MBA案例分析Diageo ,PLC.doc

案例20Diageo ,PLCArmand Gilinsky Jr.Sonoma 州立大学理查德 Castaldi旧金山州立大学葡萄酒只是我们销售中的一部分，但它的增长速度却是令人兴奋的，并且Sterting（酒庄）将给我们提供一个稳定的平台。但是葡萄酒是一个资本密集型产业。我们必须有信心能将资本的投资最大化并给我们的股东带来适当的收益。保罗 沃尔什 ,首席执行官,Diageo PLC 作为一个公司，如果要寻找去投资烈酒或是葡萄酒时，通常会选择烈酒。我也非常佩服像Soutn Corp那样的公司正在做的事情，但是让我告诉你吧：如果他们有满意的烈酒品牌的投资组合的话，他们也就不会有困扰了。Jack Keenan,President,Unitul Distulers and Vintners,Diageo PLC葡萄酒对Diageo来说，是一个有推动力 和吸引力的部分。它们最终利润率仍在从两位数的速度增长。对这种高利润的葡萄酒有很大的需求量，我们也期待这些葡萄酒会持续这种增长趋势。-雷.查德威克 ,Diagep Chateau and Estate Wine 的总裁2002年4月，Diageo PLC宣布他们想把 子公司Glen Ellen和MG Vallejo品牌的所有现以83，000，000美元的价格卖给葡萄酒集团(Wine Group)。这次交易包括Glen Ellen和MG Vallejo的品牌名和现有存货，但不包括它们的葡萄园或设备。Glen Ellen和MG Vanejo有代表性的葡萄酒卖价是5到7美元每瓶。这不符合Diageo的在葡萄酒高利润市场上一直增长的重点品牌，那要卖到每瓶10到15美元 ，甚至更高。葡萄酒业的观察员认为这两个品牌的出售有利于推动品牌的合理整合，也就是说，可以使Diageo把主要精力放在少数更高级的品牌上。六个月后，也就是2002年10月，Diageo Chateau &Estute Wines的总裁雷.查德威克重新考虑了公司正在进行的投资组合。公司的基地是在加利福尼亚州的Napa.雷查德威克正在思考，如果要对目前的投资组合做任何更深刻的改变的话，应该做些什么呢：我们理解并且关注消费者的需求。我们也再不断的评估我们的企业。我们在尼泊河谷拥有2000多英亩的葡萄园，而且我们还有在尼泊河谷的3000多英亩的葡萄庄园 的长期租约。这些使我们成为尼泊河谷最大的葡萄种植者。我们还会以合理的价格收购新的葡萄园，但是经济状况必须还是良好的。目前我们正在尼泊河谷寻找一些葡萄庄园的机会。在巴黎河谷大庄园，蒙特雷我们也有很大的葡萄园业务，另外，在加利福尼亚的南部海岸，我们还有大约700英亩的沿海岸的葡萄园。为了证明他的建议和评估，查德威克需要决定加利福尼亚的葡萄酒持股者的利润分配和Diageo在著名的烈酒和葡萄酒中的股份。Diageo还拥有Meot Hennes34%的股份，而Moet Hennessy是法国奢侈品制造商Moet Hennessy Louis Vuitton(LVMH).的葡萄酒和烈性酒的业务单位。Cost Synergy似乎已成为了Diageo业务增长的主要力量。2001年，Diageo已经把它的几内亚全球唱片古林娱乐以63，000，000美元的价格卖给了一个传媒公司。在这次变动中，为了强调Diageo的名字，公司放弃了Guinness联合的名字，把这些业务并入了一个新的饮料品部门。作为公司努力从烈酒、葡萄酒和啤酒业务为中心,放弃利润低的业务的一部分，Diageo还决定以10.5亿美元的价格把它的 Piusburuy 单位卖给General Mills.在General Mills公司 ,Pillsbury的财产的剥离给Diageo 33%股票。作为回应，Diageo的股票价格已经开始上涨，2002年5月3日，在纽约股票交易市场，股价已达到了52周的最高点. 55.4 美元 。但是2002年夏季和秋季早期的安全分析家已经越来越多地降低了他们对Diageo的推荐。从强买到淡买市场，中度风险，看表1 Diageo的股价，1997-2002年分析家的预测。Diageo随后宣布在他们尝试放下汉堡之王的业务之后，股价已经恢复正常了。Diageo在2002年7月达成的以22，600，000美元的价格出售汉堡之王的协议问题解决了，而问题的解决是在一个由德克萨斯太平洋公司、Bain Captial和Goldman Sachs Captial Partners组成的集团在11月份避开了这宗买卖之后。