雀巢咖啡论文.doc

关于雀巢咖啡的市场调查问卷 您好，我们是xxx的学生，我们正在做一份关于雀巢咖啡市场状况的调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法和建议，希望您能积极配合我们完成这份调查问卷。1. 您的职业是 2. 您的年龄段为A 18岁以下 B 1824 C 2430 D 3036 E 3642 G 42岁以上 3. 您多久喝一次咖啡？A 一天三杯或三杯以上 B 一天一杯 C 一周两三杯 D 偶尔想到才会喝 E 不喝(问卷结束)4. 您最常在什么情况下喝咖啡？ A 困倦或熬夜时 B 上网等娱乐时C 办公休息时 D 朋友聚会时 E 其他 5. 您喜欢喝哪种品牌的咖啡？A 雀巢 B 麦斯威尔 C 摩卡 D 上岛 E 伯顿 F 蓝山 G 其他 6. 您选择以上品牌的原因 （多选） A 口感好B 价格合理 C 广告和促销活动吸引 D 包装精美 E 品牌知名度高 F 好友推荐 G其他 7. 您接触最多的媒体 （多选） A 网络 B 电视 C 报纸 D杂志 E广播 F户外广告 G其他 8. 您喝过雀巢咖啡吗？A 经常喝 B 偶尔喝 C 不喝（直接跳到14题）9. 您一般会和谁一起喝咖啡？A 好朋友 B 男（女）朋友 C 独自一人 D 家人 E其他 10. 您通过什么途径了解雀巢咖啡的？（多选）A 网络 B 电视广告 C 报纸 D杂志 E广播广告 F户外广告 G其他 11. 雀巢咖啡在您心目中的印象？A 时尚、活力适合年轻人 B 温暖与关爱 C 品牌保证质量与口味 D 历史悠久E 其他 12. 什么促销活动最能引起您的购买欲望 ？ A 降价促销 B 赠送礼品 C 买一送一 D 免费品尝 E 捆绑销售 F 其他 13. 和其他品牌相比，您觉得雀巢咖啡的优势有哪些 ？（多选）A 价格便宜，容易接受 B 包装精美 C 口味多，口感好 D 企业产品形象好 E 广告效果好 F 促销活动 G 其他 14. 您不喝雀巢咖啡的主要原因A咖啡不利于健康 B 不适应雀巢咖啡的味道 C 价格太高 D 个人爱好，喜欢别的品牌 15. 您不喝咖啡的主要原因A咖啡不利于健康 B 不适应咖啡的味道 C习惯其他类型的饮料 D 价格太高 E 不了解咖啡文化 16. 您是否愿意接受咖啡，去了解更多关于咖啡历史、健康等方面的信息A 愿意 B 不愿意 非常感谢您的支持和配合，问卷到此结束！一、市场分析 1营销环境分析。 S（优势）： 1.1公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 1.2咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出十种不同口味的咖啡。品种多可以满足消费者对不同口味的需求。 1 .3模块管理模式：雀巢将市场分为模块市场，每一各模块市场有相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场 1.4历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了，雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰聘了70多年，给它积累了丰富的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬的咖啡研制技术和生产技术，这是其他咖啡无法匹敌的。 1.5消费者忠诚度：从本国的生产销售到整个世界范围类的销售，雀巢咖啡凭借着它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成了一个固定的消费圈子。 W（劣势）: 1.1产品单一：固然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却单一只有却朝着一个品牌。而在世界另一个食品生产商卡夫旗下就与许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等。 1.2连带效应：当公司某一产品出现问题，直接影响到该公司的其他产品，这样不易于分散风险。 1.3产品口味：雀巢咖啡的口味与竞争对手先比偏淡。人们惯性的思维都认为越浓的咖啡品质越好。而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的认识。 1.4与中国茶文化的碰撞：在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给咖啡筑起一道高高的围墙。 O（机会）: 1.1雀巢咖啡作为成熟期的产品，在市场中拥有着属于自己的忠实消费群体，同时也存在了很多潜在消费者，他们因为自己的生活环境与各类咖啡的广告宣传没有明显的直接联系，所以没有确定心目中最喜欢、最适合自己的咖啡品牌，雀巢咖啡可以强化自己的品牌个性，将咖啡文化与生活情景相联系，将浅度消费者发展成深度消费者，这也将大大提高雀巢咖啡的忠诚消费者，为雀巢咖啡增加一份可观的市场份额。 1.2以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需要也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特咖啡文化。 1.3随着经济全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇。 T (威胁)： 目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐增多，只要是以麦斯威尔咖啡等。导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了咖啡市场份额。 