（2）家族品牌，这一策略主要解决的是对于企业所生产的多个产品来讲，是采用一个统一的品牌。（eg：东芝，佳能）优势：大大降低营销总成本。劣势：一旦该品牌下的某产品发生问题，可能会连累其他产品。（3）个别品牌策略：这一策略主要解决的是对于企业所生产的多个产品来讲，产品与产品之间使用不同的品牌，即每一种产品使用一个品牌。（eg：联合利华旗下的旁氏、和路雪等品牌）优势：品牌间彼此不干扰，不会因为某一品牌的问题而影响其他品牌。劣势：营销成本高。（4）特许品牌：以签订协议转让自己的品牌。（5）制造商品牌大多数产品使用的都是制造商品牌。（6）中间商品牌：如耐克就属于中间产品牌，它自己不生产产品，而是委托给其他企业生产，自己只负责产品的研发和营销。（eg：耐克）5.品牌管理三、价格策略（一）价格策略的重要性1.调节和诱导市场需求2.竞争的重要手段3.影响企业营销目标的实现4.受企业营销环境条件的制约（二）企业的定价目标定价目标即企业通过定价所要达到的主要目的，企业常见的定价目标有：（1）追求利润最大化。（2）扩大市场份额。（3）适应竞争局势。（4）改善形象。（三）影响产品定价的主要因素影响产品等价的因素有：1.成本2.市场需求，供求规律，价格与需求，价格与供给，供求关系与均衡价格3.产品需求弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性是需求对价格比较敏感，即价格的变动会引起需求更大程度的变动。需求的交叉弹性。产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。4.竞争状况（四）定价的基本方法1.成本导向型该方法又称“标高定价法”、“加额法”，是以企业的生产成本为出发点来制订价格，是一种常见的定价方法。其简单的思路是：假如企业产品的成本是10元，而企业希望得到20%的利润，那么该产品的价格就为12元。主要有成本加成定价法、变动成本定价、目标贡献定价法等几种方法。（1）成本加成定价法以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。加成的含义就是一定比率的目标利润。其基本公式如下：P = C（1+R） 公式中P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率（2）目标利润定价法又叫投资收益定价法，是企业根据产品生产总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。2.需求导向型以消费者的需求强度和对价格的敏感程度、承受能力为定价的依据。这种定价方法又称“消费者导向定价法”、“市场导向定价法”。（1）习惯定价法（2）可销价格倒推法（3）认知价值定价法认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品