三亚不是夏威夷_三亚旅游产品品牌营销策略探讨.pdf

三亚不是夏威夷 三亚旅游产品品牌营销策略探讨 口燕窝 三亚旅游产品品牌营销 现状及存在问题 与 当代旅游业快速发展的态 势相违 三亚旅游企业普 遍存在观念落后 品牌化 意 识淡漠的状况 在激烈的市场竞 争中 低价 这一市场经济 中最初 级的竞争手段仍很盛行一些旅行 社尤其是那些所谓的黑社刻意压 价 使价值与价格严重背离 拼命在 原本已是微利的价格里抠 利润 偷 工减料 甚至坑蒙拐骗消费者在几 乎全是 同质化产品 的市场 中没有更 多的选择 只能比价格 这样下去最 终是价格杀到底线 甚至杀到 负团 费 消费者获得的是货不对版 品 质低劣的强制性服务 其后果 必然 导 致很多旅游 企业 陷人 了 低价导 向 的恶性循环 使整个行业都陷人 信任危机之中 三亚旅游企业缺乏品牌营销概 念 或是对品牌营销认识流于肤 浅 甚至误解等问题 成为三亚旅游 业 健康发展的瓶颈 三亚旅游品牌营销存在的 问题 主要表现在 第一 经营者目光短浅 急功近 利 在旅游市场不是很规范之前 三亚的旅游行业可算是暴 利行业之 一 旅游社 导游在短短几年内暴发 致富的例子不胜枚举 但随 着市旅 游部门加强对旅游市场的宏观管理 后 加之信息的高速发展 竞争的日 趋 白热化 人们消费观念的改变 以 往那种随便凭借几个海边的大石头 就能吸引游客的 好日子 已经一去 不复返了 但现在在三亚旅游企业 中 许 多经营者的观念反而跟不上 仍停留在那种迅速盈 利的美好幻想 中 第二 产品的开发千篇一律 缺 乏个性 随便拿几家旅行社做的行程安 排对比一下 你就会发现 这些行程 好像都出自一个模子 景点安排 行 程说明 用餐安排等都大同小异 唯 一区别最 大的仅是在报价上 笔者 以前在旅行社工作期间 也 曾有过 这样的经历就是所谓的会议团策 戈方案 不过是做好一个文案模板 以后 每次需要的时候 就把里边的 一 些数据稍做修改而已 客户的性 质特 点 客户的需求这些做方案必 须了解清楚的东西 则没几个人会 认真去调查 琢磨 第三 缺乏策划概念 对产品的 开 发流于程序化 除了南山 亚龙湾等大型景区 经营公司 以及几家做重点做会展 商务旅游的旅行社 旅游公司外 三 亚大部分旅游企业严重缺乏真正的 策划人才 销售人才济济 但把销售 与策划混 为一 谈 则是可笑的 缺乏 策划概 念 导致产品的开发也只能 局 限于类似报价的旅游日程安排而 已 对旅 游景区的阐述普遍照搬照 抄 没有结合客户的需求及实际情 况做出适 当的延伸解释 这样的产 品设计 当然毫无特色可言了 第四 各自为政 缺乏行业间的 联盟意识 谁来打造三亚旅游市场这块大 蛋糕不是任何一个旅游企业能够 说了算的 三亚的旅游 资源是国内 任何城市都无可媲美的 但这些资 源决不是任何一个企业 可独自占有 的 它是属于所有的旅游企业 也是 属于所有的三亚市民的 行业间无 可避免会存在你死我活的激烈竞争 但同时也存在着相互合作 谋求共 广告大观综合版 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 关注 同利益的可能 尤其是在我们共享 这一 旅游资源 在面向岛外客户共 同宣传三亚的时候 我们的目标是 一致的 但三亚旅游各企业间目前 似乎还缺 乏 这 种联盟合作的意 识 没有从长远考虑 联手打造旅游品 牌的意识 而是 更为 务实 些 在 实际的利益方面斤斤计较 第五 薄弱的服务软环境始终 是三亚旅游品牌营销的瓶颈 毫无疑问 近几年 