（工商管理专业论文）论基于知识优势的竞争战略.pdf

内容摘要 随着知识经济时代的到来 知识 要素从其他生产要素中分离出 来 独立成为一种重要的要素 在经济运行中发挥着主导作用 知识 已经成为企业最重要的经济资源 知识是企业竞争优势的主导性来源 在全球经济一体化的背景下 论基于知识优势的竞争战略是中国企业 获得知识优势 持续发展的选题 在经过充分准备和认真严肃思考的 基础上 本研究确立了 论基于知识优势的竞争战略 的基本构架和 内容 1 导论 2 传统竞争优势与竞争战略理论 3 国际竞争 新趋势与传统竞争战略理论的局限 4 基于知识优势的竞争战略 5 竞争优势的转交与战略调整 在导论部分 涉及到两方面的内容 第一 选题意义 其中包括 两个部分 1 知识成为企业的一种重要经营资源 2 知识优势成 为企业竞争战略的重要基础 这两个部分概括介绍企业的核心利润源 和竞争优势已逐步地体现为一些高价值知识性资产 知识在竞争中起 着重要的作用 并通过两个实例 日本丰田状告吉利商标侵权和美 国思科起诉华为侵犯其知识产权说明先进企业已经在利用知识资产来 谋求市场竞争优势 由此体现了研究基于知识优势的竞争战略的紧迫 性和意义所在 第二 基本内容与尝试创新 简明扼要地概括了论文 的基本内容 重点突出研究的前沿性和探索性 在传统竞争优势与竞争战略理论部分 它的内容主要包含 1 现实与思考 这部分主要对三个不同行业的中国企业 东方 长虹 和小天鹅的现状进行梳理和分析 提出本文要研究的问题 2 通过 上述三个企业在当时竞争环境中实施成本战略促进企业发展的事实引 出传统竞争优势与竞争战略理论 这部分主要对传统竞争优势与竞争 战略理论进行简要的阐述与评价 其中包括 第一 传统竞争优势类 型 对传统竞争优势理论中的两种基本优势类型 低成本优势和差异 化 进行概念的解释 并阐述获取这些竞争优势的方法 第二 以传 统竞争优势为基础的竞争战略理论 本文简明 深刻地阐释了以传统 竞争优势为基础的竞争战略理论精髓 在国际竞争新趋势与传统竞争战略理论的局限部分 主要是在国 际企业竞争出现了新动向和竞争优势发生变化的基础上指出传统竞争 战略理论的局限 涉及两个方面 1 国际竞争与知识产权纷争 运 用大量真实的事例 先进企业运用自有的受法律保护的知识资产在竞 争中进行防御与进攻 对当前企业国际竞争现状进行描述 归纳和分 析 指出现代企业竞争特点发生了新的变化 知识优势和基于知识优 势的竞争战略已成为先进企业的共同追求 2 传统竞争战略理论的 局限 该方面从三个角度对其不适应现实之处进行阐释 在基于知识优势的竞争战略部分 涉及两个方面的内容 第一 对知识资产的基本含义进行详尽解释 并对知识资产的范畴进行廓清 在前述的国际竞争实践基础上导出两种竞争战略 运用知识优势建立 的进攻性竞争战略和运用知识优势建立的防御性竞争战略 本文尝试 给出这两种竞争战略的定义和根据此竞争战略制定的策略及其具体表 现形式 第二 知识优势竞争战略的实施 本文尝试归纳实施基于知 识优势的竞争战略的组织架构和管理手段的特征及实施后带来的战略 结果 在竞争优势转变与战略调整部分 主要指出我国企业与先进企业 现存的差距 探讨我国企业由初级优势向更高级优势转变的路径以及 提出相应的政策建议 首先分析中国企业的整体基础 对我国企业的 综合实力和现行战略进行梳理 指出与先进企业存在的差距并分析造 成的原因 其次提出企业转变的路径 在企业中进行知识管理 实拖 企业信息化 全面提高企业员工的素质 最后 就实现优势转变与战 略调整提出九大方面的政策建议 主要包括 进行战略思维的转变 制定知识产权战略 培育自有知识产权 培育人力资本 实施人才工 程 关键词 知识优势知识资产基于知识优势的竞争战略 进攻性竞争战略防御性竞争战略 a b s t r ac t k n o w l e d g e f a c t o rh a s b e e ns e p a r a t e df r o mo t h e rp r o d u c i n gf a c t o r s i n d e p e n d e n t l yb e c o m i n g a ne s s e n t i a lf a c t o r p l a y i n gal e a d i n gr o l ei n e c o n o m i co p e r a t i o n k n o w l e d g ew h i c hh a sb e e nt h em o s ti m p o r t a n t e c o n o m i cr e s o u r c ei ne n t e r p r i s e s o nt h eb a c k g r o u n do ft h ew o r l d e c o n o m ne x p o s i t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g yo nk n o w l e d g ea d v a n t a g e i s a ni m p o r t a n tp r o b l e mi nc h i n a se n t e r p r i s e s g e t t i n gk n o w l e d g ea d v a n t a g e a n dc o n t i n u a l