（工商管理专业论文）7天连锁酒店集团蓝海战略研究.pdf

3 r 本人郑重声明 所 立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年月 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位论文作者签名 导师签名 日期 年月日日期 年月日 7 天连锁酒店集团蓝海战略研究 专业 高级管理人员工商管理 硕士生 郑南雁 指导老师 张建琦教授 摘要 本文以蓝海战略的理论与工具分析了7 天连锁酒店集团竞争战略 发现其 以往的战略存在如下问题 l 未能准确把握目标消费群的核心和深层次需求 7 天目前的产品并没有完全把握准消费者对于酒店的核心需求和消费的趋势和 潮流 2 品牌诉求仅仅停留在产品的层面 天天睡好觉 没有提升至情 感层面 也未能营造出一种区别于其他品牌的独特氛围 3 产品和服务与其他 品牌同质化严重 4 分店服务质量参差不齐 经济连锁酒店是一个国内较新的业态 在国内还没有特别成功的可借鉴的 例子 因此研究和学习 蓝海战略 的目的 就是要使7 天连锁酒店在起航初 期就朝着蓝海的方向前进 在上述分析的基础上 本文提出了在行业中创造性地增加自主便捷和快乐 服务两项元素 同时极大的提高会员互动性 在产品和服务上注重环保 形成 7 天的特色 独树一帜 创造一片无人竞争的蓝海 本文的研究 对于7 天连锁酒店实施蓝海战略具有重要的实践价值 对经 济型连锁酒店行业内其他企业实施蓝海战略具有一定的参考和借鉴意义 关键词 蓝海战略 价值创新 管理创新 7 d a y sg r o u p b l u eo c e a ns t r a t e g ys t u d y m a j o r e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e z h e n gn a n y a n s u p e r v i s o r p r o f e s s o rz h a n g ji a n q i a bs t r a c t t l l i st h e s i sa n a l y z e st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f7 d a y s i n ng r o u pb yu s i n gt h e t h e o r ya n dt o o lo fb l u eo c e a ns t r a t e g y t h ef o l l o w i n gi s s u e sh a v eb e e nf o u n dr e g a r d i n gi t sp a s ts t r a t e g y 7 d a y s i n nd i d n tp r e c i s e l ym a s t e rt h ec o r ea n dd e e p l e v e ln e e d so ft h et a r g e t c o n s u m e r s t l 坞e x i s t i n gp r o d u c to f7 d a y s i n nd i d n tm a t c ht h ek e yn e e d sa n d c o n s u m p t i o nt r e n do f t h ec o n s u m e r s t h eb r a n da p p e a lo n l yf o c u s e so nt h eb a s eo ft h ep r o d u c t s l e e pw b l le v e r y d a y n e i t h e re s c a l a t i n gt ot h ee m o t i o n a ll e v e l n o rc r e a t i n gau n i q u ef e e lt h a t d i f f e r e n t i a t e sf r o mo t h e rb r a n dn a m e s p r o d u c ta n ds e r v i c ea r es e r i o u s l yi d e n t i c a l h o m o g e n i z a t i o n a so t h e rb r a n d s s e r v i c eq u a l i t yo f t h eb r a n c h e si sn o to nt h es a m es a t i s f y i n gl e v e l t l 他b u d g e th o t e lc h a i nb u s i n e s si sar e l a t i v e l yn o wd o m e s t i ci n d u s t r y t h e r e a r en o tm a n ys u c c e s s f u lc a s e st h a tb el e a r n e df r o mi nc h i n a t h e r e f o r e t h ep u r p o s e o fs t u d yo ft h e b l u eo c e a ns t r a t e g y i st oe l l s u r et h e7 d a y s