尽管Buffett公开否认了他对买汉堡之王感兴趣，但是据报道，对汉堡之王感兴趣的新请愿者包括Dairy Queen的所有者、Warren Buffetts Bershire Hathaway。几乎在一年前，在和竞争对手AlliedDomecq经过了激烈的竞争后，Diageo最终获得了以加拿大为基地的Joseph E.Seagram公司的饮料资产。在获得了Seagram的白酒和葡萄酒的投资组合之后，Diageo成为世界上最大的烈酒和葡萄酒的控股公司，这次收购还包括两大加利福尼亚的品牌：Sterling和Beaulieu，同时还有对大约200种法国葡萄酒和香槟酒的进口权和部分所有权，包括许多罐装的Barton&Guestier（法国勃民第）的葡萄酒和F.ETrimbach（法国，阿尔萨斯）的葡萄酒。图表1 Diageo的股票价格趋势：19982002年Diageo纽约股票交易所：DEO200020012002E2003EP/E比率19.917.317.014.3股息收益2.8%3.0%3.2%3.4%投资回报率19.3%20.1%18.4%20.7%核心每股收益增长8.5%15.1%1.6%14.5%资料来源：,2002年10月28日；Diageo的公司报告，和Salonon Smith Barney 2002年10月25日的评论图表2 按2000年的销售收入排名，世界10大葡萄酒制造商（百万美元）排名公司名称 a所在国家2000年葡萄酒销售收入1E.&J.Galle Winery b美国$1,5002FostersGroup澳大利亚8183Seagram d加拿大8004Constellation Brand e美国7125Southcorp澳大利亚6626Castel Freres法国6257Diageo f英国5908Henkell&Sonlein德国5289Robert Mondavi美国48110Kendall-Jacksom美国366a 列表排除了法国的LVMH,它的销售收入的1.6亿美元的超过75%来自香槟酒的销售收入。b包括Gall of Sonoma(Healdsburg,CA)估计的销售收入为190，000，000美元c包括Beringer Blass Wine Estates(NAPA,CA)其估计销售收入为440，000，000美元d包括Seagram Chateau&Estates(NAVA,CA)其估计销售收入为273，000，000美元e包括Franciscan EstatesEstates( Rutherford,CA)其估计销售收入为200，000，000美元f包括Guinness(Rutherford,CA)其估计销售收入为303，000，000美元资料来源：商业周刊，2001年9月3日，第57页。北部海湾商业杂志评论（2001年6月11）尽管Diageo的高级主官人员希望人们能够根据金融市场来把集团公司作为一个增长的公司，但是Diageo最近的利润增长却主要来自于转让业务和节约的开支。一些证券分析家认为Diageo的这种潜在的经济增长将和它在饮料业上的同等集团保持很低的联系，即使它们承诺它们的饮料品牌是从麦芽酒饮料为基础的。Diageo在全球饮料市场上的垄断地位已经慢慢地被一些区域性的品牌所破坏。Diageo似乎真的很不情愿、硬着头皮做处理掉一些劣质资产的事情。因为这些其他的原因，Diageo的股票价格仍然没有达到投资者和分析家所预测的价格。 Diageo和Seagram Chateau&Estate Wines合起来估计葡萄酒的总收入接近600，000，000美元。然而，它的在葡萄酒行业的竞争对手E.&J.Gallo 酿酒厂已经超过它或者说已经很接近了。占第一位的竞争对手大致销售收入为1.5亿美元，其他的竞争对手FostersGroup是818，000，000美元，ComstellationBrands是712,000,000美元，Robert Mondavi是481，000，000美元，Kendall-Jackson WineEstates是366，000，000美元，见表2，世界最大的葡萄酒生产商按销售量排名公司背景：Diageo主要在英国伦敦，是在1997年由两个英国公司Grand Metropolitan PLC和GuinnessPLC.Diageo合并而成的。