公共关系与塑造连锁企业形象 论文.doc

公共关系与塑造连锁企业形象引言：公共关系是一项与企业生存发展休戚相关的事业，它在企业经营管理的各个环节上都能够发挥作用，公共关系对企业的发展有着举足轻重的作用，若能有效引入连锁企业，将会对连锁企业塑造良好的企业形象，走上良性发展道路起到较大的促进作用，赢得更好的社会和经济效益。本文着重从连锁企业谈公共关系对塑造企业形象有着至关重要的作用。一公共关系 公共关系1是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。二公共关系与企业形象美国著名的公关权威海伍德教授将公共关系定义为“公共关系是维持企业最有利运作环境的一门科学。除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。简而言之，公共关系就是经营企业形象的一门科学。”一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象，以诚实守信为原则，以传播沟通为手段 ，以提升企业形象为目标的管理活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动积极主动的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存，谋发展的经营哲学，是企业内求团结，外树形象的工作艺术。 所谓企业形象2是指社会公众 (包括企业内部员工)对企业整体的映象和评价。日本著名公关专家八卷俊雄指出，“环绕着企业各层次的关系者对公司的看法、观念，构成了该公司的企业形象。内部 、外界对公司的看法、观念，应合乎企业实态，若不尽相合，就必须加以修正。换言之，企业实态应接近形象状态。当形象状态优于企实态时，就必须改善企业，使之与企业形象相符；反之，当企业实态优于形象状态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态”。要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。在公关活动中，通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点，承担起现代企业应尽的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间，通过适当的方式(诸如新闻、广告、赞助、文艺、体育等)传播给社会公众，唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持，从而塑造起优良的企业形象。三 连锁企业公共关系的作用公共关系可以增强连锁企业的竞争能力，使连锁企业在竞争中立于不败之地，公共关系能也改善连锁企业的市场环境，开拓市场领域，争取较大的市场份额。公共关系还可以加强连锁企业与外部环境的联系，形成正确的经营决策，抓住经营的最佳时机，从而获得最佳的经济效益。3四塑造连锁企业形象的重要性 良好的连锁企业形象，可以得到公众的信赖，为连锁企业的商品和服务创造出一种消费心理，从而使连锁企业为社会公众所理解接受，进而赢得信任和支持；可以扩大连锁企业的知名度，增加投资或合作者的好感和信心 ，从而取得良好的经济效益，有效促进企业目标的实；可以吸引更多人才加入，促进资源优化，激发职工的敬业精神，创造更高的效率。五 连锁经营的概述以及塑造连锁企业形象的优势1.连锁经营的概述 （1）连锁经营的定义所谓连锁4，是指一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名（店铺的装修甚至商品的陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺就被称为连锁店，这种经营模式则被称之为连锁经营。连锁经营是通过一定的联结纽带，按照一定的规则，将众多分散孤立的经营单位连结在一起，并按照一定的规则要求运作。连锁经营不仅是一种经营形式的改变，而且是商业制度的创新，是流通产业结构的重大调整。 （2）连锁经营的特征 连锁经营的前提条件组织形式的联合化和标准化。从连锁经营方式在商业领域的应用情况来看，其组织形式是由一个总店和众多的分店所构成的一种企业联合体。“联合化”是连锁经营的一个基本特征。连锁经营是整体性、稳定性、全方位的联合，所有的连锁店都使用统一的店名，具有统一的店貌，提供标准化的服务和商品，而且，企业的形象一旦确立就极易在大众的印象中扎根。连锁经营的核心内容经营方式的一体化和专业化.