随着三亚旅 游业的迅速发展 一 些 大型旅游企 业的进入 如喜来登酒店等 就业人 员的素质都有了普遍的提高 但与 国内一些旅游城市相比 整体的服 务水平仍相差甚远 服务与营销相 脱节 严重的影响了旅游产 品品牌 的营销进程 从机场 酒店 景区 出租车等各个环节 游客对三亚这 个城市的印象往往就因为某个环节 的服务好与差而做出结论 三亚旅游产品品牌营销策略 三亚 无论就其生态环境保护 极好的现状而言 还 是 以其地处中 国唯一 的热带海滨旅游地的独特优 越地理位置来看 三亚 是一个完全 可与加勒比海 马尔代夫 夏威夷相 媲美的滨海旅游目的地 市政府确 立 了把三亚打造成国际性热带滨海 旅游城市的战略目标 这是对三亚 城市的正确定位 但如何实现这一 战略目标 除了基础设施 文化建设 等方面跟进外 更重要的一点就是 开展行之有效的旅游产品品牌营销 打造三亚 休闲之都 这一不可复制 的旅游品牌 下面 针对 以上存在问题的分 析 对如何开展三亚旅游产品品牌 营销 笔者试从几个方面加以探讨 从观念更新人手 旅游产品 营销要正本清源 就要从品质人手 品质才是旅 游的生命 因为旅游本身就是注重 品质的人的一种生 活方式 人们旅 游的最终目的不是为了便宜几十块 钱 而是为了放松与享受 喜闻乐 见 增长见识 增加人生体验 但三 亚目前大多数 旅游企业目光短 浅 急功近利 在产品的开发上 也都存 在着处 处 以为己牟利 为主的目的 线路设计商业味过浓 一些游玩价 值不大但利润高的景点如野人谷 之类或是购物点安排得满满的 而 一些盈利点少但更能体现三亚风土 人情的项目反而都统统摒弃了 哪 个景点 餐厅等利润高 就都往哪里 推荐 对游客的反馈好坏置之不理 线路的设计千篇一律 产品的具体 细节描述也都模棱两可 除了给客 户有 消费陷阱 之嫌疑外 毫无品 质可言 强调从旅游的品质问题 不仅 要求旅游企业从自身做起 把 眼光 放远 扎扎实实做好产品设计 服务 跟进等方面的工乍 同时也需要旅 游局等管理部门的宏观调控 比如 在旅游价格方面 给予适当的指导 性规范管理 细微处做文章 强调旅游产 品的人性化特色 旅游与品牌说到底都是在做关 系的文章 旅游服务其实是与品牌 建设相通的 旅游要做的就是统筹 资源并把一切细节做好 品牌真正 要做的也就是细节 把每一个标志 每一句口号 每一种色彩 甚至每一 处 细小的字间距都做得恰到好处 分毫不差 努力使旅游产品的开发 更具人性化 更人文化 所谓人性化 就是以人为本 处 处从顾客的需求出发 一切为顾客 着想 并将具体行动 落实于各个服 务细节 比如开发针对冬天来三亚 疗养度假的北方老人 可以开发类 似于 这个冬天很温暖 的旅游线 路 整个的产品设计你站在做子女 的角度去人手 包括交通工具 餐 饮 酒店周边医院设施情况等 重要 的是 游客从细微之中看到你是一 家值得信任的 处处为游客着想的 旅行社 这可以为你带来不可估 的回报 长久的 坚持的理念以及相 应的行动是品牌成功的必经之路 注重品牌旅游产品的文化内 涵挖掘 旅游业本质上是一项经济性很 强的文化事业 从旅游业在市场上 的竟争层次上来看 最低层次的是 价格竟争 中层是质量竟争 高层是 文化竞争 名牌是一种文化现象 中 层次的质皿竟争是创建名牌的开始 高层次的文化竟争是发展名牌 宜 传名牌 保护名牌的阶段 作为经营 文化 经济的旅游企业 自身更籍 要注重文化内涵的建设 才能创建 出名牌旅游产品和名牌旅游企业 三亚前市长陈辞说 海南有四 种文化一是流放文化 二是热带文 化 