i n ni ss a i l i n gt o w a r d b l u eo c e a na tt h eb e g i n n i n go fi t sj o u r n e y b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s t h i st h e s i sc r e a t i v e l yp r o p o s e st oa d dt w o e l e m e n t si nt h ei n d u s t r y i n d e p e n d e n tc o n v e n i e n c ea n dj o y f u ls e r v i c e w h i l eg r e a t l y e n h a n c e st h ei n t e r a c t i o no ft h em e m b e r s f o c u s i n go ns u s t a i n a b i l i t yo ft h ep r o d u c t d e s i g na n ds e r v i c e i no r d e rt oc r e a t eab l u eo c e a nw i t h7 d a y s i n nf e a t u r e st h a tr i o o n ec a ne m u l a t e 1 1 t h i ss t u d yh a ss i g n i f i c a n tp r a c t i c a l v a l u ef o r7 d a y s i r mt oi m p l e m e n tt h eb l u e o c e a ns t r a t e g y a l s os e r v e s 弱ar e f e r e n c ef o ro t h e rb u d g e th o t e l si nt h ei n d u s t r yt o e x e c u t et h eb l u eo c e a ns t r a t e g y k e yw o r d s b l u eo c e a ns t r a t e g y v a l u ei n n o v a t i o n m a n a g e r i a li n n o v a t i o n i i i 2 4 j 结 1 4 第三章7 天连锁酒店集团案例描述 1 5 第四 3 17 天连锁酒店集团的发展现状 1 5 3 27 天面临的战略问题与实施蓝海战略的必要性 1 6 3 3 j 结 1 7 章内外部环境分析 1 8 4 1 行业外部环境的p e s t 分析 1 8 4 2 行业竞争现状分析 2 4 4 37 天的内部条件分析 2 8 4 47 天的s w o t 分析 3 4 4 5 j 结 3 6 第五章7 天连锁酒店集团蓝海战略 3 7 5 1 重建市场边界 3 7 5 2 超越现有需求 4 l 5 3 现有战略分析 4 3 5 4 买方效用分析 4 4 5 5 四步动作框架 4 5 5 6 新的战略布局图 4 7 5 7 建立新的商业模式 4 9 5 8 j 结 5 3 第六章7 天执行蓝海战略的措施 5 4 6 1 蓝海战略一学习和研讨会 弱 6 2 克服关键组织障碍 5 5 6 3 建立一种易于战略执行的企业文化 5 7 6 4 j 结 8 第七章结论 缈 7 1 研究的创新点及贡献 5 9 7 2 局限性及未来研究方向 6 l 参考文献 6 2 i 1 5 谢 6 i v 第1 章绪论 1 1 研究目的与意义 近年来 随着消费者的需求由单一化向多样化 多层次发展 我国的酒店业 也趋向多元化 多类型 为不同客人提供了不同档次 不同类型的接待服务设施 受到广大消费者的青睐 经济型酒店以其选址恰当 价格经济 服务优良 简洁 舒适 安全方便的特点脱颖而出 在短短几年的时间里实现了跨越式的发展 据经济型酒店网报道 截止到2 0 0 9 年7 月1 日 国内客房数在1 0 0 0 间以上 的经济型连锁酒店品牌已达4 5 个 巨大的行业成长空间 连锁加盟的运作模式 迅速增长的目标客源 大规模休闲度假旅游消费市场的兴起 使得经济型酒店成 为未来的一个创富新引擎 再加上2 0 0 6 年l o 月底如家在美国纳斯达克成功上市 经济型酒店成了越来越多的人茶余饭后的谈资 也吸引了各路投资者关注甚至进 入这个焦点行业 然而 目前国内各个经济型酒店品牌之间尽管有所差距 但其提供的具体服 务却大同小异的 都是通过控制成本 去除华而不实的大堂 娱乐休闲等豪华配 套设施以及配套人员 以优惠的价格来吸引消费者 存在着严重的同质化现象 行业排名前几位的品牌 不论从价格 产品设计还是酒店提供的服务 都趋于相 似 而新进入行业的品牌更是照搬 前辈 的做法 定价策略 促销手段基本雷 同 在市场仍未饱和的今天 我们暂时还看不到各大品牌间的硝烟战火 但一旦 市场趋于饱和 同质化的竞争只会拉开价格大战 让竞争各方两败俱伤 因此 如何未雨绸缪 避免由此带来的同质竞争问题 值得我们深入探讨和研究 作为 行业四强之一的新锐派代表 7 天连锁酒店集团在竞争中同样面临上述问题和挑 战 如何通过价值创新 制定拥有持续竞争优势和获利能力的战略 开创无人争 夺的市场空间 甩脱对手 对7 天连锁酒店未来的发展具有重大意义 对经济型 