d e v e l o p m e n t b a s e d o ns u f f i c i e n t p r e p a r a t i o n a n d m e t i c u l o u sc o n s i d e r a t i o n t h ef i a m e w o r ko fe x p o s i t i o no fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y o nk n o w l e d g e a d v a n t a g e i s f o r m e d w h i c hi n c l u d e s 1 i n t r o d u c t i o n 2 t h et h e o r y o ft r a d i t i o n a l c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d c o m p e t i t i v es t r a t e g y 3 n e wt r e n do fc o m p e t i t i o na n dl i m i t a t i o no ft h e t h e o r yo ft r a d i t i o n a lc o m p e t i t i v es t r a t e g y 4 c o m p e t i t i v es t r a t e g y o n k n o w l e d g ea d v a n t a g e 5 c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec h a n g e a n ds t r a t e g y a d j u s t m e n t t h ei n t r o d u c t i o ni n v o l v e st w op a r t s t h ef i l s tc o m p r i s e sm e a n i n g so ft h e r e s e a r c h w h i c hi n c l u d e s 1 k n o w l e d g eh a sb e e na ni m p o r t a n te c o n o m i c r e s o u r c e 2 k n o w l e d g ec o m p e t i t i x eb e c o m e si m p o r t a n tf o u n d a t i o n o f c o m p e t i t i v es t r a t e g y o fe n t e r p r i s e s t h e s eg e n e r a l i z et h a tc o r ep r o f i t s o u r c ea n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sh a v ee m b o d i e ds o m eh i g hv a l u a b l e k n o w l e d g ea s s e t ss t e pb ys t e p w h i c hp l a y si m p o r t a n tr o l e t h a ta d o p t e d t w oc a s e s o n ei st o y o t ah a ss u e dj i l i si n f r i n g i n go fi t st r a d em a r k s t h e o t h e ri sc i s c oh a ss u e dh u a w e i si n f r i n g i n go fi t sp a t e n t p r o v e st h a t a d v a n c e e n t e r p r i s e s h a v em a d eu s eo f k n o w l e d g e a s s e t st o b r i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w h i c h r e f l e c t s u r g e n c y a n d m e a n i n g s o f r e s e a r c h i n gk n o w l e d g ea d v a n t a g e t h e s e c o n d b r i n g s f o r w a r dm a i n c o n t e n t so fe x p o s i t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g yo nk n o w l e d g ea d v a n t a g e a n di n d i c a t e sa t t e m p t sa n di n n o v a t i o no l t h et h e s i s w h i c hm a i n l ys u m su p t h et h e s i sa n ds t r e s s e st