小费也砍价.doc

经济大环境的变化造成市场生态的一系列反应，消费者一些微小的动作将引爆巨大的利基市场。小费也砍价文/车品觉，敦煌网首席产品官前段时间，我出差去了一趟美国。一下飞机，感觉到这个金融危机的暴风眼，并非像媒体上渲染的那么惨烈，至少，整个社会表面上看起来还一切如常，公路上川流不息的汽车，依然昭示着这个国家的活力。整个社会状态跟我几年前在此工作时并无大异，直到我去吃饭。 那是在圣弗朗西斯科的一家餐馆，灯光柔和，音乐舒缓，阳光从玻璃窗外洒进来，很是惬意。吃完饭后，我付了款，满意地大步迈出门去。 没走两步，听见有人在叫喊：“等等，先生！”扭头一看，服务员手拿计算器，气喘吁吁地跑来。“先生，你没有付费！”我很是纳闷，刚才明明付了款的呀！ 服务员很严肃，拿出计算器开始按起来，并振振有词：“先生，刚才你点一份特色牛排是25美元，饮料8美元，加上15%的小费，一共是37.95美元，而你只付了33美元，另外4.95美元的小费你应该支付给我！” 看着服务员认真的表情，以及他挥动的计算器，我又气又好笑，随即给了他5美元了事。 当我把这个小插曲当做笑话讲给朋友们听时，朋友们皆哈哈大笑，说：“一看就知道你很久不到美国，你完全可以跟服务员砍价啊，把15%砍到5%。金融危机这年头，什么都要讲价的！” 从服务员追着要小费，到消费者可以就小费讲价。这个此前从未经历过的小事件，让我觉得这隐藏的信息里一定还有很多值得追寻的东西。金融危机，到底改变了人们哪些消费方式？消费者行为从疯狂到理性 我是做数据研究的，相信翔实的数据比文字更具有说服力。通过对美国、英国、加拿大等国各大权威调查公司的相关数据进行对比分析，发现了一些有趣的现象。 首先，购物砍价很流行。 如果你有心，在纽约曼哈顿做个并不全面的市场调查（也就是走走看看），你会发现消费者们吃饭要砍价，购物要砍价，连看医生（没有保险的人）都要砍价。在生意普遍不好做的当下，有些专门的砍价公司业务还做得风生水起。 根据Research Group的数据显示，2008年有72%的美国人在购物的时候会砍价，而这个比例在2007年仅为56%。在英国，这个最绅士的国家，2008年在购物前砍价的消费者比2007年增长了57%。ASK.com上的数据也明显显示出消费者寻求折扣的意愿(见表1)。表1A 全球前十名交易相关搜索排序搜索1便宜机票2二手车3便宜租房4汽车保险5酒店折扣6便宜舞会礼服7主题公园门票折扣8餐馆折扣券9二手课本10廉价汽油（数据来源： A） 这个现象明显反映出，价格已经成为消费者购物首先考虑的因素。在产品的价格(包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用)变得敏感的情况下，消费者在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较。 美国人砍价是很理性的，会从商品成本、服务费、附加费等方面算计，他们普遍会接受略高于成本价10%25%的价格，如果商品价格高得太多，他们就会与商家砍价，直到达到他们的心理预期为止。如果商家不接受消费者的压价呢？没有关系，聪明的消费者们还有另外的渠道选择！ 其次，网络优惠券火爆。 优惠券相当于砍价的替代方案，或者也可以说是某些消费者的首选。 据谷歌的资料显示，2008年，在加拿大地区，网民对“coupon（优惠券）”的搜索量相对2007年增长43%；在美国这个搜索量增长47%；在中国这个增长率是33%(见表2)。表2优惠券搜索量增长比率2008对比2007增长率世界43.0%加拿大43.0%美国47.0%中国33.3%（数据来源：Google Insight） 当然，购物券的需求增加，必然会增加商家的成本，那么商家的利润空间相对会减小。这时候，商家要想在激烈的竞争环境中存活下来，就必须考虑如何做好开源节流，同时做好交叉销售。有很多商家就是这样做的，把对消费者很有吸引力的商品打折，吸引消费者来购买，同时销售给消费者另外一种高利润的产品，就像销售打折的游戏机（低利润）同时让消费者购买游戏（高利润）一样。 奇怪的是，消费者明明知道这种交叉销售的伎俩，但仍趋之。所以，从另外一个方面来说，这个市场的潜力还是很大的。 其三，分期付款再次变得流行。 在美国搜索分期付款(英文:Layaway)的量在2008年10月到11月间出现了明显的高峰，正好和金融危机发生的时间完全吻合(见图1)。 这个现象向我们暗示了消费者心理的细微变化从“当时消费”转变到“延后消费”。 种种行为的变化都显示出消费者变得更理性和冷静，为了节省支出，消费者对价格变得更加敏感，对产品的性价比更加看重。 