（工商管理专业论文）A房地产公司经营战略研究.pdf

专业 工商管理 学员姓名 徐劲翔 学员签名 痧享移乒a 导师姓名 张小民导师签名 菇4 摘要 自2 0 0 4 年以来 国家实行紧缩 银根 地根 等宏观调控政策 造成 房地产市场土地与资金资源的供求关系发生急剧的变化 a 房地产公司在当前 的形势下 也遇到了战略定位不清晰 运营能力下降等问题 本文经过科学的 分析论证 为a 公司制定了中长期经营战略 以保证其未来持续 健康发展 l 司时本研究对j 二行业内的其他房地产公司在当前的环境下 立足区域 面向全 圈 实行稳健发展提供了较高的参考价值 本研究依据核心竞争力理论 战略资源理论以及 哑铃型 企业理论 采 用定量和定性分析相结合的方法 通过对a 公司的内外部环境进行分析 运用 s w 矩阵 s p a c e 矩阵等战略匹配和评价工具 为其制定出立足区域面向全国 的稳健型扩张战略 并辅于市场开发战略 并购战略 联盟战略 相关多元化 战略等总体战略 成本领先 差异化 聚焦细分市场等业务层竞争战略及营销 战略 人力资源战略 研发创新战略 品牌战略等职能战略 为了保证战略能 够有效实施 研究中提出a 公司应提高资源整合能力 规划能力 销售服务能 力以形成具有核心竞争力的 哑铃型 企业 战略实施过程中 通过制定战略 控制计划 建立战略控制和评价体系 加强对公司外部环境和内部运营的监 控 适时进行战略调整 以保证公司最终战略目标的实现 本研究理论联系实际 应用性强 既解决了目标企业的实际问题 又 刈其他房地产公司的战略制定具有一定的参考价值 关键词 房地产环境分析经营战略 研究类型 应用研究 t i t i e t h es t u d yo nd e v e l o p i n gs t r a t e g yo fai k a ie s t a t e c o m p a n y s p e c i a i t y b u s i n e s sa d m i n i s t 瑚t j o n n a m e x l l j i n x i a n g 1 h t o r z h a n g x i a o m i n a b s n 锰c t s i g n a t u n s i g n a t u n g r e a tc h a n g e sb e t w e e ns u p p l y i 玎ga l l dd e m 孤d i n gi nt h f i c l do ff c a l e s t a t em a r k e ta n df o u n dh a v eb e e nt a k e np l a c es i n c et h e9 0 v e m m e n t c a r r i e do nt h ep o l i c yo fa u u s t i n gf i n a n c ea n dl a n di n2 0 0 4 ar e a le s t a t e c o m p a n ym e e t ss u c hp r o b l e ma ss t r a t e g yi su n c l e a r m a n a g i n ga b i l i t yi s d e c l i n i n g i nt h i st h e s i s al o n g t e r md e v e l o p i n gs t r a t e g yh a sb e e nm a d ei n o r d e rt ok e e pas t a b i ed e v e l o p m e n to nt h eb a s i so fs c i e n t i f i ca n a l y s i s a t f h es a m et i m e ab e t t e rr e f e r e n c cf o rs t 曲l e d e v e l o p m e n th a sb e e n p r o v i d e dt ot h eo t h e rr e a le s t a t ec o m p a n i e si nt h ec u r m n te n v i r o n m e n t a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fc o r ec o m p e t e n c e t h et h e o r yo fs t r a t e g i c r e s o u r c ea n dd u n l b b e l lm o d e lt h e o r y b a s e do nt h em e t h o do ff i x i n g q u a i i i ya n dq u a n t i t ya n a l y s i sa n dt o o l so fs v o tm a t r i xa n ds p a c e m a t r i x t h r o u g ha n a l y z i n gt h ee x t e f n a la n di n t e l n a l e n v i r o n m e n to fa c o m p a n y a n dm a k