h ea d v a n c e d g r o p i n gc h a r a c t e r i s t i c so f t h et h e s i s i nt h e p a r t o ft h et h e o r yo ft r a d i t i o n a lc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e a n d c o m p e t i t i v es t r a t e g y w h i c hm a i n l yi n c l u d e s 1 r e a l i t ya n dt h o u g h t t h i s p a r tm a i n l yc o m b sa n da n a l y z e st h es t a t u sq u oo ft h r e ed i f f e r e n t e n t e r p r i s e s b r i n g i n go u tt h ep r o b l e mt h a tt h et h e s i sr e s e a r c h e s 2 t h e t h e o r yo ft r a d i t i o n a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d i t sm e a n i n g t h i st h e s i sf i r s t l ye x p l a i n st h ed e f i n i t i o no f t w om a i n t y p e so f t r a n d i t i o n a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt h em e t h o d st og e t t i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s s e c o n d l y t h i st h e s i s e x p l a i n t h et r a d i t i o n a l t h e r o y o f c o m p e t i t i v es t r a t e g y o nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e i nb r i e f t h i st h e s i s e x p o u n d sp r o f o u n d l yt h em a r r o wo ft r a d i t i o n a lt h e r o yo fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y i nt h ep a r to fn e wt r e n do fc o m p e t i t i o na n dl i m i t a t i o no ft r a d i t i o n a l c o m p e t i t i v es t r a t e g y w h i c hm a i n l yi n c l u d e s f i r s t n e wt r e n d o f e n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o n t h i st h e s i sm a k e su s eo f l o t so f t r u ee x a m p l e st o d e s c r i b e a n a l y z ea n dc o n c l u d es t a t u sq u oo fe n t e r p r i s e s i n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n b a s e do nt h e s e t h i st h e s i sp o i n t so u tt h a tm o d e me n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a st a k e np l a c en e wc h a n g et h a tc o m p e t i t i v e s t r a t e g y o nk n o w l e d g ea d v a n t a g ei sc o m m o np u r s u i to fa d v a n c e d e n t e r p r i s e s s e c o n d l i m i t a t i o no ft r a d i t i o n a lc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i s t h e s i se x p l a i n st h el i m i t a t i o nf r o mt h r e ep o i n t so f v i e w i nt h ep a r to f c o m p e t