广告投放不能跟着感觉走.doc

广告投放不能跟着感觉走如何把有限的广告资源合理地分配到各个市场是品牌管理者常常遇到的难题。哪些市场多投一点？哪些少投一点？比例如何？这个题目涉及很多考虑因素，不是仅仅看销量多少或靠“感觉”便能决定的。多年来，媒体企划人员想出各式各样的方法和模型，尝试把各项考虑做最科学化的综合分析，作为分配各地区预算的根据。 下面将讨论决定各地区广告投放资源分配时需要考虑的各种因素，与各位读者对这个问题做更全面的审视。 基本考虑销售与竞争 销售目标：投放广告的最终目的当然是为了增加销量。一般来说，销售目标定得越高，或增长幅度越大，应投入越多广告来支持。 竞争压力：我们在媒体上以广告做武器，跟竞争对手争夺消费者的注意力。竞争对手投放广告越多，我们便需要越大的广告力度去抗衡。 以上两项，只是最基本的考虑。如果单靠这两点去决定广告预算的分配，那是不够全面的。要达至最有效的媒介计划，还必须加上策略性的判断。 策略思考营销的艺术 市场潜力：在一些地区，虽然目前的销售量不大，但是由于人口、消费习惯和市场发展等原因，有很好的市场潜力，那就可能值得加重广告的投入，作为对品牌较长期的投资。 媒体费用：有些市场的媒体广告成本较高，打广告的话当然就要多花一点钱，投放费用就要增多。但是，在整体效益来看，在这些地方打广告就可能不大合算，投放金额反而该要减少。这点是需要一个策略判断：确保投放力度较重要，还是整体效益较重要。 广告回报：这一点也跟媒体费用有关，费用越低，回报率就越大，那就越值得投入。另外，根据以往的经验，可能发觉在某些地方广告对消费者很有效力，销售大大提高，但是在某些地方广告投入却对销售没有多大影响。在广告效果好、回报大的地方，就要考虑多打广告。值得注意的是，广告回报低有时候是由于消费者对广告的态度，但更常见的是因为营销的其他环节跟不上，例如通路不完善，或是价格缺乏竞争力。 竞争态势：在不同市场，与竞争对手的差距也不一样。如果差距是很接近的话，可能值得多投入，试图超越对手，或以防被抛离。相反，如果差距甚大，一时没法追赶强大的对手，便要考虑在这些市场是否该用保守的策略，减少投入。这点要从整体的营销策略来考虑，没有必然的规则。 品牌发展阶段：通常产品在一个市场起步或快速成长的阶段，是需要较大的广告投入来支持，在短期内建立知名度。如果是一种独特的全新产品的话，广告力度就要更大，让消费者对产品充分了解。到了成熟阶段，广告的重要性就相对降低。 牺牲局部，争取整体最大利益 几乎所有的品牌经理都会遇到一个同样的问题：广告预算不够。把有限的资源分配到所有市场，结果是所有市场的广告投放力量都过于薄弱，不能与竞争品牌对抗。解决之道只有一个：集中重点。反过来说，就是牺牲次要的市场。先确保重点市场的投放力度，再考虑次要市场，根据预算的情况，决定是否需要放弃在一些最次要的市场打广告。虽然对局部市场的发展不利，但是品牌整体的利益才是最重要的。 以上提出的都是一般需要考虑到的方面。有些是可以加以量化，可以用数学工具很综合分析的。有些则是策略性的考虑，从整体的市场