市场人的悲喜论.doc

市场人的悲喜论写给所有勤勉的中国市场推广人寨克 -曾在APC公司担任市场总监、IBM公司担任市场推广经理，现留学美国。 -“市场推广人”是指在企业中从事市场推广(Marketing Communication)工作的人员，其中包括负责: 广告、公关、展览展示、网络推广、促销宣传、市场调查工作的人员等。市场推广在中国成为一个职业大约是在八十年代末。是在中国的改革开放和外资企业进入中国的环境下，应市场经济的需求而产生的。进入九十年代，市场营销成为一个企业开拓市场的必不可缺的工具和手段。市场推广人也越来越成为一个热门的职业。 -本文旨在阐明当今中国市场推广人存在的问题和缺陷，纯属个人观点和一家之言，以期和同行们共同探讨。 中国市场推广人的七大迷失 迷失之1: 市场推广行为好坏的标准是什么？ -市场推广到底是以占领市场为核心目标还是以“火爆”作为成功与否标准？相当多的企业不是从市场行销目标和策略上把握市场推广行为，而是单纯地追求市场推广行为是否“火爆”，是否引起了新闻舆论和社会关注为出发点。 -比如，90年代初期的巨人科技投资于医药健康行业，以几个连续的不同版式的广告向社会强烈传达“巨人科技投资医药”这一信息，引起了巨大的轰动和反响。但后来由于巨人集团在财务上的困境使得整个企业沉寂下去了。但以市场人的眼光来分析此案例: 巨人集团其实是犯了市场学当中的一个最典型的和最危险的错误: “产品线延伸”(Line Extension)，进入了一个自己不熟悉的市场。 -再比如19961997年，荷兰郁金香电脑公司在中国的广告曾经以美丽动人的郁金香作广告的主体，使人一下就记住了这一来自荷兰的电脑品牌，配合非常高的广告频次，使郁金香电脑的知名度迅速打开。可是在郁金电脑传达出的信息中都强调郁金香是“来自欧洲的品牌”电脑，但没有解释来自“欧洲品牌”是什么，以及他给中国用户带来了什么好处。面对中国电脑用户早以熟悉的美国品牌，人们可以非常容易地把它概括化为“高质量”可靠，“高价格”物有所值等等。但中国用户对“欧洲品牌”无从把握和认知。 -我不仅又想到“谢霆峰真情互动”在全国十几个大城市的路牌、灯箱广告的大制作大手笔，简单明了的诉求，极富视觉冲击的设计，使你无法忘记FM365。然后呢？下一步呢？更为生动的一例是今年8月21日海信象全球的黑客下战书，8月24日一名署名“黑妹”的黑客就在海信集团公司网站主页上留下了希望您和您的同僚们可以冷静的想一想，“网络安全是靠炒作的吗”的警示，相信海信网页的点击率一定创下了历史新高，难到这就是我们要的“火爆”吗？ 迷失之2: 你无法验证自己工作的绩效-一般的企业通常用销售量来衡量销售工作，但市场推广工作的好坏很难量化。由于大多数市场推广人缺乏一个可操作的一整套方案来检验自己的工作成效，无法验证是否是由于自己的工作使得销售成绩提升或者下降，而只能笼统地猜测、推断市场推广效果的好坏。这也使得我们自觉不自觉地习惯不断地运用唯一可以被看见的标准“火爆”作为市场推广工作的标准，因为只有“火爆”才能被人注意。迷失之3: 专业知识和技能的缺乏 -市场推广工作是一个极富专业知识和技能的工作，80年代中后期中国的大学才开始出现专门培养市场推广从业人员的广告学和营销学专业，人才短缺现象严重。而现今的市场推广人中相当一部分人是半路出家改行而来，很多人来自于技术人员、广告公司、公关咨询公司，或是记者。对于专业知识缺乏深度的了解和认识，使得他们大多是经验至上，摸着石头过河，摸对了，是市场推广工作幸运; 摸错了，跳槽是在所难免的。而市场推广学的博大精深是需要十年磨一剑的功力！ 迷失之4: 迷失的上帝 -一些市场推广人并不愿意承认这一事实: 你无法也不可能掌握所有市场推广知识，而且很多时候我们并不比自己的广告代理公司、公关咨询公司、展览设计公司的人员懂得多，但许多市场推广人更愿意把自己的认知、兴趣、经验、理念放在第一位。一些市场推广服务公司实际上只是屈从于“使客户满意”的压力，而被迫放弃自己的主见。