酒店行业的未来发展方向也能提供一定的借鉴作用 蓝海战略作为一个新的战略理论的提出 对于各个行业研究的覆盖还不完 全 国内学术界对该理论的研究还未全面展开 本论文将通过分析中国经济型酒 店的行业发展状况及未来的创新方向和竞争趋势 对7 天连锁酒店的蓝海战略制 l 面临上述问题和挑战 如何通过价值创新 开创无人争夺的市场空间 甩脱对手 显得尤为重要 因此 制定拥有持续竞争优势和获利能力的战略 对7 天连锁酒 店未来的发展具有重大意义 而且对经济型酒店行业的未来发展方向也能提供一 定的借鉴作用 其次 收集相关的文献资料 特别是针对于 蓝海战略研究 的文献和 顾 客价值创新 的文献 例如 蓝海战略 蓝海战略本土化实践 顾客价值 与营销创新 创新中国 营销管理 第1 3 版 等 当然还有针对连锁酒店 行业的相关资料文献 例如 中国酒店业发展 现代酒店运行模式 中国 酒店旅游业现状 等 第三 详细描述7 天连锁酒店的发展历程和管理理念 以及营运状态 以最 为清晰真实的面貌展现酒店的实际情况 提出目前遇到的各类问题和难点 第四 以 蓝海战略 的思路为导向 开始对7 天连锁酒店的难点进行一系 列的分析 采用理论分析与案例研究相结合的方法 以蓝海战略为指导进行案例 2 研究 通过运用理论分析方法对蓝海战略 顾客价值和价值创新等理论进行系统 的回顾 同时运用案例分析方法 以蓝海战略为指导思想 结合7 天连锁酒店集 团经理层 蓝海战略研讨会 的内容 对7 天连锁酒店集团的案例进行深入的剖 析 第五 在详尽的分析之后得出结论和解决方案 第六 根据研究得出的结论 思考未来的研究方向 图1 1 研究的方法与步骤 3 1 4 论文的结构安排 此篇论文采用章节分点阐述的模式 第一章 绪论 主要描述论文的目的和意义 研究的方向和思路步骤 第二章 文献综述 主要将研究需要使用的各类文献进行阐述和引用 并且 对分析框架和工具也进行了一系列的表述 第三章 7 天连锁酒店详细情况的介绍和以此为案例进行分析阐述 第四章 内外部环境的分析 7 天连锁酒店面临来自社会 群体 经济 技 术等诸多因素的影响 因此全面了解内外部的环境非常重要 同时也以此更加了 解7 天连锁酒店目前在市场竞争中的位置 第五章 详细的描述7 天连锁酒店的蓝海战略 对如何将蓝海战略的理论和 观点用于改变和影响7 天的发展 在各个细节进行了详细的解释和说明 即如何 通过蓝海战略的一系列方法使企业在同行竞争中摆脱 红海 的同质化恶性竞争 寻求更多新的机遇和前进空间 建立新的战略布局图 第六章 7 天连锁酒店实施蓝海战略的措施 公司组织企业内部进行大规模 的研讨学习 克服关键组织障碍 从而建立起易于执行蓝海战略的企业文化 第七章 结论 从研究的创新和贡献以及研究的局限性和未来发展方向两个 层面进行了进一步的探讨 4 第2 章文献综述 2 1 蓝海战略 2 0 0 5 年2 月份 欧洲工商管理学院的w 钱 金教授和勒妮 莫博涅教授 所著的 蓝海战略 一书由哈佛商学院出版社出版 两位教授在 蓝海战略 中 为企业指出了一条通向未来增长的新路 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给 一方移向需求一方 从关注竞争对手的所作所为转向关注顾客 为买方提供价值 的飞跃 通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重 新排序 企业就有可能重建市场和产业边界 开启巨大的潜在需求 从而摆脱已 知市场空间 红海 的血腥竞争 开创 蓝海 新的市场空间 通过增 加和创造现有产业未提供的某些价值元素 并剔除和减少产业现有的某些价值元 素 企业就有可能同时追求 差异化 和 成本领先 即以较低的成本为买方 提供价值上的突破 2 1 1 蓝海战略的基石 蓝海战略将 战略行动 即推出一桩开辟市场的主要业务项目所涉及的一 整套管理动作和决定作为研究企业获利性增长的最佳单位 而非传统的 企业 或 产业 蓝海战略是以价值创新为基石 即企业并非将精力放在打败竞争对手 而是 放在全力为客户创造价值 并由此创新无人争夺的市场空间 甩脱对手 可以通 过图2 1 看出价值创新的位置 5 图2 1 价值创新 蓝海战略的基石 2 1 2 蓝海战略与红海战略的区别 蓝海战略与红海战略二者的假设条件是不同的 基于竞争的红海战略假设的 基础是学术界所说的结构主义观点或环境决定论 而蓝海战略的假设前提是重建 主义 即认为市场界限及产业结构是可以为企业的个体行动和信仰所重新建立 二者的重点特点可以通过表2 1 看出 表2 1 红海和蓝海战略比较 红海战略蓝海战略 在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求创造并攫取新需求 遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择 把企业行同时追求差异化和低成本 把企业行为整合 为整合为一个体系为一个体系 2 1 3 分析工具和框架 蓝海战略的分析工具主要有 战略布局图和四步动作框架 战略布局图是建立强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架 价值曲线是战 略布局图的基本组成部分 它以图形的形式描绘出一家企业在产业竞争各元素上 表现的相对强弱 如图2 2 所示 6 高 低 啊n e t j e t s 公司的战略圈 垂萋蓁 萋埒 瓣喇4蹦 幡 镁 妊 