i t i v es t r a t e g yo nk n o w l e d g ea d v a n t a g e w h i c hm a i n l y e x p o u n d sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo nk n o w l e d g ea d v a n t a g e t h et h e s i sf o c u s e s o nt w op a r t s 1 t h et h e s i se x p l a i n st h eb a s i cd e f i n i t i o no fk n o w l e d g e a s s e t si nd e t a i la n dd e f m et h e s c o p eo fk n o w l e d g ea s s e t s t h i st h e s i s b r i n g s o u tt w ot y p e so f c o m p e t i t i v es t r a t e g y o f f e n s i v ec o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n dd e f e n s i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g y 2 f u l f i l l m e n to fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y o n k n o w l e d g ea d v a n t a g e t h i st h e s i st r i e s t oc o n c l u d et h e c h a r a c t e r so f o r g a n i z a t i o n a n d m a n a g e m e n t o f e n t e r p r i s e s w h i c h i m p l e m e n tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n ds t r a t e g i cr e s u l t b r o u g h tb y 2 c a r r y i n go u t t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y i nt h ep a r to f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec h a n g ea n ds t r a t e g ya d j u s t m e n t t h i s t h e s i sm a i n l yp o i n t so u tc o n t e m p o r a r yg a po fc h i n a se n t e r p r i s e s p r o u h a g i n t or o u t e sa n dm e c h a n i s mo fc h i n a se n t e r p r i s e s c h a n g i n gf r o mp r i m a r y a d v a n t a g e t os e n i o r a d v a n t a g ea n dp r o v i d i n gc o n c e r n e dp o l i c i e s s u g g e s t i o n s f i r s t l y i ta n a l y z et h ef o u n d a t i o n o fc h i n a s e n t e r p r i s e s s u m m i n gu pt h ec o m p r e h e n s i v ep o w e ra n dm a n a g i n gb a s i s p o i n t i n go u t t h e g a pw i t ha d v a n c e de n t e r p r i s e sa n da n a l y z er e a s o n s s e c o n d l y i t p r o v i d e sm e c h a n i s ma n dr o u t e so fc h i n a se n t e r p r i s e s c h a n g i n gf r o m p r i m a r ya d v a n t a g et os e n i o ra d v a n t a g ea i m i n ga te n t e r p r i s e s i n t e r n a l e x t e r n a lf a c t o r s a tl a s t i no r d e rt or e a l i z ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec h a n g e a n ds t r a t e g ya