综上所述：雀巢咖啡应该利用它在世界市场上这么多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势。首先，雀巢公司可以用它现有的经济实力和技术水平，在创造出一到两个平行的咖啡品牌，可以使得速溶咖啡市场上竞争越来越激烈，这些品牌在其他品牌咖啡竞争的同时，可以给速溶咖啡本身造成了一定的威胁，促使雀巢公司不断进步发展。同时又可以确保雀巢咖啡稳定并且不断增加的市场份额；其次: 展开消费者民意调查，了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。然后根据不同国家和地区的实际情况，生产适合该市场的不同口味的咖啡。针对中国市场，利用人们对茶饮的钟爱，雀巢咖啡可以把茶饮喝咖啡完美结合起来，推出全新的咖啡品种。最后，还要充分了解竞争对手的优势和劣势，根据竞争对手的情况在制定出相应的对策，所谓“知己知彼，方能百战百胜。” 2消费者分析。 目标消费群1大学生群体分析： 年龄：18-24 特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。目标消费群2年轻的职场女性年龄：24-30特点：拥有独立的经济来源和一定的经济收入，面临紧张的工作节奏和压力，他们希望在仅有的自己的休闲时间，得到充分的放松和享受。1）分析：我们所推销的产品雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平较高的顾客。市场情况：据我们实地调查，在高校的大超市中没有充足的货源；市区大超市中货源充足，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置相对明显，比较容易引起消费者注意。2）总结：我们主推产品为原味、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群为1830岁青年大学生和年轻职场女性。 3产品分析。 1) 品牌个性分析：优势：雀巢咖啡拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。劣势中的机遇：劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。 2) 产品购买阻碍：产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。 4企业营销战略。 市场现状：要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。 战略： 1、长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。 2、彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好 5企业和竞争对手的竞争状况分析。 麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。麦斯威尔咖啡单一品牌，多产品策略，新产品研发先于竞争对手，温馨休闲雀巢占有绝对的优势，其中麦斯威尔是其中最大的竞争对手。 麦斯威尔在原口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化喝咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡。雀巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。 同时麦斯威尔的咖啡更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，习惯奶咖的朋友，麦斯威尔的吸引力更强。 6企业和竞争对手的广告分析。 1.创意分析： 麦斯威尔广告以电视为主，平面为铺。赞助了最近热播的电视剧，得以在剧中穿插广告，为人所津津乐道。 2.广告诉求：麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友情的主题为广告的诉求重点。 3.广告媒介分析： 电视广告为主，平面广告为铺。借助电视、杂志宣传品牌。 麦斯威尔作为新品牌，以独特的广告宣传，根据季节变化的口味，这一步较强的势头正在慢慢占领市场。 4.广告效果： “good to the last drop”被评为生活中的经典广告词之一。借助热播电视投放广告让人印象比较深刻。 5.总结： 麦斯威尔作为新品牌，以独特的广告宣传，根据季节变化的口味，正以比较强的势头正在慢慢占领市场。三、广告策略根据市场分析可知雀巢咖啡目前正处于成熟阶段。因此本方案的思路是配合营销策略加强消费者对雀巢咖啡的品牌好感。通过调研，我们可以获知雀巢咖啡经多年经营，已经植入消费者头脑中的固有品牌印象和产品印象，经广告手段再次反馈给目标群体。从而强化雀巢咖啡在目标人群中的已有印象，实现保有现有市场为主，开拓新市场为次的目的。结合广告目标，最合适的广告时间策略应该是均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续的加深消费者对商品或企业的印象，保持现有消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。线下广告地点的选择方面，我们主要选择在南京地区进行初期宣传，可逐步推向全国。1、广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。