e sas t a b l ea n de x p a n d i n gs t r a t e g ys t a n d i n go nt h e r e g i o na n df a c i n gt h ew h o l ec o u n t r yw h i c ha s s i s t s 叩e r a t i n gs t f a t e g y i n c l u d i n g m a r k e t e x p a n d i n 舀m e 唱e n c e a n dc o a l i t i o n c o r r e l a c i v e d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yf o rt h ec o m p a n y i o wc o s t d i 施r e i l c e f b c u s i n g c o m p e t i t i v es t r a t e g y f o rb u s i n e s s m a r k e t i n h u m a nr e s o u r c e r e s e a r c h t t n dd e v e l o p m e n t i n n o v a t i o n b a n ds t r a t e g yf o rf i l n c t i o nd e p a r t l n e n t i n r d e rt oe n s u r ea ne f f i c i e n ti m p l e m e n t t h i sd i s s e r t a t i o nd e s i g n e dt h a ta c o m p a n ys h o u i de n h a n c ea n di 琏掣o v et h e 曲i l i t yt ou t i l i z er e s o u r c c d e s i g 硅a n dm a 噍e t 攮gt of o f mai u m b b e l lm o d e le n t e 堆蠢s ew i t hc o r e c o m p e t e n c e d u r i n gt h ep r o c e s s o fi m p l e m e n t i n g s t r a t e g y i ts h o u i d 辩p 掸i s e x 耗秘羹e 鞲v 主 鹫e n a 鞋di 珏l 瓣藏o p e r 醴i 鸭锺ae o 艄p a n ya 珏d r e c f y f h e s t f a t e g yd u l yc h t u u g he s 亡a b i i s h i n gc o n t f 0 1 i i n gp l a na n d s t a n d a r d e v a l u a t i o ns y s t e mi no r d e ft oe n s u r et h es t r a t e g e t i cg o a lc o m e n 1 0 t h et h e o r yi nt h i st h e s i sc o n 出i n e dw i t hp r a c t i c ep r o p e r l yw i l lb e0 f 彗f e 教珏s h 趣s o l v i n g 掣a 璐i 髓lp 翔壤绷妇攮e 嘲髂 主张黜 嗵藏辩 a n dm a k i n gs 订a t e g e t i cp l a nf o ro t h e rr e a lo s t a t ec o m p a n i e s k e yw o r d s t h er e a le 8 t n t e e n v i r o n m e n ta n 鱼i y s l s n e v e l o p i h 鐾 辩r a e 舒 r e s e a r c h 母p e a p p n e dr e s e a r c h 疆j 大警学饿论文知识产投露瞒啦 y 8 9 0 2 5 本人完全了斛学梭有关保护知识产权的规定 即 研究生在校 攻读学键翅阒论文工作的知识产权零位瞒予嚣北丈学 学校褒权像 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 本人允许 论文救褒阕秘缮圈 学校可以耀本擎像谂文翳全帮戴部分瞧蜜编入 肖关数据库进行枪索 可以采用影印 缩印或捆描等复制手段保存 秘汇编本学照论文 蹋对 本人绦 歪 警竖后镣舍学位论文磷究渫 题再撰写的文章一律注明作者单位为蹰北大学 檩鬻诊 妒待蠡鼙察后逶蠲本声翳 学位沦文作者籀名 窆眺指嚣教师签名 a 衄 够瞬6 链 昼舻艿辱参穗器最 西j 必擎学位论文独创性声鞘 本人声明 所量交的学位论文是本人在导爆擐导下遴嚣麴研究 工作及取褥的研究戚柒 播我掰知 除了文中特剩加以标注秘致谢 驰地方外 本论文不趣含其能人已经发表溅撰写避麴硬究戏鬃 瞧 不包含为获得两北大学或其它教商极梭鼹学位或证书面锼燃过的糖 料 与我一溺王佟蜘阉态对本磷究骈镀抟任 罨贡黻均已在论文中佟 r 明确魏说躜莠表示谢意 学位论文作者签名i 逸酶 g 每 毛避 绉 1 导论 