钻石电商模式之演变.doc

钻石电商模式之演变邹伟强中国的钻石电子商务公司，几乎都是从学习、借鉴甚至是复制美国钻石电商蓝色尼罗河开始的。美国人MarkVadon于1999年创立专注于在线销售钻石钻戒产品的蓝色尼罗河（），公司成立发展迅速，并开2004年5月在美国纳斯达克上市。当时的发行价为20.5美元，股价最高时突破90美元，目前的的股价在29美元。据蓝色尼罗河2011年的年报显示，2011年全年营业收入为3.48亿美元，净利润为1100万美元，员工总数约200人。蓝色尼罗河的成功演绎了一个经典的电子商务创业故事，激励着中国的创业者们。蓝色尼罗河的商业模式的核心主要体现为销售方式和供应链管理两方面。1、钻石在线销售。客户网上订购付款，产品通过物流配送交付，由于省去了实体店的中间环节，成本大幅度降低，销售价格与实体店相比，具有非常明显的优势。2、虚拟库存销售。蓝色尼罗河公司与钻石（裸钻）上游供应订立合作关系，上游供应商的钻石（裸钻）数据实时在蓝色尼罗河网站上展示，客户选定钻石并下单后，蓝色尼罗河同时向钻石供应商下单采购，大幅度减少了产品库存。由于以上两方面的模式创新，蓝色尼罗河产品成本和销售费用方面，和体统的实体店相比，均具有非常明显的优势，因此，在美国市场得到消费者的认可，快速地发展成为一家小型的专业化、垂直性的B2C电子商务公司，网站日均流量约60000。蓝色尼罗河过往三年的经营情况见下表：蓝色尼罗河2009-2011年经营数据（单位：百万美元）2009年2010年2011年营业额302,134332,889348,013净利润12,80014,14211,350利润率4.2%4.2%3.3%（数据来源：蓝色尼罗河2011年财报）蓝色尼罗河的成功吸引了中国的模仿者，最早的有钻石小鸟、戴维尼、九钻等。从欧美市场复制成功的互联网模式，是中国互联网公司早年发展比较常用见的现象，像淘宝网模仿eBAY、百年模仿Google等。但是，简单的模仿或复制欧美公司的模式未必能在中国市场成功，中国成功的互联网公司在模仿美国公司时，在中国市场一定会有各种形式的创新或变化。钻石电商也同样如此。虽然中国的钻石电子商务公司目前还没有哪一家已经完全成功，但也形成了三种比较有代表性的商业模式，即戴维尼公司的“纯网购”模式、钻石小鸟的“网购+体验店”的模式和结婚钻戒网的“网上推广+地面连锁”的模式。本文以三种模式进行详细分析。戴维尼：纯网购模式戴维尼公司创立于2006年，从一开始就坚持纯网购的模式，所有的销售均在网上进行，希望能复印一个与蓝色尼罗河比较一致的经营模式。戴维尼公司的经营假设和蓝色尼罗河是一样的，即希望通过在线销售的模式，减少地面店的费用，通过虚拟库存的供应链管理，减少存货成本，以此大幅度降低钻石钻戒的销售价格，以此抢夺实体店的消费者，建立自己的客户群。因此，戴维尼公司对外的广告推广口号是“花同样的钱，买更大的钻石”。纯网购的模式，取决于以下几个关键条件：1、 消费者能够对纯网购方式产生信任，并形成品牌忠诚。2、 钻石钻戒销售的主要诉求是价格，其他方面（如客户体验与售后服务）不重要。3、 互联网具有乘数效应，能够更快速的积累客户，建立自己的客户群，形成足够的销售规模，并持续增长和赢利。4、 业务的运作的总成本从长期看低于传统钻石珠宝商。蓝色尼罗河的成功已经证明，消费者可以通过纯网购的方式，建立起对某一商品品牌的信赖。这种信赖与亚玛逊的模式是完全不同的，这是对一个商品品牌的信赖。也就是说，既要让消费者相信在蓝色尼罗河买东西是可信的，也要让他们相信他们所购买的产品是可信的。而亚玛逊卖的是其他品牌的商品，它只是一个销售店，商品的信誉是由制造商来背书的，因此，亚玛逊只要让消费者信赖其作为网上销售店即可。从这一点看，戴维尼纯网购的模式，在推广上面临双倍的成本，即要告诉消费者戴维尼这个品牌是什么，又要说服消费者在网上来购买。就价格因素来说，钻石钻戒作为奢侈品，低价可能不是促成销售的最重要的因素，当然低价可以吸引一些追求性价比的顾客。就互联网的乘数效应来看，理论上讲更容易推广和积累客户。如淘宝网日均流量达到2300万（2012/9/9日查询数据），京东商城日均流量450万（2012/9/9日查询数据）。但戴维尼的日均流量约6000（2012/9/9日查询数据），说明作为一个单一品类的垂直性的网站，吸引和积累流量难度较大，就蓝色尼罗河来看，面向全球个国家市场的日均流量约60000，与综合性的网购平台相比，也是非常少的。