电商价格战吹过了头 短命收场危害产业安全.doc

电商价格战吹过了头短命收场危害产业安全中国家电协会秘书长徐东生：电商“价格大战”危害了产业安全，“价格战，表面上为消费者带来了短期的价格优惠，实质上却为企业带来了深远的负面影响，危害了行业和产业的安全”。家电业资深人士洪仕斌：刘强东“微博营销”从策略上来看没有错，可以说是一次成功的“轻资产营销案例”（仅凭一张口，节省了多少广告费？！），值得同行学习，但最终“吹过了头”，未能控制好局面，反过来遭到民众对京东以及刘强东本人诚信的口诛笔伐，值得反省。产经观察人士刘步尘：绝是一场闹剧，一场针对消费者的大忽悠，甚至不排除京东、苏宁易购、国美商城三大电商有意无意的共同给消费者“做局”的成分。海信科龙广州分公司总经理黄新华：电商的价格战是一种短期行为，是非理性的，供应商绝不支持，而且电商在价格战的实施中确实存在一些比如网友们反应的“先提价后降价”、“特价机缺货”、网页打不开等不规范的行为，炒作成分居多。某家电品牌市场部人士：“按照我们以往的经验，做一次大型促销活动的广告费用在千万元上下，其中支付给线上广告的费用至少超过600万元。”这次价格战京东通过社交媒体发起，并形成与国美、苏宁之间的微博舌战，看似是一场闹剧，其实为三家平台商节省了上千万元营销费用。问题京东“零毛利”促销行为是否构成不当竞争，以及低价倾销行为？洪仕斌：我认为并不构成不当竞争，因为京东的“价格战”是规定了促销时间，产品型号、促销规模等等是有限制条件的，所以不能叫做倾销。刘步尘：低价倾销的定义是指以打倒对手这目的，以低于成本价大规模销售。京东的“零毛利”促销，是指进货多少钱就卖多少钱，但是，京东本身也是有物流和人工成本的，如果加上这些“零利”销售一定是低于总成本价的，所以构成倾销。问题针对电商混战，监管部门是否应该介入？商务部流通发展司副司长王德生：我国电子商务营销运营规范等标准已列入制定计划，将为电商营销运营定规范。黄新华：出于保护消费者的需要，以及维护相关产业良性有序竞争，电商运营管理规范应尽快出台。洪仕斌：应该加以规范，但不可僵化管理，毕竟价格战属市场行为。刘步尘：我呼吁规范出台，但不看好“效果”，因为此前出台的针对家电连锁企业的管理规范，事后证明是“是有政策，下有对策”。观望价格战势所难免多方博弈求发展叫嚣着要打3个月价格战的刘强东，没到几天即偃旗息鼓，再加上市场上针对混战一面倒的口诛笔伐，似乎在向公众传递一个信息：电商的价格战打不下去了，要打也打不久的。“价格战是电商诸候争霸的必经阶段，照目前来看，至少还要打三年”，刘步尘告诉记者。洪仕斌也认为，现在是三大巨头“利润换规模的关键时期”，事关今后生死存亡，就连昔日宿敌苏宁、国美为了对付共同的敌人，心照不宣的联手对掐京东。价格战是发展必经阶段“市场不必过多责难，价格战实属市场自身的选择，是符合市场经济规律的”，洪仕斌说，十年前的家电大连锁也是从价格战这个阶段过来的，当年数十个大大小小的区域性家电连锁，经过多年的价格战洗礼，终形成今日的双雄争霸局面，“价格战虽然是最低级的手段，但确实是最有效的手段”。刘步尘也认为，本轮价格大战，本来只是京东单挑苏宁易购，国美商城可以说是主动“引火上身”宣战的，此举令其成功跻身“三大电商”之位，反观其他对手诸如易讯等，则彻底被边缘化，“价格大战”声势之威不可小视。风投遭京东绑架？事实上，此次由京东发起的电商混战并非是“无的而发”推迟了欲IPO（首次公开募股）的京东必须尽快进行下一轮融资，而巨亏的京东只能依靠不断增长的规模获取融资砝码，一旦规模增长趋缓或者下滑，那么融资难度将会加大，于是京东祭出价格战法宝，以最大限度抢占市场份额。洪仕斌认为，不同于家电大连锁的“销售驱动型”，现阶段的电商呈现出“投资驱动型”特性。