中间商品牌优势与劣势.doc

中间商品牌的优势分析价格优势中间商品牌商品的价格通常比生产者品牌的要低，这是它能吸引众多顾客的最主要原因。商品售价的持续上升，尤其是在通货膨胀时期更为严重，其罪魁祸首就是转嫁到消费者头上的广告费和包装费。每一个生产者名牌的诞生，无不伴随着广告的狂轰滥炸。据估计，目前国内企业商品成本中一般有 520是广告费支出。巨额的广告费终归要由广大的消费者来承担。而中间商品牌的推行，只集中在一个品牌“店名”的宣传。尽管单从集中轰炸“店名”的广告费来看，其开支照样巨大，甚至会超过某些生产者品牌，然而一旦分摊到每一个采用中间商品牌的具体产品时，其广告成本就会低得多。中间商品牌商品的包装简明大方，也是导致其价格下降的另一个原因。在1961年，美国的食品杂货连锁零售商销售的中间商品牌商品的价格比采用生产者品牌的要低20，在1989年，74的中间商品牌商品的价格比相当质量水平的生产者品牌商品低10。价格的优势对于现在的中国消费者来说，具有相当大的吸引力。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们总想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以价廉物美的商品就成为他们的首要选择。低价格的商品对于广大消费者来说，具有无穷的魅力。信誉优势信誉是商业中的一笔巨大无形资产，大型零售商，特别是国有大中型零售企业的信誉好，这是小型零售商或个体户所无法比拟的。信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是在假货泛滥的时代，信誉就几乎成为质量的保证。消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。在我国现有的商业行为中，制假、售假的现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辨别真伪。消费者不可能个个都有“王海”的本领，所以常常“弄假成真”。既然消费者自己不能有效地识别假货，他们就把这一主要职责交给中间商来承担，他们总是喜欢到信得过的商店去购物。而信誉好的大中型零售商在这一方面普遍让人放心，这些零售商如果采用中间商品牌，由于有信誉作保证，加上价格较低，消费者定会踊跃购买。自主优势零售商通过开发自有的中间商品牌，就可以取得商业竞争的自主权，可以取得价格制定的主动权，不但取得了商业利润，还取得了加工制造利润，增强了抗击市场风波的能力。零售商如果都是经营生产者品牌商品，这种“搬砖头”式的经营方式就会在价格上受到生产商的限制，从而使利润也受到厂家的限制。而且，近几年来，专卖店、专卖柜、独家代理等如雨后春笋般地密布于大街小巷，大家经营的商品品种雷同，价格竞争异常激烈。各零售商为吸引购买者，纷纷被迫降价让利。同时，许多生产者也纷纷建立自己的销售网点，意在向流通领域内伸展触角“分一杯羹”，所以零售商在与同行业竞争或与生产者竞争的过程中，常处于不利的被动地位。为了能够扭转这种局面，零售商应积极推出自己的品牌，让生产商按照特定的要求来制造和包装商品，从而能够以更低的价格来与生产者展开竞争。一旦中间商品牌打响后，零售商就不再被动地从生产商那里接受商品，而成为市场营销活动的积极参与者。如同一个零售商所说的：“我们认为我们是顾客的生产代理人，而不是厂家的销售代理人。”柜台优势一种商品的销售业绩如何，除有好的质量和巨额的广告支出外，还与商家把该商品摆放在哪一位置有很大的关系。在有限的商店货柜中，有位置醒目的地方，也有较少受到消费者目光注意的地方。研究表明：如果两种商品的品牌和质量差别不大时，便利性、价格和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。如果零售商开发了自有的中间商品牌，就可以把自己的产品摆放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。在这一方面，零售商具有生产商所无法比拟的优势。把握市场需求优势相对而言，中间商比生产商更能准确地把握消费者需求的变化。现代市场营销观念的核心就是如何去满足消费者的需求，而消费者的需求是变化的。每一个生产者总想力求把握这种变化，并据此开发产品来迎合消费者的需求。在把握消费者的需求上，零售商具有天然的优势。生产者主要通过销售业绩和中间商的信息反馈来大致了解顾客的需要，而不象零售商那样无时无刻不在直接跟消费者打交道。如果零售商拥有自己的品牌，就可以根据顾客的需求来要求生产者生产，这样往往能领先生产者一步。一些零售商通过自己的研究开发部来进行产品的研究开发，甚至跑到了潜在的生产者前面。例如，在马克斯斯坦索公司的食品研究开发实验室，就有约 200 名雇员在工作。编辑本段推行中间商品牌的难点难以选择合适的生产者这是推行中间商品牌的最大难点。一方面零售商对自有品牌的商品品质要求较高，在对潜在的商品供应商进行选择时要花费相当多的时间和精力。对供应商的选择不但要求其产品质量达到要求，而且其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重地考虑。产品品种越多，合作的厂家也就越多，货源的供给、质量的监测等问题就越多，零售商承担的风险就越大。另一方面，实力较强的生产厂家并不乐意成为零售商的单纯生产者，只有一些中小型生产商或有大量剩余生产能力的厂商才会容易被中间商品牌的订货所吸引。规模不大，难以体现中间商品牌的优势虽然我国各地均有一些大型的零售商，但还是远未达到规模经济效应。根据国外开发中间商品牌的成功经验，零售商一般在采取连锁经营、不断扩展其业务网点之后，伴随着许多超级市场的出现，中间商品牌的各种优势才能更加有效地体现出来。虽然我国有许多零售商看到了中间商品牌中蕴藏的巨大诱惑力，但一想到自己的规模和推出自有品牌所付出的代价，就似乎觉得得不偿失，望而却步了。推出中间商品牌要承担较大的风险由于中间商品牌是多种商品共享一个品牌，其风险是很大的。其中任何一种商品出现了问题，都会或多或少地对中间商品牌的信誉产生损害。这就对于零售商在产品质量、服务水平、供货能力等方面的要求更高、更严。同时，由于零售商进入了生产领域，并成为市场营销活动的主体，面临着许多以前从未经历过的问题，这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战，它所承受的风险相应也从流通领域延伸到了生产领域。如果零售商只是简单地经营生产者品牌商品，出现了质量问题可以找厂家解决，它所承担的风险较小，而且大型零售商凭其大量进货还可获得较多的价格折扣，从中获得较大的利润。推出中间商品牌，需要巨额广告费，付出与收益是否划算，也会成为每一个商家所必须考虑的问题。既然大型零售商不愿冒风险采用中间商品牌，那么实力小的零售商就更不会采用了。缺乏科学的自有品牌管理国外自有品牌的发展有了近百年的历史，经过风风雨雨，已有了成熟的运作和操作程序。而我国目前发展自有品牌，一是缺乏对供应商及商品选择、检验、考核的科学程序；二是缺乏必要的资金来进行市场研究和产品设计；三是缺乏通晓商品知识、市场营销规律和法律法规知识的专门人才；四是缺少自有品牌的产权机制。自有品牌的建设，往往是前人栽树，后人乘凉，很难在短期内取得效益，而是需要几代领导人的共识和努力，而目前的体制很难达到这样的要求。 五 中间商在开发自有品牌过程中与顾客缺少沟通 这表现在两个方面：其一，在自有品牌商品的选择上对顾客的需求了解得不够，致使我国一些大型商业企