目的论与广告语篇汉英翻译的策略.pdf

2 0 0 5 年第2 期 第3 0 卷 总第1 3 7 期 浙江师范大学学报 社会科学版 J O U R N A LO FZ H E J I A N GN O R M A LU N I V E R S I T Y S o c i a lS c i e n c e s N o 2 2 0 0 5 G e n e r a lN o 1 3 7 V 0 1 3 0 目的论与广告语篇汉英翻译的策略 沈继诚 浙江师范大学外国语学院 浙江金华3 2 1 0 0 4 摘要 文章以功能翻译的核心理论 目的论为依据 通过对广告翻译的实质 目的和译文预期功能的 分析后认为 为了实现译文的预期目的和功能 广告语篇汉英翻译可采用 自上至下 的工具翻译策略 文章 还从广告语言 文化和管理法规等角度 以实例验证了使用工具翻译策略的必要性 关键词 广告翻译 功能翻译理论 目的论 译文预期目的和功能 工具翻译 中图分类号 H 3 1 9 4文献标识码 A 文章编号 1 0 0 1 5 0 3 5 2 0 0 5 0 2 0 0 6 9 4 6 一 关于功能翻译理论 德国的功能翻译理论始于2 0 世纪7 0 年代 代表人物 有该理论创始人赖斯 K R e i s s 赖斯的学生威密尔 H J V e r m e e r 以及进一步发展了该理论的学者曼塔利 J H M a n t t a r i 和诺德 c N o r d 等 其中 威密尔在2 0 年前 提出的翻译的目的论 S k o p o s t h e o r i e 是功能派的奠基 理论 功能翻译理论主要探讨了3 个问题 一 翻译的本质 是什么 诺德的定义是 翻译是创作使其发挥某种功能的 译语文本 它与其原文文本保持的联系将根据译文预期或 所要求的功能得以具体化 翻译使由于客观存在的语言文 化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行 据此 诺 德以译文的预期目的为准则 为译文的改译和增删提供了 标准 同时也体现了翻译的三个性质 目的性 交际性和跨 文化性 谁是翻译的参与者 功能理论认为 翻译不 仅包括传统理论上的原文作者 译者 译文接受者 还加入 了翻译过程的发起者 i n i t i a t o r 译文使用者 t a r g e t t e x tU S e r 和收受者 t a r g e t t e x ta d d r e s s e e 等其他参与方 其中译 文发起者 通常是客户 即c l i e n t 的角色相当重要 翻译要 求 t r a n s l a t i o nb r i e f 由其给出 翻译要求则指导翻译的全 过程 翻译要求包括需要译文的目的 原文 译文 收受者 交际媒介以及译文应有的功能等 三 翻译应采取什么 原则 目的论认为 翻译的首要原则是目的法则 s k o p o s r u l e 它是一切翻译都应遵守的 然后是连贯性法则 C O h e r e n c er u l e 和忠实性法则 f i d e l i t yr u l e 它们的关系是 忠实性法则一从属于一连贯性法则一从属于一目的法则 如同对待任何一种新的理论 译界对于功能翻译理论 的评价也褒贬不一 我们认为 功能派译论的贡献至少有 两点 一 从译入者的新视角来诠释翻译活动 赋予了译 者更大的决择权 译者可根据译文的预期功能或目的调 整翻译策略 灵活选择诸如删减 调整等翻译方法对原文进 行处理 二 为翻译批评提出了多元化的标准 对翻译实 践具有更现实的指导意义 二 广告翻译的目的论本质 要弄清广告翻译的性质 我们有必要先了解广告是如 何产生的 从交际学的角度来看 见下页表一 广告的生 成是一个编码 解码的过程 广告编码 制作 时 广告撰 稿人根据广告主的意图 i n t e n t i o n 以及自己对源语文化的 理解和掌握 巧妙地将它们融入广告编码的全过程 成功 的广告能吸引注意 A t t e n t i o n 激发兴趣 I n t e r e s t 刺激欲 望 D e s i r e 博取信任 C r e d i b i l i t y 最终促使受众采取购买 行为 A c t i o n 而广告成功与否 可以从销售反馈信息 得知 我们再从功能派译论分析广告翻译的本质 从交际学 收稿日期 2 0 0 4 0 9 2 1 作者简介 沈继诚 1 9 6 9 一 男 湖南武冈人 浙江师范大学外国语学院讲师 文学硕士 基金项目 浙江师范大学青年基金资助项目 K Y J 0 5 Y 0 3 2 1 0 6 9 万方数据 的角度来看 表二 广告翻译也是一个编码 解码的过程 我们可以通过分析广告翻译的重要参与者来了解广告翻译 的性质 一 客户和广告译者 客户即广告翻译的发起 