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科特勒谈品牌创新天津高端论坛实录认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：045188723232 咨询邮箱：主办单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址 主持人：各位尊敬的女士们、先生们大家好，欢迎各位的到来。我是天津电视台主持人，今天参加这次盛会非常的骄傲。 现在请出我们今天非常耀眼的明星科特勒先生为我们做报告。首先要隆重介绍科特勒先生米尔顿科特勒先生，他是业界公认的企业发展城市营销营销战略收购与兼并品牌管理策略、迂回营销关系、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。米尔顿科特勒先生在营销学领域有着深厚造诣，他研究了大量的营销分析和系统工具，服务过世界500强客户中的300余家，其中不乏一些耀眼的名字，例如非常熟知的IBM、通用电器、杜邦集团、美洲银行、GP摩根等等大的企业集团。这次科特勒来到天津，希望通过这次互动，通过这次论坛能够解决我们企业存在的一些问题，并且能够给大家提出有针对性的方法，同时科特勒先生来到这里为我们带来一些全球最新的营销策略。主持人：请出科特勒先生，有请。科特勒：早上好，我非常荣幸能到天津来，实际上我不是第一次到天津来，因为我到天津至少是第10次了。在过去几年里我到中国已经连续有6年的时间了，我们的公司在北京有办事处，深圳也有办事处，我们在美国的全球总部是在华盛顿特区，我儿子负责美国和欧洲的事务，我是专门负责中国的事务，我非常热爱中国，我到中国已经来了55次，我会不断的到中国来。我非常高兴也充满了信心，因为我对中国的未来的繁荣充满了信心，同时我也感到很亲切，因为我的家人我的祖父的姐姐还有她的家人实际上是住在天津，从我上个世纪20年代到50年代以天津为家，在大沽路住，我去过这个地方，当然这个家已经不在那了，因为这个地方已经拆迁了，街面更宽了，但是我们有他们的照片，当时的名字跟现在不一样，这让我对天津有宾至如归的感觉，我到天津来非常高兴，在这里我们有非常好的客户，因为我们科特勒咨询集团的客户在天津，所以我感到非常的高兴、非常的温暖，我很高兴在这里见到大家。我们今天要来讨论一下品牌建设的问题，营销是一个庞大的话题，而从战略角度来讲，从技术来讲都是这样。品牌是一个营销的战略元素，因为品牌实际上是打造产品在客户心目中的感知度的一项战略，它能够突出你的产品或服务的特点，但是它也是其他一些方面的话题，比如价格，分销销售、促销等等，所以我们不大可能把营销的方方面面都涉及到，我们今天只是谈营销当中的品牌。我自己在中国和客户打交道获得到的一些经验，我发现有很多的公司把品牌看成是一种策略，作为一种沟通或是促销的策略，他们没有认识到这个品牌是一个战略而不是一项策略，它是一个能够使你在市场上获胜的战略。今天我们来谈一下品牌的战略重要性，而不只谈广告活动或促销活动，并不单纯谈策略方面的问题，我一共会讲两小时四十五分钟，有很多内容我希望把这些都讲完，大概在10点半的时候休息一刻钟。我现在开始要讲这些内容，而且要尽可能按照时间表来进行。我们现在讲一讲到底品牌有什么样的力量，大家非常重要的是要了解到一个国家的国内情况和国外情况，只有了解国内情况和国外情况之后才能够造就你的品牌，这样才能够使你的品牌具有非常强的力量，这些方面都是能够制造品牌的驱动力，我把这些内容叫做他的战略性的内容，而且也是怎么样推广品牌的内容，打造品牌实际上是一个绽裂，推广品牌也是一个战略。中国现在的消费品市场增长非常之快，而且中产阶级还是他们的可支配的收入都在极具的增加，不仅是在华东地区，而且在中国的中部地区中产阶级的可支配收入也在不断的增加。现在还有另外一个趋势，是速度呈加速度的趋势增加的，我自己是这样认为的，这种加速度的趋势将会呈指数性的趋势来增长，其原因是消费者信贷也在不断的扩大，我一会儿再讲消费者信贷的话题。消费信贷可以进一步扩大零售的销售量。大家可能不太清楚到底消费信贷的增长有多快，消费信贷能够促销，能够增加销售量，在美国现在的情况是这样：大概有73GDP是零售造成的，在中国这个量就小多了，有30，零售占31。只有31，今后零售可能会占GDP的50，在多少年以后零售会占GDP的60，加上大家都用信用卡的话，那么中国的市场就会不断的增加，大家知道美国过去也是非常喜欢存钱的，直到上个世纪50年代。现在人们大量使用信用卡，中国也会发生这样的变化。营销的策略可以促进人们使用信用卡来购物，大家有了信用卡可以想买什么就买什么，他们就会更加努力的工作。在他们没有钱的时候，他们就可以享受这些物品，可以提高他们的生活质量，实际上消费信贷的服务将会塑造品牌，而且在建设力非常强的零售市场，消费者不仅要买东西，他们还要买很多高附加值的产品，而且到时候我们就会看到价格不再是个问题，人们用信用卡之后他们就会想买高端产品，在他们没有现金的时候，也会买这些产品，这实际就是信用卡的实质。