菲律宾通信行业从事电子商务的经验分析.doc

菲律宾通信行业从事电子商务的经验分析Smart公司是菲律宾移动通信市场的后起之秀，其增值业务，尤其是基于短信的移动电子商务的发展在全球处于领先水平，并实现了赢利。其电子商务的载体Smart Money获得2006年GSM大会的创新产品大奖，目前其联合万事达发行的银行卡已经超过300万客户，以Smart Money为基础的空中充值业务也获得了2004年GSM大会的最佳客户服务奖。其主要的经验如下：1坚持客户体验第一，围绕客户体验进行产品开发是产品市场化的前提。通过客户调研，Smart认为速度和安全是电子商务是客户体验中最重要的两个因素，并据此设立了产品设计的最基本的目标是：比现金交易更快，更安全。以速度和安全为目标，Smart系统和深入地建立了自己的电子商务基础的IT系统架构和业务流程，为业务的成功奠定了坚实的基础。2目标和路标明确，分步实施，最终将移动电子商务从一个亮点应用，做成有效提升客户忠诚度的规模型应用。作为一个菲律宾移动通信市场的后进入者，Smart确定了以增值业务，尤其是移动电子商务为手段，获取差异化竞争优势的战略。在随后几年，一直坚持这个战略，敢于在风险比较高的增值业务上投入。2000年，Smart就开始了移动电子商务的尝试，推出了Mobile Banking业务，并根据从技术、市场、价值链合作三方面的发展趋势，建立了比较清晰的移动电子商务的发展路标。在随后的6年中，陆续推出了Smart Money, Smart Load, Smart Padala, Mobile Payment等产品。这是一个产品不断完善、客户体验不断优化、价值链不断整合的过程，在这个过程中，移动电子商务的客户和市场逐步积累和发展起来，Smart自身对移动电子商务的理解，IT系统架构，价值链的整合水平也在逐步提高。3. 移动电子商务商务不只是一项增值应用，有可能成为公司各类业务发展的基础应用。随着SmartMoney普及率的提升，电子商务IT系统架构的完善，在Smart，移动电子商务已经不只是一项增值应用，而逐步成为客户服务、新业务营销、其他新业务开发拓展的基础平台。在此平台上，不同客户之间相互拆借进行空中充值（其空中充值的普及率达到了70% ）成为可能。同时，以Smart Money为载体，Smart将数据业务（如一天的短信条数、每日的天气预报等）打包销售，一方面实现了无形业务的有形营销，另一方面也克服客户对数据业务消费帐目不清的担忧。其次，随着Smart合作商户的增加，Smart Money的应用领域将逐步由便利店、加油站等拓展到高速公路、水电收费等领域。4.短信及基于短信的应用还有很大的发展空间。目前，我公司新业务收入占总收入的比重及短信在新业务的比重分别是26%和50%左右。短信所占的比重偏高，且增长性不高，这一局面使我们很担忧未来新业务的整体增长。但从Smart的运营数据（新业务收入占比，及短信占新业务收入占比分别为65%和90%）看，短信及基于短信的应用还有很大的发展空间，我们还需要加大这方面的开发和推广力度。5.新业务资费的设计不能就事论事，孤立进行。一个典型案例是：Smart 向Smart Money客户提供了相互借钱、还钱的功能，这也是目前使用最广泛的一个应用，但该应用本身并不收费。交易通过短信来完成，该条短信免费的。Smart认为，一方面应该尽量降低客户使用新业务的门槛，另一方面，交易的完成必定会引发至少两条的点对点短信，而该类短信可以为Smart带来收入。6.价值链整合是一项难度很高、旷日持久，但必须去作的工作。Smart认为，运营商不可能单独推动移动电子商务的发展。其三类最重要的合作伙伴如下，每一类合作都经历了辛苦的谈判过程：（1）银行：以创新性强，还没有明显的市场优势的银行为切入点。（2）电子商务IT系统开发：Smart移动电子商务业务能做到“快速”的一个关键因素是，拥有比银行更高效的IT系统。Smart负责围绕客户需求和业