者 是实际需要译文的人 广告译者即受雇佣于某一客户的 从事广告翻译的人 广告翻译前 客户在译者的参与下 共 同制定翻译要求 包括译文的目的 原文 译文 表一 袁二 交际媒介以及译文应有的功能等 译者为实现翻译要求 广告的目的和功能而努力 二 广告译者和源语广 告 功能派理论认为 源语在翻译时只能起到 信息供源 o f f e ro fi n f o r m a t i o n 的作用 正如威密尔指出的那 样 译者在整个翻译过程中的参照系不应是 对等 理论 中所注重的原文及其功能 而应是译文在译语文化环境中 所期望达到的一种或几种交际功能 因此 广告译者 在对源语广告重新编码 翻译 时 源语广告只起到 信息 供源 的作用 针对广告语篇的翻译 陈小慰认为 删减 和改译在非文学类语篇 尤其是 呼唤鼓动 类语篇 如广 告 旅游宣传资料 的翻译中 常常是必须借助的手段 否则 可能会对实现译文预期目的不利 口1 三 源语文化和译 语文化 从跨文化的角度来看 广告翻译是实现广告由源 语文化向目的语文化转化的交际活动 那么 译者应如何 处理源语文化和译语文化的关系呢 应该强调的是 不同 文化具有不同的风俗习惯和价值观 因此翻译也并非一对 一的语言转换活动 由于不同文化对广告的影响各不相 同 广告译者不应拘泥于原文形式 应跳出 句本位 的圈 子 顺从目的语文化习惯 选择适当的语篇形式将源语广告 的目的和功能再现于译文当中 综上所述 广告翻译应是以实现译文的预期目的和功 能为中心 以译文读者为目标 以目的语言 文化为取向 由 译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动 三 汉语广告语篇英译对策 一 广告翻译的预期目的和功能 目的论认为 译文的预期目的或功能决定翻译的方法 和策略 因此要做好广告翻译 首先应弄清广告文本的目 的和功能 请看著名的美国市场营销协会的广告定义 7 0 A d v e r t i s i n gi s t h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u t p r o d u c t s s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h e v a I i o u sm e d i a 3 广告是特定的广告主通常以付费的方式 通过各种媒 介向某一团体或整个公众传播具有劝诱性质的产品 服务 或消费观念等信息的活动 笔者自译 据此定义我们不难看出 广告最主要的功能就是向消 费者传达商品或服务信息 以达到促销目的 既然促销是 广告行为的最终目的 那么商业广告翻译的首要目的就是 跨越文化障碍 实现源语广告在目的语文化中的促销功能 分析上述定义还可以看出 为了实现广告消息的有效传播 广告文本具有劝诱性 p e r s u a s i v e 的本质 英美现代广告 学认为广告的功能在于 提供信息 I n f o r m a t i o n 争取顾客 P e r s u a s i o n 保持需求 M a i n t e n a n c e 扩大市场 C r e a t i n g M a s sM a r k e t 和确保质量 Q u a l i t y Ho 因此 我们可以认为 劝诱功能 p e r s u a s i v ef u n c t i o n 和信息功能 i n f o r m a t i v ef u n e t i o n 是广告最主要的功能 应该指出的是 广告的劝诱功 能可以细分为呼唤功能 v o c a t i v ef u n c t i o n 美感功能 a e s t h e t i cf u n c t i o n 和移情功能 e m o t i v ef u n c t i o n 等 广告的信息功能和劝诱功能是否同等重要呢 T a n a k a 博士的回答是 信息功能从属于劝诱功能 i n f o r m a t i o n i ss u b o r d i n a t et op e r s u a s i o n po 因为广告的目的并不只是 为了提供信息 而是希望通过提供信息实现劝诱功能 达到 争取更多顾客的真正目的 到此 我们认为广告翻译要实 现的预期功能就是 跨越文化障碍 力争在目的语文化中再 现源语广告劝诱功能的前提下再现其信息功能 工具翻译 实现预期目的和功能的对策 根据翻译活动对译文功能的不同要求 诺德总结出了 万方数据 不同的翻译策略 何谓工具翻译 i n s t r u m e n t a lt r a n s l a t i o n 平洪指出 工具翻译 把 翻译 看作译文读者与原文作 者进行交际的工具 交际语言是译文语言 交际环境是译文 文化 在交际过程中 