管理声誉风险.doc

声誉资本的价值，随着利益相关者为实现企业目标而愿意合作的情况下企业能获得的利益和避免的成本的多少而不同。如果声誉资本增加，企业就可以更好地以与利益相关者的关系为杠杆来提高生产力。如图一所示，企业确立的重要道德原则可驱动其与各方的关系，利益相关者对企业的看法可从 ERM 框架的结构中推导出，以及企业利益相关者关系是公司赢得声誉资本及利益相关者赋予声誉资本的所在。这种关系正是利益相关者与企业进行互动以及检验企业行为是否正直、是否符合其设定价值的依据。声誉就是利益相关者对这些互动及行为中的模式的看法。我们描述一种方法，它可促使利益相关者确认及量化他们对企业声誉资本的看法。该方法将表一中描述的道德原则与 COSO 框架中的 8 个 ERM 构成要素进行了整合。这一结构推导出与利益相关者就企业利益相关者关系中声誉资本的动因和风险展开的全面对话。当企业内部对道德原则的重要性不能达成共识时，这种综合方法对风险管理特别有帮助。我们在详细说明该综合结构之前，先描述一下那些能使管理层多注意某些而不是其他道德原则和利益相关者的战略背景。在这些情况下，通过将道德原则与 COSO 框架进行整合而获得的这一综合性结构，能指导风险经理推导出可能被忽略的利益相关者对企业声誉风险的描述。道德原则在内部环境中的相对重要性，因企业而异。企业的特殊情况可能使管理层更多地注意某些原则，而不是其他。因此，理解不同道德原则的特殊性，有助于深入了解企业与其利益相关者之间的声誉的基础。例如，关于什么是最重要的原则，对于一个向大客户出售产品的小公司（如，沃尔玛的供应商）的经理和向较小供应商进货的大零售商（如，美体小铺与新兴经济体中的小村庄和妇女领导的合作社之间的关系）的经理来说，可能是不同的。企业战略背景中的两个重要方面所有权结构和在与利益相关者关系中的议价能力可能使经理在日常经营及决策中更看重某些道德原则，而不是其他。美国的公众所有公司须遵守大量法律的和受托的义务及证券法规（如，SOX）。在这种情况下，遵守法律法规和经济效率原则在公众所有企业与政府及利益相关者关系中，就占了很大的比重。因此，公众所有公司的道德管理突出反映了这两项原则。相反，私营企业较少受到 SOX、证券交易委员会（SEC）和股东诉讼等方面合规性要求的约束。管理层主要关注的是合作伙伴、顾客和供应商，他们的利益应公平地反映在组织决策中。因此，我们估计正义原则在利益相关者与私营企业的关系中是很重要的。在交易、关系和合同变得日益复杂而又未受到法律的严格监管时，估计所有可能发生的情况和事件就更难了。这种情况下，利益相关者很可能看重在企业程序和决策中说出他们的偏好的那些机会即，如程序正义定义所阐明的。另一种情况下，当企业的议价能力不足以使它与利益相关者达成协议时，它可能会引导利益相关者注意企业有公平分配增加值的声望。一种突出体现分配正义原则的企业文化，很可能有助于吸引和维护重要关系，即使企业缺少议价能力也是如此。例如，纽约地区的一家私营网络超市，通过方便的在线订购和送货上门方式提供“农场新出产”优质食品，从而为顾客增值。以前，新客户是其最大的收入源，为吸引他们，公司给大订单打折。收入增加了，但随着顾客因享受打折而放弃该项服务后，利润减少了。另外，企业在当地不是很有名，所以，顾客可以选择其他超市。这种情况下，我们估计这家网上超市将通过强调其公平分配增加值的方式来改善与顾客的关系（见图二左下方格）。我们在前文曾将经营成果上的公平描述为一种分配正义道德原则，将利益相关者视角表述为“在价格、成本和作业上公平，以支持利益相关者偏好” 见表一）。就这家在线超市而言，顾客的行为表明，为新顾客的定价是公平的，但超市支持方便性和食品质量的作业的质量，不能支持现有顾客的偏好。为解决这一问题，管理层改变了策略，加大了对顾客服务的投资力度，并停止向新顾客促销。这个方法试用两年后，来自回头客的收入占了很大比例，那也是公司的第一个营利年（见纽约时报 2010 年 8 月 11 日和 8 月 17 日两天“FreshDirect”栏目中的相关报道” ）。