山东省农村家电下乡政策及农民购买行为特点调查.doc

服务队名称：采薇社会实践队服务时间：2009.7.28-2009.8.10服务地点：济南、烟台、日照、临沂、聊城、济宁团队成员：指导教师赵翠霞山东师范大学心理学院讲师带队教师靳大力山东师范大学心理学院辅导员队长于格山东师范大学心理学院2006级1班学生副队长闫晓倩山东师范大学心理学院2006级1班学生副队长司申丽山东师范大学心理学院2006级1班学生队员王增建山东师范大学心理学院2007级2班学生队员丁玲山东师范大学心理学院2007级2班学生队员邱启英山东师范大学心理学院2008级应用心理学1班学生队员崔开欠山东师范大学心理学院2006级1班学生队员刘双双山东师范大学心理学院2008级研究生社会实践活动介绍2009年7月底至八8月中旬，我们“采薇社会实践队”一行八人分别在山东省济南市、烟台市、日照市、临沂市、济宁市、聊城市六地开展了调研活动，调查了农村家电下乡政策的实施情况和农民购买行为特点。这次活动是由大众日报社主办的“2009调研山东”大学生调查活动之一，由山东师范大学心理学院研究生及本科生共八人组队，心理学院赵翠霞老师担任指导老师。山东省作为家电下乡活动的试点省份之一，实施家电下乡政策已近两年，在山东省各地区已取得了一定的成效。家电下乡政策减轻了农民的负担，拉动了农村消费，促进了家电行业的发展，提高了农民的生活水平，并且对于完善农村生产和流通服务体系具有促进作用。我们以“家电下乡”政策为契机，调查了农村的家电消费状况及购买行为特点。在上述六个地区，我们以问卷及走访记录的形式展开调查，发放问卷700份，实际收回有效问卷574份。在活动过程中，我们首先向农民朋友发放了家电下乡政策宣传单，向他们详细的讲解了这一政策，随后向农民朋友发放了调查问卷，多数农民也都热心、认真的为我们填写问卷。部分农民的文化程度不高，遇到不太明白的问题，会主动询问我们，我们队员也积极地给予详细的解答。通过调查与走访，我们看到了家电下乡政策在各地取得了一定成效，多数农民表示了对政策的支持，从“惠民政策”中收获了许多实惠。同时，家电下乡过程中也暴露出的一些问题，例如，有些农民认为补贴不及时、补贴手续繁琐，有些农民认为下乡家电质量有问题或者价格不太合理针对这些问题，我们也认真的做了走访记录。通过此次活动，我们不仅了解了“家电下乡政策”的实施效果和存在的不足，了解了农民的需求和购买行为特点，帮助农民朋友更好地了解国家政策，提高关注切身利益的意识，加强维权意识和熟识正确的维权渠道；并结合当地实际情况向有关部门提出了建设性的意见和建议，提高农民消费水平、引导农民健康合理消费和开拓农村家电。同时，这次实践活动对我们个人而言也是受益匪浅的，我们深入了解农村生活的同时也巩固了自己的专业知识，学会了更好的在生活中将理论与实际相结合，深入生活和社会，了解课外的世界，锻炼实践能力。团队成员日志2009年7月28日 星期二 晴 今天是我们“采薇社会实践队”在临沂进行调查的第一天，有些许的激动和兴奋，更多的却是圆满完成任务的信心。七月末的天气已经开始有些炎热，街上乘凉的人不多，大多数都选择在家里吹着风扇。于是，我们先到了街边的商品店里询问了一番。在一家食品杂货店，店主听了我们的来意后，很热心地帮我们做了问卷。他们店里刚添了一台冰箱，是家电下乡产品，店主很开心地说：“家电下乡是一项很好的政策，送货到家不说，还保质保修。”其他村民也反映，购买下乡家电返还13%的金额，很好地解决了农村购买家电的大部分问题。调查中我们也遇到了一些问题，有些农民的文化水平不高，阅读和填写问卷有很大的困难。遇到这种情况时，我们会耐心地把问题解释给他们听，或者帮助他们填写问卷。虽然做起三页长的问卷对大部分农民来说是件有点吃力的事情，但是大部分参与者热心、认真地帮我们填完了问卷。傍晚时候，气温降了下来，更多的人选择这个时间到外面乘凉。我们紧紧抓住这个“黄金时段”，进行问卷施测和访谈，收获颇丰。回家的途中，我们谈起了这一天的行程。通过这一天的忙碌，我们看到了农村生活的真实面，也学到了许多与人沟通的技巧。更重要的是，我们通过走访与调查，看到农民越来越关注国家政策，保护自身利益，这是农村生活的改善，更是农民意识上的重大转折。2009年8月1日 星期六 晴调查活动仍在进行中，收获很多，可问题也是存在的。首先，有不少农民们根本就不知道家电下乡这一政策，无形中给我们的调查带来了很多困难。其次，绝大多数家庭中，购买大额家用电器的决策者都是男性，但他们又大多在外工作，这也加大了我们的工作难度。