原文的语言 文化特征只作参考 重 点是根据译文读者的需要传递原文的交际内容 L 6 1 根据 不同的文本功能 工具翻译 又可分为 等功能翻译 e q u i f u n c t i o n a lt r a n s l a t i o n 异功能翻译 h e t e r o f u n c t i o n a l t r a n s l a t i o n 等子策略o 1 等功能翻译和异功能翻译 所谓等功能翻译 指译文与原文在功能上相等的翻译 类似于奈达的 功能对等 f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e 翻译 译文读者完全感觉不到他们是在阅读译文 等功能翻译可 适用于科技读物 使用说明书 食谱 旅游信息和产品信息 之类的文本 咖 1 美女话西施 美酒推灵芝 m 译文 A st h eE m p e r o r Sf a v o r i t e X iS h iw a st h em o s t b e a u t i f u lo fw o m a n 8 0i s L i n g z h iM e d i c a t e dL i q u o rt h em o s t b e a u t i f u lo fw i n e s 该广告词以美酒喻美女 创意新颖 意境优美 具有强 烈的美感功能和移情功能 译文巧妙地以解释性语言概括 出了广告的信息功能 同时 通过 t h em o s tb e a u t i f u lo f w o m a n 和 t h em o s tb e a u t i f u lo fw i n e s 之对比 以及 w o m a n 和 w i n e s 之头韵 在强调了产品特点的同时 弥 补了广告的美感功能 因此 译文虽略显累赘 但还是较完 整地再现了原文的各项功能 广告翻译如能实现功能对等 那是最理想不过的了 但是由于文化环境 c o n t e x to fc u l t u r e 和情景语境 c o n t e x t o fs i t u a t i o n 的不同 功能对等通常变得可遇而不可求 于 是功能派又提出了 异功能翻译 的策略 异功能翻译认 为 由于文化和 或时间上的差异 当译文不能完整地保留 原文的功能或所保留的功能层次不一致时 就要使用异功 能翻译 1 心 因此 异功能翻译是为了使译文获得与原 文相似的功能 比如 把 唐 吉诃德 译成儿童读物时 就很难保留书中的讽刺功能 s a t i r i c a lf u n c t i o n 因为当时 的情景已不被当代读者所了解 2 顾客是太阳 人才是根本 这是九头鸟人的信 仰 也是企业发展制胜的法宝 而楚风 楚情 楚味 楚文化 更是九头鸟的特色所在 其间斟一壶老酒 品一番楚韵 给 您的是那浓浓的楚乡情 译文 C u s t o m e r sa r et h eS u n i st h eJ i u t o u n i a oR e s t a u r a n tm o t t o I tc o m b i n e sH u b e ic u i s i n e c u l t u r ea n df o l k l o r e A f t e rd r i n k i n gac u po fw i n ea n dt a s t i n gd e l i c i o u sH u b e id i s h e s c u s t o m e r sm a yf e e la na f f i n i t yw i t hH u b e if o l kc u l t u r e 贯穿汉语广告中的一个 楚 字 能引发国人无限的遐 思 因而极具诱惑力 为了帮助译文受众理解 译文以拼音 H u b e i 湖北 代之 孰不知 这一字之改使得译文楚韵 全无 文化品位降低了 劝诱功能大打折扣 译者何以用此 下策 究其原因 由于文化冲突 译者不得已而牺牲原广告 强烈的劝诱功能 以求保留其信息功能 可见 广告翻译要实现功能对等决非易事 某些功能的 丧失或功能等级 t h eh i e r a r c h yo ff u n c t i o n 的改变不可避 免 在这种情况下 采用 异功能翻译 策略 保存原文的 主要功能 如呼唤功能 移情功能等 实现译文与原文的 功能相似 则成为首要选择 2 自上至下 实现工具翻译 诺德把翻译的方法划分为 自下至上 b o t t o m u pa p p r o a c h 和 自上至下 t o p d o w na p p r o a c h 两种o 1 3 她认为 自下至上 进行翻译时 翻译被看成换码操作过 程 词汇和句法对等在翻译中占主导地位 这必定会导致一 系列的问题 例如 造成两种语言相互干扰 