2、目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造积极、充满活力，活出敢性的咖啡主题较为年轻，18-25岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行趋势希望成为具有独特风格的人3、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位广告定位：雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要而应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种方式。产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位，让消费者意识到“味道好极了”是一个很高的评价。目标消费群：上班族，加班熬夜的年轻人主要人群中青年人分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。4、广告诉求策略诉求对象 总体的诉求对象：年龄在20到40岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。 诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：A、 年龄在20-25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者B、 年龄在20-30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻C、 年龄在30-40岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭广告诉求点年轻活力型，主见型，品牌消费型大众型，品牌消费型年轻活力型，主见型，品牌消费型品牌消费型，主见型，保守型5、广告表现策略表现形式：电视广告为主，平面广告为辅 电视广告：A、各大电视频道播放 B、公交车视频网络 平面广告：A、主流杂志 B、转动广告牌 C、公交车车身6、广告媒介策略1、媒介投放目标目标受众年龄在18-25岁的有活力有梦想的年轻人。地点：南京目的：（1）树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡在消费者心目中的地位。 （2）广告对主要目标的到达率到80%，暴露频次达到5。2、媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使用他们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，是信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算最大的经济效益。3、媒体选择本次广告活是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加购买人群，增加品牌知名度。广告主要投放的目标媒介以电视、网络、站台和车载、时尚杂志、为主，以写字楼LED、和其他新媒体运用为辅助。 电视广告（江苏卫视、湖南卫视）：白领女性群体更易频繁接触，而女大学生一般在周末、节假日等才会频繁接触。江苏卫视、湖南卫视是两大收视率极高的两家电台，受众广泛，更是受到年轻人群的喜爱。因为电视广告给人一种权威、值得信赖的感觉，直观、视听结合传达效果好、富有极强的感染力 ，影响面广，公众接触率高，具有娱乐性，易于为受众接受。利于不断加深印象，激发情绪，增加购买信心和决心。所以对于电视这一媒介的广告投放也是必不可少的。杂志媒体：杂志媒体为传统的主流，又是白领日常生活接触的主要媒体之一，我们选择了在内容和形式上各有侧重点的瑞丽、城市画报和青年视觉等杂志。因为杂志在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。 网络广告（人人网、QQ、新浪、优酷）：网络是目前大学生群体接触最为频繁的媒体，平均在网停留时间主要为1-6个小时，而人人网、QQ、新浪是他们经常上的社交媒体网站，发布心情，更新日志或者浏览好友动态，分享感兴趣的话题等等。优酷则是他们观看和分享感兴趣的视频主要的网站。如果广告做的有意思契合她们的口味，或者可以感染到她们，她们也会忍不住会与同学好友们互相分享和宣传的，无形中人际交流成了另一种宣传媒介。另外网络广告覆盖面广，信息量大，易保存，成本低廉，受众参与度强且易形成病毒营销。 公交站台和车载广告：大学女生是消费能力极高的群体，追求时尚和潮流，不甘落伍她们会经常外出逛街买东西或者旅行等，因而公交站台也是她们常常到达的地点，在公交站台和车载的广告就极易引起她们的注意，引发谈论话题，可以达到较高的覆盖率，从而提高产品的知名度。另外公交站台和车载广告展露时间长、覆盖人层广泛、信息表现直观、成本低、竞争强度低 LED楼宇广告：在南京个大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，较好地弥补了消费者等电梯时的心理空白时段。这时一些设计精美的广告、富有个性的情节常能给人留下非常深刻的印象，更易使其接受广告。另外，楼宇广告优势是动态画面、内容生动、高频次曝光度，从而在目标受众中可以起到较为良好的宣传效果。4、媒体执行计划电视A、 播放频道：江苏卫视，湖南卫视B、 广告时间：15秒左右C、 广告播放时间： 江苏卫视：在非诚勿扰节目中间插播两次 湖南卫视：周六，周日晚20：30,21：30D、 投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸引观众的注意。