高校舆情监控机制立体化模式的构建.doc

高校舆情监控机制立体化模式的构建 谢 秀 军摘 要: 构建高校舆情监控机制是加强高校管理、营造和谐校园的有效保障。将高校危机的“监管”与“疏控”结合起来， 形成舆情监控的立体化常态长效机制，是建立和完善现代大学治理结构的现实需要，是提升现代大学校园建设管理水平的时 代要求。为此，高校需要系统推进课堂舆情教育与网络舆情教育，协同做好舆情监测与舆情控制工作，实现多中心主体协商参 与等多个维度的密切配合，切实提高高校网络舆情引导和处置水平。关键词 舆情 高校舆情 舆情传播 舆情监控高校舆情是社会舆情的晴雨表，是实现“社会主义和谐 社会”战略主题的内涵要求。做好高校舆情引导，不仅是创 新社会管理水平的重要环节，也是推进社会主义和谐社会建 设的应有之义。当前，随着全球一体化和教育信息化时代的 到来，高校舆情管理面临的挑战空前严峻。不良的舆情如果 不加以监控，往往成为社会发展的不和谐因素，不但影响高 校校园的和谐稳定，而且会成为引发公共危机事件的导火 索，进而影响和谐社会的建构。因此，加强高校舆情监控，对 于和谐校园建设和整个社会主义和谐社会的构建，无疑具有 重要的理论和实践意义。一、和谐管理: 高校舆情监控的逻辑起点舆情，顾名思义就是舆论情况。具体而言，舆情即社会 各界在某一特定时间和空间范围内，就某一社会事件的发展 变化，而对事件本身或事件参与者及管理者所产生和所持有 的社会政治态度。高校舆情，作为特定组织领域内的舆情， 可定义为在一定的社会空间内 ( 主要是高校时空范围内) ， 围绕中介性社会事项( 高校内和高校外发生的社会性事件)的发生、发展和变化，作为舆情主体的高校学生，对高校及社 会管理者所产生和持有的社会政治态度 ( 默认、赞 同、反 对 等) 。对这些态度的信息抓取、分析、研判，及相关的追踪和 处理，由此产生的思想研判、舆论引导、应急处置，即是对高 校舆情的监控。和谐管理是高校舆情监控的逻辑起点，这是 由高校舆情独有的内涵特质所决定的。群体集中，高校舆情传播具有“涟漪效应”。高 校 具 有 大学生群体学习、生活的独特氛围，其社会经验相对不足，辨 别是非能力不高，思考问题不周全，从众心理明显等，容易引 发舆情传播的“涟漪效应”，使舆情扩散速度加快。笔者曾 统计某所二本院校的贴吧，在期末某一天的考试结束后一分 钟的时间内，数十个关于考试内容的帖子便出现在百度贴吧 上，而后面的跟帖在两个小时之内已达上百条，最热的一个 “网络红人”的帖子，竟有三百多条跟帖。至于网络上其他 一些热门 话 题 的 帖 子，如 今 年 网 络 上 出 现 的“表 哥”、“表 叔”、“表姐”的帖子，一段时间内其跟帖更是以每秒数贴至 数十贴的速度增长。在这一过程中，大学生网民起到了重要的推动作用。虚拟互化，高校舆情传播手段以网络为主。高校舆情形 成和传播的渠道较为通畅，与过去通过有形载体，如书信报 刊等获取并进行信息交流相比，今天互联网提供的诸如聊天 室、贴吧、QQ、MSN、BBS、BLOG 等无形媒介，已成为舆情形成 与传播的主要原点和载体。相比其他载体而言，高校信息交 流传递基础设施建设的层次较高，校园网络、微机实验室、电 子资料阅览室等，都为舆情的形成和传递提供了平台，而学 术交流的自由氛围为舆情的传播提供了较为自由的思想背 景。高校师生可以便利地利用网络资源获取信息，或成为舆 情的传播中心，或在舆情的传播中贡献自己的点击率。功效多维，高校舆情具有双重性特征。正如任何事情都 具有两面性一样，舆情同样具有双重性的特征。高校舆情主 要反映学生对学校层面和社会层面管理者进行教育及管理 的社会政治态度。高校舆情不仅是高校及社会管理者进行 管理的信息来源，也是不良及负面舆情信息误导学生的重要 窗口。如一些院校 BBS 或贴吧上总会有一些夸大学校教育 缺陷或社会不良方面的话题。这样的话题一经产生，在一些 “愤青”大学生的积极参与下，很快会演变为攻击学校教育 或社会管理的一个不良话题，一些毫无根据或来源的信息会 出现在网页上，极易误导一些不明真相的学生。快捷复杂，高校舆情具有突发性和复杂性的特征。高校 舆情的产生往往具有突发性的特点。