Diageo来自于拉丁文”day”和希腊之“Uistd”-在食品、酒类饮料、快餐等方面进行竞争，尽管它已经公开声明它的意图是退出除饮料品行业外的任何方面。在它们1997年合并之前，以苏格兰为基地的Guinness/Unitell Distiller 和以伦敦为基地的Grand Metropolitan拥有啤酒和烈性酒品牌。Guinness有著名的啤酒（Guinness Stout,Bass Ale,和Harp Lager,烈酒品牌和在新生市场，例如，亚洲和拉丁美洲分发配送产品的经验，通过IDV分部，Guinness还拥有威士忌、杜松子酒和各种其他的烈酒品牌。通过它的IDV分部，GrandMet 成为伏特加、烈性酒、朗姆酒、龙舌酒这些品牌的控股公司。GrandMet还拥有PinsburyFoods和BurgerKing 快餐连锁店，这是它在美国市场上保持着相当的地位。两个控股份公司都期待着在烈酒工业中的竞争公司能够联合起来，并且在相关联的业务中寻求共同的利益。1997年4月，两家公司的董事长在伦敦会面并达成了一个试探性的合并这两家公司的一致意见。公开地，两家公司给出了许多合并的理由，这次合并将产生一个世界上最大的知名品牌的食品和饮料品的提供者。然而，合并的主要原因是特殊的利益或者说是协同从合并这两家公司的高质量的烈酒品牌上可以认识到。这两家公司都有大量的国际买卖和批发的经验并且合并后的这些品牌涵盖了整个烈酒系列。在它整个完成的时候。这次合并期待能够节约175，000，000英镑（大约263，000，000美元，汇率是1英镑=1.5美元）。尽管这个总数后来被估计为290，000，000英镑（435，000，000美元）。这次合并的其中第一个结果就是烈酒全部合并成了一个新的部分，叫做United Dislitters and Vintners(UDV). 在新的Diageo控股公司的结构中，Guinness Vintners 变成了一个分部，UDV是另一个分部，Piusbury和Burger King 合并成了一个独立的食品部门。从1997到2000年，这次合并并没有收到像Diageo 本来希望的那样得到投资团体的支持。在这期间Diageo的股价低于伦敦股价指数20个百分点。直到2000年，一直面临激烈竞争的食品分部的总利润占了公司总利润的35%。Guinness和UDV分部一直占公司业务总利润的65%。表36给出了1998-2002年公司的财务状况和比率。表7按业务路线和地理位置的顺序，给出了2000-2002年公司的部分信息图表3 Diageo PLC 1998-2002,收入和支出总报告书会计年终6月3020022001200019991998收入-持续经营$14,741$12,933-$18,716$29,229收入-非持续经营2,1836,299176总收入16,924$19,232$18,010128,71625,803经营成本14,44416,42215,30716,30925,803经营利润2,4802,8102,7042,4073,602相关股票利润424305296268452贸易利润2，9043，1153，0002,6934,054固定资产处置-33298-16-3业务销售-持续经营74942-255165869合并支出-141业务销售-非持续经营483(77)-452供应品的利用-415总计149688应付利息599495551514807正常业务的税前利润3,5042,5842,2022,3283,934正常业务的税金9496536086981,510正常业务的税后利润2,555$1,980$1,593$1,630$2,424少数股权-股票-74$65$-56$-78$-111少数股权-非股票-5755-56-57-90本时期的利润2,4261,8801,4811,4952,223股息1,1511,1361,082留存收益1,275684399一般正常的公开卖出的股票-基本4,7795,1485,6066,447一般正常的公开卖出的股票-稀释的4,7845,1565,6336,598年终公开卖出的股票4,8285,1925,4405,938每股收益-基本$0.73$0.54$0.44$0.42$0.57每股收益-稀释$0.73$0.54$0.44$0.42$0.57注释：2001和2001年的记录被重申，收购Seagram饮料企业的经营权所有的数量从英镑转化为美元是以百万记的不计每股数量资料来源：Diageo年度报表图表4 Diageo PLC 