这其实给商家一个很重要的信息：那就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖。所以，在经济不景气时期，商家做广告应该转变策略。因为消费者会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息，比如用途、耐用性和方便性等等，而那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告，很可能就是一种浪费。凶猛的在线交易 消费者行为发生了改变，那么与之密切相关的零售行业又出现怎样的格局呢？带着这个疑问，我拜访了一些做市场调研的朋友。 ShopperTrak RCT Corp是芝加哥的一家零售调查公司，他们提供的信息是：在圣诞节前夕，美国零售业流量比上一年下降27%，销售额下降5.3%。在服装，电子产品以及珠宝消费上，美国人相对去年至少减少了20%。 然而，对于网上在线贸易而言，受金融危机的影响却远没有传统贸易受到的影响显著。ComScore公司是一个全球性互联网信息服务提供商，他们的数据显示：对于B2C行业，在2008年圣诞季节对比上年同期，运动产品、视频游戏以及服装分类不仅没有下降，反而与上一年相比呈现增长趋势(增长率分别为18%、14%以及4%)。电子产品、书籍和电脑硬件等分类基本处于中间水平，年度相比没有变化。但是珠宝和计算机软件等分类却受到了强烈的影响而显著下滑20%以上(见表3)。表3圣诞季节在线贸易增长情况在线产品分类增长率运动18%电子游戏14%服装以及附件4%书籍杂志-1%消费电子-5%花，卡片以及礼品-7%玩具-7%计算机硬件-8%花园，家具-14%竞赛门票-18%珠宝手表-24%计算机软件（不包括PC游戏）-24%办公室用品-30%音乐，电影-32%（数据来源： comScore, Inc.2008年12月124号 VS. 2007年11月26号到12月19号） 把网上贸易和传统线下贸易进行对比(见表4)可以发现：在传统零售行业销售额大幅下跌20%以上的同时，电子商务销售额却仅仅下降2%。Amazon网站也宣布，从销售额来讲他们经历了最好的圣诞季节，并且在12月15号创下了最高订单记录。表4圣诞季节在线贸易与整体行业对比表分类年增长率在线贸易整体行业（在线贸易+传统线下贸易）服装以及附件4%-20%消费电子-5%-26%珠宝手表-24%-34%（数据来源：ComScore，2008年12月1-24号 vs. 2007年11月26号到12月19号） 其实从这些数据中可以看出，虽然在线交易和传统行业还存在差距，但是在线交易中不同分类正处于不同的成长阶段，有些分类发展非常迅速，比如服装和电子，已经正在影响着传统行业的市场份额。尤其是在中国这样的国家，发展很可能并不比美国慢，就像中国的淘宝网，在短短几年时间已经成为中国第二大综合卖场（仅次于百联集团），2007年淘宝网交易总额（GMV）突破433.1亿元，同比增长156.3%。而沃尔玛花费了29年时间才实现400亿美元销售额。淘宝正在改写众多细分行业的零售格局。很显然在中国，在线交易的发展速度很可能超出我们的想象。雨后春笋的微小企业 再进一步深入探究就会发现，在消费者行为以及零售行业受到影响的同时，零售企业本身也显示出分化，最突出的一点就是：一些微小企业在迅速成长。 发达国家已经非常关注一些微小企业了，国外定名为“Micro Business”。这些企业的特点是：绝大部分规模在10人以下甚至少于3人，他们可能都没有办公室而只是在家工作，前期投入相对比较少就可以迅速开始工作，就像淘宝网里面的大部分卖家，但淘宝上的卖家大多是销售实体物品的，而一些销售软性商品的企业比如做咨询或者服务行业的，也都属于微小企业。 后来我发现，原来我们一直所讲的B和C都不能精确代表这个群体，而一直提到的“中小企业”这个词也太粗略了，在细分出来之后，微小企业成为了非常重要但在整体经济上容易被忽略的群体，淘宝在中国的成功，以及eBay在美国的成功，都证明了微小企业是非常有潜力的。淘宝2008年的交易额为999.6亿人民币，eBay2008年的交易额约为2,700亿人民币，这么庞大的交易额背后给了我们一个讯号：零售及部分服务业也出现扁平化。 在当前金融危机的影响下，尽管中国受到的冲击没有欧美严重，但刺激内部经济以帮助解决失业问题已经是中国现时的重要策略，而从哪个方向入手则是个重要的课题。个人认为，我们不妨加大力度关注及研究如何刺激这一群过去被主流社会所忽视的社群。这些微小企业代表着一大群的零售方(包括实物及服务)，但他们对