广告学终极笔记之8 广告文案写作.doc

第十三章 广告文案写作广告文案又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，平面广告的文案包括标题、正文、口号、随文等。（编者注：2002年曾经考过广告文案写作，分值为10分）广告口号的目的1、为广告活动提供一种延续性，一年或更长时间；2、用几个便于记忆的词表明广告主意欲表达的与其产品有关的讯息创意（主题）。广告口号的分类 强调产品（信誉）利益、强调行为撰写口号的规则1、使口号便于记忆，不易混淆；2、使口号有利于区别本产品和其它产品；3、如有可能，使之引起好奇心；4、使口号强调一种利益或行为；5、运用韵律和节奏。广告格调说明应解决三大问题1、广告到底应该是情感的还是理性的，有什么限度？2、是否在广告中考虑竞争因素？如何考虑？3、应该如何掌握广告讯息的份量？选择高中低哪种强度展示？优秀的文稿必须说明以下五点创意目标；目标受众；主要利益；格调；讯息创意说明第一节 标题写作一、广告标题的重要作用一个广告的效果高低，50%75%取决于广告标题的好坏。1、吸引人们对广告的注目2、留下一个印象3、激发人们继续对广告阅读的兴趣二、广告标题的内容1、突出重要信息，牌子及优点2、提出产品的一个优点3、突出牌名4、新闻性5、明确的承诺6、买家可以获得的明确实惠的利益7、提出问题及解决问题的的信誉。标题的内容，一般应该既是卖方要说的最重要的事，也是买方最为关心的事。三、广告标题的表现形式1、第一人称 2、提问式 3、祈使式 4、对话式5、故事式 6、新闻式 7、惹人好奇四、撰写广告标题的注意事项：A、含义要积极健康向上B、语言要明确、简练、易懂（含义明确、造诣简练）面对不同受众，使用不同阶层语言；面对不同场合，使用不同场合语言。 第二节 广告正文的写作一、广告正文写作易犯通病1、空洞无物 2、无的放矢 3、千篇一律广告标题在于吸引，广告正文在于说服。如何说服：1、态度上老实，实事求是，诚恳2、客观而亲切，在于处理手法要新且高妙，内容上要具体可信。二、广告正文写作的表现手法1、制品品质的说明（有重点有层次的说明）2、专家的证明（客观、内行、权威）注意：应专业对口；不可一家多用3、各种临场实验，在经济不发达的国家和地区特别盛行4、名人使用5、名店家的选择6、介绍生产者的背景7、介绍销售佳绩8、优质产品的正式认定9、对比的方法 商品本身的对比（新老比较，商品使用前后效果比较） 同类产品之间的比较（不能道出与同类商品名但要说出其优点） 一、85%的广告没人看 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 七、广告语8-12个字最易记忆 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十一、图画比语言的力量强16倍 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 十四、受众对电视广告维持注意状