三是海洋文化 四是黎族文化 其 中热带文化和海洋文化应该是三 亚旅游文化的优势 三亚的历史文 化背景特点决定了三亚必须引进现 代时尚文化 通过与当地传统文化 结合 来推动三亚旅游文化的发展 与提升 因此 以现代时尚文化来推 进传统文化 应成为三亚先进旅游 文化的发展 目标世界小姐总决赛 的策划就是引进 美女文化 的成功 案例 另外 南山佛教文化苑巨资建 设的海上观音策划案也是值得赞叹 的 引进现代时尚文化的同时 我们 亦不能舍弃本地的传统文化 否则 就有点舍本求末了 崖州古城一直 以来是三亚的八大景之一 但今年 来似乎都无游人问津了 古城被 占 广告大观综合版 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 为茶馆 孔庙内的文物也被糟蹋了 许多 事实上 充分挖掘崖城地区特 有的旅游资源崖州古城 水南村 热水潭 东关市老街等 借鉴南山 文化苑的成功案例 我们完全可 以 把崖州古城及南山文化苑 大小 洞 天捆绑来进行整体策划 打造成三 亚的一个真正 的传统文化 与现代文 化结合的旅游圈 整合营销是品牌营销之 强有 力的手段 旅游市场竞争日趋激烈 旅游 营销策略日益创新 传统的老一套 的旅游促销手段在品牌包打天下的 现代旅游时代已难以奏效 尤其是 单一呆板的旅游营销策略已无力回 天 整合营销作为一种全新的营销 策略 既是市场营销变革的大趋势 更是旅游市场竟争的核武器 整合 营销就是宣传广告 公共关系 人 员 推 广和业务促销等促销要素的综合 运用 是新闻炒作 软硬广告 节事 活动 展览推销等多种营销形式的 整合利用 目前三亚很多旅行社在营销方 面都仍停留在以往的传统营销模式 营销手段单一 渠道不广 一些规模 较小 的旅游社仍依赖其它外地一些 合作同行提供客源 除了亚龙湾 南 山等 实力强劲的景区开 发公司外 三亚的旅行社 旅游公司一般都有 专业的计调 外联人员 但真正意义 上的销售人才 策划人才却很缺乏 这对于开展整合营销是个不利的因 素 亚待解决 资源的共享决定旅游同盟的 必要性 整体大于部分之和 一加一大 于二 这是系统学的基本原理 传统 旅游产品不外乎 交通景点住 宿 而这三种资源均不在旅行社的 掌握之中 而任何旅行社又必须依 赖这些资源生存 资源的 同质容易 导致产品的同质 但资源的共享性 又导致了旅游同盟 联合营销的必 要性 任何一个三亚的旅游企业必 须深刻认识到 我们营销的首要任 务是 先把三亚这个品牌推出去 其 次才是企业自身 在市委市政府组 织召开的三亚旅游如何 转型增效 讨论会上 三亚喜来登度假酒店驻 店经理爱尔默先生 的观点就很好 在宣传三亚时要区分它的市场 不 同的市场就有不 同的产品 有了很 好的产品 需要各行各业携起手来 一起 出去宣传 推 出我们的旅游目 的地 酒店单个出去力量太薄弱 国 际性 的宣传和推 销不会短期收益 是长期的收益 旅游同盟的方式可采用非官方 的协会方式 通过行业 自律及行业 协作 来达到共同发展的目的 如创 建三亚酒店协会 三亚家庭旅馆协 会 三亚旅行社协会等 四两拨千斤的策略企业与 政府联合推广 在目前旅行社行业整体毛利率 非常低的情况下 很难不顾成本采 取大手笔对旅行社企业或是其产品 品牌进行推广 但可以通过 与政府 进行合作 借势借力进行推广 网络营销 成本最低 效 果明显的品牌营销手段 一个规划好的网站 不仅有利 于提升企业的社会形象 同时可利 用 网站吸引岛外客源 直接实现收 益 现在三亚地区网络营销方面 比 较成功的旅游资讯网站如 