也就是说，他能够买这些东西满足他们的精神需要，并不是满足物质需要，中国的消费者也会朝着这样的方向发展。在今后肯定会更需要高附加值的产品，而且那些给他们带来非常高身份的产品，并不是追求那些低价格的产品，当然现在有很多中国人仍然还没有达到中产阶级的收入，而且还有低收入的家庭，他们可能也非常关注价格这个因素。但是，这个因素是唯一决定市场的供求关系的因素，因为最后人们要使用高端产品提高自己在市场上及社会上的地位，那么这种消费的心态就会打造品牌，而且可以促进新的品牌的产生，会给消费者带来新的价值，这会使消费者在消费过程当中实现差异化。中国已经加入了世界贸易组织，而且这一点就可以使更多的外国产品、外国公司、外国消费品以及外国的商品进入到中国来，而且进入到中国的配销系统，这个速度是非常之快的。我们现在讲的是消费量大量的增加，而且我们现在还发现全球的很多知名品牌都进入了中国，到2007年整个外销系统完全开放的时候会有更多的品牌到中国来，例如许多男士、女士服装的品牌。这样会给中国的品牌带来很大的压力，给中国的商品带来很大的压力，只有具有更高知名度的中国品牌才能跟全球的知名品牌进行竞争，比如说在服装还有其他的商品类，更要注重打造自己的品牌。还有另外一个驱动力也可以使品牌的重要性不断增加，现在竞争越来越经激烈了，特别是在中国的竞争尤为突出，现在商品的利润空间不断的下降，比如说：你要是卖一些一般性的产品，如果抄袭别人的产品，利润空间就很小了。6年前到中国来的时候，电视生产厂家利润率是10，但今天的情况是他们的利润率只有2了，比如TCL，他们就没有赚到很多的钱，现在没有什么在挣钱的空间，因为所有的电视都是一样的。那么怎么样找到一个办法？一定要打造你的品牌，使你的产品实现差异化，这样才能够有使你产品有增加利润的空间。因此，现在越来越多的生产厂家已经发现了他们必须要进行创新，而且要通过打造品牌增加品牌知名度，来使产品的增加值不断的增加，这样才使他们获得更大的利益，在竞争对手面前立于不败之地，这就要求很好的设计。很多的驱动力可以造就品牌，这一点在中国显得尤为突出，而且一家公司你的产品还有你的品牌鹤立鸡群和其他竞争对手的产品有所不同，这样才能够带来非常高的附加值，这一点是适用于所有的领域，中国现在房地产发展公司太多了，这些公司都看起来差不多，从他们的质量和建筑风格没有太大的差异，在他们房屋设计、绿化设计没有什么太大的差异，现在卖这些房屋，房地产搞很好的促销越来越困难了，比如你们在哪造的房子如果都一样的话，一定要搞出一些差异来，价格在差异上能够显示出来，就是说在某一些房地产开发商的项目当中一定要使自己与众不同，如果你们都一样的话，有一些开发商就搞不下去了，你们的房地产可以搞一些电子系统的设备，这样可以使你们的设备有所不同。大家知道，在法国每年都会出现新的消费类商品，有95的产品都是不能够存活下去的，为什么他们不能生存？因为他们不能创新，这样就会使消费者感到他们都是一样的东西，消费起来没有什么新意，或者说他们自己生产厂家认为与众不同，消费者认为没有什么不同，从外表形态看消费者认为都是大陆货，没有什么不同，比如说现在我们在超市里面大概有4万多种产品，在这么多产品中怎么能够使某一种产品不落后于另外一种产品，在这些产品当中必须鹤立鸡群，立于不败之地。中国企业要实现国际化，很多产品出口的利润也在不断的变化，不断的见效，这样就要求在生产过程当中不断的降低成本，而且还要不断的使产品有新的附加值，我们有一些客户他们是搞农产品，他们感到非常高兴他们现在已经不再是搞一些最初级的原材料了，比如把蘑菇直接出售给日本、韩国的销售商，开始他们只是做未经加工蘑菇的出口，但是现在他们觉得要把这些东西进行深加工，这样才可以使出口的附加值增值，你的利润空间就会得到进一步增加。而且现在还有其他的一些要求，有一些压力，也就是说在贸易方面有限制，不能使你很好的出口，而且这些压力可能会比较大，比如像反倾销等等。大家很容易计算出这些反倾销的成本，使你的利润降低多少。还有另外一个压力，那就是现在有很多的外汇储备。中国为什么要花几百亿美元买美国的债券，为什么你不把钱花到其他方面，美国的国债利息只有4，这也是一个压力，中国可以把这些外汇储备外用到其他方面。最近有一个英国咨询公司研究，中国有50的公司准备要在海外进行兼并，这是英国的一家公司进行调查得出的结果。所以我们会看到在今后中国会发生新的变化，而且不单纯是中国要出口一些产品，出口有品牌的产品，我认为更重要的是中国要拥有自己的品牌，而且通过兼并可以兼并国际知名品牌，打造出自己的品牌，这样会更容易一些，比你白手起家打造自己的品牌容易一些，特别是现存的一些知名品牌，中国可以把它们兼并过来，大家应该为世界提供出新的价值，这样才能够使产品卖的好，在国内品牌也应该不断的改善，我在中国待了6年，中国自己的品牌也在不断的改善，在过去的两年内中国的公司已经开始注意品牌问题了，他们在不断的改善技术，增加创新的力度，而且我也去过华为，给我留下了非常深刻的印象，华为技术的更新以及技术的发展给我留下了非常深刻的印象，华为已经抓住最新的技术，它在固定网络技术方面已经抓住的非常好的机遇，它和荷兰、英国电信这些公司都进行了合作，而且它和法国也进行了一些合作，华为在法国的固化网络方面已经占有了非常重要的地位，而且华为也在不断加强他们无线的业务。