（企业管理专业论文）电视广告效果事前评估的质化与量化分析——以“流行速”产品为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：菇良并趁 日期：细8 年f 月落日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 保密的学位论文在解密后使用本声明。 学位论文作者签名：梆 导师签名： 班专畅 日期：游f f 月谚日 日期：加口孑年1 1 月醒日 i。 指导老师：张秀娟副教授 摘要 化分析 随着饮料行业的竞争越来越激烈，电视台各种饮料的电视广告之争也愈演愈 烈，各大品牌的媒体投放费用逐年上升，但是，有很多企业遇到了这样的问题， 媒体费用的上升并没有带来销售业绩的提升，大方公司的产品流行速饮料就是其 中一个例子。因此在大量进行媒体投放前，研究怎样筛选出最有效的电视广告对 于大方公司以及其他企业都有很重要的指导意义。 本文以大方公司流行速饮料的电视广告创意为研究对象，通过先质化、后量 化的科学的广告效果事前评估方法，运用感觉与知觉、吸引注意、增强记忆、促 进联想、说服及购买行动等消费者广告心理过程的理论进行分析筛选，最终选择 出在品牌认知、产品关键信息传递、购买意向三大主要指标上都符合广告目标的 最佳电视广告创意，并向企业推荐拍摄成为真实的电视广告，然后进行了媒体投 放。 研究结果表明，通过科学方法筛选出的电视广告推动了销售业绩的上升与消 费者购买频率的提高，效果显著，对于企业优化广告投入成本、提升经营效益、 建立竞争优势有积极的意义。 关键词：广告，广告效果事前评估，广告心理学、质化分析，量化分析 q u a l i t a t i v e q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so nt h ep r e a r i n gt e o fa d v e r t i s e m e n te f f e c t 一l i u x i n g s u p r o d u c tc a s es t u d y m a j o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e ：a oy i n g j u n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h a n gx i u j u a n a bs t r a c t m o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o nt h eb e v e r a g eb u s i n e s sa r ei n , m o r eq u a n t i t i e so ft v c m e d i aa r ea i r i n g m o s to ft h ec o m p a n i e si n c r e a s et h es p e n d i n go fm e d i ay e a ra f t e r y e a r ，b u ts o m eo ft h e md e c l i n ei ns a l e s d a f a n gc o m p a n yi sf a c i n gt h es a m es i t u a t i o n o nl i u x i n g s up r o d u c t s oi ti si m p o r t a n tt os t u d yo nh o wt oc h o o s et h er i g h t a d v e r t i s e m e n tf o rb u s i n e s s b a s e do nt h ea b o v ep u r p o s e ，t h et h e s i si sm a k i n gac a s es t u a yo nc h o o s i n gt h e b e s ta d v e r t i s e m e n tf o rl i u x i n g s ut h r o u g ht h es c i e n t i f i cw a yo fq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v et e s t ，u s i n gt h ec o n s u m e rp s y c h o l o g i c a lp r o c e s st h e o r yo f a d v e r t i s e m e n t ： s e n s e i n t e r e s ta t t r a c t i o n , s t r e n g t h e nm e m o r y ，a s s o c i a t i o n , p e r s u a s i o n & p u r c h a s e t h eb e s ta d v e r t i s e m e n ti d e ai sf o u n db a s e do nt h ea b o v em e t h o d o l o g y ，w h i c hm e tt h e a d v e r t i s e m e n tp u r p o s eo ft h ec o m p a n yo nt h e3k e yi n d e x e s ：b r a n da w a r e n e s s ，k e y p r o d u c tm e s s a g ec o m m u n i c a t i o na n dp u r c h a s ei n t e n t i o n t h er e s u l to ft h es t u d ys h o w st h a tt h eb e s ta d v e r t i s e m e n tg r e a t l yc o n t r i b u t et ot h e u p l i f to fs a l e sp e r f o r m a n c e & i n c r e a s eo fc o n s u m e r s 、p u r c h a s e 丘e q u e n c y ，w h i c hh e l p s t oo p t i m i z et h ei n v e s t m e n to fm e d i as p e n d i n g ，i n c r e a s es a l e sa n db u i l dc o m p e t i t i v e s u p e r i o r i t y k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ，p r e a i r i n g t e s to fa d v e r t i s e m e n te f f e c t ， p s y c h o l o g i c a lt h e o r yo fa d v e r t i s e m e n t ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s h 第一章绪论。 