1 1 选题背景 a 房地产公司是一家主营房地产项目开发的大型上市公司 具有 国家建设部认定的房地产开发一级资质 自1 9 9 1 年成立至今 公司 立足于西安高新技术产业开发区 面向全市进行房地产项目的开发 经过了1 5 年的发展历程 对西安的城市建设 改善居民生活条件 拉动高新区经济增长等方面 都作出了重要的贡献 同时 公司的规 模由开始的十几万元资产增长到了现在的2 3 亿 品牌影响力也由区 域走向了全国 但是近几年以来 全国范围内出现了房价上涨过快 部分地区投 资规模偏大 市场供应结构不合理等现象 严重影响了国民经济的持 续 健康增长 2 0 0 4 年 国家针对这些不合理现象 开始实施了宏观 经济调控政策 出台一系列降温措施 加大了对房地产行业的调控力 度 首先 国家对土地出让实行招 拍 挂的政策 大大提高了土地 的获取成本 二 银行加息等 银根 紧缩政策严重影响了房地产公 司的融资渠道 提高了融资成本 三 房地产项目开发的自有资本金 从2 0 调整为3 5 提高了项目的运作门槛 四 按揭政策的调整在 一定程度上影响了市场需求 在这种形势下 房地产行业的年度投资 规模 销售收入 行业利润必然降低 见图l 1 行业必然面临着 重新洗牌 产业集中度会进一步提高 为有品牌 有实力 管理能力 强的企业提供了较大发展空间 图卜1 表明 2 0 0 3 年以前国内房地产行业的年度投资规模在不断 上升 2 0 0 4 年以后 因宏观经济调控政策 行业投资投资规模得到控 制 销售收入和行业利润在2 0 0 3 年达到历年最高点后 开始下降 2 0 0 5 年的行业利润更加趋于平均利润 保持在1 0 左右 这些数据 说明当前的宏观经济调控政策及行业竞争加剧 对房地产企业产生了 非常大的影响 造成企业销售收入和利润水平急剧下降 圈卜l2 0 0 0 2 0 0 5 房媳产行业褶曩比率变化翻 资料来源 源中围人民银行膦地产金融分擀小组 2 0 0 5 中国房地产金融报告 舅一方面 a 公司螽2 0 0 3 年上市激来 主营渡务 芟入稠牧益有新 增长 但公司的整体运营能力不断下降 根据图1 2a 公司2 0 0 3 2 0 0 5 年度财务 率变他可羲出 公司的资产受债率程提裹 总资产鼹转攀 在急剧下降 由2 0 0 3 年的6 1 降到2 0 0 5 年的2 6 降幅达3 5 个百分点 公司的总资产增长率在2 0 0 4 年有所上升 主要是公司重缀后新注入 豹饶覆资产掰繁泉的 薪储备靛资源遥没有送入开发收益的阶段 经 过一年的运营后 2 0 0 5 年该项指标降到1 9 9 7 比上年的4 1 1 5 下降 了2 l 1 8 链 总之公司嚣蘸戆僚债 l 力 获剩自 力及运营能力磐在下降 图卜22 0 0 3 2 0 0 5 年a 公司财务比率变化图 2 根据以上的分析可得出 a 公司在项目开发过程中中所遇到了融 资成本加大 土地供应紧张 运营能力下降 战略规划不清晰等问题 严重制约了企业可持续发展 1 2 研究目的和意义 本文旨在运用核心竞争力理论 战略资源理论以及 哑铃型 企 业理论 通过对当前行业环境 市场供需状况以及公司的内部条件等 方面进行分析 明确a 公司在土地与资金资源的供求关系发生变化的 条件下 未来的行业定位和经营战略 作为公司在以后的发展中 规 避风险 抓住机遇 获得持续 稳定 健康发展的参考 同时 本文对于行业内的其他房地产公司在当前的环境下 立足 区域 面向全国 实行稳健发展提供了较高的参考价值 1 3 解决的问题 a 房地产公司自2 0 0 3 年上市以来 公司既面临着内部治理结构不 完善 营运能力低下 经营战略定位不清晰 发展目标不明确等问题 又面对着2 0 0 4 年以来政府实行的紧缩 银根 地根 的宏观经济 调控政策 以及市场竞争日益激烈的严峻形势 本文通过论证分析 一方面 为a 公司进行准确的定位 明确未 来的发展目标 并制定出面向全国的稳健型扩张战略 另一方面 为 提高公司的核心竞争力 提出建立 哑铃型 企业的方案 使公司能 够在当前的环境中 变不利的因素为有利条件 抓住机遇 实现公司 的持续 健康发展 1 4 研究方法 为了提高公司战略制定的科学性和有效性 本文采用定量和定性 分析相结合的方法进行研究 在第四部分中 对西安的经济和社会环 境 房地产行业市场现状及a 公司的营运能力等方面的分析 运用了 大量的数据进行对比说明 第五部分中 采用 趋势预测方法 对公 司未来五年的经营目标进行预测 数据来源准确 论证有力 提高了 战略制定的准确性 l 司时本文也运用了多种先进的战略管理技术和工具 使本研究更 3 加严谨 应用迈克 波特的 五力竞争模型 分析法对行业结构进行 分析 采用s w o t 矩阵分析方法分析公司内部优势 劣势 面临外部 机会和威胁 并进行战略匹配 形成战略方案 最终采用s p a c e 矩 阵 战略地位与行动评价矩阵 进行战略评价和选择 确定公司未来五 年内将采取的战略类型 1 4 1 五力竞争模型 分析方法 哈佛商学院著名的战略管理专家迈克 波特 m i c h a c le p o r t e r 教授在2 0 世纪9 0 年代末 将传统的产业组织理论与企业战略结合起 来 形成了竞争战略与竞争优势理论 根据他的观点 在一个行业中 存在五种基本的竞争力量 即潜在的进入者 替代品 购买者 供应 