图二总结了我们讨论的重要情况。不论从横轴还是纵轴看，你都可以看到，利益相关者的类型变了，他们对道德作用的强调也因企业的影响力和公众所有权程度的不同而变化。该图说明，当企业的议价能力不及利益相关者时（见图二左边一栏），我们估计企业如果愿意将增加的大部分利益分配给重要利益相关者（如，通过压低价格向顾客转嫁低成本），就更有可能维持重要的利益相关者关系。以小型生物制药公司为例。他们常常与其他企业合作，以优势互补，进而节省向市场推出新药品的时间。那些不愿意放弃较大一部分增加值的小公司，就不太可能与大而强的跨国公司合作。他们将转而寻求更多可通融的合作伙伴，如来自新兴经济体的那些，以形成这样一种关系：其中，相对议价能力更加可比以及经营成果的公平性更接近分配正义原则的定义。一个有趣的例子是，西方国家的小公司和印度公司之间的新药品研制合作关系（见印度商业视角2006 年 11 月 25 日刊）。因此，如果有机会可从诚实、自由的市场中的众多小型但同样可接受的潜在合作伙伴中进行选择，就可以增强大型跨国公司的谈判能力并产出能满足更多自我利益的经营成果。对于在与利益相关者关系中较为强势的公众所有公司而言，图二反映了我们的以下预期，即：经济效率和遵守法律法规，是形成和维持对实现企业目标至关重要的关系的更大决定因素。例如，许多主要的抵押贷款放贷者近期宣布，由于监管力度加大和赢利前景不乐观，他们计划退出次级住宅抵押细分市场。早在 2 个月以前，加州已有 100 多个消费者团体向其的 6 个抵押贷款放贷者写了一封公开信，要求他们声明暂停所有定价不当的抵押贷款（如，不断威胁次级债市场的那些）的取消抵押品赎回权。虽然众多媒体报道了消费者团体的这封信和放贷者的决定，但没有一家媒体将这两个事件以任何方式联系在一起。我们不是说放贷者有意忽视消费者的主张，而是想说，大型公众公司理性的经理们的关注，会成为一项确定的资源，促使对遵守法律法规问题和经济激励措施的重视。在今天的美国，法律和法规对权益资本公开交易市场的监督是相当严格的。一般来说，一个有着有效财富创造者名声的企业，往往可以利用更多资源来实现企业目标。相反，那些不重视法规或者忽视了根据需求、定价和成本的客观分析得出的经济结论的公司，将面临很大的财务障碍。当然，私营企业在回收经营成本和资本成本的过程中，也必须遵守法律法规，但他们通常不需要接受与公众企业同等程度的政府监督和法律责任。因此图二说明，对于在与利益相关者关系中较为弱势的私营企业来说，我们预计分配正义和程序正义对形成和维护对实现企业目标至关重要的那些重要关系有更大的影响。因此，这些公司的道德管理人员将主要考虑这两项与公平有关的原则。当企业相对于利益相关者的能力有所增强时，如，为企业与各方的关系带来了独特的能量，则企业能够在为自己保留更多货币或经济利益、向利益相关者分配得较少的同时，维护这种关系。尽管在这种分配中利益相关者的偏好没有完全得到满足，但只要他们能公平地说出他们关心的问题，保护他们的利益，并使他们能够由衷地参与到企业决策过程中，他们就有可能继续进行合作。例如，小型私营零售商没有足够的资源支付给员工可与其大型竞争对手的员工相比的那么多薪金，但许多小企业业主说，他们可以通过使其在一种更真诚、像在家庭氛围一样的决策过程中发挥更大作用的方式，吸引和留住杰出员工。因此图二说明，对于在与利益相关者关系中较强势的私营公司（如，雇主员工关系）而言，我们估计程序正义将对形成和维护重要利益相关者关系产生更大影响。声誉资本的风险管理方法管理声誉资本风险，要求持续地与利益相关者对话。正如惠普公司前任首席执行官 CarlFiorina 最近在麻省理工大学斯隆管理学院的一次演讲中所说，“良好的道德和判断必定会推动企业行为。员工和顾客一直都清楚问题出在哪里。”良好的 ERM 实务还意味着要留意机会。 公司声誉是有价值的，”佐治亚州立大学商业与职业道德南方学院的驻校高管 JackF. Ward 在 2007 年推动高校商学院进步协会国际高等商学院促进会道德与治理大会上这样说。