译者无视文本 的整体功能 乃至明显不可译情况的发生等等 为了解决 以上种种问题 功能翻译采用的是一种 自上至下 的方 法 让翻译的过程起步于决定译文预期功能的语用阶 段 嘟 换句话说 功能翻译强调的 自上至下 其实是 一种语篇翻译方式 目的是为了把握原文的整体交际功能 实现译文的预期目的 谭载喜也认为 在有些语篇类型如 广告的翻译中 目的语篇的总体效果高于一切 压倒一切 因此最适合采用以语篇为单位的翻译方法 1 3 接联世界 着想中国 译文 L e g e n d L i n k i n gC h i n aw i t ht h ew o r l d 该广告将品牌名 联想 巧妙融入广告词中 表达了 联想人 以民族振兴为己任 力创国际品牌的豪情壮志 试设想 如果将广告译为 L i n k i n gt h ew o r l d C o n s i d e r i n g C h i n a 外国消费者肯定会被弄得一头雾水 无法实现广告 意图 译文没有受原文的羁绊 而是在把握广告整体功能 的情况下大胆变通 既保留了广告的主要信息 接联世 界 又能做到内外有别 略去 着想中国 不译 在突出 品牌的同时 很好地实现了广告的呼唤功能与信息功能 四 工具翻译在广告语篇汉英翻译中的实践 在功能翻译理论看来 不论是使用 等功能 翻译策 略 还是 异功能 翻译策略 要实现广告翻译的预期功能 删减 改译是必须的手段 调整时 译者应根据广告自身和 译语语境的要求 保留那些适合预期功能的信息 去除那些 不合适的信息 使译文从整体上传达出广告原文的目的和 功能 一 力求文体相符 广告由于受时间 空间 费用等的制约 必须使用简洁 生动 形象的语言来达到促销的目的 而有些汉语广告由 于受表达习惯的影响 常常套话连篇或不厌其烦的重复某 些信息 英译时必须删烦就简 突出重点 以符合英文行文 习惯 4 天津工艺品进出口公司建于1 9 6 5 年7 月 是中国 北方经营工艺品最大的专业公司之一 凭借地处沿 海 交通便利 工商业发达 城市繁荣等天时地利之优 本着 多年来遵循的平等互利 广交朋友 优质服务 信誉至上的 宗旨 竭诚同世界各国发展贸易关系 原译 T i a n j i nA r t s C r a f t sI m p o r t E x p o aC o m p a n yw a s 7 万方数据 e s t a b l i s h e di nJ u l y1 9 6 5a n di soneo ft h el e a d i n gs p e c i a l i z e d e x p o r t e r si nN o r t hC h i n a A l o n gt h es e a s h o r e w i t ht h ec o n v e n i e n tt r a f f i ca n dt h ep r o s p e r o u sc o t n n l e r c ei nt h ec i t y w ee x e r to u r s e l v e st Od ob u s i n e s sw i t hc o u n t r i e sa n dr e g i o n sa l lo v e r t h ew o r l do nt h eb a s i so fe q u a l i t ya n dm u t u a lb e n e f i t s W e m a k ef r i e n d si nw i d er a n g ea n do f f e rt h e me x c e l l e n ts e r v i c e t h u sh a v ew o ng r e a tr e p u t a t i o n 该汉语广告 凭借 之优 本着 宗旨 的措 词 体现了汉语行文和句式特点 原译在结构上虽有所调 整 但仍过于注重字句对应 显得不太准确 简洁和自然 改译略去了上述套话 并进一步调整了句子结构 效果大为 改观 改译 E s t a b l i s h e di nJ u l y1 9 6 5 T i a n j i nA r t s C r a f t sI m p o r t E x p o r tC o m p a n yi soneo ft h el e a d i n gs p e c i a l i z e de x p o r t e r si nN o r t hC h i n a W i t ht h ec o n v e n i e n tt r a n s p o r ta l o n gt h e c o a s ta n dt h ep r o s p e r o u sc o m m e r c ei nt h ec i t y w