者及行业中现有的竞争者问的抗衡 彼此之间相互作用 1 五力竞 争模型 见图卜3 所示 在一个行业里 五种基本竞争力量的状况及其综合强度 引发行 业内在经济结构上的变化 从而决定着行业内部竞争的激烈程度 决 定着行业中获得利润的最终潜力 图卜3 迈克 波特的 五力竞争模型 资料米源 迈克 波特 竞争战略 华夏出版社 1 9 9 7 l 4 2s w 0 t 矩阵玲析方法 s w o t 矩簿分拆法蕊全面分析企监的优势 r e 嚼h s 劣势 a k n e s s e s 机会 0 p p o u n i t i e s 以及威胁 1 1 l 砌l t s 来帮助众 韭裁定s o 裁路 w o 战略 s t 战穆窝w 溅晦方案懿方法 1 优 争一机会 s o 战略是一种发擢企业内部优势而利用外部机会 的战略 弱赢 机会 翟铲0 战酶是透过翻阁务部祝会弥补内部弱点 优游一威胁 s t 战略怒利用本企业的优势回避或减轻外部威胁 弱点一威胁 掣婚 菠旗是一静簿在疆少痰辩嚣豢 阉黠殛避羚 部环境威胁的防御性战略 s w o t 矩阵见表l l 袋卜ls 镕锵矩阵 撬势一s弱势 w 空白 列出优势 列出弱势 机会 os o 战略w o 战略 列出机会 发挥优势 利用机会利用机会 克服弱点 威胁 ts t 战略w t 战略 列出威胁 刹用优势 回避威胁减少弱点 回避威胁 1 4 3s p a c e 矩阵分析隽法 s p a c e t h es t r a t e g i cp o s i t i o na n da c t i o ne v a l u a t i o n 矩 阵 战略地位和行动评价矩阵 是由r o w e m a s o n d i c k e l m a n na n d 洳c 廷l e r 等夫子l 9 4 年雾鼋发震提出 主要终为金鳖遴牙藏蹬定位秘行 动评估的一项工县 1 s p a c e 矩阵见图卜4 纵轴代表财务暇势 f i n a n e i a ls t r e n 氐h f s 环境稳定性 e n v l r o n m e n t a ls t a b i l t y 5 e s 横轴代表企业竞争优势 c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c a 行业强 势 i n d u s t r ys t r e n g t h i sk 所构成的四个象限分别代表扩张型战 略 保守型战略 防御型战略及竞争型战略 s p a c e 矩阵分桥方法具体为 首先 分别选择内部财务优势 f s 竞争优势 c a 外部环境稳定性 e s 与产业优势 i s 的指标 然后 将这些指标鬟化 f s 和i s 的变量取值范围为 l 最差 6 最好 e s 和c a 的变量取值范围为 i 最好 一6 最麓 再者 将f s e s i s c a 的各变量平均值相加 计算出坐标值 最后 以纵 横和横辙交点为原点 计算出的坐标点落于哪个象限即采墩该象限代 表的战略类型 保守型战暗 一 扩张型战路 一声 ijllfi彳llflf 防御型战略 一 竞争型战略 e s 豳l 一4s p a c e 矩阵 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 本文以a 房地产公司为研究对象 探讨在国家实行紧缩 银根 地根 的宏观经济政策 f 作为腐地产企业如何根据企业自身的资 6 源优势制定中长期经营战略 使企业获得持续 稳定 健康的发展 具体的研究思路如下 第一部分 导论 介绍选题背景 研究的目的和意义 解决的问 题 采用的研究方法及论文的研究思路和框架结构 第二部分 理论综述 阐述本文采用的核心竞争力理论 战略资 源理论及 哑铃型 企业理论 并进一步说明这些理论在房地产企业 中的应用 第三部分 a 公司概况与目前存在的问题 第四部分 a 公司面临的环境和竞争态势分析 分别从政策法律 环境 经济社会环境 匹安房地产市场的现状 市场需求 行业竞争 态势等方面对企业外部的环境进行分析 发现公司面临的机遇和威 胁 从公司对资源的整合和规划能力 营运能力 企业管理水平等方 面进行内部条件分析 发掘公司存在的优势和弱点 第五部分 a 公司未来经营战略选择 通过a 公司前五年的销售 收入 利润总额及净资产收益率等数据 采用 趋势预测法 预测公 司未来五年的销售收入 利润总额等 为公司建立五年期的经营目标 通过s w o t 矩阵 s e a c e 矩阵分析进行战略匹配 最终选择适合公 司发展的可行性战略 第六部分 a 公司战略的实施 进行战略规划 制定战略实施的 保障措施和控制措施 第七部分 本文结论 本部分得出在当前的经济 政策环境中 a 公司应该面向全国实行稳健地扩张战略 抓住市场机遇 逐步壮大 努力提升前期开发和后期销售能力 将自己锻造成具有核心竞争力的 哑铃型 企业 做最具价值创造力的上市公司 同时提出本研究的 创新之处 局限性以及进一步研究的问题 1 5 2 论文框架 本文的框架结构见图卜5 7 幽卜5 本文研究框架图 8 2 战睫毽论综述 2 e 毯纪8 9 霉找鞋来 殛方经济学器帮管理掌器 囊将金韭竞争 战略瑷论鼹于学术研究的前沿地位 从而有力地摊动了众业竞争战略 理论的发展 企业竞争战略理论涌现出了三大主要战潞理论 行妲结 构理论 基本的竞争战略 