FABE推销法.doc

FABE销售法FABE销售法什么FABE销售法？ FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。 F代表特征（Features）:产品的特质、特性等最基本功能;以及它是如何用来满足我们的各种需要的。特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的， 每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是：要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。 A代表由这特征所产生的优点（Advantages）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明：购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势； B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望 E代表证据（Evidence）包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性. FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。 FABE法的销售过程 FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。 在过程上而言，首先应该将商品的特征(F)详细的列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。 接着是商品的利益(A)。也就是说，您所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据上述的商品的八个特征，详细的列出来。 第三个阶段是客户的利益(B)。如果客户是零售店或批发商时，当然其利益可能有各种不同的形态。但基本上，我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要结合商品的利益与客户所需要的利益。 最后是保证满足消费者需要的证据(E)。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录像带等。 FABE句式 1、特点、功能、好处、证据-FABE原则 针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最关键的，为此，最精确有效的办法，是利用特点(F)、功能(A)、好处(B)和证据（E）。其标准句式是： “因为（特点），从而有（功能），对您而言（好处）.，你看（证据）.” 2、FABE定义 （1）特点(Feature)：因为 特点，是描述商品的款式、技术参数、配置； 特点，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到； 特点，是回答了“它是什么？” （2）功能(Adventage)：“从而有？” 功能，是解释了特点如何能被利用； 功能，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到； 功能，回答了“它能做到什么？” （3）好处(Benefit)：“对您而言” 好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求； 好处，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等 好处，回答了“它能为顾客带来什么好处？” （4）证据（Evidenc）：“你看 ” 证据，是想顾客证实你所讲的好处 证据，是有形的，可见、可信。 证据，回答了“怎么证明你讲的好处？” 编辑如何更好的运用FABE 1、从顾客分类和顾客心理入手, 恰当使用“一个中心，两个基本法”。 “一个中心”是以顾客的利益为中心，并提供足够的证据。 “两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。 2、333原则 3个提问（开放式与封闭式相结合） “请问您购买该产品主要用来做什么？” “请问还有什么具体要求？” “请问您大体预算投资多少” 3个注意事项 把握时间观念（时间成本） 投其所好（喜好什么） 给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次技术澄清数码家庭规划） 3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？） 质量 款式 价格 售后附加价值等等 实例解析 例如，以冰箱的省电作为卖点，按照FABE的销售技巧可以介绍为： （特点）你好，这款冰箱最大的特点是省电，它每天的用电才0.35度，也就是说3 天才用一度电。 （优势）以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱， （利益）假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了。 （证据）这款冰箱为什么那么省电呢？ （利用说明书）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，所以它省电。 （利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。 AIDA是英语Attention(注意)、 Interest Identify(兴趣认同)、Desire(欲望)、 Action(行动)四个单词的缩写，代表了推销的四个阶段：集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。这是西方企业推销的经典方法。 集中顾客的注意力 面对顾客开始推销时，推销员首先要引起顾客的注意，即要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时，表面上看，顾客显得很专注，其实，顾客心理正想着其它的事情，推销员所做的努力注定是白忙一场。如何才能集中顾客的注意力呢? l、保持与顾客的目光接触。“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是推销成功的要诀。让顾客从你的眼神上感受你的真诚。只要顾客注意了你的眼神，他的整个心一定放在你的身上。 2、利用“实物”或“证物”。如果能随身携带样品，推销时一定要展示样品。在英国从事推销工作有30年经验的汤尼亚当斯一次向一家电视公司推销一种仪器，仪器重12公斤，由于电梯发生故障，他背着仪器从一楼爬到五楼，见了顾客，一阵寒暄之后，亚当斯对顾客说：“你摸摸这台机器”。趁顾客伸手准备摸机器时，亚当斯把仪器交到顾客手中，顾客很惊讶：“喔，好重!”亚当斯接口说：“这台机器很结实，经得起剧烈的晃动，比其他厂牌的仪器耐用2倍。”最后，亚当斯击败了竞争厂家，虽然竞争厂家的报价比他便宜30。 3、让顾客参与推销过程。