联合平衡表，19982002会计年终6月3020022001200019991998无形资产$8,151$8,028$8,025$8,232$7,854有形资产，总额无7,2907,2317,9177,650减去-累计贬值无2,7952,6512,8742,655有形资产净值3,8184,4954,6705,0434,994投资4,7752,0852,2702,1492,067存货3,4743,3483,2463,4943,715一年内应付的债务3，3142，9482，799 3,0643,384一年后应付的债务1,8151,9261,8012,0471,660属于财务协议的债务-596030投资804银行和手中的现金2，3942,6071,6131,7414,159当前总资产10，99710,3479,51810,40613,704借用5,5775,0984,6526,1967,849其他的债权人5,4684,9464,9695,6055,855一年内应付的债权人11，04510，0449，62111，80113，704借用5，5675，6515，6385，3874，808其他的债权人-74136152159404一年后应付的债权人5，6405，7875，7905，5465，212提供的负债和税金1，2219241，0531，171少数利息-普通股276293256284281少数利息-非普通股557565615616608少数利息总额858871900889募集的股票资本1，3951，4811，5021，5741，892股票酎金价值1，9861，9711，9502，0121，863备用金重新评估194206209275316主要的补偿备用金4，5184，4314，4754，6594，772利润和损失的价值-404-998-2，131-1，151备用金对普通股持有者的贡献7，6076，2045，6464，8145，799在支付股息之前的股票持有者的资金9，0027，6857，1486，3887，691总资本和备用金$9,834$8,584$8,019$7,288$8,580N.A=相关资料不能获得所有数量均从英镑转化成美圆，并以百万计资料来源：Diageo年度报告图表5 Diageo PLC的综合现金流，1998-2002会计年终6月3020022001200019991998净经营现金流$3,012.0$3,414.0$2,108.0$589.0$3,201.7净投资现金流2,262.0(785.0)(59.0)191.01,498.4净融资现金流(2,676.0)(1,435.0)(22256.0)(552.0)(4072.7)净现金的兑换(253.0)150.0(208.0)227.0628.3贬值和摊销459.0573.0553.0535.0806.7主要支出878.0(659.0)(1059.0)(599.0)(953.4)支付的股息(1,157.0)(1,088.0)(1,036.0)(1,054.0)(1,813.4)所有数量均从英镑转化成美圆，并以百万计资料来源：Diageo年度报告和10 K报告图表6 选择的一些Diageo的财务比率，会计年度1998-20012001200019991998利润率总资产收益率（%）25.6125.1120.5513.22资产收益率（%）9.138.037.026.64投资回报率（%）12.1510.929.458.90股票的现金收入回报率（%）36.6638.0521.3621.66销售的成本率（%）75.0570.6766.2459.72毛利率（%）20.2926.1230.3436.53经营利润率（%）19.6416.2018.4918.50税前利润率（%）13.8810.6112.8814.05净利润率(%)99.03活动每个雇员拥有的资本量$344，496333,540350,909$381,522资产的周转率0.640.780.640.75存货周转率3.723.973.002.56固定资产的净销售率2.182.612.072.12销售的费用率（%）4.004.615.386.42杠杆率资产负债率(%)152.17149.29187.77169.56长期资产负债率(%)80.2982.106长期的总资本负债率(%)41.7442.1743.3836.19资本的权益率51.9851.3749.4455.89总资产的总负债率43.8342.8245.6544.41资产资本率55.4155.8349.1746.86流动率速动比率0.500.430.390.56流动比率0.850.800.710.88现金比率30.5420.9020.8241.04流动资产的应收帐款率28.8532.1733.8122.00流动资产的存货率37.0142.0641.8030.72存货的保存期96.7190.78120.16140.58资料来源：Diageo年度报告图表7 