为此，我们总结经验，改变了“作战计划”，选择在傍晚时分展开工作。工作顺利起来，有些热心的伯伯们还跟我们详细地介绍了这一惠民政策，表达了他们的感受，我们也了解了更多关于农村、农民的情况。2009年8月3日 星期一 晴调查工作已经接近尾声。回首这几日来的活动，我对周围的生活环境有了更加深刻的了解，同时也总结了自身存在的一些问题。近一周的忙碌是辛苦的，也是充实的，经历过困难，也有丰硕的成果。我有时会想起马哲课上的一句话：“前途是光明的，道路是曲折的。”无论是这一次暑期社会实践活动，还是生活中的其他事情，都会存在各种困境和压力，只有攻克了它们，才能笑着做生活的强者。刘墉说过，压力是无处不在的，只要他人对你有要求，你对自己有期许，压力就会存在。从另一个角度，压力或者困境，都是对自我的挑战和历练。作为一名大学生，我们应该做的同时也是必须做的，就是学会去面对压力、克服困难。山东省农村家电下乡政策及农民购买行为特点调查摘 要家电下乡政策是我国深入贯彻落实科学发展观，积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的新突破。山东省作为试点省之一，实施家电下乡政策已近两年。本研究使用自编家电下乡调查问卷与农民购买行为特点问卷对济南市、烟台市、日照市、临沂市、济宁市、聊城市6地700名农民进行问卷调查，结果表明：（1）家电下乡政策在各地区有一定的普及度；影响农民购买行为的关键因素是产品质量和价格；质量问题、补贴手续繁琐、补贴比例低、价格存在争议是政策实施中出现的问题；家电售后服务也是农民关注的一个重要方面。（2）农民总体消费需求尚处于低层次的生理需要和安全需要；农民购买过程中主要通过向邻居、熟人打听，观看电视广告这两大途径收集信息；农民在选择评估中表现出理性与感性共存的特点；购买决策中，对于价值较大的商品由夫妻共同决策，终端购物体验和价格对决策有重要影响。关键词: 农民 家电下乡 购买行为 建议目 录1 引言72 研究方法82.1 被试82.2 研究工具82.3 研究程序82.4 数据处理83 结果与讨论83.1 家电下乡政策调查83.1.1 家电下乡政策普及情况83.1.2 购买下乡家电的影响因素93.1.3 家电下乡政策的问题103.1.4 家电下乡政策的效果113.1.5 家电下乡的购买意向情况123.1.6 家电下乡的售后服务情况123.2 农民购买行为特点133.2.1 需求确认阶段133.2.2 信息收集阶段133.2.3 评估选择阶段143.2.4 购买决策阶段153.2.5 购后评价 164 建议16参考文献18附录一 家电下乡政策宣传单 19附录二 调查问卷 20附录三 新闻媒体宣传报道情况 23附录四 活动图片 28 1 引言2009年2月19日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，审议并原则通过轻工业调整振兴规划，决定进一步加大“家电下乡”政策实施力度。“家电下乡”政策出台由来已久，国家财政部、商务部早在2007年11月15日，为扩大农村消费，提高农民生活质量，更好地统筹城乡发展及国内外市场，促进社会主义新农村建设，决定在山东、河南、四川、青岛三省一市实施“家电下乡”试点工作，国家对农民购买的相关家电产品给予13%的补贴。2008年10月13日，对“家电下乡”的推广产品和推广范围、购买数量等进行适当的补充和调整。2008年11月28日，国务院决定从2009年2月1日起在全国推广“家电下乡”。 家电下乡在原来的实施省市基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的彩电、冰箱、手机、洗衣机之外，家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器、空调。大力实施“家电下乡”政策是财政和贸易政策的创新突破，是深入贯彻落实科发展观、积极扩大内需的重要举措。2009年，苏宁首份家电下乡民意调查显示，“家电下乡”取得了一定成效，农民对彩电、冰箱等普及率较高的家电产品需求继续旺盛，电脑、数码等产品需求也开始凸显，但在家电销售过程中仍存在质量、价格、供货渠道方面的不信任感等问题1。了解农民真正需求，进一步完善机制，更好地刺激农民消费行为是当前工作的重点。