西江千户苗寨旅游商品营销策划书.doc

西江千户苗寨旅游商品营销策划书一.调研设计.（一）.调研目的：做具有品牌化的西江千户苗寨（二）.调研内容：1.西江千户苗寨宏观环境：西江千户苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓，距离县城36km，距离黔东南州州府凯里35km，距离省会贵阳市约260km。由十余个依山而建的自然村寨相连成片，是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江有远近闻明的银匠村，苗族银饰全为手工制作，其工艺具有极高水平。西江是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗族漫长历史与发展的首选之地。（1）：宏观经济以及政府规划：1982年，西江被省人民政府列为贵州东线民族风情旅游景点，1992年被列为省级文物保护单位，2004年被列为全省首期村镇保护和建设项目5个重点民族村镇之一，2005年11月“中国民族博物馆西江千户苗寨馆”在此挂牌，西江千户苗寨的旅游知名度不断提高，前来观光旅游的游客日益增多。 近年来，随着旅游业的兴起，西江千户苗寨的后发优势开始显现，为社会经济的发展和产业结构调整、升级带来了新的契机。西江的苗族是以“西”氏族为主的多支苗族经过多次迁徙融合后形成的统一体。（2）:旅游商品的现状：旅游特色商品不仅仅是土特产、纪念品、工艺品，实际上身上穿的、嘴里吃的、脸上抹的、墙上贴的、晚上睡的、平时用的、闲时玩的、出门游的无不纳入旅游商品范畴。旅游工艺纪念品；旅游景区直接研发或生产销售的旅游纪念品；旅游休闲食品。既是旅游的辅助食品，也是经深加工后具有品牌优势的特色农产品、纪念品，主要为各类土特产；、旅游运动休闲用品。具有本地特色、有自己品牌和一定知名度的轻工产品，通过旅游的途径面向游客销售，具有传播功能。2.西江千户苗寨旅游商品自身情况的调查（1）. 特色不强。在传统土特产外，旅游特色商品“特”字不明，旅游商品开发分散，没有成为真正的产业，不利于创新。从概念上分析，旅游特色商品首先是商品，它有一般商品的基本属性；但同时它是旅游商品，因此它又有不同于一般商品的特有的属性。旅游特色商品销售的对象是游客，这就要求旅游特色商品必须按照游客的需求与喜好去设计、包装、推销。但从目前情况看，西江生产特色产品的企业没有把产品往旅游商品方向去转化，而仅仅是把它作为常规产品在生产，这样的产品自然很难为游客接受并转化成为俏销的旅游特色商品。（2）. 起点不高。西江旅游特色商品经营基础薄弱，一是缺乏规模大、档次高、集中销售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生产与销售一体化的旅游商品经济格局，许多旅游品严格意义上只能给它定为旅游产品或者礼品。（3）. 起步不早。西江旅游特色商品开发除了传统优势土特产外，基余产品开发均还处于起步阶段。例如银饰.蜡染。（4）. 起色不大。西江几多年来旅游商品的开发，尽管通过各级的努力有了一定程度发展，但总体起色不大，旅游特色商品企业离做大做强距离尚远，缺乏像青岩卤猪脚.惠水牛肉干等效益喜人名声在外的品牌旅游特色商品，绝大多数旅游商品具有可复制性，缺乏竞争优势。3.西江千户苗寨旅游商品市场需求调查（1）.旅游者对旅游商品价格的支付能力（2）.旅游者购买旅游商品的主观能动性4.西江千户苗寨旅游商品市场竞争力调查（1）.目前旅游商品宏观市场的现状：2001年，在中国申奥成功、加入WTO等有利因素的刺激下，旅游业的发展成为了政府和各界关注的焦点。据国家旅游局统计，2002年我国旅游总收入达5500亿元人民币，占国民生产总值的6.8%。世界旅游组织也预测，到2020年，中国将成为世界上第一大旅游客源接待国和第四大旅游客源输出国。我国已把旅游列为与房地产、汽车并列的三大消费增长点。在旅游业收入中，旅游商品销售收入占相当比重。在吃、住、行、游、购、娱六项中，吃、住、行、游收入是固定的，是“有限”花费，而旅游商品的购买是“无限的花费”，只要旅游商品为旅游者所喜爱，他就会花钱购买。在目前国内旅游商品销售收入在旅游业的总收入中所占比例可占到20%左右，在国际上旅游商品销售收入占旅游业总收入比例可达到50%左右，可挖掘的潜力很大，因此在客源数量既定的情况下，要提高旅游业的收入，发展旅游商品是关键，也具有重大意义。