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市场营销在保险公司的应用摘 要保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的，经历了一个有简单到复杂，有低级到高级的发展过程。我国国内保险业务自1980年开始恢复以来，得到了长足的发展。随着中国加入WTO,2005年中国全面开放保险市场，我国保险市场竞争格局正在发生深刻的变化。随着中国经济的快速发展，保险市场日趋活跃，保险商品在人们消费预算中的比重逐渐提高。根据世界银行预测，在2010 年中国保险市场的潜在消费收入将达到10000亿人民币左右。然而，在中国大众对保险商品还不甚了解，保险意识还很薄弱，保险需求还不强烈和普遍的情况下，如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场，是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨的任是实现这一任务的途径之一。中国人民人寿海城地区分公司进入海城保险业已经有很多年了，市场推广和营销取得了一定的成绩。中国人民人寿海城分公司一方面负责在更小的地市机构成立支公司和营销服务部，另一方面自己也负责销售公司的产品。单面对竞争日益激烈的市场环境，市场营销正在面临着前所未有的挑战。本文以中国人民人寿海城地区分公司的市场营销为研究对象，从营销的角度来研究探讨我国保险业的发展战略。通过对公司现行市场现行的营销策略分析，发现公司存在的市场定位失衡、销售渠道单一、产品服务雷同、盲目恶性竞争等主要问题。进而提出解决问题的思路和途径，根据公司对市场目标的定位，以及市场业务的发展，运用市场营销理论结合公司的内部问题，提出中国人民人寿在营销中存在的问题并提出解决的方法。关键词：营销策略；保险营销；中国人寿AbstractInsurance marketing is accompanied by insurance products are produced, experienced a simple to complex, low to high development process. Domestic insurance business since 1980, got started. With Chinas accession to the WTO, the 2005 China open comprehensive insurance market, China insurance market competition is undergoing a profound change. Along with the rapid development of Chinas economy, the insurance market has become increasingly active, insurance products in the proportion of people consume budget increase gradually.According to the world bank, in 2010, China insurance market potential consumer income 10,000 billion yuan or so. However, in Chinas public goods for insurance and insurance consciousness is still very weak, insurance is not strong demand and general situation, how to make it a potential market into reality, the market is in our old and new insurance company before an arduous task. Marketing is the way to achieve this mission.Chinese peoples life insurance industry district branch into the haicheng haicheng has for many years, market promotion and marketing has obtained some achievements. Chinese peoples life in the haicheng branch on the smaller cities institutions to establish branch and marketing service, on the other hand oneself also responsible for the products sales company. Single face increasingly competitive market environment, market marketing is facing unprecedented