消费行为是消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为，研究消费行为是探索个人如何作出决策把自己可用的资源(金钱、时间、劳务)花费在与消费有关的项目上：这里包括人们买什么，为什么买，怎样买，什么时候买，在什么地方买以及是否经常买2。目前，我国农村人口占全国总人口的70%以上，农民的消费行为在整个社会消费中起着举足轻重的作用。当前经济危机的大环境下，有效地刺激农民的消费行为，有利于促进生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化产品过剩产能，启动内需，为国民经济提供持久拉动力。以往对农民消费行为的研究多集中于对政府有关部门公布数据的宏观分析，缺乏深入农村的实地调查与走访。本研究以“家电下乡”政策为契机，在各地农村进行问卷调查，深入了解“家电下乡”的实施效果、存在问题以及农民的购买行为特点，并结合二者对农村家电消费提出建设性的意见，对提高农民消费水平、开拓农村家电市场有一定的理论和实践意义。2 研究方法2.1 被试在济南市、烟台市、日照市、临沂市、济宁市、聊城市六地随机抽样，以当地农民为调查对象，发放问卷700份，回收有效问卷574份，回收率为82%。被试具体分布见表1。表1 被试分布地区济南烟台日照济宁聊城临沂总数人数1011039910883805742.2 研究工具2.2.1 自编家电下乡调查问卷。该问卷从政策普及情况、购买影响因素、问题与建议、政策实施效果、农民购买意向、售后服务情况等六方面对“家电下乡”展开调查。2.2.2 农民购买行为特点问卷3。该问卷摘自职亮、尹文莉的皖北地区农村居民购买行为调查，评估农村居民的品牌意识、售后服务、对信息渠道（广告媒体）偏好、对终端促销反应、新产品接受度等。2.3 研究程序本研究由7名心理学专业学生分别在各地区发放，主要为入户施测。测试前由主试介绍施测目的，讲解注意事项，打消被试疑虑，鼓励真实作答。2.4 数据处理采用Excel软件进行数据的分析和处理。3 结果与讨论3.1 家电下乡政策调查3.1.1 家电下乡政策普及情况山东省自2007年底开始实施家电下乡政策，到现在也已经近两年了。调查显示，清楚和了解家电下乡政策的农民各占35.74%、46.83%，不清楚家电下乡政策的农民占17.43%（见图1）,这与以往的调查基本相符合4。同时，农民获得家电下乡政策的渠道是多方面的，43.62%的农民是从电视上知道这一政策的，23.78%的农民是听说的，另外还包括报纸、宣传标语、广播等途径。在没购买下乡家电之前“熟悉”及“大概清楚”补贴手续的农民占39.82%，知道下乡家电价格能降低13%的农民有62.28%。购买情况上，30.89%的农民或其亲属购买了下乡家电，准备购买的占27.23%。图1 家电下乡政策的了解情况以上数据显示，家电下乡政策在农村有了一定的普及度，但还有部分农民不清楚这一政策的具体信息，农村购买潜力没有完全被调动起来。3.1.2 购买下乡家电的影响因素以往调查显示，相对于价格因素，农民更强烈地关注产品质量1。统计结果表明，购买过程中，影响农民购买行为的关键因素是产品质量（37.77%）和价格（30.12%），由此可以看出，农民确实更加关注产品的质量问题，但价格因素也是农民考虑是否购买的主要影响因素；此外，售后服务、购买的便利性、功能、品牌等也是农民购买下乡家电的影响因素。从农民的消费需求方面来看，农民购买下乡家电的主要原因是生活需要（36.96%），其次是更新换代（32.99%）、价格实惠（27.81%）（见图2）。图2 农民购买下乡家电的主要原因在“如果您没有购买家电下乡产品，原因是什么？”一题中， 65.12%的农民认为自己目前不需要购买家电，15.74%的农民认为没有自己想要的产品，11.27%的农民担心下乡家电质量不好，其余农民认为购买过程太麻烦。以往调查也显示，大多数农民认为除了彩电、冰箱等必需品外，其他下乡产品对他们的作用不大5。在家电下乡活动中，65.31%的农民倾向于购买知名品牌的产品，15.50%的农民持无所谓的态度，11.62%的农民愿意购买家电下乡活动中所有的品牌，7.56%的农民愿意购买新品牌。有效问卷中，有202位农民列举了其购买的产品品牌，有84人（41.58%）购买了海尔产品，32人（15.84%）购买了海信产品，有18人（8.91%）购买了美的产品。通过以上数据可以看出农民还是比较信任知名品牌，愿意购买知名品牌的家电。