华为还要花很多的投资才能够达到一定的水平，但是华为现在的情况是：从今年来说，大概他们的利润也有120亿，那么到两年之后他们大概是250亿美元，这是利润，他们的收入应该在250亿美元。华为公司将会从它上市之后从资本市场筹措到很多的资金，而且它将是一个实现梦想的公司，也就是说，它已经能够掌握最新的技术。我们不仅要问，它是不是能够成为下一代技术的领头羊，这一点很难讲，我们希望中国也能够把最新的技术掌握，就是在抓住最新技术的当中也可以挣到很多的钱。我看到在食品加工方面有了很多的创新和进步，在中国尤其如此，在电子行业创新已经可以代替非常昂贵的进口组件了，尤其是来自日本和韩国的组件，所以我看到中国在电子产业的技术提升方面有很多的进步，在创业精神方面有了很大的提升，中国必须要有这样的进步，如果只有企业家是不够的，企业家他们必须要有创新性，这样才能够与众不同，才能够获取利润。看到一些企业家表现出一些创新精神，但是还不够。 中国在消费者研究方面已经有了一点点的进展，我们可以看到中国有更多的消费者信息可用，有很多消费者调研机构开始进行非常好的调研活动，在中国已经有了调研这项工作，在五年前是不可能获得这些信息的，这些公司在调研方面投入的还不够，因为首先要确保你的创新是消费者所需要的创新，如果消费者根本不需要的话你做创新有什么用。所以调研是非常重要的，是和创造力并肩存在重要的要素，现在还有很多的公司他们花钱进行调研，还并不是非常的科学，他们还需要学习品牌管理，还需要向国外的合作伙伴学习相关的知识。在品牌方面中国取得了进步，但是我们还需要有更多的创新精神，而且现在的市场需求还不够。还有另外一点就是中国国内公司之间的相互收购还不够，所以我们还没有办法来实际评估品牌的资产价值。我们知道在国外有很多的并购，现在中国有并购，你就能够看到你的品牌的无形的价值。价格、收入、市场份额等等这些都是在收购的调查当中要考虑的因素，中国在方面这些做的还不够，而且中国股东的权利还不够，在上市公司当中的权利还不够，所以不能够推动管理层有更好的表现。大家还知道美国公司降价，那他们的股东就会很愤怒，如果公司失去了市场份额，这个股东就会生气、就会解雇经理，股东是公司绩效的动力，当然还有促进品牌的动力。可口可乐在过去几年的里日子很难过，因为他们的股东不断的增抱怨可口可乐的品牌资产逐渐流失了，可口可乐现在不再是一个品牌增长很高的公司。全球的品牌化战略是非常重，有很多中国企业已经走出去，到海外市场谋求发展，有一些取得成功，有一些在艰难的跋涉，而大部分的企业却失败了，那么在非常庞大比如像美国这样的市场上进行品牌化是非常难的，除非有很大的资金，因为打造国外品牌的起步资金是非常庞大的，如果你开发出一种新的产品你的投入可能会小一些，但是如果你在国外购买一个产品比如说买一个电视品牌，或者是家电的品牌，或者是另外一种食品的品牌，如果是这样做的话投入就会非常大，非常昂贵。我觉得海尔这个公司做了一个非常明智的选择，我们自己和另外一个公司帮助他们进行收购，但是我们发现这个公司行动比较慢，海尔抢先了一步，他们建立起了非常好的低价品牌，这是由于他们打造合作伙伴的模式非常成功，海尔在进入美国家电行业之前是美国的分销商找到了中国的海尔，美国在这个方面和中国的海尔建立合作伙伴关系花费了250亿美元，实际上海尔他们利用美国当地的分销商的经验来进入市场，海尔在美国的公司成功的实现了它的品牌发展，它在小型空调、小型冰箱方面取得了非常大的成功，而且海尔在高端产品方面也取得的很大进展。在高端的产品市场上，尤其是在欧洲和美国市场上能够使海尔的名声大振，使海尔在中国的名气更响，我对他们具体的交易并不是很了解，我也不知道他们的股份是多少，但是我知道张瑞敏他是一个非常聪明的人，他的美国伙伴也很聪明，张瑞敏也非常清楚选择一个非常聪明的合作伙伴是非常重要的。看一下TCL，汤姆森做的并不好，他们没有做充分的准备，现在TCL在赔钱，他们并没有充分的了解在美国生产需要非常高昂的生产费用，生产汤姆森的费用非常昂贵，TCL必须要解决一下他们的生产成本方面的问题，在欧洲美国都是如此，我知道李先生也是非常聪明的人，我希望他能够作出明确的抉择。我知道中国公司购买国外的公司，是一个非常非常艰难的任务，中国的企业需要有品牌战略，不仅是要打造中国制造的产品，而且在购买现有品牌方面他们也要做的出色，中国公司他们必须要打造全球的品牌组合，我们在收购方面看到了许多令人惊讶的情况，在并购中我们看出中国实际上已经准备采用现在的外汇储备来收购全球的品牌公司来进行研究，所以每一家投资公司他们也希望能够把美国的这些品牌公司销售给中国的公司，我相信我们会看到很多的大手笔的收购交易。通用汽车它现在有一个非常重要的措施在美国采取了打折的措施，但是我认为这对这家公司并没有什么坏处，在中国、在亚洲整个地区都是在盈利，我不感到奇怪，如果有一天我们看到一个更强大的上海的汽车投资公司购买了GB通用汽车股份这一点有不奇怪，当然要进行这样的收购会很小心，我相信汽车产业的未来，在中国上海通用汽车公司会成为一个非常强大的汽车领域的玩家，在未来得生产、出口尤其是像美国的出口，我相信它是通用汽车的一个竞争对手。