事实上，世界上大多数先进的市场推广学观念和理论都大都出自于广告公司、公关公司或是市场调查公司。上帝并不总是对的。 迷失之5: 远离客户，远离市场 -市场推广人大都不直接接触客户，因而我们离客户和市场的距离大都非常远，不知道客户的需求，不知道市场在哪？市场推广目标自然模糊不清，听命于销售人员的一面之词也就不足为怪了。 迷失之6: 如果我们的认知和经验是错误怎么办？ -最危险的莫过于市场推广人具有错误的市场推广认知，而自己根本无从知道。这些错误的认知导致市场推广效果的偏差。比如说，很多市场推广人认为: 媒体发行量越大，广告效果越好，翻译成现代更为流行的话就是“点击率越高，网络广告效果越好”。于是，大家普遍认为，选择发行量大的媒体做广告投入总不会错; 而媒体不厌其烦地宣传自己发行量多么多么大。我相信这种认识至少是不全面的，它来自于前人对传统经验的总结，但其实广告效果无从考量。 迷失之7: 追随总部的脚印还是走自己的路？ -很多来自外企市场推广的同仁经常会碰到这样的问题。每个外企总部均有自己的历练经久的市场推广策略，但是由于文化背境、经济状况、社会体制的不同等原因，这些策略并非一定适用于中国。是踏着总部的脚印盲目照搬，还是走适合中国国情的自己的路？听起来应当是后者，但走自己的路何其难也！你不但可能要背起破坏“全球一体化策略”的罪名，还要担负起“出格儿”的风险，搞不好还要被炒鱿鱼，何苦来呢？所以你只好在总部和国情之间做一种妥协，寻求一条中庸之道。 中国市场推广人的五大悲剧 悲剧之1: 推销员之死，市场人之死！ -中国市场推广人最大的悲剧并不是他们自身，而是一切以销售人员（Sales)的意识为转移，以销售人员为中心的行销理念大行其道。销售代表了一切，销售的方向代表了市场推广的方向。表面上看销售成为了一个企业的主导,一些企业的主管甚至让销售人员来指导广告创意和文案，市场推广部成为了真正的聋子的耳朵“摆设”。这是一个根本性的错误。正向我们刚才提到的市场推广是一个非常需要专业知识和技能的工作，它的复杂性、科学性往往超过销售员所能掌握的知识和技巧。现代市场营销学（Marketing)的理念是销售和市场推广同属于市场推广组合的范畴（Advertising,Public Relations,Promotion,Sales)。简单说销售人员在信息传递（广告文案、主体语、广告版式）上的错误，可以导致整个广告的失利，导致销售力的减退，导致企业品牌功效的降低。推销员之死，市场人之死！ 悲剧之2: 长官意识为中心和集体无意识 -在企业中，长官的意识左右市场推广的例子比比皆是，老总对某个东西的好恶成为了市场推广的标准，成为了市场推广人必须奋斗的目标，形成了全公司市场推广人的集体无意识。“你活得不耐烦了吗？”这句广告语相信一定不是出自市场推广人之手。“绿色的秦池”是一个非常好的广告主题，在当年的酒类广告中应是一个不俗之作。但是山东秦池酒厂以3.2亿买断CCTV标王的决策性错误，岂能是市场推广经理扭转的。广告再好有什么用呢？“人人都上ChinaRen”一定是没有考虑到“上”某某人在地方性语言中所带来的歧意，更何况ChinaRen还可能引发人们对“支那人”的联想，近而人们有可能会想到“支那人”是日本人污辱中国人的用语。如果你再把最近发生在7月日本丽泽大学关于对中国的称谓引起留日中国学生抗议的新闻拿给老总看，相信老总一定会改过初衷。如果你给能够和娃哈哈联手用:“中国喝自己的可乐非常可乐，中国人上自己的网中国人网”作为广告语或是宣传主体你既能够回避了“上”和ChinaRen带来的歧意，又可以和“非常可乐”这一成长中的民族品牌打一个联手的市场配合，你作为市场推广人价值也就在此。说得容易，做到很难！ 悲剧之3: 在公司中最没有地位的职业 -销售好的时候从来就和你没关系，大部分功劳归于Sales，与你何干？！因为你无法证明是你的功劳。销售不好的时候，或是只有当库存积压时，才有人找你说“最近的广告没作用”。销售代表们生存了，你却倒下了。老板们的疯狂把一个比一个高的Quarter（销售定额）压下来，销售代表甚至逼你发上几十篇文章，因认他认为发文可以帮他销售。