“有PE（风投）作后盾，我倒不担心京东会没有资源打价格战”，洪仕斌表示，PE某种程度上来说已经被京东绑架，如果不继续支持京东，前期的投入可以说打了水漂，“反正现在绝大部分电商全都亏损，继续投资京东，最好的结果是京东成功IPO，PE们即解套；退而求其次，就算不上了市，京东坐稳老大之位，形成规模效应之后，PE们也可获丰厚利润回报”。不过，刘步尘认为，京东“IPO的难度很大”，首先，“苏宁、国美”联手狙击这一关就很难过，其次“只有盈利的公司才有可能在国内IPO，就京东目前的搞法，恐怕几年内都不能盈利”。家电厂商纠结的“爱与恨”信息时报记者在采访中发现，在这场电商混战中，最纠结的居然是家电供应商。“说实话，我们一方面希望京东能做起来，可以做到与苏宁、国美抗衡。”某家电品牌老总告诉记者，如果三方均衡，我们有了更多的选择，话语权会更多一点儿，“另一方面，我们又怕他在网上做到一家独大，变得比苏宁和国美还霸道”。此前TCL掌门人李东生在一则微博中，也曾表达了对“电商的付款帐期越来越长，各种收费增多”的指责。而真正刺激到供应商“声讨”的，主要是出于“京东低于成本价的促销，可能打乱工厂定价体系的担心”。刘步尘说，就这一点来说，连强势的苏宁、国美也不得不让步，有消息称，为了防止恶性竞争，家电供货商与国美、苏宁曾签下一个协议，一旦渠道商严重扰乱了厂家的价格体系，可以扣除少则2万10万的返点费用。而渠道商低价促销的空间最高为5个点。综上所述。供应商可以说对京东爱恨交织，现在大家都在小心翼翼地寻求一个平衡点。反思电商热战背后暴露出短板却摧生“线下线上同价”持续近一周的家电价格大战随着刘强东(微博)的偃旗息鼓而告一段落。这场价格战，网友从最初的殷殷期盼，到实施中疑问、质疑，到最后的遣责和批判，可以说始作诵者京东诚信尽失“偷鸡不成反蚀把米”。刘步尘认为，让刘强东始料未及的是，苏宁和国美居然成为这场电商混战的最大受益者，经此一役，此前稍领风骚的京东，不得不与苏宁易购和国美商城，三分天下，“三足鼎立今日始成”。运营体系跟不上“网销”速度“京东无疑是消费者泄愤的头号靶子，这从刘强东微博9成评论都是批评就可以看出”，而洪仕斌告诉信息时报记者，它爆露出的问题却恰恰可以是电商们要吸取的宝贵教训。洪仕斌认为，本轮大战，京东是做了充分的事前准备，但最终还是“失控”，主要是因为电商的运营体系的反应速度（包括后方平台的搭建）跟不上网络营销的速度。与传统实体店单方营销不同，网络营销更多的是体现在与竞争对手的互动（比如比价），以及与消费者的互动。此次，参战电商们出现的网上商城网页打不开、货不对版，以及不能及时更新价格等，都爆露了电商运体系的漏洞和弱点，电商大佬们应从企业自身来反思发展的短板，并加以提升。积极面：实现线上线下同价刘步尘认为，电商混战有很多值得反思的地方，但也有积极的一面就是推动了“线上线下同价进程”。线上商城与线下实体店商品实现“同价”，曾被认为是一个不可能完成的任务，因为众所周知，线下运营成本远高于线上，一旦同价，实体店利润必然受损。但在本轮电商战火燃起几天内，苏宁率先宣布发布“北京攻略“在北京的苏宁线下实体店商品实现与线上“同价”，并表示随后将在全国全面铺开。17日，国美也宣布即日起全国1700余家门店“线上线下同价”。“线上线下同价具备可操作性，两套体系变成一套，对供应商来说更利”，海信科龙分公司总经理黄新华说。刘步尘也表示，线下线上同价，肯定是“就低不就高”，也就是说苏宁、国美的线下实体店的利润可能受影响，“但实现同价以后，受冲击最大的肯定是一家线下店也没有的京东，为了打击京东，苏宁国美现在是主动寻求同价，线上线下同价的最大阻碍也就不复存在”。精明眼价格到底降了多少？