中国上海通用汽车战略性的投资获得了很多的国际的投资商的支持，比如华尔街，使得它非常的强大，因此我对中国的汽车公司更加有信心。联想公司收购了IBM的个人电脑部分，我自己对此有点意见，我觉得的联想可以购买的更多，他实际上只得到了IBM品牌的租期，我希望联想能够取得成功，如果联想不赚钱的话，就会需要更多的资金，而IBM它却拥有联想的17的股份，而他的主席董事长拥有19的股份，如果联想不赚钱，那么IBM就必须进行更多的投资，最后的结果是IBM会把联想收购了。所以我想这是一个非常复杂的战略问题，打造品牌力量，营销是品牌化的艺术，大众消费品它是通过质量差异化，还有情感力量来构建起消费者对它的信任，而工业消费品的品牌是通过非常仔细设计、经济价值来建立起客户对它的信任，那么我们现在需要看到更多的科学价值，需要看到在中国有更多的培训，所以中国的生产商不仅给客户提供低价，还能够提供更低的成本，即使价格低的话我相信在工业产品方面，在组建方面，相对服务方面这些提供商他们应该有能力，他们应该有维持低成本的能力，他们应该维持较低的物流成本，用长远的产品替换组件的能力。在工业采购方面有工厂和供应商需要有这样的能力，如果你只能低价那么你还不够，还需要有更多的维护成本，如海尔他的价格很低，但是我们还要看一下海尔把正格的产品成本降低了，这些消费者看到只是降低价格，所以公司不仅要打造品牌，要作出非常详细的分析，而且它还要能够做出降低整个成本的能力，而不仅仅是产品价格的能力，所以我认为消费品的品牌是通过情感建起人心。工业消费品品牌是通过经济价值来构建起客户对他们的信任，如果你不是一个品牌产品，只是一个商品，你就会用低价格来获胜，但是你这个低价策略是短期的，总会有一个比你价格更低的产品出现。我们来看品牌化类别的创新。如果你打造一个品牌或者打造一个现有的类别产品的品牌，或者是你引入一个全新的品牌，所有的大公司一般都是从小公司起步开始的，比如可口可乐，他开始是一个非常小的公司，实际上是引入可乐饮料的第一家公司，人们喝软饮料、碳酸饮料，但是在此之前没有人喝过可乐，可乐是由可乐公司打造全新的一类产品，所以作为可乐的创造者，它会主导这个市场，它会主导碳酸饮料市场。IBM并不是第一家生产电脑的公司，但是IBM所做的是打造了第一家商用电脑，在701这个品牌电脑的制作上它是制造商用电脑的第一家公司。迪斯尼制造了第一部动画片，在原来根本没有动画电影，所有这些大公司他们最开始并不是从已有的品牌、已有的类别开始的，他们总是创造一类新的产品，然后这一类新的产品成长的非常顺利。我们今天的品牌化进入已有类型的产品。例如可乐的另一类产品，百事可乐是可口可乐的另一类产品，它和可口可乐进行价格上的竞争，那么时至今日还进行这样的竞争，而可乐它的价格时至今日还是非常有优势，它试图打造自己的品牌。降低成本，现在它的成本已经很高了，但是它却并不一定从数量上获胜，百事可乐和可口可乐从量上不一样，百事可乐在量上能够胜出，品牌始终都是青睐新兴的市场，但是如果要真正把一台新的电视要打入品牌市场的话很难，现在电视品牌有索尼、松下，还有ICA等等，把一个新的品牌打入现有市场很困难，现在的企业家应该认真的考虑，一个新的品牌类别怎么做可以占有市场。强有力的品牌它可能已经占有了现有的市场，但是如果在打造一个新的品牌类别的话可能会开创出新的市场，大家看一看品牌有多么的重要，你如何拓展品牌的概念？你如何推广一个品牌？强有力的品牌依赖于什么？什么时候能够使你的品牌不感到厌战，而且怎么样能够创造新的品牌的类别，怎么样使你的品牌合理化，使你的品牌产品线合理化？怎么样很好的评估品牌的绩效？总常见导致品牌失败和成功的因是什么？下面我一个一个来解答这些问题。现在说品牌的重要性。丰田与通用汽车在加利福尼亚的合资汽车生产厂，生产两种车型，这两种其车型是完全相同，一个叫做丰田花冠，另外一款雪弗兰Prizms，他们的车型完全相同，而且各种配置完全相同，丰田销售了23000辆花冠车，雪弗兰只销售了5200辆，一个是23万辆，Prizms只销售了5200辆，而且丰田它的价格比Prizms的价格每一台要高出650美元啊，现在丰田花冠仍然在生产，但是Prizms现在已经停产，人们不禁要问为什么？因为丰田花冠打造了非常强有力的品牌，而且可以告诉人们能够省油，告诉人们品牌含有高的技术含量，而且他们的生产线水平非常高，美国人就喜欢丰田车，而且美国人认为丰田车就是美国牌子，而且丰田公司今天仍然也是在美国前20大具有非常高的品牌价值的公司之一，这是在美国。但是通用汽车公司的品牌价值却在下降。我们现在看一看到底消费者他希望的是什么。消费者他们想更高的技术、更高的品牌、更高省油性。这样花冠车就很好的满足了消费者的心理，所以花冠在美国销售的非常好。但是丰田也应该非常注意，他们挣了很多钱，现在越来越贪婪了。要挣更多的钱，他们要小心，他们把技术进行外包，应该小心了，因为要外包这样技术，你的零配件产品就不是自己公司的，韩国公司最终可能就会打败丰田，不能外包太多。一个强有力的品牌可以提高需求和供应。在需求方面，价格可能很高，销售量也很高，而且客户也可能有很大的群体，而且品牌延伸的空间比较大，而且在配销方面渠道比较宽，在一个商场里空间比较多，团队比较好，退货比较少，这都是在一个产品需求非常高的情况下。