（企业管理专业论文）直销模式典型案例分析及研究应用.pdf

摘要 摘要 本文先简单介绍有关直销的基本知识，并就戴尔、安利、雅芳三个著名的直 销企业作为案例，从销售渠道、物流和供应链、信息系统及组织关系四个方面对 直销企业独特的管理运营模式进行了分析和比较，并对国外著名直销企业成功经 营模式的共同之处进行了总结。简单介绍了国内直销发展的现状后，笔者结合案 例分析的结论，设想成立一家国内的直销企业并为这个企业搭建一个系统的直销 平台，分别就如何在电子商务时代建立多样化的销售模式、完善的供应链管理体 系、健全的信息管理系统、科学合理的组织关系与激励机制及良好的第三方合作 方面给出了自己的看法。本文通过大量的案例分析，对著名直销企业成功背后的 主要因素进行了分析、比较及归纳，更重要的是除了对著名直销企业的成功运营 模式进行总结外，还将总结出来的结论结合当前的形势及中国直销企业发展的现 状来加以应用，提出了在中国成立直销企业如何搭建直销平台的方案。 一直以来，直销企业的专家更多的是从某一方面对直销企业成功的现象进行 研究或仅仅针对某一著名直销企业的一些方面进行研究，但这些研究往往过于强 调某一种因素对于直销企业成功的绝对影响力，因此企业可能会盲目引进某一种 模式并夸大其作用，但结果却适得其反。笔者在公司从事管理工作多年，认为目 前对国内的直销企业来说，更需要的是系统性的结论及可操作的方案，因此笔者 的研究方法是从多个方面对几个不同类型的成功直销企业的真实案例进行分析、 比较、总结，从而得出系统性的结论，模拟建立一个直销企业并为其提出了操作 性较强的搭建直销平台的方案，希望能够为正在摸索的直销企业提供一些思路。 关键字：直销；运营模式；直销平台 a b s t r a c t a b s t r a e t t h i st e x ti n t r o d u c e st h eb a s i ck n o w l e d g eo fd i r e c ts e l l i n gb r i e f l ya tf i r s ta n d s t u d i e st h ec a s e so f t h r e ef a m o u sd i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s e s c o m p a r e dd e l l ，a v o na n d a m w a y so p e r a t i o nm o d ef r o mf o u ra s p e c t sa n ds u m m a r i z e dt h ek e yf a c t o r s t o s u c c e s so ft h e s et h r e ec o m p a n i e s t h em a r k e t i n gm o d e ，s u p p l yc h a i n s ，i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ys y s t e m sa n do r g a n i z a t i o nr e l a t i o n s h i p so fd e l l ，a v o n , a m w a ya r e a n a l y z e da n da p p r a i s e d t h ew r i t e rs u m m a r i z e s t h e k e ys u c c e s s f u l f a c t o r so f m a n a g e m e n to p e r a t i o n m o d eo ft h e s et h r e e c o m p a n i e s r e j e c t i n g m i d d l e m a n a c c o m p l i s h e dt h em a r k e t i n g m o d ew i t hq u i c kr e s p o n s e s h i g he f f i c i e n c ys u p p l yc h a i n i st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r st os u c c e s so ft h ed i r e c ts e l l i n gc o m p a n y t h ea l i g n m e n t w i t hc u s t o m e ri st h es o u lo ft h es u c c e s s f u ld i r e c ts e l l i n gc o m p a n y t h em a n a g e m e n t i n f o r m a t i o ns y s t e mi st h eb a s eo fad i r e c ts e l l i n gc o m p a n yi nc u r r e n td a y s t h e c o o p e r a t i o nw i t l lm i r d p a r t yw i l lh e l pd i r e c ts e l l i n gc o m p a n yc o n c e n t r a t