es p a r en o p a i n st od ob u s i n e s sw i t hc o u n t r i e sa n dr e g i o n sa l l o v e rt h e w o r l do nt h eb a s i so fe q u a l i t ya n dm u t u a lb e n e f i t s 二 实现跨文化交际 不同的文化背景 政治观点 宗教信仰 民族心理 传统 习惯等 使中 西方在广告的诉求方式和表达形式上存在巨 大差异 翻译时 为实现译文的目的和功能就必须以译文 读者为对象 以目的语文化为背景 实现原语语篇向目的语 篇的文化转换 1 化 群体 为 个体 中国传统文化崇尚集体主义 强调个体对群体的归属 随大流的从众心理在国人心态中根深蒂固 宣传群体行为 成了汉语广告的重要诉求方式 比如 广告 今年过年不收 礼 收礼只收 就企图通过激发从众心理 达到一统 天下的目的 西方人因崇尚个体主义 广告宣传带有明显 的个体主义倾向 常常以产品的个性化特点为诉求对象 例如 美国 吉列 刀片广告副标题 T h eo n l yr a z o rt h a ts e n s e sa n da d j u s t st ot h ei n d i v i d u a ln e e d so fy o u rf a c e 唯一一种 能够感受您脸部独特需要并能随之调节的剃须刀 为了更好地与国际广告市场接轨 国内广告撰稿人应 尽量发掘产品的个性特征 同时 广告译者也不应过分受 原广告文案约束 对广告进行改译 必要时删除 男女老少 皆宜 大家都喜欢 用了都说好 之类的套话 突出产 品个性 因译界对此论述较多 故不再赘述 2 化 绝对权威 为 事实权威 由于中国人信奉 自上而下 的绝对权威 西方人推崇 事实 或建立在事实基础上的权威 因而导致了汉英广告 在对 权威 和 事实 的诉求上产生了很大差异 汉语广 告常把名人或产品所获各种奖项视为 权威 而西方受众 常对此不屑一顾 事实 或 实用 才是他们所关注的 虽 然 国内广告已基本走出了 省优 部优 国优 的时代 但 那个时代留下的消极影响还远未消除 5 商业周刊 是中国日报社创办的一份专门提供深 度经济报道的英文周刊 四开2 4 版 彩色印刷 每周二出 7 2 版 它以大量的独家专访报道中国经济发展现状及有关政 策 外商投资环境及动态 对外贸易关系 金融股市行情 以 及经济立法方面的新进展 它侧重于对经济事件深度分析 性的报道 并刊登经过权威人士撰写的专评 是任何与中国 有经济联系的外国人士及立志对外合作的中国企业界人士 必读的一份刊物 岫 译文 C h i n aD a i l yg r o u pp u b l i s h e sa2 4 p a g eB u s i n e s s W e e k l ye v e r yT u e s d a y I tc a r r i e si n d e p t hr e p o r t sa b o u t C h i n a Se c o n o m i cd e v e l o p m e n t p o l i c i e sa n de n v i r o n m e n tf o r f o r e i g ni n v e s t m e n t f o r e i g nt r a d ea n df i n a n c i a la n dm a r k e ts i t u a t i o n I tf e a t u r e si n s i d ei n f o r m a t i o na n da n a l y s i so fb u s i n e s se v e n t s a sw e l la ss p e c i a lc o l u m n sc o n t r i b u t e db yC h i n a Sm o s t a u n l o r i t a t i v es c h 0 1 a r Ba n do f f i c i a l si ne c o n o m i c s 乍一看 广告原文显得合情合理 没有漫无边际的夸张 和套话 但译者还是注意到了 独家专访 必读刊物 等 言过其实的信息 并在译文中将其去除 另外 还删除了 英文 彩色印刷 等多余信息 整个译文显得简洁 自 然 重点突出 更符合西方广告注重事实的特点 3 化 归纳 为 演绎 研究表明 中国人由于受 天人合一 关系 等取向 的影响 他们的思维以直觉 具体和圆式为特征 8 脚 因 此 他们说话 写作常采用 旁敲侧击 含而不露 的归纳 推理法 西方文化注重线性的因果思维 因而 他们偏爱开 门见山 直入主题的演绎推理法 8 啪5 6 