一些社会热点或学校 热点话题的出现，则成为高校舆情事件的导火线，其爆发速 度非常快。如因钓鱼岛事件而引发的各高校学生声讨日本 的舆情事件，在很短的时间内就登上各大门户网站的新闻排 行榜。此外，高校大学生群体的差异性及价值取向的多元 化，又赋予高校舆情以复杂性的特征。同样一件事情，因理 解角度的不同，其影响力大小的弹性空间则变得较为广阔。二、危机治理: 高校舆情监控的基本思路高校舆情已成为社会各界关注的一个重点问题，有关方 面就加强高校大学生网络文化建设、更新大学生思想政治教 育理念、加强高校舆情监控工作，提出了重要的指导意见和 建议。 结合高校舆情的特征，要做好高校舆情监控工作，需 要理清高校舆情监控的基本思路。危机治理的基本内涵。“危机”是一种具有破坏性的突 发事件，它的出现会干扰组织的正常运行，影响组织目标的 有效实现。因而，发生危机的组织必须及时采取有效措施来 应对危机事件，以确保组织能有效化解危机，最大限度地避 免危机事件所带来的影响。危机管理，则是指组织或个人通 过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。 根据 全球治理委员会的界定，“治理是或公或私的个人和机构管 理共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突或不同利 益得以调和并采取联合行动的持续过程。” 因此，危机治理 是指危机管理与治理理论的结合，旨在弥补传统危机管理过 程中单一主体为管理中心的缺陷，通过多中心平等协商、共 同合作，在相互依存的背景下分享管理权力，共同参与危机 事件的处理，以提升危机应对效果的过程。危机治理视角下高校舆情监控的基本思路。从危机治 理的视角进行高校舆情监控，至少包含了两个方面的内涵: 把舆情管理与危机管理纳入同一管理的轨道之内，用管理危 机的思维和策略来应对高校舆情; 高校舆情监控需要发挥多 中心的作用才能取得较好的效果。为实现对高校舆情的有 效监控，主要应把握高校舆情监控的重点。网络监控是高校 舆情监控的重点，除建立立体化网络舆情跟踪、研判和处置 体系外，还应增强舆情教育引导。把握高校舆情监控的关键 环节，应重点建立舆情监控的应急处置机制，做到“防患于未 然”。把握高校舆情监控的关口，高校舆情传播的“涟漪效 应”，要求在高校舆情监控过程中及时采取隔离策略，包括人 员隔离和事件隔离，筑牢舆情监控“防火墙”。创新高校舆 情监控的手段，应紧密结合舆情双重性特征，密切关注其动 态，一旦发现有扩散的趋势，在进行风险性评估后，应及时采 取有针对性的策略，切断其传播路径，控制并消除其不良影 响，转“危”为“机”。理清高校舆情监控的实施策略，对高校 舆情的监控应牢牢把握“监”和“控”的实施原则，对日常舆 情管理主要以“监”为主，包括舆情信息收集、分析、预警、舆 情管理计划制定及舆情引导机制建设等。对不良舆情信息 的管理，则以“控”为主，应基于日常管理中对舆情信息的分 析、预警情况，及时 采 取 措 施，化解不良舆情带来的负面影 响。三、常态长效:高校舆情监控的立体化模式建构路径基于以上分析，我们可以描绘出基于危机治理视角的高 校舆情立体化监控体系。多中心参与，即社会管理部门、学 校管理部门、大学生管理组织及大学生个体都要参与高校舆 情的监控过程，才会取得良好效果; 多策略并举，把握好舆情 监测和舆情控制两个密不可分的重要环节，唯有其相互配合 才能达成预期目的; 多维度展开，既要教育引导大学生形成 正确价值观，也要重视课堂舆情教育及网络舆情教育环节， 这是构建高校舆情监控机制的两个重要维度。课堂舆情教育与网络舆情教育。课堂教育是传授大学 生知识、提升其社会理解能力、培育其正确价值取向的基础环节，也是对大学生进行舆情教育的基础环节。课堂舆情教 育是通过设置的思想政治类课程统一大学生的思想，使其自 觉与社会及学校的规定相一致; 通过各种类型的实践教学， 如典型人物和故事教育，各种活动现场教育等方式，使大学 生身临其境，净化自己的思想; 进行大学生个人危机管理教 育，使其对自己的学习、生活和发展进行长远和可行性的规 划，培育其成长过程中的危机意识，使其自觉参与到社会和 谐发展的舆情信息中来，抵制不良舆情信息的出炉和传播。 