第三章 服务营销理念.doc

第三章 服务营销理念第一节 顾客满意理念和超值服务理念 （一）企业实施顾客满意策略的必然性 1.市场需求有限，服务产品供大于求。 2.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。 3.消费者越来越挑剔。 (二）顾客满意服务的内涵 1.横向的顾客满意系统： （1）企业经营理念满意； （2）企业营销行为满意； （3）企业的视觉形象满意； （4）产品满意； （5）服务满意。 2.纵向的顾客满意系统： （1）物质满意层次； （2）精神满意层次； （3）社会满意层次。(三)顾客满意度 （1）行为意义上的顾客满意度，是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于满意和不满意两种状态的总体感觉。 （2）经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。一般地，当企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级的增加。 （四）顾客是否满意对企业的价值分析1.不满意顾客的后果2.一个满意顾客对企业的价值 二.超值服务理念（一）超值服务理念：超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。（二）超值服务的表现超值服务就是要超越客户的期待。这有三个层次：首先，是客户的期待，也就是客户怎样看待服务，是满意还是不满意，这是心理上的感觉，是主观因素；第二，是达到客户的期待，也就是要达到客户满意的标准；第三，是超越客户的期待，仅仅达到客户满意的标准还不够，还要做到最好案例 小鸭集团的超值服务 课堂讨论：当你下了飞机回家准备开门时，却发现没有了钥匙。你去找到航空公司，接待人员却说：“这绝不可能，如果您忘在飞机上，清洁员肯定会把它交给我们的。”这样的回答正确吗? 讨论总结 这样的回答看上去似乎是无可厚非的。其实它离我们卓越的服务还有很大的差距，因为的服务是不可以直接对客户说“不可能”的，而是应该给客户更多的同情心。第二节 顾客满意度策略 顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对某项服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意第二节 顾客满意度策略一、顾客满意策略（一）明确理念（二）提供顾客利益（三）加强沟通（四）与顾客建立有形的关系纽带（五）建立消费者数据库（六）运用情感营销策略（七）增加消费者剩余（八）及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意的顾客二、顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品 提高购买产品的等级 为公司和产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 交易惯例化，比用于新顾客的服务成本低三、顾客满意管理办法 顾客满意度调查 神秘顾客调查 投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析课堂讨论 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？课堂讨论 派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，于是他开始记录时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间等详细资料，根据资料显示，他得出一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间，比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短，就会发神经？点 评1.顾客服务的两条原则第一条原则：顾客总是对的第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题第三节 企业服务营销理念的培育 一.构建企业共同的愿景二.构建企业核心价值观三.围绕以顾客为中心的团队建设四.管理创新五.建立学习型组织六.建立核心竞争力第四节 再造服务流程一.服务流程再造的概念服务流程再造，是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。二.服务流程再造的目标（一）提供能够满足消费者需求的服务（二）降低服务产品成本，让利于消费者（三）增强市