Diageo PLC, 各部分分析，2002，2001和2000年（百万，英镑）会计年2002会计年2001会计年2000收入经营利润总资产收入经营利润总资产收入经营利润总资产业务路线高档饮料8,704英镑77%1,768英镑83%8，275英镑85%7，580英镑59%1，432英镑67%5，123英镑48%7，117英镑60%1，286英镑65%4，972英镑49%快餐店1,1231016081,430151,042817781,432139418202101,35613包装食品1,4551319094,19933518244,077383,81232492253,73437总计11,282英镑100%2,118英镑100%9，705英镑100%12，821英镑100%2，127英镑100%10，632英镑100%11，870英镑100%1，980英镑100%10，062英镑100%地理分布欧洲4，204英镑37%679英镑32%3，886英镑40%4，073英镑32%614英镑29%3，763英镑35%4，181英镑35%585英镑30%3，804英镑38%北美洲4,71742866414705486,401501,001476,193585,63948956485,69657亚太地区1,0019%23111%7267%9908%20610%2462%8867%1709%1832%拉丁美洲639619391341776618892162697616582523其他地区7216%1497%2543%5815%1186%2142%4677%1045%1271%总计11，282英镑62，118英镑100%9，705英镑99%12，821英镑100%2，127英镑100%10，632英镑100%11，870英镑100%1，980英镑100%10，062英镑100%2002年非持续经营注释：由于用了约数，百分数加起来可能不到100%资料来源：Diageo年报图表8 Diageo的饮料业务的品牌组合和优先品牌2002年的全球优先品牌品牌最近的新闻ieJohnnie Walker净销售收入增长4%baileys生产量增长10%J&B在西班牙产量增加5%Tanqueray再次发动营销活动，花费增长11%Smirnoff Red产量增长7%Smirnoff flavours现有1百万箱，冻结98%Cuervo美国市场份额增长1.1%Guinness未来的增长有很大的平台Captain Morgan在美国的市场份额和容量日益增加2002和2003年本地的优先品牌品牌市场品牌市场Archers英国Dimple/pinch韩国Beaulieu Wines美国Goldschlager美国Bells英国Gordons gin英国Bells南非Gordons gin美国Buchanans美国Harp爱尔兰Buchanans委内瑞拉Old parr日本Budweiser爱尔兰Red Stripe牙买加Bundaberg rum澳大利亚Romana Sambuca美国Cardhu西班牙Rumple Minze美国Carlsberg爱尔兰Smithwicks爱尔兰附加2003年品牌市场品牌市场Cacique西班牙Seagrams7美国Crown Royal美国SeagramsVo美国Malta非洲SterlingVineyards美国MyerssRum美国Tusker肯尼亚Pilsner肯尼亚Windsor Premier韩国资料来源：Diageo对安全分析家和投资者的报告，伦敦，2002年9月5 图表9 2000年各种销售渠道销售葡萄酒的变化的百分比旅店、饭馆和咖啡店超市专卖店其他西欧奥地利26%41%4%30%比利时4439710法国28381914希腊30362014德国2043730意大利1434844尼德兰1262215葡萄牙108156西班牙573374英国2059182美洲阿根廷1510275加拿大245656智利45261414美国22412312其它南非3428343澳大利亚5715199日本6171715其它包括直销，邮购、街角和食品店资料来源“欧洲的监测者”图表10 