在“您觉得购买下乡家电是否方便”这个问题上，有63.19%的农民认为购买下乡家电方便，36.81%的农民认为购买下乡家电不方便，其中，46.01%的农民认为购买不方便的原因是手续麻烦，29.11%的农民认为是品种太少，24.88%的农民认为定点商店少，这也影响农民购买下乡家电的相关因素。3.1.3 家电下乡政策的问题目前，在家电下乡政策的实施过程中出了一些问题，例如：有些农民认为购买下乡家电时手续太繁琐，有些农民认为下乡家电没有质量保证，有些农民认为下乡家电种类少，补贴比例低通过对问卷结果的统计及我们在走访调查过程中所了解的情况来看，主要有四个方面的问题。第一，农民担心下乡家电的质量有问题。在走访调查过程中，我们了解到农民普遍担心的是下乡家电的质量问题，只有13.37%的农民认为下乡家电质量好。此外，32.33%的农民担心下乡家电是以旧充新的产品。很多不法商贩将旧家电回收后在换上新的外壳，打着“家电下乡”的名义向农民销售，大大降低了农民对家电下乡政策的信任与支持。第二，补贴手续太过繁琐，补贴资金发放不及时。农民购买下乡家电后，需持购买产品的发票、身份证等一系列证件，经过乡级、县级的层层审核，才能拿到补贴。70.46%的农民认为补贴手续繁琐，在走访过程中,不少农民反映:“本来我们农民文化程度就不高,不太懂这些手续,谁知道这些手续还这么麻烦,早知道我就不买下乡家电了。”在补贴资金发放问题上，只有12.06%的农民认为家电下乡产品补贴兑付及时，38.64%的农民认为一般，21.85%的农民认为补贴兑付不及时，这一数据说明在家电下乡补贴资金的过程中，还有部分农民没有及时得到补贴的资金。第三，补贴比例低。家电下乡政策规定，政府提供产品销售价格13的财政资金补贴，这对家庭收入相对较低的农民来说，可以帮助减轻他们在购买家电时的一些负担，从调查结果来看，有29.55%的农民认为家电下乡补贴比例不高，在做问卷的时候，很多农民说：“13%的补贴太少了，要是再多一点就好了。”第四，下乡家电价格存在争议。从调查结果看，只有56.62%的农民认为下乡家电的价格合理，其余农民认为下乡家电价格和同类产品没有任何区别，或者下乡家电价格不合理，比同类产品价格高。在走访过程中，有部分农民反映下乡家电价格虚高，有些农民说：“虽然政府给咱农民补贴，好像农民受到了实惠，但厂家又把产品价格提上去了，到头来和没有家电下乡时的家电价格一样。”由此看来，在家电下乡政策的实施过程中，可能存在厂家及销售商方面擅自提高家电价格等问题。3.1.4 家电下乡政策的效果虽然家电下乡政策的实施过程中存在一些问题和不足，但这一政策还是给农民带来了实惠，71.93%的农民支持这一政策（见图3），不少农民说这一政策利国利民，不仅减轻了农民的负担，扩大农民的消费，还能促进国家的经济发展。63.13%的农民认为实惠的价格给农民带来了一定的好处，改善了他们的生活条件。此外， 32.11%的农民则认为这一政策对促进农村家电消费的作用很大。从以上数据来看，家电下乡政策还是比较乐观的，这一政策的实施在一定程度上对农民的生活水平有积极的影响，农民也比较支持这一惠民政策。图3 农民对家电下乡的态度3.1.5 家电下乡的购买意向情况在“您希望到哪里买下乡家电？”一题中， 55.24%的农民选择家电专卖店，28.67%的农民选择大型商场，16.08%的农民选择家电批发市场。大多数农民表示，家电专卖店的产品更有质量保障和完善的售后服务。下乡家电由原来的彩电、冰箱、洗衣机、手机四种产品扩大到现在的八种商品，这在一定程度上说明农民在日常生活中对其它类型的家电也有很大需求，从我们调查的结果来看，农民认为最需要补贴的仍然是彩电、冰箱、洗衣机，除此之外，电脑、空调也占了很大的比例，摩托车、手机、热水器所占比例依次降低。对“您最常听说或看到哪个牌子在进行家电下乡促销推广”这一题进行统计分析，统计结果如下表所示。表2 家电下乡品牌促销推广情况品牌个数比例（%）品牌个数比例（%）海尔3736.63长安10.99海信2827.72方正10.99美的98.91格力10.99康佳54.95联想10.99桑乐54.95容声10.99长虹32.97小鸭10.99新飞32.97雅迪10.99钱江21.98中日10.99TCL10.99101100.00从上表可知，海尔、海信、美的等知名品牌的信任度还是比较高，农民还是倾向于购买这些知名品牌。3.1.6 家电下乡的售后服务情况家电售后服务也是农民关注的一个重要方面。