在这场引起广泛关注的价格战中，到底降了多少？谁的降价是动真格的？根据比价网站一淘网的统计，截至8月15日下午16时57分，获得价格金牌（比价中最优惠的品种）最多的B2C网站为国美旗下的库巴网，411块金牌。排在第二、三位的分别是国美网上商城和京东商城。苏宁易购排到了第六位。报告显示，8月15日当天真正降价的商品仅有5%左右，而商品降价的金额平均不超过10%。在参与降价的商品占比方面，苏宁达到7.5%、国美达到13.2%，其他网站的降价商品都低于5%。其中，京东的降价商品占比4.6%。据了解，几家电商的价格差距实际也并不大，如以一款型号为BCD-186KB的海尔冰箱为例，京东与苏宁的初始价格为1389元和1399元，差距仅10元，两家再经过多轮调价之后，京东与苏宁的价格变为1358元和1359元，仅1元之差。中國傢電協會秘書長徐東生：電商“價格大戰”危害瞭產業安全，“價格戰，表面上為消費者帶來瞭短期的價格優惠，實質上卻為企業帶來瞭深遠的負面影響，危害瞭行業和產業的安全”。傢電業資深人士洪仕斌：劉強東“微博營銷”從策略上來看沒有錯，可以說是一次成功的“輕資產營銷案例”（僅憑一張口，節省瞭多少廣告費？！），值得同行學習，但最終“吹過瞭頭”，未能控制好局面，反過來遭到民眾對京東以及劉強東本人誠信的口誅筆伐，值得反省。產經觀察人士劉步塵：絕是一場鬧劇，一場針對消費者的大忽悠，甚至不排除京東、蘇寧易購、國美商城三大電商有意無意的共同給消費者“做局”的成分。海信科龍廣州分公司總經理黃新華：電商的價格戰是一種短期行為，是非理性的，供應商絕不支持，而且電商在價格戰的實施中確實存在一些比如網友們反應的“先提價後降價”、“特價機缺貨”、網頁打不開等不規范的行為，炒作成分居多。某傢電品牌市場部人士：“按照我們以往的經驗，做一次大型促銷活動的廣告費用在千萬元上下，其中支付給線上廣告的費用至少超過600萬元。”這次價格戰京東通過社交媒體發起，並形成與國美、蘇寧之間的微博舌戰，看似是一場鬧劇，其實為三傢平臺商節省瞭上千萬元營銷費用。問題京東“零毛利”促銷行為是否構成不當競爭，以及低價傾銷行為？洪仕斌：我認為並不構成不當競爭，因為京東的“價格戰”是規定瞭促銷時間，產品型號、促銷規模等等是有限制條件的，所以不能叫做傾銷。劉步塵：低價傾銷的定義是指以打倒對手這目的，以低於成本價大規模銷售。京東的“零毛利”促銷，是指進貨多少錢就賣多少錢，但是，京東本身也是有物流和人工成本的，如果加上這些“零利”銷售一定是低於總成本價的，所以構成傾銷。問題針對電商混戰，監管部門是否應該介入？商務部流通發展司副司長王德生：我國電子商務營銷運營規范等標準已列入制定計劃，將為電商營銷運營定規范。黃新華：出於保護消費者的需要，以及維護相關產業良性有序競爭，電商運營管理規范應盡快出臺。洪仕斌：應該加以規范，但不可僵化管理，畢竟價格戰屬市場行為。劉步塵：我呼籲規范出臺，但不看好“效果”，因為此前出臺的針對傢電連鎖企業的管理規范，事後證明是“是有政策，下有對策”。觀望價格戰勢所難免多方博弈求發展叫囂著要打3個月價格戰的劉強東，沒到幾天即偃旗息鼓，再加上市場上針對混戰一面倒的口誅筆伐，似乎在向公眾傳遞一個信息：電商的價格戰打不下去瞭，要打也打不久的。“價格戰是電商諸候爭霸的必經階段，照目前來看，至少還要打三年”，劉步塵告訴記者。洪仕斌也認為，現在是三大巨頭“利潤換規模的關鍵時期”，事關今後生死存亡，就連昔日宿敵蘇寧、國美為瞭對付共同的敵人，心照不宣的聯手對掐京東。價格戰是發展必經階段“市場不必過多責難，價格戰實屬市場自身的選擇，是符合市場經濟規律的”，洪仕斌說，十年前的傢電大連鎖也是從價格戰這個階段過來的，當年數十個大大小小的區域性傢電連鎖，經過多年的價格戰洗禮，終形成今日的雙雄爭霸局面，“價格戰雖然是最低級的手段，但確實是最有效的手段”。