challenges.This paper takes the Chinese peoples life haicheng district branch of the marketing as the research object, from the Angle to study the marketing of China insurance industry development strategy. Based on the current market company marketing strategy analysis, found the company existing market positioning, sales channels, single product service similar malign competition, blind and other major issues. And puts forward the ideas and approaches to solve the problem of market, according to companys target market positioning, and business development, marketing theory combined with the companys internal problems, puts forward the Chinese peoples life in the marketing problems and puts forward the solution.Keywords: marketing strategies. Insurance marketing, China life insurance引 言中国保险业自1980年恢复业务以来，业务发展拿十分迅猛。目前作为朝阳产业的中国保险业在20多年的发展中有了长足的进步，发展前景也十分广阔。2004年度我国的保险深度（保费收入占GDP的比重）为3.4%，保险密度（人均保费收入）332元，均较2003年有所上升。2006年我国的保险深度为2.8%保险密度为431.3元较2004年有了很大的进步。但是我国保险业营销观念陈旧，主要有保险产品观念、以险种的生产和销售为中心的推销观念、通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。中国人民人寿作为一家大型的上市保险公司在保险行业有着举足轻重的地位。目前中国人寿的发展十分迅速，已经在国内设立了千家子公司。海城分公司就是其中之一。本文以中国人民人寿海城地区分公司为研究对象。通过对中国人民人寿海城地区分公司现行的营销策略进行分析，发现其现行的营销策略中存在的问题，得出结论。本文以中国人民人寿海城地区分公司为研究对象，通过国对中国人民人寿还成地区分公司现行的营销策略进行分析，发现其现行的营销策略中存在的问题，得出结论。根据国际保险营销发展的进程，针对我国保险业的现状提出改进措施。保险营销可采用全面营销、行业营销、服务营销、应变营销等新型营销战略。第一章、保险营销概述1.1保险营销的概念目前，对“市场营销”的理解并未统一，存在着多种不同的看法。其中，较为具有代表性的有一下三种：一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义：“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”；二是美国一些经济学家的看法：市场营销是“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”；三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利普考特勤的观点：市场营销是与市场有关的人类活动”，它的基本作用就是“识别目前为满足的需求与欲望，估计与确定需要量的大小，选举办企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场”。目前的三种看法已被大多数人所接受，因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵，能够科学地反映市场营销的职能。基此，保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。是将营销原理应用于保险公司经营管理和保险市场的开发和生产。它不是简单的推销和促销，二是包括产品开发、研究、定价、渠道选择、沟通和服务等内容，以及保险产品的售前、售中、和售后等一切活动。其核心是满足客户对风险管理的需求。通俗地讲，保险营销是通过售卖保单而是社会对保险的需求得到满足的经济活动。具体地说，它包括保险市场的调查与预测、保险生产营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。1.2国际国内保险营销历史的发展进程趋势1.2.1国际保险业发展的发展进程从营销学的观点出发，保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种手段是投保人接受这种产品，并从中得到最大满足的过程。