当然，通过流量购买也可以让日均流量翻几番，但成本较高，而且转化为订单的比例会趋低。因此，在中国市场复制蓝色尼罗河的纯网购模式，最明显的是价格优势，需要解决的是客户的品牌认同能否建立，网络推广成本和品牌推广成本低在合理的范围内，总体上的运作成本低于传统店面。钻石小鸟：网购+体验店模式在中国市场复制蓝色尼罗河的纯网购模式，在前期面临着巨大的信赖瓶颈，因此，早期的钻石网购公司业务进展比较缓慢。一些公司开始尝试新的业务模式，其中比较普通的就是“网购+体验店”的模式，也称“鼠标+水泥”模式。之所以称其商店为体验店，是因为它们开在写字楼上，而不是在商场或商业街上，体验店的功能主要展示产品与接待客户，以及客户下订单以后的现场看货提货。“网购+体验店”模式的代表性的企业有钻石小鸟、九钻、珂兰等。九钻由于经营上的原因，于转让给一家传统珠宝商，珂兰与腾讯合作后，业务模式呈多样化的趋势，目前只有钻石小鸟是比较典型的“网购+体验店”的模式。“网购+体验店”模式是在网购的基础上，增加了体验店。这种模式有两个基本假设，一是认为纯网购无法克服消费者在网上购买奢侈品的信任瓶颈，因此，客户在网上了解了相关产品后，如何能到当地的体验店进行面对面的咨询与看样品或现货，将有助于打消费对网购钻石的顾虑；二是认为体验店的租金比商场店或商业街店的成本低，加上体验店的客户大部分是在网上进行咨询后，预约上门的，因此，体验店的访客量是有保障。基于以上假设，“网购+体验店”的模式从整体上看，成本应该低于传统的实体店，同时，增加体验店面对面的咨询服务环节，客户的订单转化率应该比纯网购的模式高，而且，价格可以卖得比纯网购高。这种模式还基于一个战略判断，即通过体验店积累了足够规模的用户和交易后，未来引导用户全部在网上成交，体验店可以逐渐关闭，只留下网购，成为一家真正的纯网购公司；体验店在这种战略判断下，只是一种过度方案，一个权宜之计。从实际的经营情况来看，“网购+体验店”的模式的确在推动销售规模增长上，具有明显的优势。钻石小鸟的销售规模一直领先于戴维尼，珂兰虽然成立时间较晚，由于采取“网购+体验店”的模式，前期增长较快。但此种模式内一直存在无法回避的软肋，最重要的一个问题是，体验店究竟是可以降低成本，还是会增加成本？体验店是否真的有助于为网购积累客户？最终是否可以取消体验店，转变为纯网购公司？事实上，开在写字楼的体验店，天然面临着双重成本开支。第一，对于开在写字楼的体验店来说，它必须通过巨额的广告、营销推广来把客户从街道拉上写字楼，这个成本远远大于写字楼体验店在租金方面省下的成本。或者更简单地说，写字楼里的体验店，不但需要支付正常的租金，存货和人工的成本，还需要支付庞大的把客户从街道拉上体验店的成本，这种双重的成本开支与电子商务来的低成本运作方式是背道而驰的。第二，对于网上的销售来说，本身的网络营销与推广，已经是一笔庞大的开支，同时，为了解决网络销售的客户信赖与体验问题，而开了体验店，又增加了网络推广的额外开支，也就是说，对于网络平台的销售来说，也面临着双倍的成本。要破解双重成本压力，必须依靠提高客户的转化率和成交的价格。因为有体验店的面对面服务，提高客户转化率和销售价格都是可能实现的。如果客户转化率和销售价格提高的效益一直高于体验店双重成本的增长，则因此模式是可以在一定的阶段持续的。目前钻石小鸟在全国拥有12家体验店，官方网站日均流量为20000。结婚钻戒网：网上推广+地面连锁模式戴维尼和钻石小鸟是以网络销售为基础和出发点来设计各自的商业模式。还有一些公司则从传统销售如何借助互联网的方式进行推广的角度来设计商业模式，其中最具代表性的是结婚钻戒网（以下简称Bloves）。Bloves成立于2009年，成立之初也扛起钻石电商的概念，但其商业模式的本质是“网上宣传+地面连锁”，也即线上推广，线下销售。Bloves也开店，但它开的不是体验店，而是与传统珠宝商无太大差别的地面店，而且以连锁的方式进行扩张，唯一的不同是它的店均为街铺店，独立收银，独立管理。但是它一直宣传并维持着钻石电商的概念和形象，在品牌宣传上借助了互联网和电商的势能，在较短的时间内获得了比较大的知名度。对于传统的珠宝零售商来说，开店的速度非常慢，而且即使一个公司在某一城市已经开了十家连锁店，但是在当地可能也没有多少消费者知道它，如果要在全国主要区域开店，并成为在全国性的知名品牌，基本上要数十年时间的努力才能达到。