eo nc o r e b u s i n e s s i no r d e rt oa p p l yt h ec o n c l u s i o ni n t ot h ep r a c t i c eo fd o m e s t i cd i r e c ts e l l i n g e n t e r p r i s e st h ew r i t e rg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no fc h i n e s ed i r e c ts e l l i n gm o d e d e v e l o p m e n ta n da p p r a i s e st h ea d v a n t a g e sa n dl a c k so fd o m e s t i c d i r e c ts e l l i n g n o w a d a y s d o m e s t i cd i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s e sa r ei np r o c e s so fd e v e l o p m e n t m o s to f t h e mj u s tk n o wa b o u tt h es u r f a c eo ft h ed i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm o d e t h e yd o n tk n o ww h a tt h er e a lr e a s o no ft h es u c c e s so ft h ef a m o u sd i r e c ts e l l i n g e n t e r p r i s e si sa n dh o w t ob u i l dt h es y s t e m so f t h ed i r e c ts e l l i n gm o d e w i t ht h eg l o b a l i z a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cb u s i n e s sd i r e c ts e l l i n g e n t e r p r i s e sm e e tw i t hh a r dc o m p e t i t i o n t h r o u g ht h ec a s e ss t u d i e sa n da n a l y s i so ft h e e n v i r o n m e n tt h ew r i t e rg i v e st h es y s t e m a t i c a lp r o j e c tt ob u i l dt h ed i r e c ts e l l i n g p l a t f o r mf o rt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s t h ew r i t e rg i v e st h eo p e r a t i o nm e t h o d sf r o m f o u ra s p e c t s t h ef i r s ti sh o wt ob u i l dm u l t i p l e xm a r k e t i n gm o d e i tf o c u s e so nh o wt o b u i l dm a r k e t i n gc h a n n e lb a s e do ne l e c t r o n i cb u s i n e s s t h es e c o n di sh o wt ob u i l dt h e h i g he f f i c i e n c ys u p p l yc h a i n s c u s t o m e ro r i e n t e dc u l t u r ea n dg o o dc o o p e r a t i o nw i t h 直销模式典型案例分析及研究应用 s u p p l i e r sa r et h ek e yf a c t o r so f d i r e c ts e l l i n gs u p p l yc h a i n t h et l l i r d i sh o wt om a k e p e r f e c ti n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys y s t e m s t h es y s t e mr e l a t e dc u s t o m e r , s u p p l i e r sa n d t h ee n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n gs h o u l db ei n c l u d e di nt h em a n a g e m e n ts y s t e m so f d i r e c t s e l l i n gc o m p a n y t h