保险营销是伴随着保险产品的生产而出现的，经历了一个由简单到复杂，由低级到高级的发展过程。纵观国际保险营销的历史发展进程，大致经历了以下五个阶段。第一阶段为保险营销的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争逐渐形成，各国颁发了相对比较的保险法规以规范市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较激烈的险种业务上采用广告和促销等手段。随后，许多竞争对手也被迫采用这样的措施，这个阶段可以看作是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。第二阶段是20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一些保户并不难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为最终保户。因此，保险公司开始注重服务，但仅把服务片面的理解为对客户的关怀体贴和友好的范围。许多保险公司开始对员工和代理人进行培训，努力提高保险工作人员的素质和推销技巧，推行“微笑服务”。在此期间，国外保险公司大力推广中介代理制度，并对代理人、经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束，微微西方保险业务后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。第三阶段为保险创新，扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期，整个西方的金融业爆发了一场称之为金融革命的大变革，这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需求，于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“保险型保险”、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等新的功能的险种，并与银行、保险公司、医院、修理厂等各种相关机构进行联合经营法务，这种创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。第四阶段为保险业品牌战略阶段，即企业形象识别CI战略阶段。20世纪80年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和创新，那么他们就逐渐成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS，探索如何发展自己的特殊优势。这种是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性，然而又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此，各保险公司开始进行市场细节，对各自经营的险种业务有所侧重，找到合理的市场定位，实施差异化营销战略，以便将自己和对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行为规范、准则及衡量保准，设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代，西方发达国家保险营销发展，已进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，保险公司在注重传统营销战略和战术后，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获的持久的良好业绩，就必须加强对保险营销环境的调研和分析，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换，达到本企业的目标。同时将战略营销及市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）有机结合，综合利用并优化组合多种营销变量，用以实现预期的营销目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。1.2.2国际保险业发展的主要特点和趋势1.国际保险业发展迅速，在金融业和经济发展中的地位不断提升。从上世纪90年代至今，世界经济保持稳步健康增长。1994年至2004年的十年间全球计划GDP增长平均1.09%，2005年全球GDP增长了3.4%，达到44.453万亿美元。与此同时世界保险业发展迅速，在整个经济中的作用日益突出。1990年全球保费收入仅为1.406万亿美元，2005年增加到3.426万亿美元，实现了年均5.7%的增长度，出现持续增长的势头，并远高于同期全球GDP的增长速度。保险业在世界经济中的地位进一步提高，作用进一步加强。从保险密度看，进入90年代以后，世界保险业保险密度出现快速增长的局面，从1990年265.3万亿美元到2005年的508.5万亿美元实现了近一倍的增长。