一些销售人员更愿意把市场推广部当成“侍女”一样的吆三呵四。原因非常简单，他们的潜意识在说:我是挣钱的，你是花钱的。你活得多容易，我们象猪狗一样的求客户，所以你只好用“辛苦”、“勤奋”、“超时”地工作换来偷生半世福。市场推广当然是公司中最没有地位职业。悲剧之4：最有脾气的职业 -以前在媒体广告版面紧张的时代，市场推广人最怕没有版面。如今广告版已经从卖方市场转到了买方市场。市场推广人的脾气是出了名的，一天大过一天，你敢登写我们企业或产品不好的文章，我停你的广告。这是所有市场人的杀手锏。“我给了你那么多广告了，你的报纸给我写了几篇稿子？”。这样使媒体瞠目结舌尴尬万分的问话几乎每天都在发生。市场推广是世界上最有脾气的职业。 悲剧之5：最具功利色彩的职业。 -由于大部分市场推广人处于一个相对被别人“求”的有利地位，也就自然而然地身处名利场的漩涡。所有来自于各方的赞美之词，幌帱交错，应接不暇的活动、饭局都使我们得到一时的满足和“自我价值实现”。而突然有一天你离开了这个岗位，相信你会更多的体会到“以利交友，利尽则疏，以势交友，势尽则散”这句古训。你突然明白了原来那些“赞美”和“朋友”是为了换取你的广告而来。所以，如果你希望平静地离开这个行业而不至于太失落的话，请你现在就把心态放端正，堂堂正正地做人，踏踏实实地工作，轻轻松松的离开！ 中国市场推广人的六大前途： 前途之 1：做中国的市场大师 -市场推广真正在中国仅有几十年的历史，当今的中国市场推广人基本处在一个前无古人的时期。中国市场推广界既没有出现菲力普克特勒(Philip Kotler)，或是杰克屈特（Jack Trout）这样的市场营销大师，更没有象大卫奥格威(David Oglivy)，和约翰卡普莱斯（JohnCaples)的这样的广告大师，他们的市场营销思想，广告理念影响了一两代人。这恰恰是中国市场人的希望和前途所在。因为中国的市场推广人没有前人的条条框框的限制和束缚，相信新一代的市场推广人必会在总结国外先进的经验基础上，结合中国的特点创造出一片属于自己的蓝天。正象大卫奥格威先生说的：我的著作不足以使中国的广告人、市场人认定为他们放之四海而皆准的真理，相反中国的广告问题、市场推广问题都应放在特点文化背境和环境下去考虑和研究。 前途之2：时世造英雄 -当今的市场推广人的正好是处在了一个时代变革和转型期间，传统市场推广学理论正在受到正面临着在自于“新经济”电子商务时代的新的全面的挑战。 -市场推广学正面临着又一个“实践是检验真理的唯一标准的”时代的到来，当今的年轻的中国市场推广人也正面临着又一个“时世造英雄”时代。这是一个新人倍出的时代，当今的市场推广人可以说是新时代最幸运的人之一。 前途之3：把广告还给我！ -我们不能妄自菲薄或是自暴自弃。面对现实的如此巨大压力，我们只有站起来捍卫自己专业性，捍卫自我的尊严，捍卫自我存在的价值，进一步捍卫生命的意义。这是市场推广人唯一的出路、希望和前途。市场推广人所代表的专业性是无法被取代的，我们应该对销售们讲：“去做销售去吧，把广告还给我！” 前途之4：学习实践，持之以恒 -学习，实践，再学习，在实践。我们只有提高自身的技能技巧，提高自身的专业素养，通过学习和实践完成自身的思想意识和专业水准的质飞跃。广告大师约翰卡普莱斯（John Caples)一生从事广告业将近60年，他的“广告测试的方法”（Tested Advertising Method）一书奠定了广告量化学派的理论，几乎是现在网络广告中跟踪研究客户理念的鼻祖。但我们当中的很多人听都没有听说过，也没有看过，更不用说用此书中的理论实践性去解决现实问题。中国的市场推广人只有不断地提高自身的实力和水平，并且持之以恒，其它路别无选择。 前途之5：走专精之路 -正象陈毅元帅讲的那样:“围棋，易学难精”，市场推广也是易学难精。市场推广的“易”使得公司里的每一个人都好象一个市场推广专家，广告专家，或者是公关专家。因为人们批评一个广告作品总是很容易的，人们出现一个创意总是很容易，但难的是一辈子