目前我国旅游购物业存在的问题可以用散、小、乱、差来概括存在的问题。散：目前旅游购物业产业聚集度低，尚未出现专业性旅游商品市场的分工，各个旅游目的地之间产业结构和功能出现简单化的趋同与同构。从事旅游商品生产与销售的企业和个人太过分散，资本集中度低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌，使整个旅游购物市场的形象难以树立。小：旅游商品经营者多是依靠景区、景点的小摊点、小铺面、小作坊的方式经营，旅游商品种类较为单一，顾客选择余地小，而且定位不清，大型旅游购物商场、专业市场不多，对区域经济的辐射、带动能力不强。乱：我国旅游购物在政策、管理体制、环境保护等方面存在许多不到位的地方，市场从业主体过于分散，行业自律体制很难建立，市场处于一种无序竞争状态，旅游购物环境混乱。差：旅游购物行业整体服务质量差。我国旅游商品存在的问题，主要是缺乏科学合理的规划，使得研发、生产、销售严重脱节，旅游购物系统内恶性循环，形成了“旅游资源的掠夺式开采简单转化品种单一类同低价促销旅游购物需求难以满足”的局面。由于旅游商品的研发者多为生产企业，对旅游商品的市场把握不是很到位，使得旅游商品的研发举步维艰；旅游商品市场缺乏细分，低端市场的竞争相对比较激烈，而中端市场和高端市场却少有人问津；旅游购物市场上缺乏大型旅游商贸企业调节市场的龙头作用。（2）.目前旅游商品的市场竞争变化趋势：特色是旅游商品的生命。作为旅游休憩体验过程的一种延续载体，旅游商品成为一种寓地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品。因此，要加快西江千户苗寨特色旅游商品的开发利用，就必须认真研究和分析旅游商品消费的特点和旅游者的购物喜好，开发出独具特色的旅游商品，方可逐鹿市场，笑傲市场。特色就是核心竞争力。贵州西江千户苗寨的旅游商品欲在市场上立于不败之地，就要进一步增强市场意识、竞争意识和创新意识，发挥资源优势，开发具有品牌优势和核心竞争力的特色旅游商品，占据日趋激烈的市场，让更多的有识之士投身旅游商品开发，带动当地人分享旅游市场大繁荣的硕果，拉动区域经济的跨越发展。5.对西江千户苗寨旅游商品运用SWOT分析原理进行分析（1）.Superiority 优势：西江千户苗寨作为目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗族漫长历史与发展的首选之地。西江有远近闻明的银匠村，苗族银饰全为手工制作，其工艺具有极高水平。这既是西江的特色也是优势.还有蜡染等都可以成为具有优势的特色旅游商品。（2）. Weakness 劣势：西江旅游特色商品经营基础薄弱，一是缺乏规模大、档次高、集中销售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生产与销售一体化的旅游商品经济格局，许多旅游品严格意义上只能给它定为旅游产品或者礼品。西江旅游特色商品开发除了传统优势土特产外，基余产品开发均还处于起步阶 段。旅游特色商品企业离做大做强距离尚远，绝大多数旅游商品具有可复制性，缺乏竞争优势。（3）.Opportunity机会：旅游发展大会以“转变旅游发展方式，推动产业优化升级”为主题。会议期间，将举办“唱响武陵”10佳民歌评选、文艺展演、研讨会等10多项活动。连续举办4届的旅游发展大会，已经成为贵州省整合旅游资源、转变旅游发展方式、推进旅游商品建设的一个重要平台，推动了该省旅游业的发展。以及贵阳会展业的发展对旅游商品的经营方式的改变经营方式将向集中式转变大大的提高商品的经营基础.提升商品的品牌价值。（4）. Threaten威胁：全国各地的特色旅游商品（三）.调查方法1.宏观环境调查通过查阅上网.书籍等相关资料收集和分析2.旅游商品本身情况的调查通过查阅上网.书籍等相关资料收集和分析3.市场需求调查通过问卷调查4.市场竞争力调查通过查阅网.书籍等相关资料收集和分析5.运用SWOT原理进行分析通过查阅网.书籍等相关资料收集和分析一. 调研组织与实施（一）.调研时间安排时间9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日