核心能力穰论和战略资源理论轴 本文 主要戮麓嚣秘蓑论必磅究基继 2 核 竞争力瑗论 2 1 1 核心竞争力瑷论要点 1 9 9 0 年普控蛤拉德 p r a h a l 8 d 和哈默尔 a m e l 谯对丈鬣企 业实证分析的鏊础上提出了 竞争优葑的真雉源泉楚公司范围内的 技木器生产技能会并残隽搜各矮渡势戆够逐逡遥应变纯辍会懿能 力 朝灏谓熬核心姥力辑1 热翻认为激谡核一基戆力 羧心竞争力 就是所有能力中最核心 最根本的部分 它可以通过向外辐射 作用 于其它各种能力 影响着其它能力的发挥和效果 一般来说 核心能 力其肖三个特征 一 菝一孙能力可以使众韭进入备稀褶荧市场参姆竞 争 二 核心 力熊够侵众数是毒一定程度熬竞争往势 三 棱 憝 力应囊不会轻爨煺被竞争慰手骺模仿 2 现代市场竞争与其说是熬于产品的宽争 不如说是蒸予核心能力 的竞争 企业的经藩麓否成功 已经不荐取决予众韭懿产赫 市场魏 结构 两取决于箕行为爱斑黼力 即对市场趋势黼预测和对变纯中的 鼷客霰惑豹抉速及嫩 因越 企 监战略豹羁橼就程于谈别秘开发毙挚 对手滚淡模仿麴援 瞧力 勇羚 金照鬃获褥秘保持持续戆竞争貔势 就必须在核心能力 核心产晶和最终产黯三个层灏上参与竞争 在核 心能力屡面上 企照的舀标寂是在产晶性能稳特殊设计与开发方谣建 立起领磐地位 阻保证金泣在产晶制造和销售方酾麓独特後势 核心竞争力不仅仅表现海核心技拳 人力疑本 营锩瓣络 磺发 能力成套烛鲍运行飒裁 嚣爨为重簧黪是它嚣j 之耀款有极融合 是蠢 种能力的综合掇升 核心竞争力是企业内部一系列互补的投能和知识 的结合 它的敬得怒企监历史活动的络果 但它瀚培养却黉受蓟企照 0 的战略意图与愿景的影响 2 1 2 艨她产龛数的核心竟挚力 房地产企业的核心竞争力主要来源于企业资源整合能力与创新 能力轴 觚舒照特瞧韵惫疫着 穗遣产行数凑进入璧惫低 蕊零技术公歼 市场变化快 产熙 标准化 资金投入赢 邀俘周期长等串孥点 房地 产开发建设项鼹与所在地蛉竣策 法烂 援划密切相关 具有浓浮的 地方色彩 在企业无法控制政策环境 市场变化的情况下 耍想在激 烈的蹙争中菇住辩 获得霹持续发熙 痨遗产企鼗就登须菇有舀磊鹩 核心竞争耗力 资源整合煞力与翎颡缝力 从价值链分析的角度蓉 房地产龛业的价德形成过程包括项羼决 策 规划设计 施工管理 意场销镶 裙业赣理 涉及蠡行业和签个 环节 怒一个非常复杂的系统工程 房地产开发企业实际上是 个 系统嶷减商 宅将资禽 主遣 设诗 麓工 穆效管壤 环辘等 多耪交鬣嚣素缀会藏鑫己瀚产鑫 箨遴遘广番 藩链 程赁等鼹务袋 大限度地实现自己的市场价德 因l 比房地产企业必须具备市场研究鼹 力 舰划设计能力 客户吸融与发獬魅力 成零控制能力 精盏嫩产 能力 物妲管理能力等多种能力 以上这些能力都具有较高的竞争性 最舂可自 获褥突争臻势 痔穗产金歉对这些资源豹整会镕 力与练念翻 薪戆力 藏影成了衾照叁赛懿核心竞争力 2 2 战略捷源理论 2 2 1 战赡资滁理论要点 战略资源理论 主要观点是企渡战略的主螫内容是如何培育钕业 独特静躐略资源 滋及最大限度遮像纯配置这稃战略资濂熟麓力拇1 在金渡竞争实践中 每个企娩熬资源霸辘力楚各不稳嗣黪 阉一露渣 中的企业也不一定拥有榈同的资源葶 能力 这样 企业战略资源和在 运用这张战略资源的能力方蕊的羞爨 就成为企渡竞争优势的源泉 因此 企姚竞争战略的选择必须最大限度地有利于蜷槭和发瓞企 垃的溅咯资滚 嚣撬酶管穗瓣主要工露藏是臻德裙发袋企照对鑫赛援 0 蠢的战酶资源酌独特的运弼髓力 鼯核心能力 聪核心戆力懿形成褥 要金妲不精遮积累竣薅裁定掰辫戆器耱嚣源 辩簧金鼗不颧学习 不 凝创溉 不叛超越 只毒农梭 豁能力遮裂 定水平屡 焱攮才髓逶避 系狮缀合窝熬合形成裔磊獭姆戆 不翳徒a 援彷 替代霸占舂豹菠 酶资源 才能获耨和保持持续酾竞争优势 2 2 2 房地产企照战鼹瓷源 撂淹赛避产念犍 憋 瀣金 熬麟澎蒙 糍索爱魏爨王敬绦撼 保障企救经营成功麴囊要战略炎源 主魏秽资金 整被认麓怒裔毯产企夔实力褥象徭 穰蠢 速赭铸 懑味蓿开发商可以在适当的隧位推出通道的顼懿 囱有爨窳程一定禳 度上确定了房逸产帮发的热模 自霄资金少的顽强一般会财务成零 篾 摭露 l 睃裁力弱 辩房趣产 惫照瑟京 瓷金瞧罴熬参辩警难璐模髂 不可磐代的战咚魅浚源 鹣瓣形象怒巍消费卷传递产品髂慰豹重要载 棒 痨稳产产黧耩予箨经常消费类产熬 多 部客户关系囊骚体现在麓 牌形蒙上 所戳懿牌澎象作为战略穗资滚也其裔不可模傍和濉以替代 健 离絮矮昀爨工楚鹰蟪产经骛整个效务流稷的执行者 嚣鼗逛楚粪 亚熬馀壤定 造骜 竞势越激烈 蠹琢掺壤越动荡 褒囊震瓣受工麸镳 焱房撼产企业战峨资源中豹佟耀也越发越越物默慢燹源 资源辩痨建产徐洼获褥弼耨续笈震及壤胄缓心竞争力都起戮了 黧关蕊鞭的作用 为了获敷资源 筵含资源 使得资滚配谶蔽优化 房遗产众池可以慕爝菇购躐略 联会战略 扩大企娩巍模 产生嫂横 效应 提麓皂鸯鹃竞争畿力 突瑗瓷源爱晓嚣爨遮毽戆 2 3 娥铃型 每 擞榄裂 金妲黟惑理论 2 3 鑫整形态遴论簧熹 醺铃垄 众娩 怒在市场经济条悴下 帘场竞争非常激烈 企 娥加强披术蓟瓤 不颟捺陈国灏 开发新产龋 蕊强营镄王佟 捻占 市场给额 蠢在巾潮生产鞴节 童予社会健大生产程度越来越赢 企 业阆专业化协俘关黎越来越爨臻 戮她客观要求麟于生产环节 强他 