而Bloves在短短的几年时间里，就在珠宝圈子内和市场上建立起定的知名度，关键是其借助于互联网在宣传推广上具有的强大势能。但是，如何来看Bloves的商业模式，其算是钻石电子商务公司吗？如果Bloves一直专注于在全国拓展其连锁店面，那么，它可能越来越像一家传统的珠宝零售商，其电子商务的旗号更多的只是一种宣传；如果Bloves在推进地面连锁的同时，网络销售业务也能快速建立起来，那么，它可能会成为一家线下线上相融合的珠宝新品牌。事实上Bloves的商业模式也会引起许多传统珠宝商的注意和学习，如何借助互联网的宣传推广优势，迅速地扩大品牌知名度，并且拓展网上销售业务。目前Bloves在全国20个城市开了32家连锁店，网站日均流量约3000。当然，作为一个新兴品牌，Bloves的开店策略也与周大福等传统的领导品牌有所不同，Bloves在中心城市，一般选择在二级商圈开店普通店，以避开核心商圈高昂的租金成本，而在二线城市，则选择在核心商圈开大店，希望迅速拉动销售，树立品牌形象。评价与预测淘宝商城或京东商城，它们的本质是网上的商店，它们是其他自有品牌的经销商，它们卖其他品牌商提供的商品，如联想电脑、海尔冰箱。对于综合性的网上的商城来说，胜出的关键在于创造足够大的销售额，吸引足够多的客户，提供足够多的商品供消费者选择。这也正是京东、淘宝、苏宁易购近年疯狂的跑马圈地的原因，它们唯一要做的事情就是销售。而对于钻石电商公司来说，不论以上哪种钻石电商的模式，其本质都是自有品牌的模式，也就是说，在网上推广和销售，或者借助互联网的传播力量结合线下的销售，打造一个新的钻石珠宝品牌。这种模式要胜出的关键在于：第一，能够借助互联网的手段，创造足够的销售额，而且边际利润为正；第二，借助互联网上的手段，能够成功向消费者推广一个新的品牌，让消费者能够对品牌产生持久的认知、认同和忠诚，而且产品的销售毛利能够覆盖品牌推广的成本。钻石电商三种模式相关数据2011年销售额日均流量（独立IP）店面数量网络销售比例戴维尼小于1亿元60000家100%钻石小鸟大于1亿元2000012家很小Bloves大于1亿无300032家很小从以上三种具体模式公司的经营情况来看，似乎目前还无法绝对地分出胜负，或者三种模式均有可能成功，或者三者之间最终还将决出胜负。未来的发展与演变取决于以下几个要素：1、 线上线下运营成本的比较如果线上的综合运营成本低于线下，那么，戴维尼的纯网购模式将胜出；如果线下的综合运营成本低于线上，那么，Bloves将胜出；如果线上、线下的运营成本各有低劣，具体的成本结构取决于公司的运营方式，那么，三种模式未来都需要进行变革，不断地形成一种最优的模式。从实际的情况来看，网上推广的成本，几乎都要占到销售额的10%，有的行业、品类的推广成本更高。而且网上的推广成本，大部分又是投在了百度等搜索引擎的推广上。众所周知，搜索引擎的投放费用越来越大，成本越来越高，这几乎是影响到整个电子商务生态环境的现实问题。对于钻石电商来说，因为钻石珠宝产品的毛利率比较高，而且客单价也非常高（一般客单价在3000元以上），因此，还是有能力覆盖网上的推广成本的。问题是线下的成本会不会更优？据了解，钻石小鸟在发展的过程中，一直也在“纯网购”还是“体验店+网络”两种思路中博奕。2005-2006年钻石小鸟开始尝试“体验店+网购”的模式，通过体验中心解决诚信问题，2007-2011年快速复制体验店，2011年开始又将重点放在网购方面。博奕的焦点还是在用户获取成本控制方面，其内部甚至有一种观点认为，如果电商模式获取用户的成本开开店还高的话，那还不如不要电 ，直接开店。2、用户体验与品牌认知的问题网络交易方式的虚拟性决定了其在客户体验方面存在天生的瓶颈，因此，能否依靠，或者主要依靠互联网推广的方式，建立一个新的商品品牌？也就是说，在未来是否会出现成功的“商上品牌”？这是人类商业史上出现的新课题，是需要经过实践来检验的新假设。在此之前，我们所知的所有成功品牌，都是基于传统的交易方式、推广方式建立起来的。一个品牌成功的基础在于消费者/用户建立对其的信任、认同和依赖，它是人们参与市场交易关系的一部分。传统的品牌建立过程是消费者对品牌进行实物体验，产生购买，并在购买之后进行使用过程中建立起来的。互联网环境的购物体验，变成了一种新的虚拟的方式，即在网上进行，但购买产品之后的使用过程和传统品牌是一样的。也即是说，网上品牌与传统品牌在建立品牌认知的过程中，最大的和唯一的不同就是购买过程不同。如