连锁经营把传统的流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中，实现了采购、配送、批发、零售的一体化，从而形成了生产和销售一体化的流通格局，提高了流通领域的组织化程度。 2.塑造连锁企业形象的优势5 （1）连锁企业的品牌优势连锁企业工作人员统一着装，佩戴企业统一的标牌，包装物上统一印刷企业的标记，这些都能给顾客一种整洁、规范的感觉，使顾客愿意光临，而且通过顾客无意识的宣传，提升了企业在公众心目中形象，为企业赢得良好的社会效益以及为企业的发展奠立了坚实的基础 。连锁企业在资产和利益等方面实行一致性，使得总店可以根据各分店的实际情况投入适当的人力、物力、财力来实施经营战略，可以对原先独有的销售措施、广告策划、硬件设施进行不断的改革与创新，使整个企业的经营管理能力始终保持在一个很高的水准上；同时，灵活的经营管理又使企业的优秀管理制度、方法、经验能迅速有效地在各连锁分店内贯彻实施，这些都大大加强连锁企业的总体竞争力。（2）连锁企业的规模优势连锁企业实行：统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一广告，统一管理，统一核算。通过这些统一，使得企业在经营管理方面互相协调起来，因而充分利用了企业的资源配置，使得企业资源共享，不会出现浪费现象，既节约广告费用，又提高运作效率和效益，以及市场占有率、规模效益。连锁企业在分店的设置上选择合适的地理环境，开设数量合适的分店，这样扩大了企业的知名度，提高了产品的销售量，从而提高产品的市场占有率以及连锁经营的规模效益。六 星巴克形象塑造的公关策略星巴克6从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。星巴克自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间便风行中国的各大城市，目前在中国已经拥有近400家咖啡店，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。在这个过程中，星巴克的文化策略进行的特别成功，而核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。 （1）大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿；在新西兰则推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动等，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。（2）坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务在服务过程中,店员不仅要表现出知道的专业,而且要流露出自然的亲切与热情,拉近与顾客间的距离.顾客到星巴克喝咖啡的同时,还享用舒适优雅的空间和服务人员亲切周到的服务.许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。（3）店址选择的合理化作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和问候你感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。七 连锁企业开展公共关系工作的对象 连锁企业的客户主要是供货商和顾客，但其公共关系的对象却包括了多方的关系，即客户关系、政府关系和相关单位关系等，这些关系的处理直接关系到企业的发展，甚至关系到企业的生死存亡。（一）与客户的关系7塑造好连锁企业的形象最重要的就是必须与客户保持良好的关系。树立“以人为本，客户第一”的服务理念，根据顾客和供货商的合理要求建立和完善服务项目和服务设施，连锁企业做到这些工作只是尽到了应尽的职责。要在客户中塑造良好的连锁企业形象，还需要通过其他的方法拉近与客户的距离，真正与客户做到相互沟通，彼此信任，互相促进。（二）与政府的公共关系连锁企业是一个开放型的组织，它既有一定的内在联系，同时又受到外部环境的影响，因此，政府与连锁企业之间的协调是非常重要的，政府的作用是监督和指导，连锁企业在符合国家法律的前提下，以政府的政策方针为准则，进行经营管理。协调作用主要是取得他们的支持和帮助。这种协调能使连锁企业的活动规范化、同步化、和谐化，并使企业与外界环境相适应。协调影响到企业中的所有部门和人群，也影响到企业的外部环境，缺乏协调就会使企业在时间、人力、金钱等方面造成浪费，使企业形象受到损害。连锁企业要充分发挥公共关系，在政府中塑造有口皆碑的形象。