山海关啤酒厂坐落在风景优美的避暑胜地 历史 名城 山海关 素有 龙头 之称的万里长城的东部起 端 由此伸向大海 该厂始建于1 9 8 2 年 后经二次扩建和 技术改造 如今已形成了具有年产8 万吨啤酒和9 千吨麦 芽的生产能力 是我国啤酒行业的重点骨干企业之一 回 原译 L o c a t e di nS h a n g h a i g u a n ap i c t u r e s q u es u m m e rr e s o r t a n dt h ef a m o u sh i s t o r i ct o w n w h e r et h e e a s te n do ft h e G r e a tW a l lc a l l e d h e a do fd r a g o n e x t e n d st ot h es e a S h a n h a i g n a nB r e w e r yw a ss e t i n1 9 8 2a n dh a sb e e nt e c h n i c a l l y t r a n s f o r m e dt w i c ea n de x p a n d e dt ot h ep r e s e n ts c a l ew i t l la na n n u a lc a p a c i t yo f8 0 0 0 0t o n so fb e e ra n d9 0 0 0t o n so fm a l t T h eb r e w e r yh a sb e c o m eo n eo ft h ek e ye n t e r p r i s e sp r o d u c i n g b e e r i nC h i n a 这段汉语广告属归纳式的行文方式 最后才提到中心 信息 重点骨干企业之一 上述广告译文明显 自下至 上 逐字逐句地进行翻译 显然违反了西方广告先突出重要 消息 然后再用实例或细节加以详尽叙述或论证的特点 改译 S h a n h a i g n a nB r e w e r yi s ak e ye n t e r p r i s e b r e w i n g b e e ri nC h i n a I ti sl o c a t e di n S h a n h a i g n a n ap i c t u r e s q u e s u m m e rr e s o r ta n dh i s t o r i c a lt o w n w h e r et h eE a s tE n do ft h e G r e a tW a l le x t e n d st ot h es e a S i n c ei t sf o u n d i n gi n1 9 8 2 S h a n h a i g n a nB r e w e r yh a sb e e nt e c h n i c a l l yt r a n s f o r m e da n de x p a n d e dt ot h ep r e s e n ts c a l ew i t ha na n n u a lc a p a c i t yo f8 0 0 0 0 t o n so fb e e ra n d9 0 0 0t o n so fm a l t 译文通过调整句序 将重点消息置于句首 使广告贴近 万方数据 英文的行文习惯 并且 译文还删除了可能引起不良联想的 信息 h e a do fd r a g o n 等 改译后的广告突出了信息功能 增强了移情功能和呼唤功能 4 化 意合 为 形合 英汉在语言学上一个重要的区别就是形合和意合之不 同 具体地说 汉语在表达上注重以 神 驾 形 没有严 格意义上的外形变化 也没有显性的词类分别 常以流水句 r u n n i n gs e n t e n c e 的形式出现 而印欧语系注重以 形 驱 神 具有高度的形式化和严密的逻辑性 使用明显的形 式标记 汉语广告英译牵涉到形合和意合的转换时 首先 应增添必要的连词 其次 有时需对整个句子顺序进行调整 或重新组织 7 开汤审评 清香四溢 滋味鲜醇 回味甘甜 余香犹 存 经常泡饮 明目清心 止渴益神 减肥健美 堪称茶中 佳品 原译 A f t e ry o ui n f u s ei t t h et e ai sf u l lo fd e l i c a t ef r a g r a n e e i fy o ut a s t ei tc a r e f u l l y t h ef l a v o ri s m e l l o ww i t ha s w e e ta n dl a s t i n gf r a g r a n c e T od r