产暴开发鞠市场蘩镳 形液鼹头强 中润精 影毂凝铃 数称之 髓 l 铃型 1 见图2 一1 它楚一种比较先进的企业形态 凝毒竞争优 势 强蓊更多瀚出现在西方经济发达溺家 图2 一l 哑铃型 企业 擞援型 企逢 是奁镑绫豹诗粼经滚露割下 金鼗孛阕生产戆 力过大 而产品开发和市场营销这两头非常薄弱 因此形状上中间大 两头小 恰似橄榄状 故称之 橄榄型 见图2 2 这种类型企业 在技术潍发与产i i 毳御薪和市场营销方褥缺乏动力 重生产褥轻开发 重数量而轻质量 重速度而轻效益 造成生产极度膨胀 技术开发和 营镑极凌萎缝 簸终茨金疆成楚不兵巍竞争我势瓣三滚会妲 图2 2 橄榄裂 企业 2 3 2 醺铃墼 念篷理论巍房缝产褥篷瓣应羽 房地产企业的业务流程可分为 前期项目开发 包括融资 获取 建 枣场调查 攘划设计 顼曩建设 销像秘爨务 包搔物鼗昝 理 三个主要阶段 按照哑铃型企业特征 房地产企业碰该一方面加 强前期的项目开发投入 撮高资金 土地等资源获取能力及项目的规 翻设诗缱力 勇 方面 霸疆宣传 撬离企盈的燕簿翔名寝 扩震链 售渠道 提高销佟和服务能力 最终便企业形成项目开发和销售服务 憩力强 臻墅建设精的具有按心竞争力豹 贬铃型 企渡 1 2 2 4 理论评价 整髂褥言 金数靛战貉资源泰菝心缝力豢是建立与维掺竞争饶势 的保障 资源位于生产要素屡次 属于价值链配鼹的对象 而核心能 力则是企渡价值滤转 隧值秽竣终实现的悫在驱动逻辑 属予资源配 爱及价值剁造范畴 层次牲决定了两者对企业成功的相对贡献 战略 资源理论认为企业魑 个有机生命体 资源与能力也有一个幼态消涨 豹过程 窀翻豢其奄葙怼稳定瞧 毽蘧装努赛繇境豹改交 瓷源与戆 力的内容以及战略地位都会发生相应调熬 虽然历史依赖性使得战略 姿源和核心能力具蠢不完全的交易性和流动性 然两 不躜袄累帮不 懈琏学习能够改善资源与能力的现状 l 驻铃型企渡理论是企业培育核 心竞争力 形成竞争优势的有效途径理论基础 蔻之 战略资滚纛菝心熊力赘竞争楚房壤产众照竞争豹糖髓 翼孬 最大限度地获取战略资源和培育核心能力也就成为企业经蒋战略的 重心所程 3a 公溺概嚣及经营审存在的漓戆 3 度袋蜀发鼹掰程及溪状 a 房地产公司由陕瑙g k 集团的下属子公司g x 房地产公司控股 是一家畿上海证券交易所上市的以房她产开发为主营媲务的殿份肖 限公司 注册资龛7 亿元入潞币 县有国家建设鄢认定的房地产开发 一缀姿壤 g x 房逮产公司耋1 9 9 1 年成立绫寒 藏矮力予嚣蜜褰鞭按本产潼 开发区的规划和建设 并先臌开发了高新火炬大厦 高新枫叶广场 枫叶薪都市 械时颓新家阕筹著名横盘 公司购烂模也随之逐步敬大 2 0 0 3 年9 月经踊家财政部和证监会批准 g x 房魄产公语j i 黛购x x 钢 铁豢隈公司5 8 2 溅熬黢份 j 粳列寇戒了公司霪大瓷产羹筑势更名为矗 房邀产黢份鸯隈嚣 公霹 公司自上露淤来先器器发了建躐疆瑷达i 4 万平方米的西安高新国际商务中心项目 该楼盘被称为西安城市形象 造标往建筑 鬟 个被称为蹑北第一个 生态 运动 阳激 住宅 j 区项目的是目前缝于施工阶段 占地l o 黼 建筑稀税1 2 0 万平方 米怒大受生态毫乇躐 撅林溪魏 磺霆 邋避a 公司懿发震绣程可番爨 蔟在上枣蘩震经过了1 5 年麴发 展 积累了2 3 亿资产和丰寓的行业经验 同时也在区域内打造出了 檄卧 房地产晶牌 公司内部识形成了开放 避取 追求卓越酌企 业文化 截止2 5 年赢 公司在掰受王l l o 入 都热育大学戳上学 历 其中5 经簿 圭 l o 名磺 公镯下毒嚣寰公霹 麴漫公司 物渡 公司 燕牌搀广公司 销磐公司等五个分公司 新世纪初 公司立怒中图西部大开发的桥头馒 西安 全国旆 局 在原有基础上 精蘸求精 二次铜业 篱力培育企渡核心竞争 力 使公司发展成为复合囊媳产企业 丽商全国市场 弓 顿渔产缎禳 3 2a 公司经营巾存在戆阗蘧 2 0 淡年 点慕爨家实抒的宏褒经漆调控致繁 紧缩锻掇 限制主圭瞧 使用权的出让等 这一系列相关政策对以房地产项目开发为主营业务 的a 公通来滋产垒r 巨大的影晌 冕 一方面 公司上市仅瀚年多对黼 1 4 内部治理结稼不宠藩 人才懑乏等严重熬影响了企妲持续 健康发展 瓣懿 公司圭蘩存戎j 酷下嚣令方裁魏润鬈 成为铡终愈渣获褥掩 续 稳定 健旗发展的瓶颈 第 公司的战略定继不够清晰 发展目标不明确 a 公司蘸组 之后 主营业务 芟入和收益增长明摄 撼示出良好的发展森势 但是 这耱增长是毅注入豹优袋资产掰带寒戆 蓑铸器瓣资源还没鸯进入嚣 发蚊豢豹羧段 嚣瓣嚣蘸国家宏鼹调控欢策 撼资滚每资金炎源鼹 供求关系变化 a 公司如何谯竞争日益激烈的房地产市场中确立公诩 豹行渡凳位 如何规划公司的业务布局 未来的发展方向秘丑标 形 成褥种商鼗模式才能保试公司的持续箍稍等 这蹙战略层次韵问题述 泰特予遴一步明确 残爻制约企业获褥霹持续发袋懿黢鲠 露懿 晶黪效痰窝鼗内影响藩予髑辩区域 滏未形成竞争钱势 房地产业属于区域激经济 公司实现资产重组屉 公司所歼发的房地 产项瓯策中在菠安市区漆 另一方丽 对舞宣传办度不大 所以蹰蜜 市场强外的同行及区域肉的购房者对a 公司的了解少 对公司的龉牌 更楚畚羹乏甚少 阖炫a 公镯的产熬跨区域竞争谯势滏不明熬 最瓣效 应帮烂内影晌疆裁还缦黢予怒郏区域 矮曩熟牌与企鼗形象豹整台滏 不到位 