ef o u r t h i sh o wt oe s t a b l i s ha d v a n c e do r g a n i z a t i o n r e l a t i o n s h i pa n dm o t i v a t i o nr u l e s t h ef i f t hi sh o w t om a k e g o o dr e l a t i o n s h i pw i t l lt h e t h i r d - p a r t y m o s to ft h ee x p e r t sa n ds c h o l a r so fd i r e c ts e l l i n g sr e s e a r c h e so nd i r e c ts e l l i n g e n t e r p r i s e sa r eu n i l a t e r a l t h e ya l w a y se m p h a s i z e dp a r t i c u l a r l yo ns o m ea s p e c t so f o n es u c c e s s f u le n t e r p r i s e so ro n ea s p e c to fd i f f e r e n te n t e r p r i s e s m o s to fc o n c l u s i o n s w e r en o tp r a c t i c a b l ef o rt h ed i f f e r e n te n v i r o n m e n ta n dd i f f e r e n c eo fp r o d u c t s a s s e n i o rm a n a g e ri nf o r e i g ni n v e s t e dc o m p a n yf o rs e v e r a ly e a r st h ew r i t e rw a n t st o 百v e t h ep r a c t i c a b l et o t a ls o l u t i o n sf o rt h ed o m e s t i cs e l l i n ge n t e r p r i s e st h r o u g ht h er e s e a r c h t h ew r i t e rm a k e sc o n c l u s i o n st h r o u g hal o to fr e a lc a s es t u d i e so fs u c c e s s f u ld i r e c t s e l l i n gc o m p a n y t h ep r o j e c t o nh o wt ob u i l dd i r e c t s e l l i n gp l a t f o r mi sv e r y p r a c t i c a b l ea n ds y s t e m a t i c a l t h ep u r p o s eo ft h i st e x ti st oh e l pt h ed o m e s t i cd i r e c t s e l l i n gc o m p a n i e se v a l u a t et h e m s e l v e si m p e r s o n a l i t ya n dg i v es o m ec o n s t r u c t i v e a d v i c e so nh o wt ob u i l dd i r e c ts e l l i n gp l a t f o r m k e y w o r d s ：d i r e c ts e l l i n g ；o p e r a t i o nm o d e ；d i r e c ts e l l i n gp l a t f o r m 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：弓曩 a 衫年上月i o 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：易荔 导师签名： 日期：a 彩年瑚护日 日期：年月日 引言 引言 自雅芳公司1 9 9 0 年登陆中国以来，直销在中国已经经历了十几年的风风雨 雨。在2 0 0 3 年，整个中国直销业的营业额为3 5 0 亿元人民币左右，而相对于全 球8 5 0 亿美元的市场空间，中国的市场还没有形成“。在中国的整个直销业中 安利、雅芳等1 0 家国外直销企业的营业额为3 0 0 亿人民币，而整个内资企业的 营业额却不到5 0 亿人民币“，这说明中国的直销行业蕴藏着巨大的市场潜能， 但中国本土的直销企业仍处在艰难的摸索过程中，目前还没有形成强有力的与国 外直销企业竞争的优势。因此笔者希望通过对国外一些著名直销企业的案例分 析，总结他们的成功之处，从而让国内的直销企业能有所借鉴及学习。本文从销 售模式，物流及供应链的管理模式、管理信息系统以及组织关系和激励制度等四 个方面对戴尔、安利、雅芳等三家国外著名直销企业的案例进行了分析，通过比 较及归纳总结出以上三家国外直销企业成功的共同之处。