（三）与相关单位的公共关系 连锁企业的运营与供货商、物流企业息息相关。因此，要做好连锁企业的管理工作与上述单位建立良好的公共关系是非常必要的。连锁企业如果不能及时得到信息，做好与客户的沟通工作势必会造成客户的极度不满、抱怨、投诉。同时，也会造成连锁企业在时间、人力、金钱方面的较大损失，损害企业形象。与相关单位的公共关系应在互相帮助，相互理解和支持的基础上建立，但作为连锁企业，为了自身工作开展的顺利，应该在公共关系建立方面充分发挥积极性和主动性。八连锁企业运用公共关系塑造良好的企业形象（一）提高职工的综合素质，树立良好的职工形象人是在各种生产要素中最活跃的因素，也是起决定性的因素。连锁企业要树立自己良好的形象，必须首先从人开始抓起。8 树立职工的自身形象，抓好职工的言谈举止，服装着饰。职工是直接与客户打交道的，其言谈举止，服装着饰是否得体，将会直接影响客户的情绪，也将影响企业的形象。因此，干部职工的言谈举止，服装着饰，既要大方得体。 提高职工的服务质量。营业人员要做到 “三声”加微笑服务，即对顾客来有迎声、问有答声、走有送声；在办理业务过程中和与客户的交谈中要始终保持着微笑。另外，狠抓语言规范。在接电话和与客户交谈中，大力提倡使用礼貌用语，坚决制止用一些不礼貌或不规范的语言与客户交谈。在与客户交谈中，要体现出真诚有礼，要让客户真正感受到温馨的气氛。再者，广泛地开展各种咨询服务活动，特别是有关企业产品的咨询服务。第四，对客户的满意程度进行经常性的调查，及时地搜集客户反馈的信息。对不足之处要加以改进，对做得好的地方要继续保持，并对当事人进行鼓励，以便更好地提高服务水平。 提高办事效率，强化职工的业务水平。在今天竞争激烈的社会里时间就是金钱，时间就是效益。企业要适应现代市场经济发展的要求，必然要提高办事效率，提高职工的业务水平。我们可以通过建立现代化的电子设备，来提高工作效率。在业务方面对职工进行定期或不定期的培训。不断强化业务水平，减少业务的差错率，以提高办事效率，减少客户的等待时间，从而提高自身的经济效益。 （二）树立起良好的企业形象，增加人们对企业的信任程度连锁经营企业选择统一的建筑形式，进行统一的环境布置，采用统一的色彩装饰，设计统一的商徽、广告语、吉祥物等，这种形象连锁是一种效果极佳的公众广告，企业要实现规模效益，就要在各地开设分店，不同地区的顾客反复接受同一信息的刺激，久而久之，会由陌生到熟悉，再到认可，进而发生兴趣，这对树立与强化企业形象极其有利。统一着装，包装物上统一印刷图案，这些都能给顾客一种整洁、规范的感觉，使顾客愿意光临，而且通过顾客无意识的宣传，提升厂企业在公众心目中形象，为企业赢得良好的社会效益奠定坚实的基础。在竞争日趋激烈的企业中，良好的信誉往往就是其生存的根本。所以，连锁企业在加强经营管理之外，更应注重树立良好的信用形象。 （三）增加投入，改善营业环境和服务设施 首先，增加投入，重新装修营业场所。营业场所是人们首先接触到的外部环境，因此营业场所要时刻保持干净明亮，宽敞整洁，给客户以良好的印象。在营业场所的装修上，要统一设计，统一布局，统一格调。使营业场所既美观又大方。设计的格调要体现出明亮、亲切、稳定统一。其次，要增加投人，改善服务设施和办公条件。 （四）积极参加和开展各种社会公益活动，树立良好的社会形象 要树立良好的社会形象，必须关注社会，走进社会，贴近社会，服务社会，开展公益活动，为社会做贡献。连锁企业可以积极地参与当地教育、文化、体育事业的建设，或参加如市政这样的公共设施建设，主动地为地方公众排忧解难，多做实事，千方百计地为地方社会多作贡献，融洽与地方的关系，以增强企业在社会公众中的形象。企业根据自身的情况和当地的需要捐款建设一些希望工程，救助贫困地区失学儿童上学。在一些特定的日子，如：九九重阳节、春节、元宵节等组织干部职工慰问五保老人和贫困农户，向敬老院捐款捐物。“八一”建军节到附近部队去慰问解放军战士。并经常组织政府、企业座谈，举行一些联谊会，定期举行一些比赛，如篮球、象棋之类的体育运动项目。这样既密切了企业与政府、客户间的关系，又提高了连锁企业的社会知名度。（五）统一的广告运作节约广告费用，扩大广告收益 连锁经营实行统一管理，包括组织机构、商场布局、商品陈列、价格机制、服务规范、广告宣传、技术标准、操作规程等，使连锁企业都按照统一的管理模式实施，不必再各自摸索怎样管理企业，这一管理的优点在于：以最少的人力，最低的费用，规范的管理方式以取得投入产出的最大比例。零售企业可以通过对一种厂家商品在各连锁店的市场共享分析,客户统计以及历史状况的分析，来确定销售和广告业务的有效性。通过对顾客购买偏好的分析，确定商品促销的目标客户，以此来设计各种商品促销的方案，并通过商品购买关联分析的结果，采用交叉销售和向上销售的方法，挖掘客户