2000年美国在食品店消费者的葡萄酒的购买ACNielsen/Adams的种类数量份额箱的数目变化（000）数量变化%收入变化%葡萄酒总量100%1,2663%10%增长到3美元39-920-4-43-7美元41539337到10美元131,298222410到14美元5468232514美元以上21461824资料来源：Gomberg-Fredrikson&Associates的数据，从ACNidlsen/Adams收集的资料在合并的两年里，Diageo的执行总裁Pawl.Walsh声称他的计划是把重点放在饮料业务上，看表8所列出的Diageo 在饮料品牌上的投资，2000年，Walsh把Guinness Brewing和United Distiuers R Vinetener合并在了一起创造以饮料为核心的业务，以便在这方面建立将来新的收入增长点。2000年Vivendi公司正在收购Seagram 公司 ，Vivendi对Seagram的与娱乐有关的业务感兴趣，公开了他将甩卖Seagram的大量烈酒品牌的计划。在这个结合点，Diageo 已经拥有了世界上100个高级烈酒品牌中的12个。为了得到Seagram的烈性酒品牌，总裁Walsh启动了他们的以烈酒为宗旨的长远发展战略。同时，另一个英国酒精类饮料大集团Allied Domecq，加入到对Seagram的有价值的饮料品牌的所有权争夺中。世界上继Diageo之后的第二大酿酒商Allied Domecq，已经与Seagram关于购买它的Captain Morgans罗姆酒品牌达成了协议。Allied Domecq正在把酒精类品牌放到一个中央管理集团下以它的发展，并且也已经开始缩减它的一些中的非饮品类的业务，包括一个在西班牙的圆饼的连锁店和在英国的酒店业务。Diageo在收购Seagram的战争中获胜了。2000年11月Diageo和一家法国公司Rornod Ricard同意一起收购Seagram的酒精类资产并平分它们。Diageo付钱5亿美元，而Pernod支付3.15亿美元。 Diageo获得了Seagram的威士忌品牌和葡萄酒类资产，包括Sterling葡萄酒庄，Montarey酒庄和Mnmm Curee Napa,还包括许多红酒品牌,比如Barton,Gmestier和San Teimo,而它们和Seagram都有进口许可协议.业内分析家预测许多Seagram的小品牌到时将被淘汰.完成这宗买卖的很大障碍是美国联邦贸易委员会。.尽管欧洲和加拿大的调节者已批准了交易,但FTC担心如果这一买卖进行的话, Diageo将垄断美国的朗姆酒市场.2001年10月23日,TFC的成员投票寻求一个初步的法令来阻碍这宗买卖。. 美国联邦贸易委员会.公平竞争司的负责人那时说,“这将可能会成为一个危险的可能性，使行业间竞争减少而朗姆酒消费价格上涨.”TFC的推理是Diageo将拥有美国第二大朗姆酒生产者和第三大品牌。FTC指出Diageo将不得不出售他们的一个朗姆酒品牌以便最后能把收购Seagram的事定下来。在FTC作出这个决定后的新闻采访中，Paul Wansh说，“我们被FTC乐意做更深一步的讨论所鼓舞。”2001年10月末，Diageo完成了把Pinsbury联合卖给General Mins的交易，并且把它的Binger King作为辅代品卖出的计划也已经将要进行了。Diageo在新的General Mins和Pinsbury的合并中只收回了33%的少数出资额，用现金计划也就是4.5亿美元。尽管以现在被称为全球优先品牌为中心。Diageo还没有成功地降低1997年合并所带来的财务和经营杠杆的影响。然而，一些业内分析家仍然怀疑Diageo还没有完全实现酒类的集中。在Piusbury的交易宣布之后，Morgan Stanleiy Dean Witter饮品分析家Alexandra Odroyd评述说：人们很失望，Diageo还没有放弃食品业。Walsh反驳Oidroyd的批评意见，指出General Mius的现金，股票交易是唯一有用的一次交易，因为并不是许多公司能有10.5亿美元的现金。2001年12月21日，在 Diageo承诺卖出他的Malibu Rum品牌后，FTC同意Diageo完成和Seagram的交易。