d j u s t m e n t i tp r o v i d e sn i n ep o l i c i e sa n ds u g g e s t i o n sw h i c h m a i n l yi n v o l v et h a tp r o c e e d i n gs t r a t e g i ct h o u g h tc h a n g e m a k es t r a t e g yo f k n o w l e d g ep r o p e n yr i g h f o s t e rs e l f o w n e dk n o w l e d g ep r o p e r t yr i g h t c h i n ag o v e r n m e n ts h o u l dp r o p a g a t eh i d d e nd a n g e ro fi n t e m a t i o n a l s t a n d a r d f o s t e rh u m a nc a p i t a l k e yw o r d s k n o w l e d g ea d v a n t a g ek n o w l e d g e a s s e t s o f f e n s i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g y d e f e n s i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g y c o m p e t i t i v es t r a t e g yo nk n o w l e d g ea d v a n t a g e 第一章导论 第一节选题意义 一 知识成为企业的一种重要经营资源 随着信息技术时代的全面到来 以及部分产业部门和领域进 入 知 识时代 企业赖以求存和发展的核心利润源和竞争优势已经发生了实 质性的变化 从以实物型资产 如土地 矿产 物业 机器设备 存 货等 为主 演变为以实物型资产和金融 财务型资产 现金 存款 应收款 信贷 投资 股东权益 为主 进而演变为以金融 财务型 资产和无形资产为主 实物型资产和金融 财务型资产依然重要 但 管理及运作这些资产的专业知识和经验变得更为重要 在发展比较超 前的企业群体中 以跨国公司为主 本文称之为先进企业 企业的核 心利润源和竞争优势越来越多地体现为一些高价值无形资产 即属于 知识性的无形资产 1 企业内部的无形资产 品牌 商誉 技术诀窍及知识产权 机构知识资源 企业管理层的能力 企业战略 企业文化 机构组织 架构的合力等 2 企业的外部价值链 客户 销售渠道 战略联盟 员工 供 应商 合作伙伴等 显然 在知识经济时代中 知识 作为一种独立的因素 在经济 运行中发挥着主导作用 知识已经成为企业最重要的经营资源 二 知识优势成为企业竞争战略的重要基础 知识是企业竞争优势的主导性来源 甚至可能是唯一的来源1 知 识时代的竞争将更集中地表现为 直接的 知识资源竞争和 间接的 1 彼得 f 德鲁克在1 9 9 5 年提出的观点 人才资源竞争 知识资源的创造者和其中一个重要载体 因此企业在 为未来的国际化商业竞争做 进攻 或 防御 的准备对都应战略性 地将 知识管理 纳入机构的整体战略和计划之中 现在的发达国家 企业 以跨国公司为主 正在利用知识在市场竞争中进行进攻与防御 今年中国企业接连遭遇了两个国内影响很大的侵犯知识产权案 日本 丰田状告吉利商标侵权 要求赔偿人民币1 4 0 0 万元 意欲借知识产权 法提升丰田品牌的含金量 扩大它在中国市场的份额 美国思科向美 国得克萨斯州东区联邦法院提起诉讼 指控华为非法抄袭 盗用包括 源代码在内的思科互联网操作系统软件 抄袭思科拥有知识产权的文 件和资料并侵犯思科其它5 项专利 思科借此次诉讼旨在寻求法律禁 令以阻止华为产品在北美市场的销售并弥补华为的非法侵权行为对思 科造成的损失 这恰恰是跨国公司利用自有的知识资产 来谋求企业 竞争优势 建立知识优势的竞争战略是中国企业培育自身竞争优势的重要途 径之一 应该成为中国企业在全球经济竞争中占据主动地位的新的战 略方法选择 当企业的竞争环境已经由 工业经济时代 过渡到 知 识经济时代 的时候 原有的竞争战略显然已不能完全适应企业发展 的需要 这给研究内容上获得积极的理论创新 努力找新的竞争战略 留下了较大余地和空间 因此 本选题的实际意义是显而易见的 第二节基本内容与尝试创新 一 基本内容 论文根据需要 本文共分5 章 主要包括 第一章是导论 对选题意义 基本内容和在研究上的尝试与创新 做出概括介绍 第二章是传统竞争优势与竞争战略理论 通过对三个不同行业的 中国企业现状进行梳理和分析 提出本文要研究的问题 并以这三家 企业在竞争中持续实施成本战略作引 简要评述传统的竞争优势和竞 争战略理论的核心内容 肯定了这一传统理论的合理之处 在当时 竞争环境中实施成本战略促进企业发展 第三章是国际竞争新趋势和传统竞争战略的局限 通过对现代企 业国际竞争现状的观察 分析和归纳 得出现代企业竞争优势发生了 新变化 凸现了传统竞争战略理论的局限性和不完善之处 第四章确立了基于知识优势的竞争战略 以国际竞争优势发生变 化作引 提出企业应该通过所拥有的知识资产来建立竞争优势 在对 