x 辐 警 限 瓤 秘 垦 富 蘧 躲 摧 熏 魁 妞 摧 掣 擗 詹 髭 掣 g i 嚓 一 一商业航线 头等和公务舱 4 k n e t j e t s 一私人飞机 图2 2 战略布局图示例 融 昧 爱 簧 暴 四步动作框架 是打破差异化和低成本之间的替代关系 创造新价值曲线的 主要方法 通过对以下四个问题的分析 建立 剔除 减少 增加叫u 造 的坐标格 来实现低成本和差异化的有机结合 哪些在行业中被认为理所当然的因素应该被剔除 哪些因素的含量应该减少到行业标准以下 哪些因素的含量应该增加到行业标准以上 哪些行业内从未提供过的因素应该被创造 2 1 4 制订和执行蓝海战略的原则 蓝海战略理论强调在制定和执行战略时 应遵循以下六项原则 同时指出这 些原则能够减低的风险 7 表2 2 制订和执行蓝海战略的原则 制订战略的原则降低相应的风险 重建市场边界i搜寻风险 注重全局而菲数字l计划风险 超越现有需求 l 规模风险 遵循合理的战略顺序 l 商业模式风险 执行战略的原则降低相应的风险 克服关键组织障碍l组织风险 寓执行丁战略i管理风险 2 2 价值创新 w 钱 金教授和勒妮 莫博涅教授在 蓝海战略 2 0 0 5 理论中提出 高速成长的公司与不成功的企业的差异所在是对于价值创新的认知 价值创新逻 辑视行业环境是可以改变的 思考的重点是寻找消费者的共性 不是从现存的资 产与能力范围内寻找机会 而是不断地问自己 如果一切重新开始 该如何去做 价值创新改变了行业的游戏规则 是从顾客而不是技术的角度来分析创 新 学术界对于顾客价值理论的研究很多 主要的观点如下 2 2 1 价值工程 v e 价值工程是从成本和功能两者关系中得出价值的概念 所谓价值 就是评价 某一事物的价值与实现它的耗费相比合理程度的尺度 价值公式可表示为 v f c 式中 v 一产品的价值 f 一产品必须具有的功能 c 一生产和使用产品的费用成本 价值的定义和经济效益的定义是相吻合的 价值工程的目的是提高产品的价 值 也就是提高其经济效益 人们购买商品 不但求其性能好 可靠 耐用 美观 而且求其价钱便宜 总之要求 物美价廉 就是要追求高的价值 这是顾客的价值观 对于产品的生 产者来说 也许有人会认为 企业的价值观是以最低的成本获得产品的销售收入 8 2 2 2 科特勒的可让渡价值理论 科特勒 p h i l i pk o t l e r 1 9 9 4 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述 顾客价值的 科特勒指出 顾客会在一定的限定调价下 即搜寻成本和有限的知 识 灵活性和收入等因素的限定下 追求价值最大化 他们会了解产品或服务是 否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意度和再购买的可能性 他认为 我 们对顾客研究的前提是 顾客将从那些他们认为能提供最大顾客让渡价值的公司 购买产品 所谓顾客让渡价值 c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e 是指顾客总价值与顾客总成本 之差 顾客总价值 t o t a lc u s t o m e rv a l u e 就是顾客从某一特定产品或服务中获得 的一系列利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成 本 t o t a lc u s t o m e rc o s t 是指顾客为了购买一件产品或者服务所耗费的时间 精 力 体力以及所支付的货币资金等 包括货币成本 时间成本 精神成本和体力 成本 如图2 3 所示 由于顾客在购买产品时 总是希望以最小的成本获得最大 的实际利益 也就是把货币 时间 精神和体力等相关成本降到最低限度 而同 时希望获得更高质量的产品和服务 以使自己多需要得到最大限度的满足 因此 顾客在选购产品时 其实是从价值与成本两个面进行综合考虑 从中选价值最高 成本最低 即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象 形象 价值 精神 成本 人员 价值 体力 成本 服务 价值 时间 成本 产品 价值 货币 成本 顾客 总价值 顾客 总成本 图2 3 顾客让渡价值示意图 顾客让 渡价值 科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分 根据科特勒的分析 企业为了吸引更多的潜在顾客 从而最终成为在竞争中的赢家 就必须增加顾客 所得利益 或减少顾客消费成本 或两者同时进行 由于你能够向顾客提供比竞 争对手具有更多顾客让渡价值的产品 就能使自己的产品引起顾客的注意 顾客 9 也就会愿意购买更多的产品和服务 2 2 3 泽塞莫尔的顾客感知价值理论 泽塞莫尔 z e i t h a m l 1 9 8 8 认为 顾客价值是由顾客而不是企业决定的 所以企业应该把顾客对价值的感知作为决定因素 为顾客设计 创造 提供价值 顾客价值实际上是顾客感知价值 c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 泽塞莫尔 z e i t h a m l 1 9 9 8 在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义 1 价值就是低廉的价格 一些顾客将价值等同于低廉的价格 