保险业的迅速发展，使其在国际金融业的地位和作用快速提升。近年来，国际经融资产结构的重要变化是银行资产的比例大幅提高。保险业的发展又快于其他非银行金融机构。保险公司日益成为金融业重要组成部分。2.兴起市场国家保险业发展迅速，但全球保险业的基本格局尚未改变。近年来，新兴市场国家的保险业增长强劲，在国际保险业中的占比逐年提高。2005年新兴市场国家保费收入4270亿美元，增长率7%。另一方面虽然新兴市场国家的保险业得到了长足的发展，但其总量还较小，世界保险业的整体格局逐渐放缓，但其绝对主导地位并未动摇。2005年，几个月后国家的保险收入2.99万亿美元，占全球保险收入的88%。3.新兴风险不断出现，巨灾日益加大，保险业面临巨大挑战。过去的100年，是人类历史上发展变化最快的100年。进入新世纪，人类进程的步伐更是不断加快。经济发展、技术进步、全球化进程，我国面对的是一个快速发展变化着的世界。世界在变，保险业面对的风险也在不断变化。新兴的风险不断涌现。保险业面临巨大挑战，也面临广阔的发展机会。国际保险业面临的另一个挑战是巨灾的发生频率和损失不断上升。2005年全球共发生397起灾害事故，财产总额超过2600亿美元。4.创新是保险不断变化、新型风险不断出现及巨灾频繁发上等挑战，国际保险业在理念、技术、产品等方面进行了大量的创新。目前，在国际市场上，非传统风险转移方式的发展非常迅速。非传统风险转移的特点是：针对客户制定方案；多年期、多险种的保障；在时间上与投保人自身风险组合内分分散风险。承担传统方式无法承担的风险；处理风险的主体多元化。1.2.3国内保险业的发展与现状我国保险业的发展历程：我国保险行业的形成和发展历经风雨、充满坎坷。1979年，我国恢复国内保险业务，中国保险公司绝处逢生。1988年，深圳平安保险公司在蛇口诞生，打破了人保独保垄断保险市场的局面。1992年，中国友邦保险公司在上开业，揭开了我国保险市场对外开放的序幕，同年，我国保险费用超过百亿元。2001年，全国保费达到2109.36亿元，比2000年增长32.2%（而1980年仅为4.6亿元）。2003年，全国保费总收入达到3880.4亿元，同比增长27.1%。2004年，全国保费收入达到4318.1亿元，同比增长11.3%，全行业利润为今年来最好的一年。2005年中国保费收入达4927亿元，排名世界第11位。到了2006年国内保险公司总保费收入达到5641.4亿元，同比增长14.4%。而2007年全国实现保费收入7035.8亿元，同比增长25%。可见中国保险业已经走入了正轨，并且发展十分迅速。如下表1.1所示:表1.1 19992009年我国保险业保费收入（单位：亿元）时间（年）199920002001200220032004保费收入(亿元)140615982109305437704318时间（年）20052006200720082009保费收入（亿元）4927546170359784.111137.3到2004年底，随着我国加入世贸组织承诺的保险业三年过渡期的结束，我国保险业近一步加快了对外开放的步伐。随着保险业的深化改革、全面开放，其经济补偿、资金融通和社会管理的三大职能正在得到充分的发挥。根据统计，2006年1至11月，全国保费收入5177亿元，与去年同期相比，中国保险业同比名义增长13.8%，扣除物价因素，同比实际增长11.7%。对2006年中国保险业11.7%的增长率的基本判断就是：增长率虽然不高，但也不算低，基本位于增长的适度区间之中。2005年之前，中国保险业增长率经历了一个大起大落的阶段，2005年和2006年的增长率比较稳定。从这两年的相关数据和对未来的测算看，中国保险业正在也必将进入了一个相对稳定的增长阶段。我国保险业的快速发展可以归因于：（1）国民经济的快速发展以及社会财富的迅速增长为保险业发展提供了丰富的物质基础。（2）保险市场主题的迅速增加以及市场竞争的加剧推动了保险公司对保险市场的开发，客观上促进了保险业的发展。（3）由于改革的推进，市场的不确定性对社会主体影响的不断增强以及风险保障方式的变化，社会主体对保险的需求也有了较快的增长。我国保险业在开放中不断发展壮大，取得了一系列的成果：1.保险业务持续发展，功能作用不断增强。中国保险监督管理委员会统计数据显示，2006年实现保费收入为5641.4亿元，同比增长14.4%。2006年末我国保险公司总投资接近2万亿元，达到1.97万亿元，比2005年底增长29%。保险费共支付赔款和累计支出1438.5亿元，同比增长26.6%，在经济补偿方面发挥了积极的作用。2006年底，保险资金运用余额达16471亿元，成为货币市场和资本市场的重要力量，有力支持了国民经济建设和经济体制改革。2.市场主体不断增加，市场主体不断完善。初步形成了国有控股（集团）公司、股份制公司、外资公司等多种形式、多种所有制并存，公平竞争、共同发展的格局。2006年共有9家新保险公司开业，截止到2006年末，我国市场上共有保险公司（包括保险集团公司）98家。共有367家新专业中介机构开业，专业种业机构2110家。新增4家保险公司在华设立了195家代办处。保险营销员达155.8万人。3.体制改不断加深，取得重大的进展。国有保险公司完成重组改制，中国人保、中国人寿和中国平安先后在境外成功上市和中国人寿回归A股，为金融企业改革探索了新的道路。