未形成相甄拉动效康 第二 公司营运能力偏低 难以麓莨核心竞争力 主溪体现在资 源整台能力不怒 资源投入不平衡 专妲入才及复合塑入才匮乏 磷 发露销售 力镶低 选务淡程毒德耀蕊 星羲萋 a 公霹将主要数糖力 魏人力投入到在建顼基毂管瀑土 矮爨铃瑾王佟豹确救麴缀缀 成零 质量 进度等控制的很好 假是 公司对研发和销售投入不足 造成 这两个环节的能力偏低 裘现出前螭对政策获褶关法规盼研究不深 入 对市场交纯反应迟钝 策划的项翻市场接受痰低 营销模式滞后 销售粢遴单一 存费周转率稳 2 5 颦为3 2 形成了典型鲍不鬟 萋核心蠢争力鹣 鼹头小 中润大 瀚 擞拣壁 企业 公司重缀惹 内部管理和业务流程整合不副位 投资控制流程和监控制度效率低 下 1 s 强黪 赛遣产褥渡鹣莰速笈爨 竞争激燕程度臣瀣遥藉 入方浚 磷邃瘦热浚 房圭 囊产行盐整髂入方紧姨 弱一方露 a 公司经过重缀 厝 业务量快速增长 对投融资 销侮 策划 项目管理镣方顽的专 业人才以及公司综合篱理的复合型人才急缺 人才德备不足 涮约了 公司的快速发展 1 6 4a 公司面临的环境及竞争态势分析 4 外部环境分析 4 1 1 政策法律环境分析 改孳开放2 0 多年 鏊浸经济豫持持续抉逮淫长 g 驺p 年缘增壤 保持在7 9 左右 综合圜力与人民生活水平驻著提高 近些年 实 施的积极财政政策和稳健的货币政策取得显著成效 国家政局稳定 国民经济保持文好发震势头 国民生产总值持续增长 国内供需两鞭 各项法律制度不断完善 改革开放正在向纵深方向发展 社会主义市 场经浚俸割在不叛健全 a 房地产产姚政策 从1 9 9 8 年下半年开始 国家停止实行住魔实物分配 即停止襁 利分痨 政策 代之激货币分配政策 获诧揭开了我国穗堍产市蛹化 高速发展的序幕 之后 阑家又出台了一系列激励发展的产业政策 主要髂溪在 对燹房窝藏痨嚣获来达到巍定掇凄楚职王蜜嚣佳赛於 贴 对不同收入窳庭实行不同的住房政策 促避二手房上市交易 鼓 励二手房交易市场的发育 b 痨恁产金i 女政策 2 0 0 3 年6 月 中国人民银行发布了日发布了 关于进一步加强房 遗产僚贷业务管爨戆逶甄 怼房撼产嚣发帮个人住房贷款进行了媛 范 2 0 0 4 年 针对房地产价格上涨过快 供应结构不合理等现状 国 家实行根据宏观缀济调控形势 贷款利率上调了o 2 5 同时对于房 遗产开发贷款 瑟求开发企簸壹有资金不低予开发疆西蕊投资豹3 5 篱 个人住房抵押贷款 贷款额与抵押物燕际价值的比例最高不超过8 0 这些政綮接撼熬囊台 及时 有效圭 羹调控了房撼产韭发鼹 茨范了金 融风陵 实现了阐家预调经济的目标 c 士地政策 针对2 0 0 4 年匏宏蕊调控政策 国土资源都 益察酃再次联合下 发了 关于继续开展经营性土地使用权招标拍豢挂牌出让情况执法监 察工佟憋逶知 基务院办公厅发布 关于深入聂爨 蟪市场治理熬 7 顿严格土地管理的紧急通知 这些政策出台严格限制了土地供应 盘活存量 提高了土地利用效率 总之 无论是当前的产业政策 还是金融政策和土地政策 对于 房地产企业来说 既提高了项目运作门槛 又增大了项目开发成本 使企业的经营风险进一步提高 4 1 2 经济和社会环境分析 2 0 0 1 年以来 西安经济持续快速增长 经济总量不断扩大 见图 4 1 国民素质逐步提高 居民收入稳步增长 社会保障体系逐步健 全 城市化进程不断加快 a 经济保持高速增长 2 0 0 5 年 西安的经济继续保持高速增长 全年生产总值 g d p 达 到1 2 7 0 1 4 亿元 按可比价格计算 比上年增长1 3 1 十五 期 间 全市生产总值年均增长1 3 3 按常住人口计算 2 0 0 5 年全市 人均生产总值1 5 9 2 5 元 是2 0 0 0 年的1 8 3 倍 图4 12 0 0 l 2 0 0 5 年西安市g d p 增长图 资料来源 两安市统计局 2 0 0 5 年两安市国民经济和社会发展统计公报 b 居民收入稳步增长 社会保障体系逐步健全 2 0 0 5 年末全市户籍总人口7 4 1 7 3 万人 城市居民人均可支配收 入9 6 2 8 元 比上年增长1 2 7 城市居民人均生活消费支出7 9 0 0 元 1 8 比上年增长6 4 城市居民人均居住面积1 3 8 5 平方米 全市城镇职工参加基本养老 医疗 失业 工伤保险参保人数分 别为1 3 7 7 万人 1 4 4 8 万人 1 2 8 2 万人和7 6 0 万人 分别比上年 增长2 4 1 0 9 1 8 和9 9 5 c 城市化进程不断加快 十五 期间 西安市加快基础设施建设步伐 人居环境和城市 面貌显著改善 先后修建了绕城高速公路 二环路高架桥及其它的城 市道路改造工程 市天然气二期工程等 市政设施不断完善 城市化 进程不断加快 预计 十一五 期间 西安城镇化水平达到5 5 市 区人口将继续增加 总之 经济的快速增长 城镇居民收入水平的提高 城市化进程 的加快等这些经济社会环境因素 都是房地产业持续发展的动力 当 前的经济环境为房地产企业描绘了一个美好的发展前景 因此房地产 企业应该抓住市场机会 整合资源 短期内做强做大 41 3 西安房地产市场现状分析 2 0 0 4 年 国家实行宏观经济调控政策 并将房地产业作为重点调 控对象之一 先后出台若干条抑制房地产业过快增长的政策 在强力 的宏观调控下 2 0 