杂志A、媒介载体：瑞丽、城市画报、青年视觉B、投放版面：瑞丽 生活版内页城市画报 封面拉页青年视觉 普通内页全版D、 广告规格：瑞丽 215mm(W)278mm(H)城市画报 430mm(W)278mm(H)青年视觉 215mm(W)278mm(H) 网络合作对象广告类型形式选取原因开心网品牌形象活动宣传弹跳广告，按钮广告开心网在各个白领的办公室之间很流行迅雷品牌形象和活动宣传弹窗广告，页面广告迅雷有千万级的用户量，其中包含年纪轻，学历高的广大白领阶层MSN各项活动推广广告邮件通天栏广告白领的主要网络聊天工具PPS品牌广告视屏贴片广告客户率覆盖率排名前端，广告到达率高淘宝品牌广告产品广告小视屏广告上网淘宝是白领们的时尚 户外媒介A、 媒介载体：公交车站台，公交车车身，写字楼电梯LED，办公室茶水间B、 投放形式 公交车站台：海报 公交车车身：海报 写字楼电梯LED：TVC 办公室茶水间：自动售卖机C、 投放地点：南京个大高级写字楼电梯内5、媒介排期表设计本次媒介排期表的时间设定是：2012年6月2013年6月下表以南京市投放为例：媒介选择内容6月7月8月9月10月11月12月江苏卫视 湖南卫视产品广告瑞丽 城市画报 青年视觉 产品广告开心网，迅雷，MSN，PPS,淘宝产品广告，促销广告公交车站台，公交车车身，产品广告，促销广告写字楼电梯LED显示屏广告产品广告，促销广告办公室茶水间广告产品广告四、广告实施计划 1广告活动的目标： （1）使雀巢咖啡品牌与消费者建立起紧密的情感关联，增强其对于雀巢咖啡品牌的认同与喜爱，并激发年轻人尝试咖啡，将雀巢咖啡视为生活中不可或缺的一部分。 （2）通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感关系，增强对品牌的喜爱。 （3）谋求雀巢咖啡的品牌知名度，市场占有率 提高品牌个性和消费者的忠诚度 2广告活动的时间：本次媒介排期的时间设定是：2012年6月2012年12月下表以南京市投放为例：媒介选择内容6789101112湖南卫视江苏卫视产品广告 /地铁广告，电梯广告产品广告、促销广告/优酷土豆新浪人人网产品广告/公交站台、车载广告产品广告、促销广告/卖场广告产品广告、促销广告/电影院广告产品广告/3广告的目标市场： 全国4广告的诉求对象： 18-35岁，对生活充满热情，有梦想，并勇于追求、实现梦想的年轻人。5广告的诉求重点： 以雀巢咖啡作为“敢性”之源，从敢于表达，敢于创新，敢于行动等角度表现，使观赏者受到启发和鼓舞，拿出勇气展现释放自己真实，完美的一面。6广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）： 广告切入点：通过调研的分析，得知消费者对雀巢的品牌印象良好，相当比例的人认为雀巢是“老牌子”、“大牌子”。而且喝咖啡的大都抓住这一点，我们将把重点放在强化大众对雀巢已经有的认同和信赖上，从而提升其忠诚度或激发其尝鲜感，进而结合广告主题进行宣传。广告结合点：鉴于我们选择了“活出敢性”的主题，我们将把“希望”“勇敢”“梦想”和“活出敢性”的主题结合起来。资料查询显示，速溶咖啡的前身，即易保存且可溶与水的“固体咖啡”，正是有雀巢瑞士实验室的研究成果。雀巢公司70年的历史和企业文化正是雀巢广告的独一无二亮点。因此，本广告的结合点在于发生在我们身边的事情，并且与“敢性”一词有关的。通过广告手段传达给诉求对象，雀巢咖啡即年轻人的勇气和积极的生活态度。经典的咖啡，带给大家一种信念，永不放弃和执着的追求。从而引入“活出敢性”的主题，从而将企业精神传达给诉求对象。就像咖啡，它独特的味道，能点亮你的嗅觉，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着你不断向前，让你敢于面对真实的自己，活出自己的味道！广告设想：鉴于抽象的创意思路文字表达易有理解偏差，我们以上文为指导思路，设想了几个具体的广告文案，仅用于帮助理解。1、 平面广告创意：2、 影视广告创意：广告主题：活出敢性分镜头脚本如下：镜号景别画面内容时长/S音乐镜头语言1中景男主角（旅行者）坐在桌前思考自己的旅行地点，手中拿着雀巢咖啡的经典红杯2苏打绿-相信旅行真正的意义在于从中发现2中景公路上，男主角背起行囊骑着摩托车远行3苏打绿-相信3全景男主角到达一个希望小学，好多年轻志愿者在学校中忙碌着2苏打绿-相信通过旅行我知道了4中景男主角和志愿者们坐在一起喝着雀巢咖啡开心的聊天1苏打绿-相信希望5全景男主角继续前行，到达一座山脚下，好多攀岩者正努力向山顶爬去2苏打绿-相信6特写男主角和一位攀岩者坐在一起聊天，手中拿着雀巢咖啡1苏打绿-相信勇敢7全景男主角停留在街头跳舞的年轻人旁边2苏打绿-相信8中景男主角和一位舞者坐在花坛边，喝着雀巢咖啡，说说笑笑1苏打绿-相信梦想 这让我感动9特写男主角坐在桌前记录自己的经历2苏打绿-相信记录下他们的故事10特写太阳初升，男主角喝着雀巢咖啡，眼睛望着窗外2苏打绿-相信只要你敢，总有意外的发现11特写画面渐渐转动，男主角坐在岩石上 手拿雀巢咖啡2苏打绿-相信活出敢性雀巢咖啡7广告媒介计划。广告媒介操作模式受众人群广告目标电视电视广告下班后的白领以及广大的消费者维持大众对雀巢咖啡的印象网络将广告的视频植入优酷土豆新浪人人网大学生、白领深化产品的印象，提高销量制作微电影大学生、白领提升雀巢咖啡的形象，推广产品分众媒体地铁广告白领、广大消费者深化产品形象，推广产品电梯广告白领推广产品，深化产品形象公交站台车载广告白领、大学生POP广告卖场广告广大的消费者提高销量，吸引潜在消费者电影院广告8其他活动计划： 1、超市促销 2、现场泡咖啡并邀请消费者免费品尝 3、限时特价9.广告费用预算：广告策划创意费用：40000元媒体预算：电视媒体、50000元 报纸媒体、9000元 杂志媒体、9000元 网络媒体、9500元 橱窗媒体、6000元 车载媒体、6000元广告设计与制作预算：广告设计、10000元 平面 PPT广告制作、30000元市场调研预算：2000元机动费用预算：4000元总计：175500元五、广告活动的效果预测和监控 1、广告效果的预测： （1）广告投放期间的评估： 对雀巢咖啡的知名度有没有提升，有多大的影响力，了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，了解品牌在消费者的了解度，好让我们知道以后用哪种策