大家知道一个市场的需求是非常大的。对我来说，索尼这个品牌是一个非常强有力的品牌，我特别喜欢索尼的产品，我的电脑是索尼的，而且这个电脑是两年前买的，还有我办公室里也有PC还有笔记本，而且我还有记事本都是索尼品牌的。两年之后，液晶电视屏幕好象就不是特别时兴。我觉得索尼品牌在我心目中有很深刻的印象，我的助手跟我说，你干嘛还买索尼呢？LCD的配置已经不是特别好了，我就跟他说，我就买索尼，它不好我也买它。品牌是带有情感的东西。我要跟大家讲的是，尽管一个产品在某些方面有下次的，尽管它的技术是处于一周下滑的趋势，在市场上不是主导地位的技术，还是要买，一个品牌才能使公司支撑下去，比如索尼公司它正在进行变革，在英国的管理队伍在管理，在日本的公司有一个英国的CEO这个太少见了。一个非常强有力的品牌，它资本运作的成本会比较低，而且它的员工自信心也会比较强，股东的自信也比较强，如果一个强有力的品牌建立起来之后就可以使你整个公司的销售运营正常，品牌不单纯只是一个名字，在中国品牌就是一个名字，其实不是这样的，名字当然重要，但是你们应该知道，艾菲尔铁塔并不叫傻瓜铁塔，因为艾菲尔铁塔换了名字。我现在要说的名字也很重要，大家知道苹果这个牌子很重要，麦金托什这个名字好象大家记起来不太容易，人们更容易记的是记苹果这个名字，中国有海尔电气这个品牌，大多数的美国家庭认为是一间德国公司，并不认为是中国公司，因为这个名字美国人一听认为是德国的单词。名字是很重要，但又不足够重要，名字仅是一个名字，一个品牌它能够使一个消费者在头脑中引起联想，引起一些关于特征能够得到利益的联想，品牌必须要能够很好的描述一个过程。当提到“麦当劳”这个词的时候，他们就马上就会联想麦当劳速非常快，非常干净。人们在想到丰田的时候，认为是一个高速度、高质量、高自动化的产品，而且人们认为丰田是百分之百的质量保证，大家一想到丰田，就是质量的象征，而且可以经久乃用，还有档次。亚马逊.COM，快捷、便宜、可靠，而且大家知道想买什么在亚马逊这个网站上都可以买到，它什么都有，想找那个作家的作品都有，因此亚马逊这个网站可以把我的阅读偏好很好的管理起来，因为亚马逊有一个流程可以把一个人的图书馆管理起来。所以一个品牌应该能够描述一个过程，能够给引发很多的联想。除此之外，一个良好的品牌可以引发一种身份，是身份的象征。哈利戴维森就是一个能够有一种身份的品牌，也就是说人们买哈利戴维森的品牌人们就会想到，到了周末要疯狂一把，他们要淘气一回，在一周的工作日当中，比如办公室人员，到了周末的时候要淘气要做一些疯狂的事情。哈利戴维森这个品牌就是给人们这种联想。哈利戴维森在进行摩托车营销的时候，就用这种特点进行推广。哈利戴维森的服装、组织活动的时候给人们的体验，马上就会联想到淘气、疯狂这种形象，所以这是一种给人非常强大的情感冲击力的品牌。好的品牌具有情感方面的力量，大家都知道，一个人要进入星巴克的时候，就会就有这么一个口号“美好的一天到星巴克来”，到那之后只有这一天变得非常舒服、非常好。这是一种品牌的效力，是情感的方面的内涵，假如人们觉得不到星巴克的话这一天可能会变得不舒服，在星巴克可以收邮件，跟朋友谈谈，经过这一段时间之后再回到办公室去，他们会觉得这一天非常好。一个好的品牌能够给人情感上的瘠薄。范思哲是一个高雅豪放的品牌概念，如果谁要买了范思哲品牌，人们就认为这个人很有档次。我用索尼，尽管它现在市场不太好，但是索尼品牌有非常大的感召力，人们在索尼产品销售不是非常好的时候还会用下去。比如说，卖丰田二手货时候，也卖的非常好，人们对丰田有非常高的信任度，非常高的寄托。除此之外，一个好的品牌传承一个价值的承诺，终极品牌的构件者是你自己的员工，真正造就你品牌的是你的雇员并不是你的广告，那都是其次的。现在看一看公司的品牌形象。公司品牌是一个总的品牌，而且一个公司可以有很多的产品，有很多的产品类别，实际正是公司品牌的这种信任源，才可以使你公司的产品能够在消费者心目中建立一种信任感，这也就是说如果一个公司有一个很好的品牌形象的话，可以使消费者对你所有的品牌系列有很高的信任感。举个例子：像惠好这样的木材公司，不仅它的木材木质的质量非常好，而且它的环保形象非常好，它的社会效益非常好。大家知道，惠好公司是一个非常大的关于环保和生态的赞助商。它给消费者一种感受，它们是对社会负责任的，而且它是不会被环境保护机构起诉的。消费者会有这样的看法，惠好公司是一个非常好的环保公司，品牌的形象还可以对社会的攻击进行防防御。比如一家药类公司，它具有非常环保品牌的形象，就可以在社会上赢得非常好的社会效益。除此之外，一个内科医生在开一个药品，内科医生它肯定要开一些对于病人能够治病非常有好处的药品，当然这个医生会开一个对于社会负责任的药品，这是肯定的。当然有的时候医生开药也看自己的情况，给大家举一个例子，麦当劳它有一个营养学院，投入了大笔的资金，在那方面加强孩子的营养水平，它也是为了防御社会对它的攻击。在中国的情况，公司品牌尤为重要，中国的公司是一个有多样化的经营业务范围，比如有的公司是搞电子产品，还有搞房地产按、汽车等等，那么它的投资是用于保持公司的城市的品牌，公司的品牌对他们有很多的灵活性，能够进入多元化的产业当中去。