市场营销第.pptx

第八章促销决策 做好与消费者的沟通 学习与能力目标 正确理解促销及整合营销传播的目的和作用掌握企业促销组合选择的依据了解不同促销方式各自的特点掌握四种促销手段的基本操作策略 市场营销 第3版 书名 市场营销 第3版 书号 978 7 111 50499 3作者 张晋光黄国辉出版社 机械工业出版社 第一节促销与促销组合 促销 promotion 促销必须要明确对象促销活动的核心是沟通促销的最终目的是促成消费者的购买 核心 沟通 引导案例 可口可乐 卖萌 快乐 营销 2013年推出 昵称瓶 2014年推出 歌词瓶 2015年推出 台词瓶 促销组合 promotionmix 指企业根据促销工作的需要 对人员推销 广告 营业推广 公共关系等促销手段的有机结合 综合运用 分类 人员推销 personalselling 非人员推销 impersonalselling 广告营业推广公共关系 促销组合的选择 促销目标产品类别及市场类型产品所处生命周期阶段促销费用预算 人员推销广告营业推广公共关系 人员推销广告营业推广公共关系 消费品促销组合生产资料产品的促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 公共关系 营业推广 广告 人员推销 产品生命周期不同阶段的促销组合 整合营销传播 IMC 1992年提出 第二节人员推销 人员推销的形式上门推销柜台销售会议推销优点针对性强双向沟通有利于发展与顾客的长期关系缺点当市场广阔而又分散时 推销成本较高 推销人员的管理也比较困难 理想的推销人员也不易得 人员推销的基本步骤 寻找顾客接近顾客推销介绍处理客户异议达成成交 第三节广告策略 什么是广告 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 广告的主要形式产品广告组织广告 广告媒体报纸 杂志 广播 电视 户外媒体 流动媒体 新媒体等 如何选择 产品性质消费者的媒体习惯媒体的影响力媒体成本 广告设计 广告诉求 广告创意 广告语言 例举给你印象深刻的成功或失败的广告 第四节营业推广 营业推广 企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 特点 方式灵活多样针对性强 效果明显可能引起顾客反感 案例 网购大战 针对消费者的营业推广方法 赠送样品赠优惠券有奖销售附赠礼品现场示范买一赠一 企业间联合促销 不同行业 相关企业间的联合促销同一企业不同品牌的联合促销制造商与经销商之间的联合促销同行企业之间的联合促销 第五节公共关系 塑造企业形象的艺术 特点 公关的对象广泛注重长期效应 是一种间接促销手段 案例 加多宝与王老吉的微博公关 公共关系的主要任务 宣传企业加强与社会各界的沟通与联系意见反馈应对突发事件 企业公共关系策略 导入型公关 开业庆典 新品展销等稳定型公关 向媒体提供报道 新闻片 组织或参加社会公益活动等冲突型公关 创新 合作 转移 矫正 本章总结与实训 第九章服务市场营销 学习与能力目标 1 了解服务产品及服务营销的特殊性 2 熟悉服务市场营销组合 能初步掌握运用服务营销策略 3 熟悉 掌握服务业关系营销的基本策略 第一节服务市场的发展及服务营销的特殊性 引导案例 中国服务业的分水岭2013年第一季度 中国服务业占经济规模的比重达到47 8 比去年同期提高1 6个百分点 超过了制造业的占比 但从整体上看 服务业的发展仍然滞后 占GDP的比重距离发达国家60 的平均水平还相距甚远 习惯上将服务业划分为两类 一是生产性服务 包括金融 保险 法律 信息和咨询 广告和市场研究等 指为生产和商务活动提供的服务 它体现为被服务企业的生产成本 二是消费性服务 包括零售 餐饮 旅游 关爱体验等 是直接为消费者提供的服务 一 服务及服务市场的发展我国三次产业的划分 服务 区别于有形的实物产品 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的转移 它的生产可能与某种有形产品联系在一起 也可能毫无关联 菲利普 科特勒 分为四种类型 有形产品的附加服务与有形产品相混合的服务占绝大比重的服务纯粹服务 二 服务的特殊性及服务营销的特殊性 提高服务人员的素质和技能 规范操作流程等 服务的特性 应注意创造和传播有形证据来化无形为有形 无形性 不可分离性 品质差异性 不可储存性 须重视服务场所和设施的设计 做好与顾客间的沟通互动 确定合理的经营规模 采取有效措施解决供求矛盾 第二节服务市场营销组合策略 引导案例 诚品书店 在 变与不变 中擎画城市人文风景 台湾的文化景点始终保持自己的优雅 保有自己的精神质量通过人 空间 活动三大元素 共同营造一种文化氛围 服务营销组合 8P 服务产品核心服务便利服务辅助或支持服务服务定价需求导向定价成本导向定价竞争导向定价 服务分销直接销售间接销售服务促销广告人员推销营业推广公共关系口碑传播 有形展示服务场地 设施有形沟通工具或资料标志工作人员的仪表及行为人员员工的衣着 举止员工的态度 行为服务特色等 过程标准化操作流程操作步骤 次序顾客参与情况新技术的应用生产率和质量服务质量服务生产率 案例 俏江南精品川菜 顺丰速运 广东省消委会旗下的 消费者报道 测评结果 羊城晚报 2014 11 13 第三节服务业的关系营销 引导案例 平安银行打造财富新权益体系 一级关系营销 增加财务利益频繁营销计划 也称老主顾营销计划 就是设计向经常购买和大量购买的顾客提供奖励 俱乐部营销计划 就是建立顾客俱乐部 吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员 二级关系营销 增加社交利益企业不仅是提供价格诱因 而是要将财务利益与社交利益相结合 即要求服务提供者应与顾客建立良好的社会关系 保持高度的沟通和联系 努力去了解顾客的需求 努力去开展顾客化的服务 三级关系营销 增加个性化利益企业使用弹性的流程