调查显示，30.18%的农民认为家电下乡的售后服务态度好，38.77%的农民认为家电下乡的售后服务态度一般。79.05%的农民担心售后服务会有保修方面的问题；52.50%的农民表示在购买下乡家电遇到问题时会向产品销售网点投诉，19.67%的农民表示会向家电下乡信息管理系统网投诉，12.83%的农民认为遇到这种问题只能自认倒霉，9.00%的农民认为可以向媒体投诉，6.00%的农民认为可以向省市商务财政部投诉。山东省作为第一批家电下乡试点省份，其下乡家电售后服务还是比较乐观，在我们调查的这几个地区，售后服务网点比较多，送货、安装等服务比较周到。3.2 农民购买行为特点消费者购买行为的一般模式可以分为循序渐进的五个阶段：确认需求、信息收集、选择评价、购买决策、购后评价3。根据调查结果显示，济南市、临沂市、济宁市、聊城市、烟台市和日照市六个地区农村居民在这五个阶段中具有以下特点：3.2.1 需求确认阶段需要“货真价实”的产品这是商品购买的初始阶段，根据马斯洛的层次需要理论，消费者确认消费的因素可以分为五个层次：生理需要（饥饿、口渴）、安全需要（保护、保障）、归属和爱的需要、尊重的需要（自尊、认同）、自我实现的需要（成就感、自我发展）。在农村，经济能力成为制约农村居民购买行为的主要原因，92.2%的居民在积蓄超过80%以上时才会产生购买的念头，而35.28%的人近期没有添置耐用消费品计划的原因是没有钱，因此受经济条件的制约，农村居民的总体消费需求尚处于低层次的生理需要和安全需要。同时，他们也很渴望得到社会需要和尊重需要的满足，这决定了他们对产品的购买在重视质量和基本功能的同时还希望得到他人的尊重，社会的认同，满足自己的自尊心和虚荣心。所以，终端服务态度对他们的购买产生了一定的影响，表现为29.04%的人会为回报售货员的热情而购买。尽管平日精打细算，但他们在接待客人、与朋友交往时仍显义气豪爽。调查显示，在对“与朋友聚会时你花了很多钱”的回答中，47.57%的人选择不太计较，17.88%的人选择比较乐意，两项合起来有65.45%的人对人际交往总多花费持积极态度。对于城市里流行的商品，46.21%的人表示不太受影响，属于理性消费者，但也有29.28%的人表示羡慕很想拥有，相比之下，他们更重视消费的象征，有着较强的“仰城”心理。3.2.2 信息收集阶段信息渠道具有明显的“可得性”由于农村的消费环境比较差，基础设施落后，信息传播渠道不畅，使农村接受外部信息较少，而内部的信息交流却比较活跃，并逐渐形成了“买大件到城里，油盐酱醋找个体，日用百货赶大集”的消费格局6。数据显示，济南、临沂等六个地区的农村居民在收集信息时主要通过向邻居、熟人打听，观看电视广告这两大途径。在“购买商品的主要依据”一题中，27.84%的人选择“朋友介绍”，26.99%的人选择了“电视广告”（见图4）。同时，邻里亲友之间产生了消费心理横向认同化，他们对某种产品持高度赞同和赏识的态度。图4 农民购买商品的主要依据3.2.3 评估选择阶段产品评估带有浓烈的“人情味”调查地区农村居民在该阶段表现出理性与感性共存的特点。一方面他们重视商品的实用、效能、质量，注重经济实惠、经久耐用，而对耐用商品的外观、造型与色彩的要求比较低。这是一种求实心理，是目前最普遍的一种心理倾向，也是最理智的一种消费动机。与此同时，情感体验也穿插在购买行为中，有时甚至超越理智。“如果在购物时得到了商场或售货员的照顾”，51.24%的人会“很感激对方并宣传对方的好”（见图5）。图5 在购物时你得到了商场或售货员的照顾，你会怎么样？3.2.4 购买决策阶段理性与感性并存购买决策阶段主要包括何人、何时、何地、为何购买、以及买什么等五个方面的问题。这个阶段中，六个地区农村居民的行为特点突出表现在：第一， 价值较大的商品购买中由夫妻共同决策。问卷“家庭购买大件商品时做决定的主要是谁？”一题中，65.96%的人选择由夫妻共同决定，14.64%的人选择由丈夫决定，12.17%的选择妻子，后两者差异不大。同时，有7.23%的人选择孩子，这表明孩子在商品购买过程中也起到了一定的作用。第二， 终端购物体验对决策有重要影响。调查显示，终端的友好态度、商场的名气等对决策有重要的影响。67%的人选择到大商场或者中小型商场（见图6），因为可靠、服务态度好。图6 购买耐用消费品时选择的商家第三，绝大多数消费者对价格比较敏感。57.53%的人认为“降价期间”是购买商品的最佳时机（见图7）。这是一种对商品的求廉心理，来源于收入的有限性和需要无限性的对立统一，期望用优惠的价格买到优质的商品，或者用同量的钱买到更多的商品7。