海 南 自由网等 都是可以借鉴的 酒店 网络营销方面不错的如大东海丽 景海湾酒店等 服务质量的提高是开展品牌 营销的坚硬后台 如何加强对服务流程的管理 服务人员素质的提高 是开展三亚 旅游产品品牌营销的基础 同时也 是所有旅游企业必须长期坚持不懈 的任务人才的合理 引进 人员的 强化培训 科学管理等都是三亚旅 游企业必须做好的工作 同时在提 供高质量服务的 同时 要形成 自己 的服务特色 只有在业务环节的方 方面面形成 自身的特 色并被消费者 感知 才能形成 自身具有独一无二 特 色的品牌形象 也才能在提及该 品牌时 消费者能联想 到该品牌的 特点 三亚特色旅游产品设计部分案例 亲近三亚之旅 线路安排 接机 安排人住三亚湾地区 家庭旅馆 天涯海角 西岛 南山文化 苑一日观光游 旅游结束可安排前 往珠江南田泡温泉 洗去一身疲惫 广告大观综合版 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 关注 中午可安排用素斋 晚餐安排春园 吃海鲜 返回旅馆后 夜间可在三亚 湾漫步 赏月 或是到海月广场与当 地居民同舞 娱支洲岛海上娱乐 三亚必 去景点 也是娱乐的好去处 晚餐可 至红沙码头渔排享受美味海鲜 上午鹿回头俯瞰三亚全 景 美丽之冠参观 中午办理离店 人住大东海地区家庭旅馆 下午大 东海风景区游泳 中餐海亚或立国 餐厅海南菜晚餐可在市区以个人 喜好选择不 同菜系餐厅 晚上 喜欢 泡吧的朋友可 以前往不 见不散 美 域等酒吧放松自己 也感受一下当 地的酒吧文化 市区自由活动兼购物 第一 市场 万福隆 一方商厦等 中餐可 尝尝一市场的海南小吃抱罗粉 后 安粉 海南粉等 也可 以在佳麦德等 咖啡厅会会三亚 的网友 晚上安排 送机 结束真实美妙的亲近三亚之 旅 线路设计说明丹麦前国家旅 游局局长艾克瑟尔 得索提出 深人 生活的旅游 一 一一 的概念 对于我们现在提 出的要提 高三亚旅游文化含量非常具有启发 意义 要想把文化与旅游融合到一 起 就必须让游客融人到三亚本地 市民的生活 当中 而 不是单纯的依 赖航空公司 酒店 景点等这些旅游 窗口来展示给他们 所以这一线路 的设计不仅要让客户观光旅游 感 受三亚无可媲美的自然环境 同时 也通过安排一些在市区的自由活动 使他们可 以更加近距离地了解三亚 的风土人情 这一线路适宜对象普通大众 尤其适宜 工薪族及 消费水平中下的 游客朋友 将美丽进行到底 线路安排 工献花接机 安排人住大 东海银泰酒店 参观世界小姐总决赛赛址 美丽之冠 将美丽进行到 天涯海角 南山文化苑祁福 美 丽与健康同在 旅游结束前往珠江 南田泡温泉 做 中餐安排素 斋 晚餐安排银泰酒店的特色巴西 烧烤 美丽的小岛一一娱支洲岛 参加各种海上娱乐项 目 美丽总 伴随 着快乐可参 加潜水拍照等 让美丽变成永恒 的回忆晚上人住 世界小姐人住酒店 喜来登度假 酒店 晚上可在酒店用餐或是安排 亚龙湾的海上海餐厅 亚龙湾海滩拓展活动或是 组织些沙滩小游戏 如沙雕 沙滩排 球等 喜欢高尔夫球的客户可安排 去亚龙湾高尔夫挥杆享受 运动 是美丽的基础 中晚餐可安排亚龙 湾或市区的海鲜大餐 市区购物京润珍珠 水晶 馆是不错的购物点 也可 以安排至 市区的万福隆购买些水果 特产孝 敬家里的父母 心灵美才是真正 的美丽晚上送机 结束难忘的三 亚美丽之旅 线路设计说明世界小姐总决 赛屡次选址三亚 是三亚不可多得 的发展机遇 尤其是在旅游产品品 牌营销方面 三亚已经成为名副其 实的美女经济时代