SWOT分析--星巴克.doc

星巴克的SWOT分析一星巴克咖啡公司简介 对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 二. 星巴克的SWOT分析1.星巴克的优势1）产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。2）服务：星巴克公司要求员工都对于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。3）体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲4）星巴克公司是一个盈利能力很强的组织，它在2004年收入超过六亿.同年该公司所产生的收入超过五亿美元。 5）通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。他在全世界的40个主要国家已经有了大约9000个咖啡店。 6）在2005年星巴克就是财富100强公司之一。星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。 7）该组织具有很强的道德价值观念和道德使命， 星巴克致力于做行业的佼佼者。 2.星巴克的劣势1）高端产品，国内诸多品牌一直对其虎视耽耽。2)星巴克在新产品开发和创造享有声誉。然而，随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇可能。 3)它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。有人认为他们需要寻求一个投资组合的国家，用来分散经营风险。 4)该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。 3.星巴克的机会 1）增加自己的新产品2)星巴克非常善于利用机遇。 3)在2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务，在圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD 。 4)在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。 5)该公司有机会扩大其全球业务。新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。 6)为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。 4.星巴克的威胁 1）消费者的个人偏好2）同行业里的竞争者增多3)谁知道在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡？ 4)星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。 5)由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。 三SWOT分析后给人的启示以及战略选择1努力提升品牌价值商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的2001年（如施乐的跌幅是38%，亚马逊河雅虎的跌幅均是31% ），星巴克的品牌价值猛增了38%，增值度在100个著名品牌中位居第一。如今，“星巴克”已经成了“咖啡”的代名词，甚至已经有人用“来一杯星巴克”取代了“来一杯咖啡”。当一种产品或服务成为一个行业的代名词时，你所提供的商品的价值远远超过了商品本身，而该商品的号召力也超越了商品的范畴，更多的是满足消费者心理上的需求。这样，消费者便会心甘情愿的为你的商品和服务买单。2用诚信打造口碑市场经济已经进入诚信时代，作为一种特殊的资本形态，诚心日益成为企业的立足之本与发展源泉。风险投资界有句名言：“风险投资成功的第一要素是人，第二要素也是人，第三要素还是人。”此话足以证明风险投资家对创业者个人素质的关注程度。在他们看来，创业项目、商业计划、企业模式等都可适时而变，惟有创业者品质难以在短时间内改变。创业者品质决定着企业的市场声誉和发展空间。没有“诚信”或许可以“赢一时之利”，但必然“失长久之利”；反之，有“诚信”能为企业赢得良好口碑，从而带来滚滚财源。星巴克的诚心堡垒已经超出了咖啡的范畴，而上升到企业文化的层面。一粒不饱满的咖啡豆完全可以摧毁星巴克的诚信堡垒，从而毁掉一个企业帝国。3提升品牌核心价值企业要提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的品牌核心价值，以水滴穿石的定力维护该核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。例如，劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”，万宝路代表了“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”，星巴克则是“成功白领的港湾”这就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定，企业就应该持之以恒地贯彻下去，所有的营销策略都要围绕核心价值而展开。几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停的变换，但变换的只是表现形式。4建立品牌识别体系完成品牌核心价值的提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别体系，使核心价值统帅营销宣传活动，使各种计划具有可操作性。提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。一个品牌被消费者认同，不可能仅仅依靠品牌核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质以及亲和力等丰满的品牌联想。因此，品牌战略管理者要规划以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。星巴克最伟大的成功之处就是在于，它所建立起来的品牌识别体系成为了行业的标志，墨绿色几乎取代了原先的咖啡本色，成为连锁咖啡店的本色。5利用品牌进行连锁扩张连锁家经营的核心是品牌价值的扩张。连锁经营模式并非简单的复制，其本质是品牌的横向延伸。就本质来说，从一个品牌上能够辨别出销售者或者制造者的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌穿戴了质量的保证。企业拥有品牌优势无疑保证了企业的竞争势力。利用好的品牌扩大、实现品牌价值的同时，还应当注意对品牌的保护。要知道，利用一个具有很高知名度的品牌“为恶”的破坏力绝不小于其“从善”的创造力。某些分析专家认为，品牌比公司的特定产品活得更长久、更容易。品牌是一个公司主要的、更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客的权益，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。然而不幸的是，许