表明在其价 值感受中所要付出的货币是最重要的 2 价值就是想从产品中获取的东西 与第一种关注付出的金钱不同 这些 顾客将把从产品和服务所得到的利益看作最重要的价值因素 3 价值就是付钱买回的质量 有的顾客将价值概念化为付出的 金钱 与 获得的 质量一之间的权衡 4 价值就是全部付出所能得到的全部利益 一些顾客描述价值时考虑的既 有其付出的因素 时间 金钱 努力 还有其得到的利益 泽塞莫尔 z e i t h a m l 1 9 8 8 将上述四种顾客对价值的表达概括表述为一个 全面的定义 即 顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服 务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价 泽塞莫尔 z e i t h a m l 1 9 8 8 通过大量的实证研究得出这样几个结论 1 价值中收益成分包括显著的内部特性 外部特性 感知质量和其他相关 的高层次的抽象概念 产品的内部特性 通常是透过产品的外部特征 甚至顾客 个人所感知质量或者其他相关的抽象利益才能得到体现 2 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本 顾客在获取产品和服 务的时候 不仅仅付出货币成本 还包括时间 精力 努力等其他资源 对于价 格感知程度高的顾客而言 货币方面的付出是关键性的因素 减少货币上的支出 也就是降低价格 就可以增加了感知价值 对于那些价格感知程度低的顾客而言 减少时间 精力方面支出 也就是提高便捷程度 更能增加感知价值 3 价值感性认识依赖于进行估价的背景 例如在不同的购买地点 购买时 间 消费时间与地点 顾客对价值的感知就不一样 这意味着顾客感知价值是动 态的 1 0 因此 企业可以通过两个方向的的努力 即提高顾客感知价值或降低顾客感知成 本 向顾客提供尽可能多的净价值 同时 企业可以实施顾客感知价值和顾客感 知成本的不同组合 提供等量的顾客净价值 2 2 4 格鲁努斯的顾客价值过程理论 格鲁努斯 g r o n r o o s 1 9 9 6 对顾客价值的阐述是从关系营销的角度出发的 他认为价值过程是关系营销的起点和结果 关系营销应该为顾客和其他各方创造 出比单纯交易营销更大的价值 由于关系是一个长期的过程 因此 顾客价值是 在一个较长的时间内出现的 企业提供给顾客超级价值的能力被认为是2 0 世纪 9 0 年代最成功的竞争战略之一 这种能力已经成为产异化竞争的工具和建立持 久竞争优势的关键 格鲁努斯 g r o n r o o s 1 9 9 6 认为 在关系范畴中 产品同时包含核心产品 和各种类型的附加服务 代价包括价格和出于关系中而发生的额外成本 这称之 为关系成本 在关系范畴中 顾客感知价值可以通过下面两个公式表述 ct 顾客感知价值c c p v 塑鲨雩筹篆篓摹掣 2 顾客感知价值 c p v 核心价值 增益价值 顾客感知价值是随着时间发展而感知的 在公式 1 中 价格是个短期概 念 是在核心产品送货时发生的 但关系成本则是随着关系的发展发生的 而且 边际成本呈递减趋势 核心产品和附加服务的效用 也是在关系的发展过程中逐 步体现的 公式 2 中也同样包含了一个长期概念 增益价值是随着企业与顾 客关系的发展而逐步显现的 从上述西方学者的阐述中 我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程 但对于这一理论的核心认识上是一致的 即企业必须站在顾客的角度上来看待产 品和服务的价值 这种价值不是由企业的能力决定的 而是由顾客的需求决定的 这就是顾客价值理论的最大创新之处 顾客价值理论是市场营销学界4 0 多年来倡导顾客导向的最新发展 为企业 真正从顾客需要出发 推动顾客导向战略提供了新的认识途径和管理基础 企业 应该从努力满足顾客价值中寻求竞争优势 而不是从和竞争对手的竞争中寻求竞 争优势 2 2 5 顾客价值创新 顾客价值创新就是根据顾客需求 通过为现有市场提供完全新型且优越的顾 客价值或使顾客价值得到重大改进 而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服 务无关 c h 觚k i me ta l 1 9 9 9 给予顾客强烈的心理上的获利感受 通过顾客 价值创新 可以在企业与替代品厂商 现有厂商及潜在进入厂商之间建立竞争隔 离带 使企业摆脱和他们的同质化竞争 而且可对顾客产生长期锁住效应 把顾客价值创新作为公司战略分析的出发点是由企业存在的长远意义决定 的 从经济学角度看 企业作为经济单位其存在的社会意义就在于利用有限的资 源来尽可能满足人们无限的欲望 其核心在于满足人们的欲望 即企业的输出必 须首先要得到需求的支持 在现在的消费型经济里更是如此 顾客只购买在他们 看来有价值的商品或服务 他们的购买行为由 顾客价值 决定 顾客价值创新的战略关注于 做不同事一 而不是传统竞争战略 更好的做 事 这种区别表现在以下方面 首先 战略的导向不同 顾客价值创新的导向为顾客价值 它以顾客为中心 思考为顾客提供什么样的优越价值 强调结果 竞争战略分析则强调做事的不 同方式 相对于前者 它更注重和对手之间进行过程和效率的比较 甚至因而忽 视了企业经营的终极目的而盲目竞争 其次 在不同的导向下 战略实施会呈现出不同的特点 顾客价值创新导向 的战略分析更贴近顾客 