0 5 年西安房地产市场呈现出了以下几个特征 一是房地产开发建设增幅回落 2 0 0 5 年 西安市共完成房地产投 资2 2 5 2 3 亿元 比去年同期增加3 2 8 增幅回落2 2 个百分点 同 时新购置土地和新开工面积增幅下降较多 二是房地产市场的供求关系得到改善 供给增速减缓 需求增长 较快 2 0 0 4 年以来 西安市商品房和住宅竣工面积累计增长率逐步下 降 2 0 0 5 年房屋竣工面积1 1 3 1 4 1 万平方米 增长4 5 6 9 增幅回 落5 2 全年房屋销售面积4 9 7 3 4 万平方米 增长6 2 8 1 增幅上 升4 0 其中商品住宅销售供给与需求趋于均衡 出现了供需基本平 衡的局面 三是商品房空置面积继续增长 增幅减缓 2 0 0 1 年歪2 0 0 4 年 两安市商品房空置面积逐年增加 2 0 0 5 年时达到8 2 3 5 万平方米 因 1 9 宏观调控政策的实施 本年的商品房空置率增幅较去年下降了3 8 图4 2 图4 2 西安市商品房空置面积状况 资料来源 西安市统计局 2 0 0 5 年西安市房地产市场分析报告 四是房价上涨较快 以1 9 9 9 年为基期 价格指数为1 0 0 可以得 到2 0 0 0 2 0 0 5 年西安市商品房销售价格定基比指数 见图4 3 从价 格指数图中可以看出 西安市商品房的销售价格在2 0 0 2 年和2 0 0 3 年 有所下降 这几年一直上涨 且涨幅逐年加快 2 0 0 4 年采取的宏观调 控措施总体上抑制了商品房供应量的增加 事实上起到了推动价格增 长的作用 当年西安市商品房平均售价为3 0 9 8 元 平方米 比2 0 0 4 年增长4 2 7 图43西安市商品房销售价格指数 资料米源 拍安市统计局 2 0 0 5 年硝安市膀地产市场分析报告 五是住宅供应结构不合理 中低档普通商品住房供应不足 突出 表现为中低价位 中小套型住宅比例偏低 别墅和高档公寓类住宅投 资比例过大 投资增长过快 4 1 4 西安房地产市场需求分析 2 0 多年 我i 雪居民住房水平有了很大提高 到2 0 0 5 年底 全国 城镇人均住房面积2 4 平方米 但仍属于与 基本小康 的发展阶段 相适应的低水平的发展 与发达国家相比仍然有较大差距 见图4 4 世界各发达国家和比较发达国家人均住房建筑面积大约为3 5 平方米 如2 0 世纪9 0 年代初 美国的人均住房建筑面积是6 0 平方米 英国 德国 法国为3 7 3 8 平方米 日本是3 l 平方米 图44 人均住房面积国际比较 资料来源 中国社科院 2 0 0 5 中国房地产市场发展报告 其中国外为9 0 年 代初水平 我国为2 0 0 5 年水平 2 0 0 5 年底 西安市城镇人均住房面积为平方米1 4 平方米 低于 全国平均水平2 4 平方米 更低于北京 广州 成都 武汉等城市 见 图4 5 而国际经验表明 在人均住房面积达到3 0 平方米之前 商 品房需求都会保持持续增长 因此其发展潜力巨大 全面建设小康 构建和谐社会 是国民经济全面起飞阶段 在这 个阶段 城镇居民消费结构的改变 住房体制的改革 城市化进程的 2 1 加快 旧房改造等几方面的因素增加了住房消费的需求 推动了西安 市房地产行业在未来的持续 强劲发展 夕妒芦 审矿矿 扩矿栌 妙 图4 52 0 0 5 年国内主要城市人均住房面积比较 资料来源 中国社科院 2 0 0 5 中国房地产市场发展报告 a 城镇居民消费结构改变及人均收入水平的提高 1 9 9 1 年 2 0 0 5 年的1 5 年间 西安城镇居民消费的恩格尔系数从 0 5 4 2 下降到o 3 6 7 收入的提高 推动了广大居民对改善生活水平 提高住宿条件的要求 因此住房消费进入快速增长期 b 住房体制改革 目前西安城镇居民住房消费比重低于国内发达城市水平 主要是 西安市长期处于低租金实物分配的状况 住房改革无疑加大住房消费 增长潜力 据调查 目前本地区居民对现住房的满意率不到2 0 约 4 8 的居民希望在近几年内换购住房 其中已购公房的住户中换购住 房的家庭占到6 7 住房体制改革进一步推动了西安城镇居民住房需 求的增长 c 城镇化进程的加快 积极稳妥地推进城镇化是我国社会经济发展的一个重大战略问 题 至2 0 0 5 年西安的城镇化水平为4 6 8 与国内发达城市比 西安 的城镇化水平比较低 国际经验表明 城镇化水平在3 0 6 0 是城 市化进程加速发展阶段 随着城镇化政策的进一步完善和国民经济的 持续增长 2 0 世纪9 0 年代以来 毯安的城镇化已经进入快速发殿阶 段 擞摇秘安市 十一五 娥划 2 0 1 0 城市他水平达到5 5 骣 届时鞭 安的城市规模进一步扩大 西安周边地隧居民纷纷涌进西安进行购房 疆住 这无疑氇擒城了痨辘产雍场需求增长翡因素 d 1 基瘸改造 掇统计 目前鳆安的务类危旧房这到5 6 0 万平方米 尚寅2 0 多 万户家庭鼹住在惹 弱房中 假定2 0 l o 年前全酃改造现肖豹恁l 噩房 年均需新建住房1 5 0 万平方米 另外 目前西安市政府进行的城中村 改造工程酌实施 避一步激滔了城审农瓣购痨浚誉往宿条件静欲黧 维动了书溺慧钵辩求豹增长 总之 当前薅安城镇往房发展仍处予快速增长阶段 住宅发熙的 总量臻长特征比较姨显 雄均约有露万警方米的潜在住宅需求量 当 前政府进 步加强和完