然后笔者又简单地分析 了国内直销业的发展历程及现状，将通过案例分析总结出来的经验加以应用，设 想在国内建立一个直销企业并为其搭建一个直销平台。从搭建多样化的直销销售 模式、完善供应链的管理体系、建立健全的管理信息系统、设立科学合理的组织 关系以及建立良好的第三方合作等五个方面对如何搭建直销平台做出了系统性 的思考，并总结出了具有可操作性的整体方案。 值得一提的是本文还在如何搭建中国直销企业平台的章节里，在建立销售模 式、供应链的管理及信息管理系统的部分都就直销企业如何与电子商务嫁接进行 了专门探讨。因为在以信息技术为代表的高新技术迅猛发展和经济全球化的今天 以企业信息化来促进企业传统营销模式的变革和升级已经成为众多企业提升和 继续维持企业核心竞争力的重要手段。在这种形势下，直销企业必须充分地利用 电子商务，将营销网络、服务网络、物流网络、通讯网络、交通网络、支付网络 等连接成一个统一而高效的系统，与电子商务的嫁接是未来直销企业发展的方向 之一。 直销模式典型案例分析及研究应用 第一章直销的概念 第一节分销渠道的模式 美国市场营销学专家菲利普科特勒在其所著的营销管理一书中指出： 凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担若干工作的中间商都 构成一个层次。根据该定义，中间层次为零的渠道被称为直接分销渠道，中间层次 为一个以上的渠道被称为间接分销渠道，其中，间接分销渠道中，层次明显较多的 也可称为多层次分销渠道。( 见图1 ) 图1 ：销售渠道类型 童销 一屠蒙遵 ：层莱避 墨屡鬃邋 终稍 菲利营，科特勒、营销管理、2 0 0 5 1 2 1 图中，第一种渠道模式是直接分销渠道模式，在生产者和消费者之问没有任 何中间商或第三者参与产品的转移。第二、第三和第四种渠道模式是间接分销渠 道模式，在生产者和消费者之间有数量不等的中间商参与产品的转移。第五种渠 道模式是一种层次非常多的无限制长渠道，即国家严厉打击和禁止的传销。在间 接分销渠道模式中，还有一种层次有限的正规长渠道模式。( 见图2 ) 图2 ：多层次分销渠道 生产il 垒困| i 区域li 省缀ll 大批ll 中批li 小批il 零售ii 消费 h h hh hhh r _ 家ll 代理ii 代袤ll 代表ll 发商jl 发商ll 发商ii 商ii 者 李志英、商业杂志、2 0 0 5 1 0 1 4 当然这种模式是很少见的，只是一种特例。随着市场经济的发展，企业成为市 场的主体。加之交通运输、仓储物流的发展，零售规模的扩大和零售模式的变革， 电子计算机的运用，以及竞争的需要等，这种长分销渠道模式正在缩短，甚至变为 零层次。不管怎么说，分销渠道的基本功能也仍然是要达到低成本、高效、高速， 在满足这些条件下，分销渠道仅仅是一种产品流通的方式问题。另外，根据在每一 个层次上中间商数量的多少，还可以将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。 第一章直销的概念 第二节直销的定义及概念 直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于零售商 店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细 说明或示范“。”直销是以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般 生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望 能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的 服务，就成为直销商所力行的销售重点。 在英文中，直销与传销是同一个英文单词，是d i r e c ts e l l i n g ，指”无店铺 销售”。不过由于按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销， 于是一些国家和地区又将”单层次直销”习惯称为”直销”，而将”多层次直销”习惯 称为”传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为”直 销“1 。下面我们看看两者有什么区别： 所谓单层次直销( 见图3 ) 。它指的是生产企业不是通过店铺销售，而通过 发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种 经营方式“。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品 销售给消费者，从而获取自己的销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不 可以无限制地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。因此，其直销业务员和直销 的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业 务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营 销模式中，销售是永远的第一主题。不管一个直销商从事的时间有多长、资格有 多老，都得永不停歇地开拓新的客户并对他们进行产品的销售，这样才能获得更 多的利益。