具有顾客亲和力 真正形成顾客忠诚度 相对而言 竞 争导向的战略分析则有技术崇尚倾向 它追求相对于竞争者更有效率的做事方 式 如六西格玛等 对顾客关注不够 第三 它们对竞争的认知不同 前者思考如何使本企业产品或服务能够根据 顾客的价值取向进行重大改进 从而摆脱原有竞争领域 或为达到顾客价值创新 目的而根据需要进行竞争或合作 后者思考如何比竞争者做得更好而保持其在竞 争中的领先地位 甚至仅仅为了超越对手 为竞争而竞争 第四 两种观点对企业本身的实力认定亦不一样 前者是从终而始 把顾客 价值的发现作为重点 并以此为中心来组织企业经营 为了进行顾客价值创新 除了自身资源外 常常利用企业外部资源 甚至与竞争对手合作 而后者常从企 业目前拥有的资源能力出发 思考在现有资源约束下如何进行竞争 或者为了进 1 2 行竞争而去获取所需要的资源 忽视了顾客价值 无法做到为了满足顾客价值而 最大限度的使用资源 所以 价值创新逻辑启示企业在满足顾客需求时 要具有突破性思维 最大 的阻碍不是资源限制 而是思维定势 2 2 6 价值创新的误区 很多人简单地以为顾客价值创新无非就是通过一些新的点子 增加产品或服 务的属性 降低产品或服务的价格 但实际上这是两个极端错误的观点 l 增加产品属性与价值创新 增加产品的技术特征或支持性服务并不必然会提高顾客价值 一方面 对于 顾客而言 企业如果没有考虑顾客的需要而一味的产品创新是毫无意义的 另一 方面 企业也会陷入恶性循环 被迫不断开发新奇的补偿性服务 造成企业的附 加成本增高 从而向顾客收取更高的价格 导致竞争力的下降 2 降低产品价格与价值创新 产品或服务的价格只是顾客长期综合成本的一部分 在很多情况下 低水平 的服务或劣质的产品可能是企业能够提供较低价格的真正原因 所以只是降低产 品价格也许能吸引顾客的眼球 但是可能会导致产品质量和服务水平的下降 其 结果并不能真正留住顾客 2 3 世界经济型酒店的发展 对于经济型酒店 目前并没有一个确切而统一的定义 一般认为 它是以经 营客房为主 提供有限服务 中低档价位的酒店 世界旅游组织对经济型饭店的定义是 经济型饭店一般为廉价饭店 该饭店 通常以经营客房为主 饭店本身没有餐饮服务设施或仅有十分有限的其他服务项 目 价格相对低廉 本文引用中国经济型酒店网的定义 经济型酒店指 主要提供住宿等有限服 务 不超过三星酒酒店标准的消费水平 统一品牌与连锁化经营管理 两家门店 以上 的酒店 从全球范围来看 经济型酒店经历了四个发展阶段 萌动发展期 蓬勃发展 期 品牌调整期 扩散拓展期 1 3 2 0 世纪3 0 年代末期到5 0 年代末期 是经济型酒店的萌动发展期 在2 0 世 纪3 0 年代 随着美国大众消费的兴起以及公路网络的发展 汽车旅馆开始出现 二战后的大众旅游 引发了对中低档住宿设施的大量需求 而城际高速公路网络 的发展则促进了汽车旅馆的风行 由于对标准化产品和服务的采取 从而在短短 1 0 年时间里 汽车旅馆沿着公路网络迅速发展起来 6 0 年代初到8 0 年代末期 是经济型酒店蓬勃发展期 酒店数量迅速增长 产品形态也呈现出丰富的层次性 开始朝着多元化方向发展 连锁经营开始取代 传统的分散经营模式 一些发展得比较成熟的经济型酒店开始并购 整合单体酒 店 一方面是经济型酒店由美国传播到加拿大 中美洲 南美洲和欧洲 开始了 国际化发展 同时也刺激了各国本土经济型酒店的兴起 到8 0 年代末期 经济 型酒店已经成为欧美发达国家成熟的酒店业态 8 0 年代末期到9 0 年代末 是经济型酒店行业品牌建设调整期 经过长期的 快速发展 高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱 经济型酒店进入了成熟调整 阶段 市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱 资金运营不通畅的品牌 一些大而强 的品牌则得幸于资本实力和管理实力变得越发强大 品牌建设 质量管理 市场 细分 产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视 进入2 1 世纪 经济型酒店步入了又一轮快速发展时期一一扩散拓展期 这 主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展 近些年来 在中国 东南亚等地区 经济型酒店的扩张也非常迅速 世界著 名的经济型酒店品牌陆续进入 如雅高集团的宜必思 i b i s 温德姆集团的速 8 s u p e r8 天天客栈 d a y si n n 洲际集团的假日快捷 h o l i d a yi n ne x p r e s s 等 都纷纷瞄准了亚洲市场 2 4 小结 本章对本论文的主要观点来源的文献进行了必要的介绍 并且提出了 蓝海 战略 与 红海战略 的区别所在 同时也对 价值创新一这一理论进行了较为 详尽的描述 其中也引用了科特勒 泽塞莫尔 格鲁努斯等人的理论 最后阐述 了世界经济性酒店发展的状况和发展趋势 1 4 第3 章7 天连锁酒店集团案例描述 3 17 天连锁酒店集团的发展现状 3 1 1 公司概况与发展历程 7 天连锁酒店集团 7 d a y s l n ng r o u p 以下简称7 天 2 0 0 5 年创建 目前 已在国内的主要商务城市拥有分店3 6 0 家 员工超过7 0 0 0 人 凭借高成长性的 发展潜力及优异的盈利能力 7 天于2 