图7 购买商品最合适的时机3.2.5 购后评价农民对产品的最好评价是“实惠”购后评价是购买行为的最后一个环节，对购买商品的满意程度，以及会采取怎样的行为对企业的经营活动都会带来很大的影响，因此重视消费者购后的感受和行为并采取相应的营销策略也是很重要的。“用得好”从而惠顾购买，惠顾又会形成品牌忠诚。村民们把产品质量好，使用方便，讲信誉统称为“用得好”。因此，毫不例外绝大多数人把“结实耐用”作为购买商品时最优先考虑的因素。根据已有调查：当今社会中一种超前消费趋势正走进人们的生活，并且对农村居民带来了一定的影响，他们也开始关心品牌，注重享受8。但本次调查结果表明，品牌消费暂时还没有被大多数村民接受，只有少数关注品牌或者市场流行，这与农民群体注重物品实用性的求实心理特征是一致的。4 建议作为深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，“家电下乡”受到了广泛关注，也给农民带来了很多实惠，在一定程度上，减轻了农民的负担，扩大了农村消费。但是，“家电下乡”政策在实施过程中也呈现出一些问题，根据调查的具体结果，我们提出以下几方面建议。第一，建设农村家电市场，加大市场宣传。要改善农村的消费观念,还必须尽快完善市场经济体制,大力发展农村市场经济。作为经济形态和生产方式的一种反映,农民的传统消费观念是在长期的自然经济环境下形成的,而现代消费观念又是市场经济所要求的。因此,要使农村的消费观念得到更新,根本的途径就是加快农村市场经济的建设,加大市场宣传，把农民推向市场9。通过调查数据可以看出，还有部分农民不清楚家电下乡政策的具体信息及流程，农村家电市场没有完全被调动起来。因此，应该加强家电下乡政策的宣传力度，可以通过媒体、报纸、网络、广播等多种方式进行宣传，增加农民信息获取渠道，调动农村市场，并进一步细化宣传的内容，如政策实施细则、补贴产品信息、销售网点、商品的上下限价格等；生产企业和销售商家也要加大宣传，可以采用“流动大篷车”的方式宣传到乡村，传达到农户。同时，还应加强对农村消费者的引导和教育，在宣传政策的同时普及消费知识，指导农民辨别产品的好环，帮助农民买到货真价实的产品。第二， 增加农民收入，提高农民购买力。农民购买能力是政府制定家电下乡政策的基础，也是经销商进行销售的依据，促进农村家电消费，必须充分激发农民的购买力。农民的购买需求和购买能力提高了，才能扩大消费领域，提高消费层次和质量，促进市场经济的全面发展。调查显示，农村购买潜力没有完全被调动起来，“没有钱”是阻碍农民消费的主要原因之一。农民消费市场的不活跃，与农民收入水平相对不高，消费能力相对偏低是分不开的10。因此，要想进一步扩大农民的家电消费，一定要从助农增收这个关键环节入手。例如，鼓励企业开发农村市场，扶持乡镇企业发展，多实施诸如“取消农业税”这样的惠农政策。农民的收入多了，消费需求、消费信心也会增长，购买力自然会提升。第三，完善机制，保证产品质量。农民消费有着极强的务实性和必须性。农民在消费过程中，更为注重的是商品的使用价值和它对自己生活的必须性，他们的支出一般集中于再生产和生活所必须的物品上11，所以商品质量在农民的消费选择中起着举足轻重的作用。以往及本次调查也均显示，家电购买中，农民消费者关注质量甚于价格1，“产品以次充好，以旧充新”也是农民担心的首要问题。当前农村的家电市场上存在一定程度的供求矛盾，一些不法厂商在销售过程中片面追求经济利益，降低产品质量或者以旧充新蒙骗消费者，使“家电下乡”此利民政策成为厂家消化库存的手段。因此，各级政府和社会各界，应采取有效措施，改变这种状况，建立一套规范、完善的机制，给农民消费者提供高质量的家电产品。第四，调整市场价格，力求买方、卖方双赢。价格策略是产品营销的关键，在买方主导的市场中，价格是消费者必然考虑的重要因素。农民作为收入偏低、购买能力较弱的群体，购买行为决策很大程度上受到产品价格的影响，例如，多认为“降价期间” 是购买商品的最佳时机，这是一种对商品的求廉心理。调查过程中，部分农民反映下乡家电价格虚高，存在厂家及销售商方面擅自提高家电价格等问题。同时，我们从经销商方面了解到销售下乡家电产品利润微薄甚至亏本，进价与限价之间只差几十块钱，同时，还要承受交税、送货等成本。由此可见，要解决下乡家电不合理格问题，同时调动经销商积极性、规范销售行为，主管部门可以严格监控，管控好经销商以次充好、价格明降暗升等行为；另外，也要让经销商有利可图，如适当减轻下乡产品销售税赋。