在这种单层次的直销中，一个直销商所要重复地高品质地去进行的第 二项工作就是维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以 此来获取这个老客户源源不断的后续订单或者来自转介绍的其它客户的订单。在 中国境内，最典型的单层次直销公司便是美国的雅芳公司。 直销模式典型案例分析及研究应用 图3 ：单层次直销模式 张帆、中国经济时报、2 0 0 5 4 2 0 所谓多层次直销( 见图4 ) 。它指的是生产企业不通过店铺销售，而通过发 展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经 营方式“。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的 直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效 增长获取更多的利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工 作就面临着三重内容：第一是不断寻找客户并有效地开发客户；第二，认真细致 周到地照顾自己的老客户，做好年复一年、日复一日的维护工作，以塑造一批对 自己的企业忠诚的品牌客户；第三，不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法 复制给他们，锻造他们的销售能力，通过这种培育从而形成自己的营销团队。在 多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有 自己的编号，直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序，正是因为这 种团队成员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。当然，在此必须 说明的是，多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。其 销售流程与单层次直销一样，直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产 品，而后再把产品提供给消费者。这个流程本身并不表现为营销过程的多个环节。 在中国境内，最典型的多层次直销公司是安利公司。 图4 ：多层次直销模式 张帆、中国经济时报、2 0 0 5 4 2 0 4 蒋蛙螨 落销谶 糍镳龠 潦费赣 第一章直销的概念 图中所示，m 是最早的直销商，经由m 介绍a 1 、a 2 、a 3 分别成为m 的下一级 直销商，而b 1 、b 2 b 9 又分别是a 1 、a 2 、a 3 的次级直销商，上下级直销商的 关系在各个直销公司制度有所不同，比如在安利公司中，早进入和晚进入的直销 商( 即m 和a l 、a 2 、a 3 和b 1 等之间) 地位是平等的，根据安利的有关部门规定， 每个营业代表都直属公司，业务上基本独立，直销创造神奇销售业绩的奥秘之一 就在于：m a b 一逐层的倍增扩散，一家公司的销售网络也就随着销售人员 的几何级数的增加而为之扩散。 直销模式典型案例分析及研究应用 第二章直销运营模式的案例分析 第一节销售渠道的管理模式 从第一章的介绍我们可以知道，直销的渠道模式就是在生产者和消费者之间 没有任何中间商或第三者参与产品的转移，也就是产品不通过任何第三方直接送 到消费者手中。虽然在销售总体过程中基本流程都是一样的，但是在具体的实现 过程中，各个企业又各有自己的特点。 一、戴尔的直销模式 被业界人士称为i t 领域沃尔玛的直销大王戴尔公司在创业2 0 几年里创造了 i t 领域的销售神话，戴尔在销售模式上独具特色，我们来看看戴尔有什么样的 销售模式： 1 、直线式订购流程 戴尔的订单管理流程包括三个步骤：订货、生产、发货。这三个阶段高效的 物流管理降低了库存成本，使产品从接受订单开始就一直到最终发货这个全过程 始终保持着快速的流通能力。具体来说，戴尔的订单管理流程包括下列八个步骤 ( 见图5 ) ： 图5 ：戴尔的直线订购流程 刘松梅、剖析直销模式、2 0 0 2 ( 1 ) 订货处理 通常是客户拨打8 0 0 免费电话与戴尔电话中心取得联系，直接向销售人员订 货，或者通过网上商店下载订单。只有确认客户付款，才会发出零部件的订货并 转入生产数据库中，同时订单也转入生产部门进入下一个环节。 ( 2 ) 预生产 在正式开始生产之前，需要等待零部件的到货，这段时间就是预生产。预生 产的时问因顾客所订的产品不同而不同，主要取决于供应商的仓库是否有现成的 第一二章直销运营模式的案例分析 零部件。一般地，戴尔需要和顾客确定一个订货周期，周期长短各个地区不一样， 比如在美国一般为5 天，在中国一般为1 0 天m 1 。 ( 3 ) 配件准备 预先生产完成后，顾客定购的计算机的配件信息已经通过数据库统计出来 了，物料工人按照订货清单将所有的配件备齐后，通过传送带送到装配线上，从 而保障顾客订货的及时供应，同时实现了“零库存，。 “) 配置 组装人员将装配线上传过来的零部件按照清单上顾客的要求将其组装成订 制的计算机，然后进入测试过程o 。 ( 5 ) 测试 检测部门对组装好的计算机进行物理测试、高压测试、软件预装等等，测试 合格的机器将被运送到包装间o “。 ( 6 ) 装箱 测试合格的计算机连同其他配件通过自动封装设备放到包装箱中，密封并附 上货运文件和地址，等待托运o 引。 ( 7 ) 配送准备 一般在生产过程结束的当日将产品交给货运公司呻3 。 ( 8 ) 发运 戴尔设计了几种不同的送货方式，顾客订货的同时可以选择较为适合自己的 方式。一般情况下，订货可以在2 5 天内送到订单上指定的地点，即送货上门， 同时提供免费的安装和测试服务”1 。 戴尔的物流是从确认订货开始的，确认订货是以收到货款为标志的，即先进 行销售后生产。在收到货款后需要2 天时间进行生产准备、生产、测试、包装、 发运准备等。这样，通过一个完整的订单管理流程，通过有效的物流管理，实现 了戴尔的“零库存”的目标，还迅速地为顾客提供了他们真正需要的产品，提高 了顾客的满意度“。 2 、按订单生产 戴尔公司以需定产，供应链是倒着做的。戴尔每生产一台电脑都是完全按照 客户的需求订做的，完全符合客户的需求，从而，客户的投诉、退货的机率就小 了很多，节约了许多后期成本，也有利于树立公司良好的形象；此外，按订单生 直销模式典型案例分析及研究应用 产也就大大减少了库存，减少资金的占用，降低生产成本。最后，还利于戴尔更 全面地了解顾客的需求，培养一个稳定的顾客基础o 。( 见图6 ) 图6 ：按订单生产模式 订赞 鞋生产阶段 麓赞阶段 刘松梅、剖析直销模式、2 0 0 2 3 、先销售后生产 戴尔在确认客户付款之后，才开始生产该客户订购的计算机，保证其产品都 是已经卖出去了的，并在几天内就可以把货物交付给客户，实现了真正意义上的 “零库存”。戴尔的平均存货期为7 天，可避免库存积压带来的风险，资金流动 率也大幅度提高，相比之下，i b m 、c o m p a q 等的平均存货期最低为4 0 天，在一 个月内，戴尔的原材料成本就降低约6 “。而在另一方面，戴尔还可以摆脱因 存储太多的过期产品而无法脱手的威胁，能够在第一时间推出最新的产品，立即 淘汰旧产品，争相抢占市场。 4 、中美销售模式差别 戴尔在美国的直销模式，首先，通过销售代表、互联网、电话接收客户的订 单；然后，根据客户的配置和软件要求进行生产，即“按单生产” ( b u i l d t o o r d e r ) ：最后，按照客户提供的地址送货上门、安装调试( 见图7 ) 。 图7 ：戴尔的直销模式 藏尔在夔国的直销摸式 k ：二二二二：l 塑! 丝l ：= = = = ：= 二= = 二二：二= 烹li i窖仁：=：=：=圈：l富l |户陋：=圆：二：=i雾i l j ：= ：= i 壁垒塑鳖| ：= ：= ：u 戴尔在中鹰的直惰摸式 刘松梅、剖析直销模式、2 0 0 2 8 订单：一- 产晶：h 第二章直销运营模式的案例分析 然而在中国，考虑到中国人的消费习惯，戴尔在国内建立了很多分支机构， 在北京、上海、广州和成都设立了办事处，在3 1 个一线城市和1 0 0 多了二线城 市设立销售代表，在全国2 5 8 个城市设立了1 0 9 条免费电话，并开通了网站 h t t p ：w w w d e l l c o m 。客户可以通过网站、免费电话或直接向销售代表订购电 脑产品，5 “7 天即可收到订货。 二、雅芳的销售模式 总体来说，雅芳的销售是属于直销，公司绕过众多的经销商，把产品直接传 递到消费者手中，这样大大节约了中闻费用，降低了销售成本。雅芳的销售方式 较为多样化，这些由雅芳自己的销售部直接控制的以专卖店为主的销售渠道终端 成为雅芳强有力的核心竞争力。 1 、四种销售渠道( 见图8 ) 图8 ：雅芳的四种销售渠道 顾燕萍、供应链先破后立：雅芳如何压缩成本、2 0 0 4 ( 1 ) 专柜销售 一般在各个城市的几个大的商厦、超市都是消费者光顾最多的地方，因为大 多数人认为这种地方的商品质量才比较可靠，而且，女性顾客都把逛商场购买化 妆品视为一种休闲娱乐的方式。所以，雅芳在很多城市大型商厦、大型超市、大 型百货商场、大型连锁店都设立了自己的美容专柜和仓储式专框，在增大自己销 售利润的同时也使自己的品牌形象深入到消费者心目中“。 ( 2 ) 专卖店销售 雅芳专卖店与其说是专卖店，不如说是美容店，因为雅芳专卖店与其他专卖 店有个最大的不同点，就是消费者不仅可以购买到雅芳的产品，而且还可以享受 到雅芳的美容服务。消费者如果到了雅芳的专卖店，业务员会根据顾客不同的肤 直销模式典型案例分析及研究应用 色、皮肤类型推荐适合的雅芳产品方案，顾客也可以免费咨询相关的美容知识。 如果你成为雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费美容，也正是这样周到的服 务，雅芳才能拥有庞大的市场 0 4 。 ( 3 ) 零售店销售 事实上，雅芳公司的零售店和专卖店的性质是差不多的，只是零售店没有像 专卖店一样有统一的规模和标准，而是一些比较零散的、规模也不统一的店面。 在实际运营当中，零售店并不是所有销售模式中最重要的，但也为雅芳的销售提 供了更广阔的空间o “。 “) 直销员推销 雅芳还有自己的直销员队伍，并有个好听的名字：雅芳小姐。这些雅芳小姐 也经常上门推销产品，上门为顾客提供优质的服务“。 2 、合理的产品定位 作为专为女人服务的成功直销企业，雅芳公司可以况“比女人更了解女人”。 