0 0 6 年1 1 月获得美国华平投资集团 w a r b u r g p i n c u s 1 0 0 0 万美元注资 2 0 0 7 年9 月华平集团 美林集团 德意志银行再次 注资9 5 0 0 万美元 2 0 0 8 年1 0 月英联 a c t i s 和华平再次联合注资6 5 0 0 万美元 3 1 2 市场地位 7 天目前在广州 深圳 武汉 长沙 成都 重庆 南昌等一级城市占据领 头羊地位 并在全国建立了强大的连锁分店网络 据经济型酒店领域权威调查 7 天目前连锁酒店数量排名全国第二 增速连年排名第一 会员数量 网络访问 量 网络预订量均全国排名第一 3 1 3 产品特征 作为中国连锁酒店行业的先锋品牌 7 天摒弃了豪华的装修和餐饮 娱乐 会议等功能 秉承让客人 天天睡好觉 的愿景 提供健康自在的空间 房间简 约 时尚 设置独立的卫生间 2 4 小时热水 独立的冷暖空调 免费上网的宽 带 一张舒适的大床 同时 7 天向顾客提供人性化的服务 2 4 小时的中央预订服务 顾客可以通 过电话 上网和短信等多种渠道方便地预订到任何分店的房间 7 天会会员忠诚 计划 会员的消费能得到相应积分 通过积分兑换礼品 兑换免费房晚 兑换服 务等形式 7 天将优惠回馈给会员 3 1 4 管理方式 7 天目前主要以租赁物业 直营管理为主 很少量的加盟 在坚持直营管理 1 5 模式下 7 天对分店的管理有着严格的控制 3 1 5 发展模式 有选择地进驻 集中力量 各个击破 目前7 天投资发展的城市全部是中国 经济发达的一线城市 并且每进入一个城市 7 天都集中兵力 力争短时间内在 这个城市做到第一 这与如家 广撒网 全面播种 的开发模式截然不同 3 1 6 价格策略 7 天起步于广州 这里是国内酒店竞争最激烈的基地 因此7 天从一开始将 成本控制作为最重要的策略 在它开始迈向全国以前 已经充分练兵 目前在行 业排名前5 的品牌中 7 天成本控制能力最强 3 27 天面临的战略问题与实施蓝海战略的必要性 笔者认为 7 天虽然在一些方面比其他品牌具有优势 但也暴露出一些严重 的问题 l 未能准确把握目标消费群的核心和深层次需求 7 天目前的产品并没有 完全把握准消费者对于酒店的核心需求和消费的趋势和潮流 国际上知名的经济 型酒店品牌在提供自助 自主 环保服务等方面表现突出 既节约了人力成本 也迎合了消费者的需求 7 天虽然已经意识到了这些问题 但目前做的还远不够 2 品牌诉求仅仅停留在产品的层面 天天睡好觉 没有提升至情感层 面 也未能营造出一种区别于其他品牌的独特氛围 3 产品和服务与其他品牌同质化严重 目前7 天提供的产品和服务与竞争 对手品牌基本雷同 大家都无一例外地提供舒适的大床 2 4 小时热水 免费宽 带 自助早餐 4 分店服务质量参差不齐 7 天从2 0 0 5 年的5 家分店到2 0 0 6 年2 4 家分店 2 0 0 7 年的1 0 6 家 2 0 0 8 年2 2 3 家店 4 年增长4 4 倍 被公认为行业内最年轻 发展最快的品牌 由于扩展速度太快 各个分店的服务质量参差不齐 服务质量 是服务行业的命脉 市场一旦有足够多的可选品牌时 消费者必定会 用脚来投 票黟 投向服务质量好的品牌 以上几方面是7 天在现有竞争过程中所暴露出来的问题 同时也反映出整个 1 6 行业的弊端 这些问题的分析和解决将有助于7 天在行业中的战略制定上先胜一 筹 做到 庙算而未算胜者 得算多也 3 3 小结 本章主要描述7 天连锁酒店的发展现状和同时所面临的问题 也提出了7 天 连锁酒店实施 蓝海战略 的必要性 在本章中也表现了7 天连锁酒店目前在行 业中的优势 在市场中获得的认同和成绩 1 7 第4 章内外部环境分析 4 1 行业外部环境的p e s t 分析 p e s t 分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法 宏观环境又称 一般环境 是指影响一切行业和企业的各种宏观力量 对宏观环境因素作分析 不同行业和企业根据自身特点和经营需要 分析的具体内容会有差异 但一般都 应对政策 p o l i t i c a l 经济 e c o n o m i c 社会 s o c i a l 和技术 t e c h n o l o g i c a l 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析 4 1 1 政策环境 在政策层面上国家近些年大力发展和推广旅游业和酒店业 并且以此为拉动 内需的一个新的增长点 各地政府和机构也纷纷开展了一系列的活动以此推进当 地旅业的良性发展 酒店业一直以来都是劳动密集型产业 可以为社会提供大量的就业机会 为 维护社会稳定发展也起到了一定的作用 在近年的政策法规中为酒店业的安全 环保都有了更加详细的要求 和更为 全面的指导 在最新颁发的 中国饭店酒店行业规范 修订中给予了酒店更多的 自主权和发展的空间 在酒店环保条例中 中国已经开始逐步向国际社会的环保 条例靠拢 绿色酒店采用g r e e nh o t e l 的英文 2 0 世纪8 0 年代末期 欧洲首次出现 绿 色酒店 概念 最根本的问题就是绿色概念的标准要与时俱进并因地制宜 世界 上第一部酒店业 绿叶分级评定标准 是加拿大1 9 9 5 年制定的 酒店每平方米的年用电量达1 0 0 度到2 0 0 度 是普通城市居民住宅楼用电水 平的l o 多倍 