运营商渠道趋于扁平化 代理商生存困境凸显.doc

/ / / / 运营商渠道趋于扁平化 代理商生存困境凸显飞象网讯(崔玉贤/文)你的手机号是在哪办理的？与三四年大不相同的是，现在的消费者更倾向于在运营商营业厅或者是网上购买。代理商现在可以说是门可罗雀，顾客少的可怜。尤其当电信运营商开始重视电商渠道之后，代理商的生存之路更加艰辛。一方面由整个渠道本身发展规律所致，而运营商与代理商的难以调和的婆媳矛盾也成为另一方面的诱因。代理商：门可罗雀“每到节日对比最为明显，以前每逢节日，都会有些补贴政策，有礼品相赠，可以吸引很多顾客，但是现在某运营商不再为代理商提供活动礼品，而只为他们自己的营业厅提供。”某代理商抱怨道。本来代理商作为电信运营商接触最终客户的门面，有着重要的宣传和铺货作用。所谓“得渠道者得天下”，渠道的覆盖率就相当于市场的占有率。中国移动的发迹更多的是依靠代理商的发展而获得成功。据市场数据显示，2009年广东移动社会渠道为广东移动贡献了超过80%的收入。可见，社会渠道建设的重要性。“社会渠道可以弥补运营商自建渠道的覆盖盲区。尤其是在二三线城市以及农村地区，代理商的数量远远超过了营业厅的数量。”某运营商人士透露。但是，自从电信运营商全面推进渠道扁平化建设以后，代理商的地位可以说是每况日下。再加上2012年电商的迅速发展，电信运营商也开始自建电商渠道，代理商的日子可以说是越来越难熬。电信运营商将自有渠道建设作为建设核心，这也理所应当。代理商这一渠道建设本来就是一个补充，电商时代的开启，运营商甚至都可能关闭部分自有营业厅，代理商的地位更是岌岌可危。再者，代理商不是运营商的员工，但是却要充当员工的角色。电信运营商的KPI考核政策也深入到了代理商当真。“从2011年开始，某公司没经过我们同意，强行给我们代理商每个月规定任务，不完成任务直接在酬金里扣钱。”这种以KPI为导向的强行要求，让代理商的各种违规行为出现。代理商在消费者当中的形象不佳。用“门可罗雀”这个词已经不再为过。和代理商的冷清局面先比，电信运营商的自有渠道建设可以说是如火如荼。运营商：电商渠道兴起2012年517、“双十一”都变成了电信运营商“练兵”电商渠道的“战场”。相比电信运营商传统的自有营业厅渠道、合作代理渠道，互联网渠道作为一种新型渠道越来越受到亲睐。随着移动互联网时代的到来，消费者消费模式的改变，营销渠道也由传统的实体渠道渐渐向电子商务渠道转变。电信运营商需要“顺势而为”，加大电商渠道的投入和建设力度。而电子商务也将成为电信运营商的新战场。2012年517世界电信日，中国联通的“首届沃3G网购节”进行了电子商务全面的转型。在这次网购节上，中国联通推出了沃3G预付费20元卡，自推出后先后进行了4轮开放抢购，销售量突破40万张。中国联通的首次向电商进军也是取得了业界的关注。无独有偶，中国电信加入了“双十一”大战，据统计，中国电信“双十一”总成交额高达1788万元，手机总销量达13353台。“中国电信首次参加，1天的拚搏，1千万元的交易，1万张天翼云卡，1万台智能手机。这是电信面向新模式的有益尝试。”中国电信创新业务部总经理肖金学欣喜的表示。电商渠道在电信运营商营销渠道中占比会日益增加，这已经毋庸置疑。关系不息 矛盾不止代理商渠道的日益冷清与电信运营商自有渠道的加强，两者的对比日益明显。一方面，这与渠道建设本身的发展规律相关，另一方面，也不得不提的是两者的矛盾。发展规律的事情，本文就不讨论了，这既然是趋势，顺应就可以了。本文更关心的是人为方面的两者的矛盾。有人将运营商和代理商的关系比喻为婆媳关系，双方的矛盾会一直存在，存在却可以调和。 一个巴掌拍不响，这个矛盾双方都有责任。“有些代理商越做越大，仗着自身的优势叫板运营商。有时候我们为用户提供了大量的促销，但是这些利益却被代理商截留，而且各种窜货行为屡禁不止。代理商这一渠道很难进行百分之百的掌控。”这是运营商的担忧。代理商的违规由来已久，中国三大运营商建立才四五年，但是运营商的代理商存在已经有了七八年。然而，一直未走向健康。“代理商都有运营商的返利指标，有些代理商为了获得返利，会把没有卖出去的网卡自己激活，用户并不知情，这样用户的实际使用期限就会缩短。”据了解，这种现象在3G发展初期最为明显，三大运营商为了完成工信部规定的3G发展目标，向代理商规定了任务指标，只有完成任务指标才会获得返利。有些3G卡只是被激活，并没有消费者使用。有些地区的代理商甚至会销售其他地区的号码，互相帮助完成任务。这就造成了养卡、洗卡、窜卡的出现。“这也不能全怪在我们头上。运营商硬给我们指标，我们也是没办法。”某小代理商也表示很无奈。过度的KPI考核压力转嫁到代理商头上，而运营商也会有选择的无视这些违规行为。这一方面与代理商的利益导向有关，另一方面与电信运营商本身的监管机制和奖励机制脱不了干系。因此，摆在运营商面前的一个重要课题就是加强对代理商的管控能力。随着运营商自身渠道建设的增加，代理商渠道可以减少代理层级，分层次管理，从而达到社会渠道的扁平化。另外，可以改变原有的薪酬体系，降低计件薪酬标准，将发展用户的质量作为衡量的标准。更重要的是加强运营商内部的监督作用，代理商的违规行为往往与