“要避免造成不良道德氛围。要与买方、供应商和社区团体对话。”ERM 声誉资本管理方法是这样一个流程，它将道德原则作为一种对企业与利益相关者关系的解说，并将利益相关者对声誉风险及结果的评价进行结构化处理。我们现在将这 8个原则应用于 COSO企业风险管理整体框架的 8 个构成要素，将与利益相关者的对话进行结构化处理（见表二的总结）。不论企业的治理情况或谈判能力如何，企业声誉都要由员工的可信赖、诚实和愿意合作的品质来打造。我们将这一点列入企业声誉的个人品德要素里，并要求利益相关者根据其对这一关系的看法按 110 给企业打分，1 为最低分，10 为最高分。对于第一个 ERM 要素，即，内部环境，要求答卷人：“给企业打分：你认为下列特征在多大程度上对企业作了准确的描述可信赖、诚实、合作和正直？”（见表三）。与利益相关者对话，还可能有助于推导出得分和相关例子（例子用来支持他们对原则应用于实践的程度的看法）背后的原因。表三还列示了有助于推导出以下 ERM 要素得分的问题：目标设定、控制活动、信息与沟通和监督。公司可利用这些问题开始与利益相关者答卷人对话，并且在对话过程中，可能还会发现其他有助于评估声誉资本风险的问题和有用信息。我们现在来看 ERM 的第 3、4、5 个要素：事件确认、风险评估和风险回应。基于这些要素，我们根据行动产生的影响的重要性，将其分组；分析风险发生的可能性；估计某一风险事件发生时对企业业绩的影响；并制定一套行动方案来减轻其不利后果。正如表二中间各栏所示，风险经理从利益相关者那里推导出对未来事件的描述，即：这些事件如果发生，利益相关者将修改原先的分数（第 1、2、6、7、8 栏）。然后，利益相关者估计某一事件在下一期间发生的可能性或概率。然后，风险经理要求利益相关者在假设每一风险事件确实发生的情况下，再考虑其在第 1、2、6、7、8 栏各个方框中所给的分数，并根据企业利益相关关系中的成本和效益来估计事件产生的影响。最后，对于那些有最大预期影响的事件（即，可能性乘以收益），风险经理要求利益相关者考虑企业的不同回应避免、接受、降低或与另一方）分担并判断每种回应方式可能对这一关系产生的影响。在完成该表中针对个人品德这一整行的这些任务后，风险经理将继续推导利益相关者对其他道德原则（遵守法律法规、经济效率、分配正义和程序正义）的看法。如前所述，我们预计风险经理将检测各道德原则受重视的程度因企业已实施的激励机制而呈现出的系统性差异。所有权结构不论私营还是公众持有和企业相对于利益相关者的权力（谁在议价时占上风）很重要。表二的本表凡例提醒风险经理留意那些可驱动利益相关者判断的全部道德原则，并将他们所用方法中的这一整套道德原则与企业道德优秀成果进行整合（见图二）。实现企业道德优秀成果的结构化方法声誉资本的风险管理方法如能提供以下便利，则真正具有战略性： 向高级管理人员以及董事会中领导他们工作的人提供关于组织已步入实现目标的正轨的可信、有说服力的保证； 可靠的监督和报告系统；以及 实施符合组织各项原则的活动。然而，莎士比亚在哈姆雷特中提醒我们说，“事物并无好坏之分，是我们的思想在起决定作用。”因企业的具体情况不同，现代企业经理可能对应当组合应用哪些道德原则有不同看法，并且可能选择不同的利益相关者，这要看他们的想法能否在企业确定声誉资本价值和风险时发挥重要作用。声誉资本风险管理的障碍，包括确认和量化基于道德的衡量指标时遇到的难题。而且，企业的自我评估往往可能是向内的，所以组织可能没有从重要利益相关者的角度了解这些关系所面临的风险。企业确认和量化这些风险可以采用下列方式，即，向利益相关者提问，如果企业将道德原则应用于 COSO 的 ERM 框架，他们会有何评价。因此，我们建议通过进一步的讨论，研究出一个以构建声誉资本为中心的旨在实现企业道德优秀成果的结构化 ERM方法。我们的讨论从描述利益相关者使用的将道德与 COSO 的 ERM 框架各要素进行整合的方法开始。我们建议用一个诊断工具来确认与重要关系和企业背景相契合的重要道德原则，并扩展 ERM 框架的范围