此外，对于经济不发达地区的农村，还可适当提高补贴的幅度。第五，简化补贴程序，加快兑现。家电下乡政策是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品，完善售后服务，同时引导经销商健全农村家电流通网络、改善农村消费环境，实现了财政政策与生产、贸易政策的结合，利民、利企、利国，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。但在补贴资金发放上，调查中大部分农民表示手续太过繁琐，补贴发放不及时，更希望家电补贴可以当场兑现。同时，部分农民文化程度较低，增加了办理手续的困难，减弱了其购买下乡家电的意向。“拿补贴难”已成为阻碍农民购买下乡家电产品积极性的一个因素。此外，“家电下乡”政策推行过程中，还可能会产生一些漏洞，导致农民消费者的购买补贴无从落实。从这些方面看，应加强补贴发放的监管，减少补贴的中间环节，加快兑现。中国农村现在还处于欠发达的消费购买环境，家电下乡注定是一场复杂的系统工程。在调查中，我们看到了农民从政策中获得的收益，也看到了政策实施过程中浮现出来的各种问题。为此，相关部门应本着务实、诚恳的态度，少作秀，确保假冒伪劣产品不会坑农、害农，确保政府补贴真正补到农村消费者手中，实现政策设计者预期的多赢目标。总之，可拉动千亿元内需的农村市场的确非常值得期待，家电下乡中的种种不当行为必须杜绝。而官方或应出台更细致的政策措施以确实保护农民的利益不受损害，唯其如此，才能保证农民对“家电下乡”不会失望，才能保证农村需求能够持续不断地增长。参考文献：1苏宁：“家电下乡”首份民调出炉 农村家电市场正呈现五大特点，中国经济周刊,2009,13:362Leon G.Schiffman & Leshe Lazar Kanuk.Consumer Behavior，19833职亮，尹文莉.皖北地区农村居民购买行为调查.消费导刊，2009,4:3-54中国农村家电消费调查报告：家电下乡是面镜子.中国青年报,2009,3,235袁名富，江宜航.农民如何看待家电下乡对79名农民的问卷调查.中国经济时报,2009,6,46林艳.浅析农村大众消费心理.商业研究.2001.4:153-1547葛幼康.消费心理与营销策略微探.现代商业，2008.8:157-1588王凤霞，汪芬.新时期农民消费心理特点及影响因素分析.消费导刊,2008.1:159张可成，吕天军，王孝莹.山东省农村消费现状调查与分析.山东社会科学，2003,3：127-12910张雪荣.我国现阶段农民消费行为的思考.农村经济，2007,6：46-4711徐丽娟.城乡消费心理之比较.法制与社会，2007,7：544-545附录一 家电下乡政策宣传单“家电下乡”政策简介国家财政部、商务部早在2007年11月15日，为扩大农村消费，提高农民生活质量，更好地统筹城乡发展及国内外市场，促进社会主义新农村建设，决定在山东、河南、四川、青岛三省一市实施“家电下乡”试点工作，国家对农民购买的相关家电产品给予13%的补贴。2008年10月13日，对“家电下乡”的推广产品和推广范围、购买数量等进行适当的补充和调整。2008年11月28日，国务院决定从2009年2月1日起在全国推广“家电下乡”。 家电下乡在原来的实施省市基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的彩电、冰箱、手机、洗衣机之外，家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器、空调。每户每类家电下乡产品补贴数量不得超过2台（件），按照产品最终销售价格的13%给予补贴。家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年。 家电下乡中标产品标志附录二 调查问卷尊敬的农民朋友：您好！为了让广大农民朋友更好地了解“家电下乡”政策，同时也为了征求您对“家电下乡”政策的意见及建议，我们设计了如下调查问卷，请仔细阅读并在最适合自己的选项上划“”，问卷中涉及个人的内容都予以保密，为此希望您全面、准确、客观地填写。感谢您的配合！问卷一基本情况文化程度：_ 性别：_；年龄_；家庭年收入_ ；家有_口人；其中劳动力有_人。1、您是否清楚“家电下乡”政策？