我很高兴有很多的公司搞了很强大的多多元化的发展。这里有一点点危险，因为多元化它可能会转移你的重点，可能会使你花更多的资金在研发上面，如果你是一个特别多元化的大公司，那你就不会把你主要的研发资源用在你的品牌建设上。不管怎么说，中国的股市还不是特别的好，而5年前的价值可能比今天的价值要高，现在新的挑战就是一个市场上的竞争逐渐加剧，很难使一个多元化的公司来打造强大的品牌。像通用电器这样的公司，它实际上有一些多元化的产品，有进入一些小家电产品的领域，它有这样的能力，它有非常关键的投资，它重点还是放在海洋航天。中国如果要成为一个多元化的全球性的公司是很难的。我们知道UTC，它现在可能是幸存的公司之一，还有ZTIS电梯公司，实力还是比较强，所有的这些全球化的公司它们的重点是非常明确的，他们的品牌的形象是代表了它们所提供的产品类别，不管是木质的产品，还是软饮料产品，还是电子产品或汽车，像麦当劳、通用汽车、丰田本田等等，还有消费者家电、产业等等，他们都是有重点的，比如本田，他们实际上就是放在引擎发动机上涉足汽车产业。大家要小心你公司的产品牌形象，每个公司都会犯一些意外、错误，这我认为公司必须承认它的错误，而且马上就改正它的错误，这样不会失去消费者对他们的信心，每一个消费者都知道，人非圣贤谁能无过。在中国出现问题是很正常的，像雀巢犯了错误，它的婴儿配方奶含碘高，他们必须向消费者道歉，这是他们犯的一个大错误，由于这个事件的发生人们在网络上面进行了大量的讨论，人们对此感到很气氛；还有丰田。我们中国的公司奶粉公司怎么办，消费者从奶制品转向鲜奶制品怎么办，一个公司犯了错误，你不要否认这个错误，如果这个公司能够迅速承认这个错误，采取了果断正确的措施，公众是会原谅它的，如果否认错误就会很糟糕，你花很长时间去承认错误，消费者会对你的品牌不信任了。现在看一个练习，你们可以把这个练习记录下来回家做一做。这个练习就是关于你自己公司的品牌形象的，你的公司的人们会想起哪些词，你写下这些词，有一些词受人欢迎，有一些词不受人欢迎的。这个练习是非常好的，能够让你对自己公司的品牌形象有一些最基本的了解。产品品牌是另外一件事情，消费者买产品，他并不买你的公司，他买你的产品、服务，如果消费者买的是公寓，买住房，他们会仔细的看一下住房的结构细节，他根本不会看公司的介绍、资产负债表，所以你的产品必须能够独立存在，你的产品必须是有生命力，有自己的生命周期，你的产品必须是有情感的。我想指出，现在索尼公司有很多问题，索尼在要推出产品之前他必须使这个产品能够独立的存在，他们在推出每一个游戏机之前，都会进行仔细的研究，让它有自己的特征，它在推出个人电脑或者随身听、游戏站这些产品之前，它都要打造这个产品的一个性，自己独特的个性，让消费者感到我喜欢我自己的个人电脑，看一看你们自己的产品是不是有独特的个性，有自己的生命？我们看一下宝洁公司。它总是设法让产品的品牌都拥有自己的个性，比如品客薯片就非常有个性、非常独特。我们知道薯片的口感非常好，口味非常独特。宝洁公司拥有汰渍洗衣粉，女性对汰渍是非常喜欢的，她们花钱来买汰渍，汰渍的产品价格比类似的洗衣粉价格高出两倍，这是令人惊奇的，但是我不会去高价买洗衣粉，而我的老婆会去买洗衣粉，她只会买汰渍洗衣粉，她只对汰渍有信心。我了解化工产业，我的老婆就买汰渍，她不相信其他的洗衣粉会把我的衣服洗干净，除了汰渍没有会做到这一点。一个品牌就像人体的DNA，品牌是这个产品的独特性，是它与客户的相关性，是你对客户对产品的认知，在现今的世界当中差异是非常重要的，品牌是你与众不同的密码，每个人都有自己的DNA密码，产品有自己的DGNA密码。我们如何来打造你的产品的品牌概念呢？首先，你要了解你的客户群是谁，打造出一个品牌，然后用于所有的受众，你必须找到某一个特殊的市场细分群众，它是你的目标客户，按照他们的所作所为，你为他们特别打造某一个产品，在头脑中有一个目标群体，你的品牌的定位是必须能够为这个特殊的目标群体解决问题，你所提供的解决方案要比你的竞争对手的方案要好，一个品牌总是和某类产品相联系的，这个类别它能够告诉消费者你使用这种产品有什么好处，品牌的名称应该是这一类产品最佳的产品，消费者他们在买产品的时候会想到类别，比如说买沙发、买电视，买运动鞋，他们会想到这一类的产品，比如汽车类产品，你买汽车的时候，会考察不同的品牌，买运动鞋也是如此，他们会看不同品牌的运动鞋，看同部类鞋中不同的品牌。可乐是非常有实力的，因为它可以让人们喝了以后非常提神。中国的华润啤酒集团取得了很大的成功，因为它开发出一个新的类别，这个公司原来是一个很小的公司，后来它推出了很多的产品，比如说百威、普通的啤酒等等，它的类别啤酒是非常有实力的。华润啤酒是非常小的一个公司，它有尝新。现在汽车行业有很多新的高端产品。丰田通过创新打造了非常强大的品牌资产，比如它推出的Prizms品牌的汽车，小的公司可以打造非常强大的品牌，如果他们引入了一个新类别的产品，如果这个新类别产品给消费者带来更多的消除的话，消费者会非常喜欢，比如星巴克公司，把咖啡和环境结合在一起，提供给年轻的专业人士，星巴克也是非常小的公司；SWICH手表，SWICH手表本身是非常小的公司，虽然这个公司很小，但是他们总是有创新，它们不推出豪华表，不像其他瑞士手表商，他们其有与众不同的想法，他们认为人们需要一些小手表，所以其创造出一类和服饰搭配功能很强的手表，我有很多SWICH手表用于搭配不同的服装，这种想法是非常有创新性的，而他们取得了成功。