知识资产的定义范畴作了较全面阐述的基础上 提出基于知识优势的 竞争战略 重点说明了基于知识优势的竞争战略的进攻性和防御性及 其具体表现形式 实施基于知识优势的竞争战略的组织架构和管理手 段及实施后带来的战略结果 第五章是竞争优势的转变与战略调整 在指出我国企业整体不明 显具备知识优势的基础上 探讨我国企业由初级优势向更高级优势转 变的路径 并对实现竞争优势转变与战略调整提出企业 国家层面的 转变措施和政策建议 二 探索创新 本文在迈克尔 波特 m i c h a e l e p o r t e r 竞争战略和竞争优势理 论基础上 努力吸收西方管理大师们对知识认识的精华和中国学者的 智慧 运用理论联系实际 由个体到一般以及先破后立等研究方法 试图达成两大目的 尝试建立基于知识优势的竞争战略 以求进一 步补充传统的竞争战略理论 同时力求对基于知识优势的竞争战略作 较为全面的阐述 希望本文能够为推动中国企业制定基于知识优势 的竞争战略贡献绵薄力量 进而有益于企业培育自有知识资产并获取 知识优势 在国际竞争中占据主动地位 因此 本文在力所能及的范 围内作了积极的尝试与创新 这主要体现在 第一 尝试阐述了运用知识优势建立的进攻性竞争战略和运用知 识优势建立的防御性竞争战略的概念 指出企业通过利用自有的受法 律保护的知识产权在市场竞争中防御和进攻对手 从而谋求竞争优势 第二 尝试对运用知识优势建立的进攻性竞争战略的进攻策略给 予明确阐述 包括使用技术专利收费 行业标准使用收费 增加专业 技术研发费用以形成新产品投放市场 授权贴牌生产和知识产权联盟 并对这些策略给予了说明 第三 尝试对运用知识优势建立的防御性竞争战略的防御策略给 予明确阐述 包括积极申请专利 对侵权者提起诉讼 n 建立行业标准 增加专业技术研发费用投入 投资保护技术诀窍防止泄密 创立品牌 购买技术许可 并对这些策略给予了说明 第四 在对知识资产概念和范畴给予进一步明确的基础上 本文 尝试归纳了实施基于知识优势的竞争战略的组织架构和管理手段 在 组织架构方面 这类企业建设成知识型组织 具有扁平化组织形式 在管理手段方面 采用知识技术支持企业知识管理 另外 还着重阐 述了这类企业知识管理的核心一人力资本管理 第二章传统竞争优势与竞争战略理论 传统的竞争优势与竞争战略理论认为 竞争是企业成败的关键 一个企业如果持久地拥有两种基本优势 低成本或差异化中的一种 那么这个企业就能够维持优于平均水平的经营业绩 能够在产业中处 于领先的地位 但是 在今天知识经济时代 企业仅仅具备这些优势还远远不够 本文先用下面三个实例对这一认识进行阐释 第一节现实与思考 一 东方的繁荣与艰难 东方公司是大型发电设备成套商 笔者在东方工作多年 亲身经 历了它的繁荣与艰难 作为全国4 4 户关系国家安全和国民经济命脉的国有重要骨干企 业和国内三家主要的大型发电设备技术装备企业之一 年生产能力8 0 0 0 m w 产品品种覆盖较宽 主要提供大 中型发电设备 火电发电设备 i o m w 3 0 0 m w 冷凝机组和6 0 0 m w 亚临界机组这些 常规火电机组 最大单机容量为3 2 5 m w 空冷机组 5 m w 3 0 0 m w 循环流 化床锅炉 3 0 0 m w 供热机组 水电发电设备 混流式水轮机机组 如三峡电站使用的就是这 类机组 此外还有贯流式水轮机机组 轴流式水轮机机组和抽水蓄能 机组三大类机型 在价格经济 对发电机组性能总体要求不高的需求环境下 发电 设备企业的竞争特点主要表现为低价格的竞争 东方凭借其生产要素 禀赋和大型生产规模 专业的制造工艺 降低了产品成本 加之国家 政府所提供的保护政策带来的垄断性特权和出1 3 退税 不但使其火电 产品拥有国内市场份额的3 2 水电产品占据国内市场份额的4 0 而 且还成功进入了东南亚市场 如马来西亚 巴基斯坦 中东市场 如 伊朗 叙利亚 北美洲 如加拿大 美国 进入2 0 世纪9 0 年代中期 随着这个寡头垄断市场逐步对海外开 放 尤其世界发电设备市场需求在向高效 低耗 大容量 清洁燃烧 的技术含量更高的现代火电机组方向发展 即以大型超临界火电机组 超超临界机组 大型循环流化床锅炉 大型燃汽轮机 联合循环机组 大型抽水蓄能机组 大型高水头贯流式机组等为代表的先进 高效发 电设备 东方内部的隐患日渐凸显 第一 产品品种单一且结构不合 理 在常规火电机组方面 国外己普遍采用6 0 0 m w 8 0 0 m w 超临界机组 最大单机容量达到1 3 0 0 1 卿 超超临界机组也开始进入发电市场 东方 刚开始批量生产6 0 0 m w 亚临界机组 在常规燃气轮机方面 国外最大 机组达到9 7 8 7 m w 东方还不具备这方面的技术 在循环流化床锅炉 方面 国外已投运最大常压循环流化床锅炉为7 0 0 t h 而国内为 4 1 0 t h 差距为2 9 0 t h 在整体煤气联合循环发电机组方面 国外已 建成的电站有2 0 座 而国内尚未进行研发 第二 现有产品技术性能 落后于国外同类机组水平 突出表现在机组热耗率高 供电煤耗高 停机率高 检修间隔短 技术经济综合指标存在差距 如国外的亚临 界3 0 0 m w 等级的汽轮机热耗值为1 8 8 8 千卡 千瓦时 而东方同类机组 的热耗为1 9 0 0 千卡 千瓦时 高约1 2 千卡 千瓦时 见表卜1 在国 际发电设备招投标中缺少竞争优势 调峰能力与国外同类产品相比也 有差距 国外机组一般达到2 