i n ko f t e nc a nn o to n l yq u e n c h y o u rt h i r s t b e n e f i ty o u rm i n db u ta l s om a k ey o us l i m s t r o n g a n dh a n d s o m ea n dc l e a ry o u re y e s i g h t S oi t i sr e g a r d e da st h e b e s tq u a l i t yt e aa m o n ga l lk i n d so ft e a s 该汉语广告属典型的意合型流水句 采用中国传统的 四字格 一逗到底 无任何连接词 c o n n e c t i v e s 却脉络清 晰 意义明朗 简洁 典雅 古色古香 原译文对广告的结构 实行了必要的处理 包括断句 补充必要的句子成分和连接 词等 但遗憾的是 译文过于偏重字句对应 除了简单的语 法错误 如第一句结构混乱 主语不明 译文显得结构拉 杂 如最后一句 语言平淡 重点不突出 没有体现英语广 告简洁 灵活 醒目的特点 改译 B e i n gf r a g r a n t r e f r e s h i n ga n dm e l l o w y o u r T e ap r e s e n t sal i n g e r i n ga f t e r t a s t eo fm i l dm e l l o w n e s s D r i n k i n gi to f t e nc a l ln o to n l yq u e n c hy o u rt h i r s t r e p o s ey o u rm i l d b u tc a ns h a r p e ny o u re y e sa n db e a u t i f yy o u rf i g u r e s N ow o n d e r T e ai st h eb e s ti nC h i n a 应该说 改译后的译文更加符合英文广告的句法和文 体特点 通过删除次要消息 如 a f t e ry o ui n f u s ei t a n d i fy o ut a s t ei tc a r e f u l l y 等 突出了重点信息 通过采用排比 等修辞手法增添了美感功能 通过使用第二人称 如 y o u r 增添了移情功能 因此 改译后的广告具有强烈的 呼唤功能和美感功能 三 符合译语国家管理法规 广告翻译不仅受语言 文化等因素的影响 译入地广告 管理的相关法规的制约也不容忽视 例如 我国 广告法 第七条规定 广告不得使用国家级 最高级 最佳等用 语 但是美国等地的广告法并无此规定 在它们的广告中 b e s t m o s tb e a u t i f u l n e w e s t 等词随处可见 因此 广 告译者不仅应具有高超的语言文化功底 同时 精通双方的 广告管理法规 尤其是广告译入地法规 并充分利用其为广 告翻译服务 也是一门必修的学问 8 男宝是根据民间秘方选用3 0 种珍贵药材精制而 成 本品具有充沛精力 强身健脑 固肾补气 增进食欲 调 整神经的卓越功效 故服之愈久愈觉身轻体健 青春常驻 诚为男性高级滋补强身佳品 原译 N A N B A Oi sat o n i cm e d i c i n em a d ef r o mt h i r t yo d d s e l e c t e dv a l u a b l ec r u d ed r u g si na c c o r d a n c ew i t has e c r e tr e c i p e h a n d e dd o w nt oa n ds p r e a da m o n gt h ep e o p l eo fC h i n a I th a s a ne x c e n e n te f f i c i e n c yi n k e e p i n gt h eb o d yf u l l yv i g o r o u s s t r e n g t h e n i n gb o d yf u n c t i o n i m p r o v i n gm e n t a lf a c u l t i e s c u r i n g r e n a li n a d e q u a c y r e p l e n i s h i n ga c t i v ee n e r g y s h a r p e n i n gt h e a p p e t i t ea n da d j u s t i n gt h en e r v o u ss y s t e m T