要结合专业，进行大学生职业伦理教育。高校舆情，相当一 部分涉及专业划分及职业发展状况，因而对大学生进行职业 伦理教育非常必要。如针对社会热点话题“看病贵 与 看 病 难”，对医学院校大学生进行医学伦理教育，培养其从业后的 职业道德。从长远看来，这是化解舆情危机的重要举措。高 校舆情的传播主要以网络为主，因而除了课堂教育，必要的 网络教育不可或缺。要进行网络教育，首先需要搭建网络平 台，建设校园网，BBS、聊天室、贴吧等信息交流的工具要齐 全，信息交流的渠道要畅通。舆情信息的监控绝不是杜绝信息的传播，要“疏”而非“堵”，要允许不同的声音能在平台上 交流，“和而不同”的和谐才是真正的和谐。当然，允许不同 声音并非允许谣言肆意传播，也并非允许“网络暴政”能合 法合理存在。因而，除了搭建网络平台，还需要培育大学生 网民的网络法律意识及伦理责任，要对自己在舆情形成及传 播中的言行负责。要培育网络管理人员，以便及时发现不良 舆情，隔离不良舆情，控制不良舆情，以避免可能燎原的舆情 星火。教育网络平台的内容要与时俱进，要能跟上当代大学 生的步伐，满足当代大学生丰富多彩的需求，甚至是个性化 需求。总之，唯有及时更新教育理念，才能使课堂及网络教 育激发大学生的共鸣，触动其心弦，自觉约束自己的言行，形 成良好的舆情氛围。舆情监测与舆情控制。危机管理过程可分为危机预防 与危机处理两个阶段。在危机视角下，高校舆情监控可同样 分为舆情监测与舆情控制两个阶段。舆情监测阶段，主要是 日常舆情管理阶段，该阶段的任务主要是实时或定时监测各网络信息传播的平台，过滤良性舆情信息，对一些不良舆情 信息或可能引发舆情危机的信息进行捕捉、整理，依据既有 的舆情危机标准进行评判，进而发出危机预警，并依据其警 示级别分别采取应对措施。对潜在舆情危机进行评估，既可 采用定性方法，也可采用定量方法。常用的定性方法，如头 脑风暴法及德尔菲法; 常用的定量方法，如美国学者史蒂文芬克在 1986 年提出的危机晴雨表 ，日本学者野田武辉针对企业危机提出的企业实力测定法 ，都富有成效。此 外， 要制定舆情管理计划，对可能想到的每一种不良舆情状况都要记录在案，并确定应对方案。舆情管理计划的制订要有弹 性和前瞻性，能够满足舆情管理复杂、多变背景下的需求。 在舆情控制过程中，关键是要大力提供有助于和谐校园构建 及和谐社会构建的良性舆情信息，为其生成与传播创设条件 和环境。在舆情监 测 的 基 础 上，做好对不良舆情信息的隔 离、控制，避免其演变成公共危机事件。对不良舆情应反映 迅捷、处置得当，应善于借助外部的力量来化解危机，如新闻媒体、政府部门、社会权威人士的及时引导等。成功的舆情 控制，能够在舆情危机事件中转危为机，这就需要加强舆情 监控知识的学习和总结，学会因地制宜地综合使用以上舆情 应对策略和技巧。建构主体与协作体系。做好高校舆情监控，需要发挥多 方主体的合力。学校管理部门是网络监控的主要管理机构，但要配合社会管理部门，如配合公安网络管理部门做好对高校舆情的管理。又如学生用代理服务器或在校外网吧进行 舆情传播，学校管理部门难以实现对其监控，需要借助社会 网络管理部门的监控信息对其进行引导和管理。高校的大 学生管理机构和组织，如学校的学生处、团委，学生自治组织 如学生会、班委会等，则是高校舆情监控的直接组织者和实施者。辅导员直接参与大学生日常事务管理，学生干部本身 就是在校大学 生，他 ( 她) 们与其他同学一样学习和生活。 因而，辅导员和学生干部最了解大学生的思想动向和发展态 势，他( 她) 们的舆情管理策略应该最有针对性和说服力。 当然，要做好高校舆情监控，普通大学生个体的参与必不可 少。再好的管理政策，如果不能被对象了解和理解，是很难落实下去的，舆情管理策略也是如此。举凡舆情管理策略的 制定、舆情管理的意义，一定要通过各种方式向大学生传达， 以获取认同和支持，从而自内心深处激发自觉参与良性舆情 构建和传播的热情，抵制不良舆情的生成和泛滥。注释:中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见，光明日报，2004 年 10 月 15 日。苏伟伦: 危机管理现代企业实务管理手