一个小的公司可以打造非常好的产品品牌，只要他们能够创造出自己产品类别，有创造性。大家知道，一个品牌的关键是怎么样让品牌植根于大脑中，要记住这个品牌，每天都想到这个品牌，这是非常重要的。你必须要建立非常好的品牌。八先看一看麦当劳，看看这个品牌有多么的深入人心。麦当劳有非常突出的特点，它的炸薯条特别有名，有可圈可点之处。房地产开发商你们的品牌、你们的产品有什么可圈可点的地方？你的建筑设计是不是特别有特点，是不是有很多奢侈的设施，而且有什么档次的人住在那儿，要有一些特点让大家一看就知道，一旦提到这个品牌就能马上想到，必须给人带来利益。麦当劳在美国、欧洲这些国家能够给人们带来价值的套餐，但在瑞典、德国这两个国家能够吃到麦当劳这是一个大众化的食品，在中国麦当劳这是一个家喻户晓的品牌，而且麦当劳是无处不在，麦当劳在哪都能买到。在不同的地方，麦当劳在人们心目中有印象完全不一样，对一个家庭来说孩子们很喜欢这个地方，他们为什么想到那儿去？到那儿去的都是想吃饭却没有足够时间来吃饭的人，在那能够积聚很多年轻人，他们具有年轻人的内涵。比如说一个公司他们一谈到自己的品牌形象，麦当劳就是年轻人的化身，在为很多年轻人工作，而且麦当劳还能够具有很多的社会价值，例如：深受孩子们的喜欢，具有很强的社会效益，孩子们到那去之后，就会感到这就是麦当劳。麦当劳这个品牌或者类似的其他品牌首先要有非常好的属性、公司特有的文化，有自身的价值，有自身的定位和个性，有自己的标识，把这些东西积聚到一块是一个非常有穿透力的品牌。如果你是一个皮质品的公司，一个纺织品的品牌，你能够给人们带来什么样的联想？你生产出来的衣服类的产品能够带来什么样的价值，能够给人们带来什么样的利益，谁能够获得利益，什么样的人穿什么样皮夹克，你的企业文化是什么样的，你们公司的管理层特点是什么，你们公司在打造企业文化的时候做了什么样的努力？你们有什么样的贡献利润，怎样返回社会，你们是不是有一个标识，像麦当劳那样的大“M”标识，你有了之后把品牌和脑子中的联想结合起来？没有这些内容不能建立品牌的联想，一定要有一个非常强有力的名字，如果名字搞错了的话，就记不住你们的名字。比如苹果、披头士等等，这些都是让人们朗朗上口的名字。麦当劳它具有非常好的宣传语言，比如“我就喜欢”，麦当劳这种标语可以深化自己的品牌，这些标语还可以带来很多使用费，还衍生出很多的音乐等等。这就是在一个大的品牌框架之内包括这么多具体的内容。还有一个颜色的问题，IBM用的颜色是蓝色，而且可口可乐用红色，除此之外还有音乐，比如一些主题音乐，我开电脑的时候，视窗系统就马上有音乐，这也就是WINDOWS的视窗音乐，这也是品牌，音乐也很重要，这也是独一无二的，有这些东西之后就能够塑造你的品牌。标识的设计也非常重要，比如宜家和三星都有自己独特的设计，三星的设计就非常好，他们开发设计的标识非常有特色，宜家在全球和中国品牌的设计也非常出色，下面有一个练习大家可以看一下。公司和产品到底的成分是什么，这些产品的组成部分、你们公司的名称标语、标识颜色、音乐设计都是什么样的，你们是不是可以在这些方面都会给人留下深刻的印象？留下的印象越深，给人们产生的联想越多，如果这些内容不够深的话，肯定就记不住你们的品牌，比如说人们看的你的音乐、颜色等等就会想到你们公司的品牌，要达到这些目的实际上要花很多的钱，而且还要在品牌当中注入感情的价值，比如我说一说这是一个具有男子阳刚之气，具有冒险精神的品牌，展示了一个个人主义一种真实勇气、决心，而且在宣传的时候，会给人一种情感上的烙印，所以大家一定要注意这样一个概念，你的品牌一定要给人一种情感方面的联想，而且你宣传的对象它是不是有响应力，比如美国的一个明星，他自己开车就开路华的车，像吉普，吉普车就是代表一种阳刚之气，而且像路华这样的车都具有这样的特点。有一个航空公司，它可以给人带来非常多的娱乐，带来非常多的享受，在航空公司里可以提供冰激凌等等。西南航空公司总是给人们一些享受，飞行两个小时还会给人讲一些笑话，人们愿意来坐西南航空公司的飞机，这些也都是能够增加人们情感的内容。看一看星巴克的情感价值是怎样建立起来的，星巴克是健康、放松，是一个让人们能够用电脑工作的地方，是可以工作、娱乐的地方。在这个地方还可以积聚着很多高品质、高档次的人群，还有年轻的专业技术人员，在那儿可以跟他们交谈，可以获得很多的信息。具有便携性、新鲜感，星巴克给人们带来各式各样的感觉，在那儿可以交流，进行社交活动。一个品牌还可以讲出一个故事，我们受雇于华润啤酒公司，我们为他们打造品牌工作,他们还雇佣了科特勒集团来推出中国的品牌，我们知道青岛啤酒在全国都非常著名，我们为了推出华润雪花啤酒作出了各式各样的调查，跟年轻的人沟通，我们问年轻人在他们生活中最重要的是什么事，他们说成功是最重要的，我们就搞了这样一个故事，我们激励年轻人的理念，因为年轻人都是要从学校毕业，然后工作，把自己的事业做大等等，因此在雪花啤酒就搞了这么一个宣传的创意，实际上盛世广告公司给他们做了这样广告传播，像电视的推介、宣传。