劉步塵也認為，本輪價格大戰，本來隻是京東單挑蘇寧易購，國美商城可以說是主動“引火上身”宣戰的，此舉令其成功躋身“三大電商”之位，反觀其他對手諸如易訊等，則徹底被邊緣化，“價格大戰”聲勢之威不可小視。風投遭京東綁架？事實上，此次由京東發起的電商混戰並非是“無的而發”推遲瞭欲IPO（首次公開募股）的京東必須盡快進行下一輪融資，而巨虧的京東隻能依靠不斷增長的規模獲取融資砝碼，一旦規模增長趨緩或者下滑，那麼融資難度將會加大，於是京東祭出價格戰法寶，以最大限度搶占市場份額。洪仕斌認為，不同於傢電大連鎖的“銷售驅動型”，現階段的電商呈現出“投資驅動型”特性。“有PE（風投）作後盾，我倒不擔心京東會沒有資源打價格戰”，洪仕斌表示，PE某種程度上來說已經被京東綁架，如果不繼續支持京東，前期的投入可以說打瞭水漂，“反正現在絕大部分電商全都虧損，繼續投資京東，最好的結果是京東成功IPO，PE們即解套；退而求其次，就算不上瞭市，京東坐穩老大之位，形成規模效應之後，PE們也可獲豐厚利潤回報”。不過，劉步塵認為，京東“IPO的難度很大”，首先，“蘇寧、國美”聯手狙擊這一關就很難過，其次“隻有盈利的公司才有可能在國內IPO，就京東目前的搞法，恐怕幾年內都不能盈利”。傢電廠商糾結的“愛與恨”信息時報記者在采訪中發現，在這場電商混戰中，最糾結的居然是傢電供應商。“說實話，我們一方面希望京東能做起來，可以做到與蘇寧、國美抗衡。”某傢電品牌老總告訴記者，如果三方均衡，我們有瞭更多的選擇，話語權會更多一點兒，“另一方面，我們又怕他在網上做到一傢獨大，變得比蘇寧和國美還霸道”。此前TCL掌門人李東生在一則微博中，也曾表達瞭對“電商的付款帳期越來越長，各種收費增多”的指責。而真正刺激到供應商“聲討”的，主要是出於“京東低於成本價的促銷，可能打亂工廠定價體系的擔心”。劉步塵說，就這一點來說，連強勢的蘇寧、國美也不得不讓步，有消息稱，為瞭防止惡性競爭，傢電供貨商與國美、蘇寧曾簽下一個協議，一旦渠道商嚴重擾亂瞭廠傢的價格體系，可以扣除少則2萬10萬的返點費用。而渠道商低價促銷的空間最高為5個點。綜上所述。供應商可以說對京東愛恨交織，現在大傢都在小心翼翼地尋求一個平衡點。反思電商熱戰背後暴露出短板卻摧生“線下線上同價”持續近一周的傢電價格大戰隨著劉強東(微博)的偃旗息鼓而告一段落。這場價格戰，網友從最初的殷殷期盼，到實施中疑問、質疑，到最後的遣責和批判，可以說始作誦者京東誠信盡失“偷雞不成反蝕把米”。劉步塵認為，讓劉強東始料未及的是，蘇寧和國美居然成為這場電商混戰的最大受益者，經此一役，此前稍領風騷的京東，不得不與蘇寧易購和國美商城，三分天下，“三足鼎立今日始成”。運營體系跟不上“網銷”速度“京東無疑是消費者泄憤的頭號靶子，這從劉強東微博9成評論都是批評就可以看出”，而洪仕斌告訴信息時報記者，它爆露出的問題卻恰恰可以是電商們要吸取的寶貴教訓。洪仕斌認為，本輪大戰，京東是做瞭充分的事前準備，但最終還是“失控”，主要是因為電商的運營體系的反應速度（包括後方平臺的搭建）跟不上網絡營銷的速度。與傳統實體店單方營銷不同，網絡營銷更多的是體現在與競爭對手的互動（比如比價），以及與消費者的互動。此次，參戰電商們出現的網上商城網頁打不開、貨不對版，以及不能及時更新價格等，都爆露瞭電商運體系的漏洞和弱點，電商大佬們應從企業自身來反思發展的短板，並加以提升。積極面：實現線上線下同價劉步塵認為，電商混戰有很多值得反思的地方，但也有積極的一面就是推動瞭“線上線下同價進程”。線上商城與線下實體店商品實現“同價”，曾被認為