保险公司市场经营理念显著增强，经营机制进一步转换。外资和民营企业进入保险业，股权结构趋于多元化，公司经营机构初步建立。保险资金管理体制改革成效显著，资金运用向集中化管理、专业化运作方向迈进。完成了保险法第一次修订，颁布实施与之相配套的法律规章，国家相关政策相继出台，市场运行环境不断优化。行政审批制度和条款费率管理制度逐步推进。保险业市场化、专业化和法制化程度不断提高。4.风险防范明显加强初步形成了以偿付能力监管、公司治理结构监管和市场行为监管为支柱的保险监管体系框架，构架了以公司内部控制为基础、以偿付能力监管为核心、以现场检查为重要手段、以资金运用监管为重要环节、以保险保障基金为屏障的5道风险防线。保险公司通过公开上市、增资扩股等多种方式增强资本实力。1.3保险营销要明确的几点问题在实践中，我认为要把握保险营销。保险营销的重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻投保市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一套营销活动。而保险推销的重点则是在于产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包含保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容；保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以，从营业员的角度看，营业员要与顾客很好的沟通以保持密切的联系，淡化买保单的商业行为，强化做顾客永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看，保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。第二、保险营销更适合于非价格竞争原则。保险商品价格（费率）是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反而价格在竞争在保险营销中却占有重要地位。第二章、中国人民人寿海城地区分公司现状2.1中国人寿保险（集团）总公司简介：中国人寿保险（集团）公司是国家大型金融保险企业，总部设在北京。公司的前身是成立于1949年的中国人民保险公司和1996年分设的中保人寿保险有限公司以及1999年成立的中国人寿保险公司。2003年，经国务院同意，中国保险监督管理委员会批准，原中国人寿保险公司进行重组改制，变更为中国人寿保险（集团）公司。除了通过所属公司经营发展、不断强化寿险和资产管理等主营业务外，还着力进行资本运作，不断扩展新的业务，还着力建设成为一家资源配置合理、综合优势明显，主业特强、适度多元，备受社会与业界尊重的内含价值高、核心竞争力强、可持续发展后劲足的国际金融保险集团。中国人寿保险（集团）公司及其子公司构成了我国最大的商业保险集团。2005年，寿险保费收入达到1898.53亿元，境内业务占寿险市场份额的51.02%；总资产达到7247.47亿元，约占全国保险业总资产的47%；可运用资产超过6600亿元，是我国资本市场最大的机构投资者。中国人民人寿保险股份有限公司充分发挥中国人保在品牌、网络、客户资源、行业经验等方面的突出优势，通过集团综合化经营平台，借鉴国际先进经营管理技术和经验，促进企业核心竞争力的形成和不断提升。中国人民人寿保险股份有限公司秉承“人民保险，造福于民”的企业使命，以人为本、诚信服务、规范经营、科学发展，建立了集中行管理模式，形成多元化销售渠道，开发了健全的产品体系，构筑了强大的后援服务支持平台，为客户提供个性化产品与服务。中国人民人寿保险股份有限公司勇于承担社会责任，积极投身公益事业，努力扩大保险在全社会的覆盖面、渗透度和影响力。中国人民人寿保险股份有限公司坚持走规模效益化之路，推进超长规跨越式发展。立足全国，放眼国际，着力建设成为法人治理结构完善，业务高速有效发展，偿付能力充足，风险管控有力，综合竞争力强，又中国人保特色的现代化一流保险企业。2.2中国人民人寿总公司现状：强大实力 高速成长公司现状良好，偿付能力充足，按照“规模效益化”的经营思路，业务发展突飞猛进，行业排名不断前移。在2007年，公司增资改制工作顺利完成，资本金增至27亿元，恢复“人民保险”身份，完成了由合资公司向中资公司的转变；机构铺设工作全面推进，开设机构增至29家，地级市、县区级公司分别增加到169家和237家，完成了由区域性公司向全国性公司的跨越，为公司高速发展奠定了坚实基础。2.3海城地区分公司介绍：成立时间及背景：中国人民人寿保险股份有限公司海城分公司成立于1992年7月24日，其前身是海城市人民人寿保险股份有限公司。2003年6月根据总司股份制改革，正式更名为中国人民人寿保险股份有限公司。主要经营：人寿保险、健康保险、意外伤害保险等各种人身保险业务。管辖面积：中国人寿保险海城分公司下辖东四镇、牛庄镇两个城区指支公司，现有职工98人，营销员1700人。领导班子由优秀的保险精英组成，班子成员能够按照“三个代表”重要思想的要求，以与时俱进、奋发有为的精神状态和少说多做、真抓实干的工作作风。市场理念：中国寿险市场目前尚未成熟，全民保险意识还比较薄弱，保险深度和密度与世界平均水平还有很有很大差距。