Paul Walsh说：去年夏天我们宣布Diageo对利润不足的饮品实行战略重组，我们的策略是在最重要的市场上集中我们的优势品牌。2002年2月，Diageo以795，000，000美元的价格把Malibu朗姆酒卖给了他的竞争对手Allied Domecq.Diageo还以39,000,000美元的价格把Seagram的一个葡萄酒品牌卖给了Allied Demecq。直到最后的谈判，Diageo已经增强了它在朗姆酒市场的地位，并且已经在酿酒厂、品牌、出口权利方面获得了巨大的葡萄酒资产。葡萄酒行业的概要一位德国的诗人Goethe曾经这样描写葡萄酒：取悦男人的心，快乐是美德的源泉。葡萄酒是几千年文明的一部分。一个发生在公元前3500年的传奇故事这样描写到，一位苏美的国王Jamshid偶然品尝到发酵的葡萄汁，感到非常可口，因此引导整个国家的臣民成为葡萄酒的爱好者。不管这个关于葡萄酒来源的传奇是否真实，葡萄的产量和葡萄酒的制造过程在本质上是一样的，2000年的过程和罗马帝国时代的过程是没有区别的。选择葡萄树，进行种植和看护，收成葡萄，进行压碎，然后将葡萄汁通过发酵、混合、装瓶和贴标签。几世纪以来，葡萄的生产者和葡萄酒的制造者开发了一些精致的品种，改进了一些有助于自然过程的程序。葡萄酒是一种复杂的饮料。它包括了许多自然物质。科学家正在从这些物质中发现一些新事实。它的复杂性是它拥有美国和世界上的数量众多的制造者的理由，各种各样的葡萄酒在市场上出现。根据亚当斯葡萄酒手册，葡萄酒的制造者比任何一种饮料的制造者都多。 不像啤酒和烈性酒饮料（像威士忌，伏特加酒，浪姆酒，, 杜松子酒），葡萄酒的生产主要是一种农业的的工作 。 葡萄酒的制造商可以仅仅通过利用高质量的葡萄可以提高葡萄酒的质量。一个葡萄的坏收成年，将导致葡萄供应的短缺和每年葡萄质量的不稳定。另一方面，由于葡萄的丰收造成的过量的葡萄供给将减轻供给的短缺，但是却不能保证质量的稳定性。烈性酒和啤酒的生产主要与生产过程有关。例如，一种有效的蒸馏技术过程，将导致生产数量的增多，同时也将改善味道和最终产品的质量。原材料和原料的供给和需求的不平衡将对产品的质量和数量产生很少的影响，原因是由于原材料投入品和生产品的较长的保存期限。葡萄酒、烈性酒和啤酒消费的性质和环境各不相同。葡萄酒的消费历史上和地中海沿岸国家的日常生活有关。在这些地方，葡萄酒和菜肴一起消费，并且二者是相互补充的。然而，在其他国家葡萄酒很少作为主流文化的一部分，日本、东亚和印度的市场消费的葡萄酒很少 ，并且由于传统的各种葡萄酒与这些地区的各种菜肴不相匹配，而使这些地区未来的葡萄酒消费前景很让人困惑。硬饮料（威士忌）和啤酒主宰美国的酒精类消费 。特别是在美国一些行业观察者考虑到，一个强大的反对酒精类饮料的游说议员群体将对销售和消费产生长期的负面影响。反对酒精类饮料的团体呼吁对所有酒精类饮料的商标和渠道进行严格要求。美国葡萄酒行业根据亚当斯葡萄酒手册，美国的葡萄酒行业有分布在50个州的大约1，500家酿酒厂组成，然而，它却是高度集中的，最大的10家酿酒厂的产量占美国总量的70% 。加利福尼亚州拥有800多家酿酒厂，主宰美国的葡萄酒行业，超过90%葡萄酒的生产和出口都出自加利福尼亚。华盛顿、俄勒冈和爱达荷吸引了大约200多家酿酒厂，正在发展出口地位和树立高质量的葡萄酒的声望。在20世纪90年代，美国的葡萄酒行业出现了几个主要趋势：1，行业的“三级”销售网络（酿酒厂-批发商-零售商）的联合，2，根据消费者的交易情况，将市场从价格低的罐装葡萄酒到高价格的品种进行细分，像Chardonnay,Merlot Cabernet，Sauvignon,3 ,葡萄酒行业全球化市场的出现，显著的是外国进口的份额日益增加。分销渠道葡萄酒通过三级分销系统进行销售。酿酒厂或进口者把葡萄酒卖给批发商，而这些批发商又将合法的葡萄酒产品提供给特定的零售商。葡萄酒是一种可控制的物质。关于葡萄酒怎样进行销售，各个州的法律是不相同的，特别是，葡萄酒经由批发商和分销商通过第二级层时，除了13个州之外的其余所有州都严格限制直接卖给零售商或通过互联网和买葡萄酒俱乐部直接销售葡萄酒。因此，进入批发商的分销渠道对酿酒厂来说很关键。同时，由于大的分销商的规模和范围优势和同第三层级，主要是零售方的合作不大可能的事实，使第二层级分销渠道是可联合的。分销系统的第三层级由零售和非零售经销商组成。根据亚当斯葡萄酒手册，超市、便民店、俱乐部商店、邮购和网上零售，专卖店和葡萄酒俱乐部占总销售量的78% 。