雅芳根据“6 万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分为5 0 0 0 个区域，而 没有从女人的个性需求来进行市场的划分”。 雅芳公司几乎在研究不同类型和个性的女性，以年龄、地域、生活方式等因 素来进行市场的细分。例如根据女人因季节的变化而带来的不同需求，专门设有 保湿、防晒、抗皱、美白、基础护理等专卖店；或者根据不同职业、不同性格来 进行市场细分，设立青春靓丽、美丽色彩、风韵女人等系列产品和个性化的专卖 店；针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、2 5 岁以上的婚龄女性、3 0 4 0 的中年女性采取不同的产品策略和营销策略等，最终更大程度地占有了不同年 龄、不同个性、不同职业的女性化妆品市场。 3 、多层次的兼职直销员 雅芳采用的是访问推销法，就是公司通过直销员，直接把产品传递到消费者 手里。现如今，雅芳公司有3 0 多万的“访问推销员”分布在世界各个地区，她 们都是兼职者，年龄、文化程度、社会地位都不尽相同，9 5 以上是家庭主妇女， 7 5 以上有孩子，5 0 以上是没有推销经验的新手。这些直销员大多直接把产 品卖给自己身边熟悉的人，销售渠道比较稳定，消费者群体也比较稳定。 第二章直销运营模式的案例分析 三、安利的销售模式 安利公司的销售模式主要是属于多层次直销，他的产品信息主要通过直销商 的口碑来传递，直销商是公司和产品的“活广告”，所以，直销并不是一个简单 的销售模式，而是涉及生产、流通、消费各个方面的营销渠道的组织方式。 1 、“店铺+ 雇员”模式 安利为了适应中国的国情，首次采用了“店铺销售+ 雇佣直销员”的销售模 式( 见图9 ) o 。 图9 ：安利直销模式 i ( 1 ) 安利在全国各地主要城市设立分销中心即店铺。店铺的顾客有两类，一类是 普通顾客和消费者，一类是销售代表”。 ( 2 ) 销售代表之间根据进入销售队伍的先后时间顺序，成为一种“多层次”的前 后或上下关系。安利公司规定这种管理制度的目的是为了扩大销售队伍，鼓 励销售代表为公司招募新的销售代表，并为了实现销售队伍的自我管理和成 长 。 ( 3 ) 销售代表是兼职或专职的普通个人或家庭。由于安利公司倡导产品自用，所 以实质上他们首先是消费者( 如图中消费者i ) 。他们通过对产品自用的感受 以及专业知识的培训，经过口碑宣传与亲朋好友分享产品，从而推广产品 e 0 6 3 ( 4 ) 每一个销售代表的销售对象是他们特有的消费者群( 如图中的消费者i i ) ，当 然消费者也可自行决定到店铺购买或到另一个销售代表处购买“”。 ( 5 ) 产品所有权和产品实体并不是依次经过各层销售代表，而是直接由销售代 表到店铺提货再转移到消费者手中，如图3 中实线箭头所示。而销售代表的 消费者本质决定了这也是一种直接面对消费者的销售渠道即直销”“。 ( 6 ) 每一个销售代表都是直接在店铺提货，而不是在上一级销售代表处提货，这 直销模式典型案例分析及研究应用 是与传统间接分销渠道不同的地方。仅仅是体现了渠道成员之间的一种虚组 织关系( 在图中用空心箭头表示) ，而不是传统间接分销渠道中成员之间的买 卖关系吲。 ( 7 ) 不论是哪一级的销售代表，提货价和销售价是一样的，统一执行安利公司制 定的价格制度。销售代表和优惠顾客可以享受八折价，而一般顾客只能按原 价购货删。 ( 8 ) 每一个层次上的销售代表可以招募多个销售代表，形成类似间接分销渠道中 的宽渠道式，使产品的分散和辐射范围大大增加。 ( 9 ) 上述安利的销售模式既是直接的，又是“多层次”的。但“多层次的内涵有 着与传统的间接分销渠道模式完全不同的性质和内容啡3 。 目前安利在全国设立了1 1 0 多家店铺，安利的店铺都是以超市的形式设计 的，明码实价，直接面向顾客，还提供订货、送货及其他服务。 2 0 0 1 年，安利在上海八佰伴商厦开设了全球第一个经营“雅姿”产品的专 柜o “。这种模式既保持了安利原有的经营模式，又能符合中国国情，保证了安 利在中国的合法经营。 2 、低成本的扩张原则 安利公司的无限制扩张，也在于它的扩张成本非常之低，与安利庞大的销售 规模比起来，扩张成本简直微不足道，所以无后顾之忧的安利，具备了较大的潜 力。现在我们来分析一下为什么安利的扩展成本会那么低。 ( 1 ) 安利公司与直销商之间建立的是一种松散的合作关系。直销商是不隶属于公 司的正式员工，而是独立于公司的批发销售商，安利公司不必支付任何底薪 及福利成本。 ( 2 ) 投资创业的门槛很低。安利没有固定的销售地点，不需要装修，不需要购买 设备，不需要租用柜台，不需要聘请柜员，所以投入的费用和承担的风险都 相当的低。 ( 3 ) 安利培训与销售相结合，给消费者一个直销员的机会，使消费者与直销员融 为一体。 ( 4 ) 安利直销采取的是现款交易，通过销售产品就可以获得资金，资金周转很快， 因此安利只需要很少的资金就可以使整个企业顺畅运转起来嘶1 。 3 、安利的特色营销 为了防止直销商存货负担，并鼓励直销商将产品卖给消费者，安利提出3 项 第二章直销运营模式的案例分析 规定： ( 1 ) 买回原则。安利承诺买回直销商们卖不出去的存货，或者购回未经使用的客 户退货删。 ( 2 ) 七成原则。直销商必须把自己当月进货量的7 0 销售出去，才可获取当月的 奖金。 ( 3 ) 十个顾客原则。上层直销商必须将产品零售给十位不同顾客，才能享有领取 下层直销商业绩奖金”1 。 