从寿险业的发展角度来看，中国的寿险市场蕴藏着巨大的潜在需求。中国人寿的市场份额在国内寿险市场中一直处于领先地位，但是，国内的竞争对手跟进很快，市场占有率不断提高，同时国外的竞争对手业陆续进入中国争夺市场份额。寿险市场竞争日益加剧，中国人寿在市场的优势正面临着很大的考验。根据这种市场情况，中国人寿提出自己的市场理念是：市场是创造出来的。市场是创造出来的，一方面是指我国寿险市场尚未发展成熟，保险空白点还很多；另一方面是指人的生命是无价的，人生面临的风险是多样化的，随着社会进步、经济发展人们对保险的依赖性将越来强，需求越来越多，这说明我国寿险市场潜力巨大，寿险业发展前景广阔，正确引导消费，刺激寿险需求，充分挖掘潜在市场，采取有效策略把潜在的需求变成现实保险消费行为。经营理念：寿险业是一种特殊的行业。寿险企业向客户销售的不仅仅是产品，更是向客户奉献关爱的人性化服务。中国人寿一向把公司的销售活动看作向客户播撒爱心的事业，其庞大的营销员队伍和遍布全国的网络，一直在默默地想客户输送执着的爱。爱心必将换来信任，中国人寿在客户的良好服务口碑以及值得信赖的品牌形象，就是这种爱心的回报，这是中国人寿成功和发展的基础。因此，中国人寿提出自己的销售理念：执着源于爱心，信誉成就业绩。“执著源于爱心”：寿险业是奉献爱心的职业，神圣而崇高。这是中国人寿人的巨大精神支柱。中国人寿人之所以能在困难面前不畏艰辛、百折不回，执着地追求自己远大理想和宏伟目标，就是因为坚信自己正在从事的造福于民的事业。“信誉成就业绩”：在强手如林的市场竞争中，要有效地销售产品和发展业务，必须首先赢得客户的信任，建立起客户对公司的忠诚和信赖感。这样，客户才会选择在中国人寿投保。这就需要不断壮大公司的实力，树立良好的公司形象和可靠信誉，需要为客户提供专业化、人性化的服务，建立起密切的合作关系。失去了客户的信任，公司就将失去一切。（1）国子品牌 值得信赖中国人民人寿保险股份有限公司海城分公司是由经国务院同意，中国保险监督管理委员会批准的中国人民人寿保险股份有限公司下设的子公司。中国人保寿险充分发挥中国人保在品牌、网络、客户资源、行业经验等方面的突出优势，通过集团综合化经营平台，借鉴国际先进经营管理技术和经验，促进企业核心竞争力的形成和不断提升。中国人民人寿保险股份有限公司海城分公司秉承“人民保险，造福于民”的企业使命，一人为本、诚信服务规范经营科学发展，建立了集中型管理模式，形成了多元化销售渠道，开发了健全的产品体系，构筑了强大的后援服务支持平台，为客户提供个性化产品与服务。中国人民人寿保险股份公司海城分公司坚持走规模效益化之路，推进超常规跨越式发展。近年来，中国人民人寿保险股份有限公司海城分公司业务高速有效发展，偿付能力充足，风险管控有力，综合竞争力强，有中国人保特色的现代化一流保险企业。2诚信服务 规范经营公司主营人寿保险健康保险和意外伤害保险等保险业务及上述业务的再保险业务。公司向社会做出八项服务承诺，主要包括严格遵守国家法律法规，自觉履行行业二自律公约和服务承诺；严格按照监管部门要求设计制作标准化保单。3客户至上 成就共赢在多年的经营实践中，中国人民人寿保险股份有限公司海城分公司凭借雄厚的实力以及于是俱进不断升级革新的服务，积累了庞大而稳定的客户群，为中国人保寿险超常规发展提供了丰富的客户资源。中国人民人寿保险股份有限公司海城分公司力求规范客户投诉处理流程，为高效有序的客户投诉管理奠定了制度基础。对于客户投诉，公司实行“归口管理、分工负责、逐级传递、就近解决”的原则，使消费者切实地享受到更快捷有效的专业服务。4和谐人保 服务社会中国人民人寿保险股份有限公司海城分公司怀着“根植人民，回馈社会”的报国报民之心，在总公司领导下，热心参与各种公益活动，为社会和谐稳定发展、人民安康幸福深耕不缀。5汇集英才，成就宏伟业绩公司汇集了一大批有影响力、执行力、专业能力，以及发展潜力的优秀管理干部。公司的管理团队对本行业有着深入的了解，在人寿保险、金融和资产管理等方面有着丰富的管理经验。他们富于创新精神，善于灵活运用多个领域的经验，敏锐捕捉有利的商业机会，并带领着一大批对中国人保事业忠诚并为之尽责的优秀专业人才队伍，致力于为客户提高质量和多样花的保险服务。2.4中国人民人寿海城地区分公司现状近年来中国人民人寿海城地区分公司，在海城地区发展良好，连年在海城保险行业处于优势地位，在中国人民人寿的领导下中国人民人寿海城地区分公司切实做到发展有新思路、改革有新突破、服务有新举措，全体员工艰苦奋斗，是公司的业务发展和管理与服务迈上了新台阶，在省公司2006年度分类分级考核中，海城公司历史上第一次跨入甲类三 A 级公司行列，占海城寿险市场份额为57 .5%，被省公司评为“先进单位”。连续四年被省委、省政府授予“文明机关”的称号，被市消费者协会评为“消费者满意单位”和“诚信单位”。第三章、中国人寿保险海城地区分公司现行的营销策略目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行业的主导性增强，保险消费的方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，堆积发钱再保险要求，促进保险业健康发展具有重要意义。 尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距离市场营销还有相当大的差距。