我们做了一个故事关于个人成功的故事，雪花啤酒描述了一个小伙子毕业了开始工作，成立一家私人公司，在整个过程都用雪花啤酒来庆祝，中国的品牌也应该讲述一个故事，烈性酒并不讲什么故事，他们只讲自己的传统，但是中国的烈性酒是白酒的宣传模式，我再进一步讲品牌传奇的重要性。比如说，里兹大饭店，这个大饭店是一个国际著名的大饭店，它具有传奇般的服务，在美国如果你要到里兹卡尔大饭店，你就会发现很多的高级公司的高管人员在那注塑，人们一旦想起来个饭店就会想到高档的服务，这个地方具有高水平、高档次的服务。我刚才讲到的哈利戴维森这个品牌，就是一个著名的品牌。在海尔公司张瑞敏就是一个品牌，他自己也是一个具有传奇色彩的人物。我们再看比尔盖茨，他是微软的领导，他也是一个具有传奇色彩的人物，像球星迈克尔.乔丹，他也是一个传奇性的人物，他穿着传奇性的品牌，要用他们的影响力，用这些公司的领袖，很强的品牌效应，他们可以克服很多的障碍，可以使一个公司的品牌成长起来，这些都是非常有用的，像你们的领导人物，他们有没有有挖掘潜在的能力，他们是不是通过他们英雄的举动从低谷走向成功，这些都是打造品牌的可圈可点之处。当各个品牌能够分门别类地进行分类的时候，一个品牌在一个大的类别里是不是能够占有一席之地，如果一个品牌不能够与众不同的话，它肯定是不行的，比如液晶电视和等离子电视，现在等离子电视已经占有了一席之地。我们再讲到服装类。我们人类穿衣服已经了几千年了，对于服装业来说，什么更重要？设计、面料、试样？中国在设计方面与全球和当代的设计标准相比是比较薄弱的，无法满足全球的品位，我也认为这是由于中国产业主要是注重在低成本的生产制造产业，在分销、零售、还有服装设计方面。我相信到2007年的时候，国内的生产商会感到非常吃惊，中国人可能会进入欧洲、美洲市场，进入他们的设计行业领域，我们已经看到这种趋势，我们也看到一个非常有名的产品ISPRING，实际上是一个欧洲德国和西班牙风格的品牌，它现在已经进入到了中国，在香港取得很大的成功。即使这个品牌本身有一点衰败的现象，但是在中国很成功，在中国通过设计能够进一步发展，取得了卓越的成就，尤其在女装方面取得了很大的发展，中国在女装设计方面还是非常不足，作为全球具有一流的水平的公司，它取得了成功。中国需要有一个设计产业，我觉得在设计方面不仅是设计服装，设计房地产、还有很多其他的方面都需要加强设计，比如拿房地产来说，整个楼盘的设计就有很大提高的余地，而且对于绿地的设计、景观的设计、都有很大的余地，我们来看一下如何来促进一个品牌的发展。首先，你应该围绕品牌讲一个很好的故事，可以在公共关系、广告方面节省很多的成本。星巴克根本不做任何的促销宣传，它实际是通过低端宣传自己的，星巴克开一家店的成本比广告的成本要低，把所有的收入投入到选择新的、非常好的低端上，人们对星巴克耳熟能详了，这个比用广告来宣传更有效得多。促销就是推动品牌，有很多方面的工具可以利用，确实是值得这样做。汤姆帕克曾经这样说，如果用上百万的美元促销，客户将以更高的价格来偿还。他说的是千真万确的，传统的宣传手段也不太有效了。我想来谈一谈在中国、在全球这些传统的方法都不一定有效了，对于今日中国的、全球的非常强大的竞争对手来说也是如此。举一个例子，它雇佣了非常高端的广告商创造了一个非常有名的品牌标识，花上百万美元，赞助体育赛事，还参加了游行活动，它做了一切该做的事情，但问题是什么呢？他把钱花在推广上，但是却没有真正创造出品牌的力量，它没有能够打造出品牌生命力，所以不能够通过推销来打造你的品牌，你需要回到创新、差异化、与客户息息相关的要素上来，所以不要过度使用广告，因为广告费用非常高昂，人们现在也不太关注广告了，人们可能会为一时的一个广告所吸引，但很快就会被淡忘，实际上销售却能够推动购买，而广告只是能够推广品牌的知名度，你不仅要有知名度，你还要把产品销售出去。首先，你要有产品的品牌知名度，然后引起客户的兴趣，你就会有愿望来购买，最后你就能够把产品卖给客户。所以广告能够提高品牌知名度，并不能引起客户的兴趣，应该通过公共关系，通过各式各样的场合进行解释产品的技术和创造出一些故事来宣传产品，然后才能创造出动力，能够让人们有这种愿望，用你的音乐、色彩、故事让客户有购买产品的愿望，来使人们购买，通用汽车就是这样做，它有着非常成功的销售活动，是最终导致人们买通用汽车产品的因素。我们还可以通过公共关系来引起产品的知名度，这样做还会有一个危险，让人们了解了你公司不光彩的一面，对你公司的管理应加强控制，我们看一下吉列公司，它的广告预算是非常庞大的，广告当然是很重要，必须是非常有创造性的广告，能够以非常好的方式展现在大众和媒体面前，你不要完全依赖广告，比如说一家礼来制药公司就是一家非常棒的制药公司，它打造品牌的方式就是给客户提供咨询服务、给医生、病人提供咨询服务。我觉得这是一个非常好打造品牌的活动，因为可以建立起礼来公司服务方面的良好信心，它不止是广告，而是宣传公司的产品。我们看另外一家公司惠普公司，给客户提供客户体验中心，在每一个分公司都会有这样的