5 1 0 0 国产引进优化机组只能达到 3 5 啄 1 0 0 第三 高端发电设备产品是空白 世界发电设备生产巨头 如美国通用电器 俄罗斯列宁格勒金属工厂和法国阿尔斯通公司的发 电设备单机容量已发展到1 0 0 万千万 1 2 0 万千瓦 1 3 0 万千瓦 技术 上已有超临界 超超临界 超大型循环流化床锅炉 常规燃气蒸汽联 合循环机组 整体煤气联合循环发电机组 i g c c 清洁煤燃烧等自主 知识产权技术 而这些在我国还是空白 随着发电设备国内外市场一体化进程加快 市场的竞争加剧 导 致东方在国内的生存空间压缩 为了获取市场份额 东方降低价格 单台汽轮机所获取的毛利润较以往减少了二分之一强 在发电设备国 际招标的竞争中 虽然东方在中低端产品拥有成本优势 但是产品结 构单一化 基本上还是败给世界发电设各巨头一一通用电气 g e 东 芝 t o s h i b a 瑞典a b b 西门子 s i e m e n s 只能充当这些巨头的 o e m 这些巨头掌握品牌 核心技术和质量标准 其所获得的产品溢价 远大于o e m 厂商 而东方制造 粗 大 笨 的零部件 技术含量低 只能从中赚取5 以内的加工费用 国内水平国际水平 蒸汽参数亚临界为主亚临界 超临界并重 供电煤耗3 5 5 3 5 8 9 k w h3 0 7 3 1 6 9 k w h 可用系数 7 8 5 9 0 非计划停机平均1 1 次年平均4 5 次年 在7 0 以上负荷还行 调征3 0 贝何卜廷订 调峰性 负荷适应性 峰性能差能强 自动化水平中 低档高档 表卜13 0 0 m w 汽轮发电机组国内外技术指标比较 资料来源 中国机电产品市场报告系列 第1 辑电工电气设各分册 拥有成本优势 规模优势的东方在发电设备市场竞争中落后于掌 握自主知识产权 品牌和质量标准的国外发电设备巨头是个特例吗 其他的行业又怎样呢 二 长虹在 价格大战 中自我消耗 长虹第一次价格战是1 9 8 9 年 其目的是使彩电价格归于合理 这次价格战 使长虹走向了全国 成为长虹的转折点 这时的价格策 略是正确的 因为由于价格弹性和高额的成长期利润 长虹价格战后 的总利润提高了 市场占有率也扩大了 第二次价格战是1 9 9 6 年 其 目的是挑战洋货 维持国产品牌的地位 这次价格战 使长虹的市场 占有率达到了3 5 成了名副其实的彩电第一品牌 虽然利润摊薄 但由于其增加的销量 总利润并未受到影响 可接下来的几次残酷的 价格战 就成了长虹的致命伤 只见价格降 不见销量增 利润则几 乎消失殆尽 长虹迅速陷于危机之中 长虹前两次掀起的 价格战 是成功的 但是在过去的三年中 彩电业竞争的特征发生了改变 市场价值从产品制造流向了产品开发 设计 长虹却沉迷于盲目追求市场份额的扩大 继续用价格的杠杆运作 市场 虽然长虹此后推出高品质精显背投 但是面对迅猛的技术革命 长虹的新产品推出乏力 今年长虹再次祭起降价的大旗 全面下调精 显背投的价格 降价幅度高达2 0 欲以此举扩大精显背投的市场占 有率 挤垮竞争对手 此时的洋彩电们则虎视眈眈 欲反扑中国高端 市场 如索尼就准各在今年推出高品质 高附加值 具有自主知识产 权的数码音视娱乐产品 或许长虹已经到了应该从低成本 恶性价格竞争走出来向产品研 发 技术创新理性轨道上发展的时候 应该持续培育自主知识 并通 过拥有自主知识来获取竞争优势 否则很可能在 价格大战 中自我 消耗掉 三 小天鹅在价格战中陷落 在洗衣机行业里 小天鹅是一个妇孺皆知的国内驰名品牌 小天鹅洗衣机厂建于2 0 世纪8 0 年代 当时国内洗衣机生产线蜂 拥而上 最多时达到1 0 0 多条 到2 0 0 3 年之前 国内品牌企业占据了 洗衣机市场8 0 的市场份额 其中小天鹅 海尔 荣事达 小鸭占领 了6 0 以上的份额 小天鹅依靠其质量和同类产品的价格优势 在洗 衣机行业排名第2 位 因为受钢材价格的上涨和洗衣机厂商的价格战 2 0 0 2 年每台小天 鹅洗衣机实际亏损1 1 0 元 小天鹅面临着出生以来最为困难的抉择 生产是找死 不生产则是等死 结果 小天鹅在2 0 0 2 年连破记录 生 产了2 4 4 万台 亏损了8 6 8 亿元 小天鹅在价格战中陷落了 其实 中国家电企业的大环境从来都没有像今天这样好过 就洗 衣机市场而言 2 0 0 1 年 中国农村市场的洗衣机每百户仅有2 9 9 台 今后1 0 年 仅中国农村就需要1 6 2 亿台洗衣机 而且中国的高端洗 衣机市场也正在迅速崛起 为什么小天鹅会在惨烈的价格战中陷落 呢 在中低端产品严重同质化和市场需求潜能不能跟上产量迅速扩 大的情况下 小天鹅盲目迷恋规模和过度依赖低端价格战 陷入了跟 其他洗衣机企业一样的怪圈 拼命生产 库存 然后降价 以亏损的 方式把产品卖掉 在中低端产品市场供大于求的压力下 以小天鹅为代表的国产洗 衣机简单地采取了减少性能 而在产品质量 服务即适合用户需求的 新产品开发上 却越来越力不从心 西门子 三星 l g 和海尔则在这 方面领先一步 孕育了丰厚的技术积累和市场快速形成能力 实现了 销量 利润 销售额的两位数高速增长 而小天鹅洗衣机则迟到半步 步步被动 2 0 0 3 年8 月2 日 s t 小天鹅一纸公告 宣布了小天鹅集团 换了新主人一一斯威特有限公司 一家生产集成电路芯片及电力自动 化产品的i t 企业 转让价格为8 7 亿元人民币的股份 这不单单是小天鹅的命运 今年元旦刚过 