1清楚 2不清楚 3大致了解2、您是从什么渠道知道家电下乡政策的？1 电视 2 报纸 3 广播 4 传单标语 5 听说 6 其他_3、您没购买下乡家电之前熟悉申请相关补贴的手续吗？1熟悉 2大概清楚 3听人说过，没注意 4不关心 5 一点也不了解4、您是否知道下乡的家电价格能降低13%？1.知道 2.不知道5、您或您的亲属购买了“家电下乡”产品吗？ 1 购买 2 准备购买 3 一年内不准备购买 4 没有想过6、以下哪些方面是影响您购买下乡家电的关键因素？1产品质量 2价格 3售后服务 4购买的便利性 5品牌 6功能7、您在购买家电时，按重要程度的高低排序（前三名）_1品牌 2价格 3功能 4 外观 5售后服务8、如果购买的话，您购买下乡家电的原因是什么？ 1 价格实惠 2 家里的家电需要更新换代 3帮城市的亲友代买 4生活需要9、如果您没有购买家电下乡产品，原因是什么？1目前不需要 2没有自己想要的产品 3购买过程太麻烦 4感觉质量不好10、您认为下乡家电的价格是否合理？ 1合理 2不合理，比同类产品价格高 3和同类产品没有任何区别 11、您在“家电下乡”活动中会购买那些品牌的家电？（ ），并列出您购买的产品品牌 。1知名品牌 2新品牌 3 “家电下乡”活动中的所有品牌 4 无所谓 12、如果您觉得购买下乡家电是否方便？1 方便 （以下跳过） 2 不方便？如果不方便，原因是什么 1 定点商店少 2 品种太少 3 手续麻烦 13、您认为目前的家电下乡政策有哪些问题需要改进？（最多可选四项）1种类少 2价位高 3质量问题 4手续繁琐 5售后服务差 6补贴比例低 7 供货渠道不完善14、下一阶段您希望政府做哪些工作？1加大宣传 2加强市场监管 3简化补贴程序加快兑付 4增加销售网点 5加强配套的基础设施建设 6按不同地区的不同经济情况给与不同的补贴15、您对下乡的家电产品的质量有什么意见？1 很好 2 一般 3 不好 4 不了解 5 其他 16、您最担心家电下乡过程中会出现什么问题？1产品以次充好，以旧充并新 2商家售后服务差 3地方补贴不发放或拖延发放 4非下乡产品充当下乡产品 5下乡家电种类不符合农村实际需要 6价格虚高 7农村购买不便利17、您发现目前在购买和申报补贴过程中存在的问题有1 申报程序过多 2 领取补贴时间过长 3 补贴比例低18、对于申请补贴手续您对此持何种观点？1太过繁琐，不符合当前农民实际情况 2 繁琐，但为了保证大家利益，可以理解 3手续一般，可以接受 4比较简单 5无所谓，与自己没关系19、您认为“家电下乡”产品补贴资金兑付是否及时？1 及时 2 一般 3 不及时 4不清楚20、家电下乡政策对促进农村家电消费作用大小？1作用大 2作用不大 3 无影响 4 不清楚21、您认为购买下乡家电会对您的生活水平有什么样的影响？1 生活水平提高 2 一般，没什么改变 3 花费很多，对生活造成压力 22、您认为“家电下乡”政策给农民带来了实惠吗？1改善了农民的生活条件 2实惠的价格给农村带来了一定的好处 3感觉不到有什么实惠 4把中国家电的危机转移给了农村 5政策好，但落实起来还存在较多问题 23、您对家电下乡的态度如何？（ ） 1 非常支持 2支持 3中立 4反对 5坚决反对 请列出支持的理由 请列出反对的理由 24、您最常听到或看到哪个品牌在进行家电下乡促销推广？_（若没有，可以不填）25、您认为哪些家电是最需要补贴的？（限选四项）1彩电 2冰箱 3洗衣机 4手机 5摩托车 6电脑 7热水器 8空调 9微波炉 10电磁炉26、您希望到哪里买下乡家电？1家电专卖店 2家电批发市场 3大型商场27、您觉得家电下乡的售后服务态度怎样？1很好 2好 3一般 4差 5不知道28、您最担心的家电售后服务问题有那些？1送货 2保修 3上门指导使用29、在您购买后遇到问题时，将采取什么样的方式投诉？1产品销售网点 2家电下乡信息管理系统网 3媒体 4省市商务财政部 5自认倒霉，不予理睬问卷二1、促使您购置耐用消费品的主要原因是什么?1改善生活 2更新换代 3婚事 4其他原因2、 如果近期没有添置耐用消费品的计划,主要原因是什么?1没有钱 2怕质量没保证 3怕维修不方便 4其他原因3、您购买耐用消费品时,愿意选择什么样的商家?1大商场 2厂家直销 3专卖店 4中小型商场 5其他类型商家4、 您认为什么样的机会购买商品最合适?1降价期间 2以旧换新 3分期付款 4赠送礼品 5其它5、您选购耐用消费品的品牌时,最先考虑的因素是什么