h el o n g e rt h ea d m i n i s t r a t i o no ft h i sm e d i c i n e t h ea l e r t e da n ds t r o n g e ro ft h e b o d y N A N B A O w h i c he v e Tf i l l sy o uw i t ht h es a po fy o u t h i s i n d e e das u p r e m et o n i cm e d i c i n ef o rm e n 西方保健品 医药广告的语言常比较规范 客观和准 确 相比之下 男宝 广告的措词则比较随意 浮夸 并带 有明显的文学色彩 缺乏医药广告应有的规范性和严谨性 译者在对原文语言 文字未做任何处理的情况下 将原文逐 行直译 可想而知 译文在国外消费者看来是无根无据的 虚假广告 是不能接受的 安徽大学刘俊烈译 涡阳苔干 的例子值得效仿 9 苔干 有清热降压 通经脉 壮筋骨 去口臭 解热 毒酒毒及治疗心脏病 神经官能症 消化不良 贫血诸 功效o p o 译文 T a i g a nh a sb e e nb e l i e v e dt ob ea b l et op r o d u c ec e r t a i nm e d i c a le f f e c t s n a m e l yt oa l l a yaf e v e r t or e d u c eh y p e r t e n s i o n t os t r e n g t h e np h y s i c a la n dm e n t a lf u n c t i o n s t or e l i e v e h a l i t o s i sa n dt od i s p e lt h ee f f e c t so fa l c o h 0 1 T a i g a nc a na l s ob e s e r v e da sam e d i c a ld i e tf o rt h o s ew h oa r es u f f e r i n gf r o mh e a r t f a i l u r e n e u r o s i s i n d i g e s t i o na n da n a e m i a 9 为了使译文为英语读者所接受 增强可信度和规范性 译者特意增添了 b eb e l i e v e dt ob ea b l et o 及 c a na l s ob e s e r v e da s 等词语 对原文进行了 淡化 t o n ed o w n 处理 因此 为了提高出口药品的译文质量 译者必须遵守广 告译入地相关法律 法规的要求 任何违反管理要求的译 文 不论文字效果如何 都是不合格的 这就要求译者在面 对任何不规范的原文时 大胆改译 使译文无论在语言 文 化 还是在管理要求方面都符合西方广告的要求 五 结语 威密尔指出 译文并不一定要 忠实 地模仿原文 的 驯广告翻译若采取 自下至上 斤斤于字 的译法 必然会造成译文有字无篇 无法实现译文的目的与功能 广告译者只有对译文的预期目的和功能成竹在胸 灵活选 择翻译策略 翻译时 自上至下 整体把握 并根据目标语 广告的语言 文化和管理法规进行调整 略去与译文功能相 悖的 不必要的和冗余的信息 才能得到理想的译文 当 然 要用好功能主义标准也非易事 译者只有在拥有一定 的专业知识 并在把握该标准 精髓 的情况下 采用谨慎 7 3 万方数据 的 负责的 理性的态度 才能使之成为有用之法 注释 今日中国 1 9 9 5 年第1 0 期 室 C h i n aT o d a y N o 1 0 1 9 9 5 今日中国 2 0 0 1 年第9 期 笪 C h i n aT o d a y N o 9 2 0 0 1 今日中国 中 英文版 1 9 9 8 年第8 期 C h i n aT o d a y N o 8 1 9 9 8 丁树德等 中英文广告实用手册 天津科技翻译出版社 1 9 9 5 枣 B e i j i n gR e v i e w N o 4 4 2 0 0 1 黄春龙 英译广告的若干技巧 载 英语辅导 1 9 9 5 年第2 期 参考文献 1 N o r d C h r i s t i a n e T r a n s l a t i n g 酗a P u r p o s e f u l A c t i v i t y F u n c t i o n a l i s t A p p r o a c h e s E x p l a i n e d M S h a n g h a i F o r e i g n L a n g u a g eE