著名管理学家彼得德鲁克曾指出：“可以设想，某些推销说是需要的，然而营销的目的就是使推销成为多余。”由此可以看出营销观念决定着企业的一切活动，营销观念的陈旧、错误，必定会导致营销的失败。所以，再开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业的营销工作是在一种正确观念下的。兰比尔斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”营销是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。现代营销理念：出发点中心手段目的企业 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求创造利润产品营销理论图3.1产品营销理论出发点中心手段目的目标市场 客户需求 协调市场营销 通过满足户需求创造利润市场营销理论图3.2市场营销理论过 去生产者决定了客户购买的内容和方式证券公司分支机构代理人经纪人股民保护保险公司银行 生产者 销售渠道储户 客户 图3.3 过去的购买内容和方式现 在客户决定其购买的内容和方式客户银行柜台电 话网 络代理人理财顾问 销售渠道 投资保障储蓄 客户 图3.4 现在的购买内容和方式中国人们人寿在辽宁海城地区保险市场环境的SWOT分析机会（O）海城是地处共和国之子的辽宁地区，是一座矿产丰富的煤铁之城。改革开放以来海城凭借自身的优势发展的很好。但是经过多年的开采海城的煤矿资源基本枯竭，再加上前几年钢材的疲软是海城地区的经济一度低迷。不过随着这几年钢材市场的强劲反弹使海城地区的经济有了长足的进步。在这样的社会背景下，本溪人民的生活水平显著提高，保险意识也逐渐加深。对于保险的寻求也比以前强烈。对于保险市场还没得到完全的开发的辽宁海城地区来说，这样地还成败显示出无疑是一块肥肉。威胁（T）海城地区现有多家保险公司：中国平安海城地区分公司、太平洋保险海城分公司、中国太康海城分公司等十几家保险公司面对这么多的竞争对手中国人寿海城分公司也面临巨大威胁。优势（S）中国人们人寿自成立以来的发展十分良好，与中国平安、太平洋保险公司并成为中国三大保险巨头，在人们中有较好的口碑与信用。有了好的品牌在保险的运作和推广上就具有了一定的优势。中国人民人寿海城分公司的管理层一部分是从其他的保险公司招聘而来的对海城地区保险市场较为了解。对竞争对手的情况也十分了解。知己知彼百战不殆，因此中国人民人寿在开展业务时就有了一定的优势。劣势（W）中国人民人寿时一家老牌的保险公司，虽然经营的经验比较充足但其经营理念和经营方法都比较陈旧。在面对新竞争者不断加入的海城保险市场，这样的竞争方法和管理理念必然成为劣势。营销战略归纳起来，主要有以下几种：一保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。二以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。三通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。实现企业的利润最大化目标需要通过获取长期利益来实现，而不仅是短期利润。因此，保险公司需要处理好短期利润和长期利益之间的关系。3.1差异化营销策略保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而可供消费者选择的险种却很少，中国人民人寿海城地区分公司根据地区差异、客户差异设计不同的险种。而中国人民人寿海城地区分公司又根据海城地区的特点推出了具有人性的特色服务，力求满足本溪人民对保险的需要。中国人寿海城地区分公司将目标市场进行粗略的细分，对客户进行深入研究，为客户推荐具有特色有适应客户需要的新产品。实施了总公司的差异化策略在各种保险产品层出不穷的今天体现了海城人民人寿自己的特色，从而满足不同顾客的不同需要。产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是依靠差异性来长期赢得市场，开发新市场，创新需求。虽然中国人民人寿海城分公司注意到了新产品德不断开发有利于吸引顾客甚至占领市场，但其在市场开发的过程中仍然存在一定的误区。新产品的开发能力不是很强，产品的开发力度不够。3.2细分市场后的价格策略价格是市场竞争的重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款率放开。作为保险企业如何合理确定产品价格，又如何通过价格竞争趋有效的占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。但保险公司在厘定保险费率是要遵循权利与义务平衡的原则，具体应包括：首先是合理确定价格，鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化。因此保险公司重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成的风险。对于不同的顾客中国人民人寿海城分公司对其制定的价格也有所不同。