但是超市就占了零售葡萄酒销售量的41%，在葡萄酒的销售中具有很大的影响力。他们主宰了食品和饮料零售，并且将“一步购物”作为一种吸引消费者的一种理念。而且，超市同批发商进行交易时，有很大的议价能力。由于超市的力量的不断增强，专卖店在葡萄酒销售中的作用减弱。在1998年，专卖店在葡萄酒销售中的份额大约为23%。尽管如此，专卖店并不会很快消失。因为他们提供了超级的顾客服务。此外，他们的销售员工拥有葡萄酒方面的广博知识。专卖店也带来了特别的品牌和高档的产品商标。以此来吸引葡萄酒的鉴赏家和狂热者。根据亚当斯葡萄酒手册，通过非零售销售商，如：饭店，旅店和飞机，其销售量在美国占总销售量的22%。看图9，对每一个分销渠道的销售量估计下降的百分点。市场细分餐桌上的葡萄酒在数量上占酒类饮料总量的7-14%，传统上是和食物一起消费的。与香槟酒，葡萄酒清凉饮料和加强型葡萄酒相比，餐桌上的葡萄酒作为卓越的饮料进行消费。那些容量为750毫升的每瓶价格不少过3美元的葡萄酒被看作是普通的或罐装葡萄酒。但是那些价格为每瓶超过3美元的葡萄酒被看作是高质量的葡萄酒。高质量的葡萄酒通常在标签上标明生产日期和产地。这意味着产品是由至少95%的葡萄收获、压碎、发酵制成，其制造的日历和葡萄的来源地的名称将在标签上注名。在高质量的餐桌葡萄酒种类中，根据零售价格点进行市场细分，出现了许多细分市场。流行的葡萄酒的价格为每瓶37美元。高质量的葡萄酒的零售价格为每瓶710美元，超级高质量葡萄酒的零售价格为1015美元，最高质量的的葡萄酒的售价为每瓶15-30美元。任何一种售价为每瓶30美元以上的葡萄酒被看作是“奢华的高档品”。看图10，根据价格点进行葡萄酒市场细分。葡萄酒机构估计，美国的葡萄酒市场销售收入将从1990年的11.7亿美元上升到18亿美元。美国葡萄酒市场排名在法国和意大利之后，是世界第三大市场。然而，在1999年，美国人均葡萄酒消费量排名世界第30名。餐桌消费者的主要群体集中在35-55岁这个年龄段上。男女消费葡萄酒的比率是相同的。1998年，年收入超过75，000美元的家庭成年人占总人口的18.7%，占国内餐桌葡萄酒总消费量的31.4%。根据亚当斯葡萄酒手册，仅超过10%的美国成年人的消费量占总葡萄酒消费量的86% 。看图，19812000年葡萄酒消费方式。看图12，2000年世界10大葡萄酒消费国餐桌葡萄酒消费量的比较图表11 美国的葡萄酒消费量,1981-2000年份人均消费量(单位:加仑)总消费量(单位:百万加仑)餐桌上的总消费量(单位:百万加仑)20002.0156550519992.0255148219981.9552646619971.9452046119961.8950043919951.7746440419941.7745939519931.7444938119921.8747640519911.8546639419902.0550942319892.1152443219882.2455145719872.3958148119862.4358748719852.4358037819842.3455540119832.2552840219822.2251439719812.20506387 资料来源:图表12 2000年十大葡萄酒消费国国家葡萄酒消费量(百万升)在世界消费量中所占的份额(%)法国3,29015.0意大利3,08014.0美国2,1409.8德国1,9568.9西班牙1,4506.6阿根廷1,2765.8英国9154.2中国(包括台湾)5532.5俄罗斯5502.5罗马尼亚5212.5 资料来源:G.Dutruc-Rosset,节选自对世界Vitiviniculture的报道,在澳大利亚的阿德莱德市召开的OLV 世界大会上的演讲2001年10月12日全球市场截止到2000年,美国已经成为世界上第二大葡萄酒出口国和第四大生产国。2000年美国出口到164个国家的葡萄酒出口额达到560,000,000美元,而这些销售额的90%来自加利福尼亚州.，根据葡萄酒和葡萄的统计，进行商业化制造的国家有60多个国家,制造总量的23是以出口到国际市场为目的。领导葡萄酒的制造商包括这个行业原来的出口领导者，象法国，意大利，西班牙的制造商。一些所谓的新的世界制造商，象美国，澳大利亚，智利，阿根廷和南非等国，已经再过去的几十年里，在全球范围内，展开了生产和出口的进攻。例如，法国，意大利，西班牙等国的出口量占总产量的25，但是，澳大利亚的出口量却占40，智利出口量超过总产