一家三星级以上的酒店平均每个客人每天的耗水量在1 吨左右 使居民用水的6 倍多 一大批酒店开始使用变频或变流量来控制电梯 空调机组 通风盘管 冷热水的调节 还有一些酒店开始进行辅助冷水机组改造 照明整体 改造 采用电分类计量表 补偿电容器 红外线感应器等节能设施 2 0 0 3 年2 l8 月2 0 日 国家经贸委制定并颁布了绿色酒店国家行业标准 绿色酒店等级评定 规定 2 0 0 3 年3 月1 日 绿色酒店等级评定规定 国家行业标准正式实施 2 0 0 6 年 国家旅游局出台了中国首部绿色旅游酒店标准 细分绿色设计 能源 管理 环境保护 降低物资消耗等五项内容 总分3 0 0 分 2 4 0 分以上的酒店 可获得 金叶 级 1 8 0 分的 可获得 银叶 级 国家旅游局发布的 绿色旅游酒 店 中的定义是 以可持续发展为理念 坚持清洁生产 倡导绿色消费 保护生 态环境的酒店 最终 由国家商务部 发改委 国资委 环保总局 旅游局 国 家标准化管理委员会等6 部委共同推出的中国 绿色酒店 国家标准将出台 成为 与目前通行的酒店星级评定并行的重要评价体系 绿色5 a 酒店 和五星级酒店 分别是绿色酒店和酒店星级评定中的最高级别 五星级酒店着重硬件建设 讲究 设施完备 而 绿色5 a 酒店 强调环保性 安全性 健康性 酒店快速反应能力 食品安全保障机制等方面 共有3 0 0 项评价指标 4 1 2 经济环境 最初 我国发展旅游业的目的是为了赢得外汇收入 因此 入境旅游是早期 旅游业经营的主要内容 饭店业作为旅游业三大支柱之一 为了适应国外游客的 需求也是先发展高档饭店 随着我国社会经济的发展 旅游业发展态势发生改变 国内旅游逐渐发展 国际大众化旅游逐渐成熟 饭店业的因此改变了以高档饭店 为主的局面 逐步形成高中低全面发展的行业结构 其中 国内旅游市场随着国 内中小企业间的商业活动的增多 国民收入的提高 以及消费观念的更新 促使 国内旅游大规模的兴起 通过对1 9 9 6 年 2 0 0 5 年的有关数据进行分析 可以看 到我国国内旅游市场在短短几年的时间里 高速 持续发展 并呈上升趋势 见 表4 1 1 9 表4 l1 9 9 6 2 0 0 5 年国内旅游情况 国内旅游人次国内旅游收入 年份数量 亿人比上年增幅 总额 亿元 比上年增幅 人均消费 元 次 1 9 9 66 3 91 6 1 6 3 8 4 01 9 1 1 9 9 76 4 40 82 1 1 2 7 02 9 o3 2 8 1 1 9 9 86 9 47 82 3 9 1 2 01 3 23 4 4 6 1 9 9 97 1 93 62 8 3 2 0 0 1 8 4 3 9 4 0 2 0 0 07 4 43 43 1 7 5 5 41 2 14 2 6 6 2 0 0 17 8 45 43 5 2 2 3 71 0 94 4 9 5 2 0 0 28 7 8 1 2 03 8 7 8 3 61 0 14 4 1 5 2 0 0 38 7 0 0 93 4 4 2 2 7 1 1 23 9 5 7 2 0 0 41 1 0 22 6 74 7 1 0 7 13 6 94 2 7 5 2 0 0 51 2 1 21 0 05 2 8 6 0 0 1 2 2 4 3 6 1 资料来源 2 0 0 4 2 0 0 6 年中国旅游发展 分析与预测 张广瑞 刘德谦 魏小安主编 一北京 社会科学文献出版社 2 0 0 6 3 国内旅游人次从1 9 9 6 年的6 3 9 亿人次到2 0 0 5 年的1 2 1 2 亿人次 增长9 3 同时 收入从1 9 9 6 年的1 6 3 8 4 0 亿元到2 0 0 5 年的5 2 8 6 亿元 增长2 8 4 另外 居民的人均旅游消费仍然处于一个较低的水平 2 0 0 5 年人均消费仅 为4 3 6 1 元 可见中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军 同时通过几年 的旅游人均消费可以看到 中低消费水平在一定的时间内很难有大的突破 就酒店业来说 为满足以中低档消费为主的需求 需要建立一个合理的行业 结构以适应消费群体 同时需要在中低消费的同时 获得高质量的服务保障 这 无疑给经济型连锁酒店提供了一个广阔的发展空间 随着与国际社会整体水平差距的缩短 尤其是加入w t o 以及近几年承办各 项国际会议和活动 吸引了更多现实和潜在的国际旅游者 但是 值得注意的是 国际旅游者在规模进一步扩大的同时 其消费结构也发生了一定的变化 入境旅 游者不再是以高档的商务群体为主 而是更广泛的大众化的国际旅游者 从总体规模来看 表4 2 1 9 9 6 年 2 0 0 5 年 十年间中国的入境旅游人数 一直以超过1 0 的增长率递增 2 0 0 3 年非典除外 同时 从表4 3 和表 分 析 大众化的国际旅游者的增多 住宿不再是以高档饭店为基础 而是逐渐趋于 2 0 一个相对经济的状态 从这一点来说 又进一步为经济型连锁酒店的发展提供了 一个重要的市场保证 表4 21 9 9 5 2 0 0 5 年国际旅游情况 入境旅游人次外汇旅游收入 年份 数量 万人次 比上年增幅 总额 亿美元 比上年增幅 1 9 9 54 6 3 8 6 58 7 3 3 1 9 9 65 1 1 2 7 51 0 2 1 0 2 0 0 1 6 8 1 9 9 75 7 5 8 7 91 2 6 1 2 0 7 41 8 4 1 9 9 86 3 4 7 8