对于消费能力较强的顾客，中国人民人寿海城地区分公司制定了相对较高的保费，而对于消费能力较低的顾客的保费相对较低。3.3立体式的多层次营销策略“人海”策略：从某种意义上来说，保险的推广过程有一些类似于传销。由于保险产品的知识性较强，顾客就很难再短期内了解产品的优点，这就决定了保险营销的“人海”营销策略。目前，中国人民人寿海城地区分公司还是以“人海”策略为主，即利用“人脉”采取增员人员和增援钱财的方法来推广产品。另一方面公司又通过对营销人员所吸引的保费和人员的数量的多少，采取奖金激励的方式来激励营销人员。从而达到占领市场的目的。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品广泛的进入市场，因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目前，我国专业保险代理机构，绝大多数是有一些大的企业发起成立的，而且经过监管部门的严格审核，有着管理水平和保险资源等方面的优势。尽管其经营目前还有些不规则的地方，但比兼业代理要容易管理得多，比保险公司正式员工推销成本要低得多。中国人民人寿海城地区分公司正是看中了这一点。利用海城地区现有的金融资源，结合自身优势，建立起了一整套的营销网络。充分发挥金融业相互联系的地点，利用银行为其推广理财产品，收到良好的效果，并与银行达成共赢。2004年以后电话直销的营销方式成为保险营销的重要手段。中国人民人寿海城地区分公司通过组建电话营销队伍对目标客户进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，电话营销人员通过电话与客户进行一对一的咨询和完成其出投保。中国人民人寿海城地区分公司的营销人员不仅利用电视等媒体对其产品做大量的宣传，还与海城宽带影院携手，将其产品的优势通过广告的形式展现给山城人民。他们还与网易公司联手将广告邮件寄给有购买保险意向的目标顾客，收到了很好的结果。开启了海城地区保险网络销售的时代。中国人民人寿海城地区分公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立有专业人士及营销人员组成类似投资理财咨询公司的专门机构，为客户提供综合服务。这些新兴的营销渠道构建了多渠道、多方位复合立体式的营销方式。3.4“人本化”的营销团队管理促销策略保险营销团队是实施营销计划的关键，我国很大一部分保险产品是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的，因此营销员的促销作用是整个促销战略的重要组成部分，要充分发挥其作用。在保险行业的营销中营销员的直接和间接保险传播是最有效的也是其他方式所无法替代的，建立一支素质过硬、忠诚度高的营销队伍对保险产品的营销至关重要。而中国人民人寿海城地区分公司恰恰十分重视人才的选拔与培养。他们重视激励机制和“育人”机制的创新、营销行为的规范好营销队伍素质的总体提高。第四章、公司现行营销策略中存在的问题4.1公司现行营销策略中存在的问题4.1.1产品方面重视差异营销，轻视无差异营销。这主要体现在中国人民人寿海城地区分公司的营销人员在没有充分研究市场和消费者心理的时候盲目的推销自己的产品。而忽视了对市场的科学定位。海城市一座煤铁之城，以重工业为主，而保险公司所推出的险种却没有针对海城的工业及生活环境。针对海城空气质量差及一度被称作“地球上唯一卫星看不到的城市”现状，公司拘泥于其原有的险种。没有充分利用好自身优势完全定位于顾客的需要。体现不出个性化服务。保险的险种少。虽然中国人民人寿将中国人按年龄划分成几个阶段推出了针对少年、青年、中年、老年的各个险种，但在产品的差异化方面还做的远远不够。保险公司在新产品的开发和推出上下了一定的工夫，但对于社会的迅速发展和人们生活的变化，这些现有产品时显然不能满足顾客需求的。中国人民人寿海城地区分公司只是执行了总公司的营销险种，没有自主性。没有积极的研究市场、针对现有情况向总公司提出有建设性意见的建议，将阻碍其发展。4.1.2价格方面产品的收益高，产品的价格高高收益，虽然保险行业的收益高已经成为公开的秘密。一般而言，一份普通的保险净利润可达到30%，即一份10000元的保险，保险公司就能得到近3000元的利润。在保险竞争十分激烈的今天，中国人民人寿海城地区分公司应该针对海城地区人民的实际生活状况，实行低价策略占领市场。高价格，人保的产品价格比同类产品的价格略高也是导致其在海城地区竞争阻力加大的一个原因。例如用中国人民人寿、中国平安、太平洋三家保险公司的交强险做个比较（三家保险公司的车险按例均为全险）：车主资料：刘女士车龄：10年车型：高尔夫2.0基本型购买时间：2004年7月购买价格：13.5万元表4.1 中国平安、太平洋保险、中国人保保费如下表：单位（元）投保公司平安保险车险太平洋车险人保公司车险车损险1660.0627512325第三者责任险（赔偿限额为20万元）1120.7618922109.21玻璃单独破碎险142.11300145.6总计2922.9349434580.23从表中可以看到，对中国人民人寿、中国平安、太平洋三家保险公司在较强险进行比较的可以看出中国人民人寿在产品的价格方面不具备明显的优势。而对于中国人民人寿的交通强制险在不久之前还被广大的司机之一收入过高而赔偿