4 、把握终端、修建管道 安利直接把产品或服务卖给顾客，它的产品不上柜台也没有做广告，完全依 靠直销员的介绍示范以及人际传播来扩大自己的销售，直销商就是产品的“活广 告”，不经过任何中间商。这样就建立好了一个有顾客忠诚度的消费渠道，也最 直接地把握住了消费者。 四、戴尔、雅芳、安利销售模式异同点比较分析 公司名称 项目 戴尔雅芳安利 快速反应的直销模式，销售成本较低，产品流通速度快，能对顾客提 共同 供良好的服务，假冒伪劣品不多。 l 、单层次直销。1 、单层次直销。1 、多层次直销。 2 、直线式订购流程，最主2 、主要销售方式为2 、主要销售方式为 要的销售方式是网络及电专卖店、专柜、零售“店铺+ 雇员”，在 销售话，在3 1 个一线城市和店及直销员推销。中国有1 1 0 多家店 模式1 0 0 多了二线城市设立销3 、先生产后销售，铺。 差异 售代表，在全国2 5 8 个城根据“非农业人口六3 、先生产后销售， 市设立了1 0 9 条免费电万为一个点”将中国完全依靠直销员的 话。市场分为5 0 0 0 个区介绍示范以及人际 3 、先进行销售后生产，根域，合理地进行产品传播来扩大自己的 据客户的需求订制产品。定位。销售。 直销模式典型案例分析及研究麻用 第二节物流和供应链的管理模式 直销的核心并非单纯的表面上的直销，如果是这样的话，别的公司也很容易 模仿超越经典的直销公司。就如直销大王戴尔公司来说，它的成功并非就是简单 的销售，惠普、i b m 、苹果等大公司都曾尝试过模仿过戴尔做直销，但根本无法 取得戴尔的效果。其实最主要的还是隐藏在直销背后的关键因素：物流管理或者 是供应链的管理。 一、戴尔的供应链管理 1 、坚持直销，与客户结盟 在供应链管理中，一般可以将交易模式分为两种：一种是公司与公司之间的 直接交易的“b - b 模式”；一种是公司与个人的直接交易的“b c 模式”。目前大 多制造商采用的是“b b 模式”，即制造商不直接和顾客交易，而是通过经销商、 零售商等中间环节将自己的产品放于市场( 见下图) ；戴尔采用的是“b c 模式”， 它绕过了分销商、零售商等中间环节直接将自己的产品提供给顾客，从而可以免 除中间商费用、及时掌握市场的需求“( 见图1 0 ) 。 图1 0 ：戴尔公司的直接销售模式与传统间接销售模式比较图 原配件 传统的间接镑售模式 藏承公司的直接销售攘式 刘红强、戴尔营销：直销模式典范、2 0 0 3 3 1 第二章直销运营模式的案例分析 从上图可以看出，戴尔的直销模式是以直线定购为手段的，产品从制造商直 接到消费者手中，中间省略了商品在渠道流通中产生的费用，也创造了制造商直 接与顾客交流的机会。公司与客户的面对面接触，使公司对顾客需求做出迅速的 反应。同时也将有效的需求信息告知上游的供应商，有利于供应商更有效的安排 生产，这就是戴尔的上下供应链泖1 ( 见图1 1 ) 。 图n ：戴尔供应链 刘红强、戴尔营销：直销模式典范、2 0 0 3 3 1 “与顾客结盟”是戴尔模式的优势之处，戴尔公司通过加强信息化建设和 c b m 系统的完善，已经拥有一个包括免费电话和传真支持在内的全球信息和通信 网络。戴尔平均每天要处理电话5 万个，每个月在顾客免费电话上要花费1 0 万 美元”“。同时，戴尔还建立了一支优秀的销售、服务队伍，保证顾客机器出了 问题后有足够的工程师前往维修。戴尔的另一创新就是“贵宾网页”，公司针对 每位重要客户的特定需求，精心设计了集团客户的微机资源管理工具，为管理企 业电脑资源的员工省下了许多宝贵的时问，获得用户的认可“。 2 、与供应商结盟，实现零库存 零库存是戴尔制胜的法宝，在供应链中，戴尔以信息取代库存，与主要的原 料供应商紧密连接，通过网络与供应商共同建立成一个“虚拟企业”，把供应商 视为自己公司体系的一个环节，维系紧密的供应关系，最终实现“以信息代替库 存”，戴尔平均只有7 天的库存，比起i b m 的4 0 天库存少的多，更是少于i t 业 6 0 天的平均库存”1 。详细的供应链( 见图1 2 ) ： 直销模式典型案例分析及研究应用 图1 2 - 戴尔详细供应链 物流：信息流：- 瓷盎涟：一 刘红强、戴尔营销：直销模式典范、2 0 0 3 3 1 从上图可以看出，戴尔的营销的特点是充分和专业的第三方的物流公司合 作，戴尔外包的物流公司主要有d h l 、b a x 、f e d e x 等跨国性的物流公司。跨国性 的物流公司覆盖广泛、反应迅速，还具有健全的网络、专业化的运营和现代化的 管理，服务水平相当高( 见图1 3 ) 。 图1 3 ：戴尔直销模式运作流程 刘红强、戴尔营销：直销模式典范、2 0 0 3 3 1 ( 1 ) 采用第三方的物流公司直接送货上门。因为客户分布比较分散，订货量又少， 如果戴尔自己送货的话，必然要投入很多的人力、物力，成本一定降不下来。 而采用第三方的物流公司专门负责送货，成本费用就大大下降。 ( 2 ) 采用第三方提供技术服务。如果戴尔自己提供技术等各方面服务的话，投入 就相当大，也做不到那么细致。而采用第三方服务公司来专门负责为客户提 供广告、售后等各方面的服务，可以做到服务质量的提高，也降低戴尔的服 务成本。 可以说戴尔在高效的供应链的管理上比其他公司多走了一步，没有了中间环 节，戴尔就可以将主要精力集中与自己的核心业务，而整个供应链环节的高度电 第二章直销运营模式的案例分析 予化，这是它成功