海棠洗衣机破产 4 月1 0 日小鸭圣吉奥破产 7 月荣事达破产 从小天鹅被卖摔的事实中 可以悟出 死守中低端市场 一味拼价格战的竞争之路已经走到尽头 随着洋品牌生产基地向中国市场的转移 国产品牌企业以往的劳动力 低成本优势逐渐失去 那种仅仅依靠低成本和价格战而忽视或无力进 行产品研究开发 不能提供用户需求的产品 不能用创新引导市场的 企业 最终难逃被逼出局的命运 与小天鹅的命运相反的是 世界家电巨头通用电气 西门子 伊 莱克斯等外国品牌已经通过o e m 方式占据了中国家电市场的半壁江 山 其中通用电气 g e 仅家电部每年在全球的采购额达8 0 亿美元 在中国仅2 0 0 0 年的采购额就达1 7 亿美元 包括从中国企业如澳柯玛 和长虹采购冰箱 彩电 然后贴上g e 的牌子 通过g e 在全球的销售 渠道营销 从而获得更高的附加值 说明这样的跨国巨头早已放弃低 利润的制造业 以品牌 技术诀窍和专利的培养为其企业的主要发展 目标 通过拥有这些知识使企业获得竞争优势 从而在产业竞争中获 取高溢价 上述三家不同行业的公司一东方 长虹和小天鹅在竞争中持续实 施的成本战略与拥有的成本优势和传统的竞争优势与竞争战略理论中 的成本优势和低成本战略理论是相一致的 第二节传统竞争优势与竞争战略及其意义 8 0 年代初期 战略管理大师迈克尔 波特 m i c h d e l e p o r t e r 在其著名的竞争三部曲的第二部 竞争优势 中详细阐述了企业可以 选择和推行一种基本战略以创造和保持竞争优势的方法 它论述了不 同类型的竞争优势与竞争景框间的相互作用 同时创新引入作为分析 判定竞争优势和寻找方法以增强竞争优势的基本工具一价值链 迈克 尔 波特教授在其著作中明确划分了竞争优势的类型 他认为一个企业 长时间维持优于平均水平的经营业绩 其根本基础在于持久性竞争优 势 企业可以拥有两种基本的竞争优势 成本优势与差异化优势 何谓成本优势或成本优势的基本含义是什么 当企业进行所有价 值活动的累计成本低于竞争者的成本 它就具有成本优势 成本优势 的战略性价值取决于其持久性 如果企业成本优势的来源对于竞争者 来说是难以复制或模仿的 其持久性就会存在 当企业向买方提供可 以接受的价值水平 以便其成本优势又不为售价低于竞争者的需要所 冲销 成本优势就会带来超额收益 获取成本优势有二种方法 第一 控制十种主要成本驱动因素 它们是规模经济 学习 生产能力利用 模式 联系 相互关系 整合 时机 选择 自主政策 地理位置和 机构因素 第二 重构价值链 企业采用与价值对手有显著差异的价 值链能提供从根本上改变公司成本结构的机会 新的价值链可能证明 内在效率比老的更高 美国西南航空公司开辟国内支线飞行服务的成 功 生动地说明 采用一个不同的本质上的低成本价值链 可以使一 个公司为一个产业设立起一个新的成本标准 何谓差异化优势或差异化优势的基本含义是什么 当一个企业能 够为买方提供一些独特的 对买方来说其价值不仅仅是价格低廉的东 西时 这个企业就具有了区别于其竞争厂商的经营差异化优势 区别 可以使企业控制溢价 使其在一定价格下出售更多的产品 或者获得 诸如买方忠诚等相应的利益 如果企业获得的溢价超出了经营差异化 而追加的费用 那么经营差异化就会使企业获得出色的业绩 上述竞争战略是迈克尔 波特教授在8 0 年代提出的创造性理论 他在 竞争战略 中首先从产业结构性分析入手 认为决定企业盈利 能力首要的和根本的因素是产业的吸引力 竞争战略一定是源于对决 定产业吸引力的竞争规律的深刻理解 竞争战略的终极目标是运用这 些规律来理想地对企业加以改变 竞争规律体现为五种竞争的作用力 新的竞争者入侵 替代品的威胁 客户的侃价能力 供应商的侃价能 力 以及现存竞争对手之间的竞争 它们综合决定其产业竞争的强度 和产业的盈利能力 这五种竞争作用力见图2 一l 图2 1 决定产业盈利能力的五种竞争力量 企业通过正确选择战略改变五种作用力 竞争战略是采取进攻性或防 守性行动 在产业中建立起进退有据的地位 成功地对付五种竞争作 用力 从而为公司赢得超常的投资收益 竞争优势的两种基本形式与 企业寻求获取这种优势的竞争景框相结合 就可引导在产业中创造高 于平均经营业绩水平的三个基本战略 成本领先 差异化和目标集聚 目标集聚有两种变形 即成本集聚和歧异集聚 这些基本战略见图 2 2 竞争 景框 广景目标 狭景目标 竞争优势 相对低成本差异化 1 成本领先2 差异化 3 a 成本集聚3 b 差异集聚 图2 2三种基本战略 波特的这一竞争战略理论提出不久 遂成为战略管理的主流 理 论的核心是五种竞争力量模型 即企业竞争者 购买者 供应商 替 代者 潜在竞争者五种产业结构力量和三个基本竞争战略 该理论认 为 公司制定战略与其所处的竞争景框 即外部环境 是高度相关的 并且最关键的环境因素是企业所处的产业 产业的结构影响着竞争的 规律 五种竞争力量模型的综合作用随产业的不同而不同 其结果是 使不同产业或同一产业在不同发展阶段具有不同的利润水平 进而影 响着公司战略的制定 因此 企业战略分析的基本单位是行业 企业 和产品 关键点是通过对五种竞争力量的分析 确定企业在产业中的 合理位势 通过战略的实施对五种竞争力量产生影响 从而影响到产 业结构 甚至可以改变某些竞争规律 选择竞争战略的两个中心问 题一一产业的吸引力和企业在市场中获得的位势就成了竞争优势的来 源 为了保持这种优势 必须不