方法一是向顾客提问题，如：“布朗先生，你的办公室令人觉得亮丽、和谐，这是你创业的地方吧?”所问的问题要能使顾客容易回答、容易发挥，而不仅仅回答“是”或“不”。方法二是促使顾客做些简单的事情，如让顾客念出标价上的价格、写下产品的型号等。值得注意的是，要在很自然的情况下促使顾客做些简单的事情，使顾客不会觉得“很窘”。 引起顾客的兴趣和认同 假如顾客能够满怀“兴趣”地听你的说明，无疑顾客一定“认同”你所推销的商品或服务。而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步。 推销时，要选对顾客。向不需要你的产品的顾客推销，你所做的努力必然没有结果。有时，碰到主动前来问价的顾客，显然，这类顾客对你所推销的产品已经有了“需要”。而你最急需做的事是，找出他的“需要”到底是什么?然后强化他的需要，引起他对产品的兴趣和认同。 曾在安索风公司推销录音电话的汤尼亚当斯表示，碰到主动前来问价的顾客，他常进一步问：“为什么你需要安索风录音电话?”顾客回答：“本公司在中午午餐时，没有人看守总机，往往就在这时，有人打电话进来，为了留住这些打进来的电话，我们需要一部录音电话。”针对顾客的这种“需要”，可以在推销时强调录音电话的定时功能，引发顾客的兴趣。 许多顾客的“需要”必须靠推销员自己发觉。发觉顾客“需要”的最好方法是向顾客问问题。亚当斯常向顾客提问，以了解顾客对录音电话的需求程度：“贵公司在午餐时间有人守着电话吗?”“周末，有人值班吗?”“贵公司有没有驻外的推销办事处?”等等，这些问题都涉及到“联络”的问题，而录音电话可以在“ 无人值班”时，留下对方的“话”，以便尔后“答”，使公司的业务在 l天24小时内都可以进行，以免耽搁或遗漏业务。 “引起顾客的兴趣和认同”，属于推销的第二个阶段，它与第一个阶段“集中顾客的注意力”相互依赖；先要集中顾客的注意力，才能引起顾客的兴趣；顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。 激发顾客的购买欲望 当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时，顾客就会产生“购买的欲望”。 一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望!”。 所谓“具备丰富的产品知识”，指的是对产品的各种特色有相当的了解。而“产品的特色”的含意是：与同类产品相比，有明显不同的地方。 汤尼亚当斯举例说，在录音电话安索风600上有一个表示“收到信息”的红色指示灯，是该产品的特色之一。知道了产品特色以后，还必须适当地把产品特色推销出去。 如何适当地把产品特色推销出去呢?先看看下列“错误”的示范。 推销员：“在这台录音电话上有一个表示收到信息的红色指示灯。” 顾客：“嗯。” 推销员：“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。”。 顾客：“嗯。” 推销员：“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。” 顾客：“嗯。” 推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。” 顾客：“嗯。” 推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。” 顾客：“嗯。” 推销员：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。” 顾客：“喔。” 在这个例子中，顾客总是“嗯”、“喔”地应付推销员，显然，顾客对推销员所推销的产品特色没有很大的兴趣。推销员没有把握住四个步骤。 推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的需要并确认，确认产品的特色，推销产品的特色，说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些“好处”。 回头分析上述例子，把例子中的推销程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形成一个良好的“示范”。 推销员：“象大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗?” 顾客：“对”。(引出顾客的需要)。 推销员：“安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉，你说对吧?” 顾客：“对。”(确认顾客的需要)。 推销员：“这就是为什么这台录音电话装有收到信息的红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是?” 顾客：“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。 在此例中，“红色指示灯”属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色是很难发挥效果的。不过，只要推销过程依照着上述四步骤进行，小的产品特色一样有着相当可观的效果。 促使顾客采取购买行动 推销的最终目的是要顾客“购买”商品。如何促使顾客采取购买行动呢? l、采取“假定顾客要买”的说话心态。这种心态常常在零售店里看到。汤尼亚当斯举了一个亲身体验的例子。他有一套新西装，但是缺少一条可以搭配的领带。他走进了一家服装饰品店准备选购领带。 店里有一个玻璃柜台，柜台后站着一位年约18岁的少年。见到客人进来，少年说：“先生，请问你想买什么?” “我想买条领带，溶配我那套蓝灰色的西装。”亚当斯回答说。 “好的”，少年很有信心地表示：“你在这里一定可以找到你喜欢的领带。” 少年从柜台下面抽出三只木盒，木盒里放满了各式领带。放眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。 少年说：“在你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。” 亚当斯看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空。混合着黑色和蓝色。领带上面还镶着许多斑点，象金孔雀的眼睛。 “这条不错。”亚当斯说 “这条不错”，少年附和着“很适合蓝灰色西服。”少年从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是6英磅。” 亚当斯觉得太贵，一时竟犹豫起来，考虑“要不要买?”精致的包装袋吸引了亚当斯，从包装袋的质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装袋。禁不住“精致”的诱惑，亚当斯终于买下了那条“不错”的领带。 在这些事例中，少年采取了“假定顾客要买”的说话心态，这种心态使他说出来的话肯定有力，增强了客户对产品的信心，促使顾客采取购买行为。 2、问些小问题。推销员问顾客：“你需要多少?”、“你喜欢什么颜色?”、“下星期二交货可以吗?”等。这些问题使顾客觉得容易回答，同时也逐步诱导顾客采取“购买”的行动，不要直接问顾客：“你想不想买?”这会使多