1 2 1 1 选题背景2 1 2 研究问题4 1 3 研究目的4 1 4 研究意义5 第二章文献综述6 2 1 广告的概念6 2 2 广告创意定义6 2 3 广告心理6 2 4 品牌的相关概念一1 4 2 5 广告效果评估相关概念16 2 6 质化及量化研究的定义及区别1 8 第三章流行速产品概述1 9 3 1 研究对象1 9 3 2 研究方法一2 1 第四章流行速电视广告创意的质化分析2 2 4 1 研究目的2 2 4 2 研究设计2 2 4 3 调研材料2 3 4 4 调研过程一2 3 4 5 研究分析2 4 4 6 结论和推荐方案3 2 第五章流行速电视广告创意的量化分析3 5 m i t i i i i 5 1 研究目的3 5 5 2 调研设计3 6 5 3 调研材料3 6 5 4 调研过程3 6 5 5 研究分析3 7 5 6 调研结果及推荐方案4 6 5 7 调研结果的应用4 6 第六章结论5 0 6 1 结论与启示5 0 6 2 研究不足和今后的研究方向51 参考文献5 2 附录5 4 附录l 质化调研提纲5 4 附录2 量化调研调查问卷5 9 后记9 2 i v 在媒 虽然 j 意的 著作和文章，但通过企业个案和质化、量化等科学的分析方法、运用广告心理学 筛选出最佳电视广告创意的文章就不多见，而这恰恰是对现实生活中许多企业和 广告公司具有现实意义的问题。 1 1 选题背景 第一章绪论 美国广告人大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 曾经说过，这个世界是由空气、水 和广告组成的。这诙谐的说法表明了广告在我们生活中占有重要的位置。人们 在现实生活中到处可以看到广告。尤其是在现代科技和市场经济快速发展的信息 时代，作为一种具有高度开放性的大众传播行为广告，扮演着极为重要的角 色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。广告不仅是 一种物化的信息及信息传播方式，而且是一个社会经济活动过程。 随着饮料行业的竞争越来越激烈，各大电视台的各种饮料电视广告之争也愈 演愈烈，媒体投放的费用逐年上升，如图1 1 所示，2 0 0 6 年到2 0 0 8 年，饮料行 业中除瓶装水外，功能性饮料、碳酸饮料、果汁与茶饮料等品类都不同程度地加 大了电视媒体的投入。 墟增 4 5 ，0 0 0 4 0 ，0 0 0 3 5 。0 0 0 3 0 ，0 0 0 2 5 。0 0 0 2 0 ，0 0 0 1 5 ，0 0 0 1 0 ，0 0 0 5 。0 0 0 o 瓶装水功能饮料碳酸饮辩果汁茶 数据来源：a c n i e l s e n2 0 0 6 年- 2 0 0 86 月全国饮料电视媒体投放报告( 2 0 0 87 - 1 2 j 1 是预测数字) 图1 1 ：2 0 0 6 2 0 0 8 年主要饮料品类电视媒体投放 2 数据来源：a c n i e l s e n2 0 0 6 # - 2 0 0 8 6 月全国饮料电视媒体投放报告( 2 0 0 8 7 - 1 2 月是预测数字) 图1 2 - 2 0 0 6 2 0 0 8 年主要饮料品牌电视媒体投放 特 笔者所在的大方公司，是一家跨国的外资企业，2 0 0 5 年成功地推出了品牌 为“流行速”的矿物质饮料，受到了广大消费者的欢迎。从图1 2 可见，流行速 的电视媒体投入虽然低于可口可乐、百事可乐等饮料巨头，但投入费用也是逐年 递增的。 2 0 0 5 年成功上市后，流行速在2 0 0 6 年销售达到高峰，但在2 0 0 7 年却出现 了回落，如图1 3 所示，这与媒体投入的增加是不相匹配的。 。为保护企业商业秘密，公司名称与时间作了掩饰处理 零为保护企业商业秘密，品牌名称作了掩饰处理 资料来源：大方公司2 0 0 5 年一2 0 0 7 年销售与媒体投放报告 图l 一3 ：2 0 0 5 2 0 0 7 年流行速销售与媒体投放对比图 1 2 研究问题 流行速的媒体投入每年上升但销售却在下降，大方公司面临着投入产出比例 失衡的问题。在资源有限的情况下，企业开始思考一个问题，媒体投入是否用在 了正确有效的电视广告上呢? 何为有效的电视广告? 电视广告的收看对象是消费者，因而拥有评判广告效 果好坏的决定权不是企业或是广告公司，而是消费者。要寻找最佳的广告，必须 在实施广告投放计划前了解消费者的广告心理，并对候选广告效果进行预先评 估。因而研究广告心理学与广告效果评估理论对企业有重要意义。 1 3 研究目的 鉴于大方公司遇到的上述问题，笔者本次研究的目的是以企业真实个案“流 行速”为例，运用广告心理学理论以及广告效果事前评估的科学方法，筛选出最 有效的电视广告创意，为大方公司日后优化广告资源配置奠定基础。由于笔者工 作所在行业的关系，此次研究仅限于饮料行业。 4 ，也有很多学者攥写了许多关于 论应用到一整套真实完整的企业 与量化广告效果评估方法分析选 告心理学理论应用于企业实际的 研究，对许多企业和广告公司具有一定的现实指导意义。 对于企业来说，能够吸引消费者并驱使他们购买企业推出的产品的广告创意 才是好的创意。有的时候，一些绝妙的广告创意反而弱化了产品本身的品牌信息， 也没有达到企业想要驱动消费者购买的目的，企业所希望找到的是把有效传递产 品信息和切中消费者购买心理很好结合在一起的广告创意，而通过科学的理论和 评估方法帮助企业选择出这样的最佳广告创意，为下一步企业制定媒体投放计 划、配置广告及媒体投放资源、制定消费者促销计划奠定基础。 5 法。 第二章文献综述 本章首先概述广告心理学的有关理论以及有关广告效果评估的科学研 2 1 广告的概念 广告一词来源与拉丁语a d v e r t u r e ，其意思是吸引人们注意，后演变为英文 中的广告a d v e r t i s e ，其含义也演变为使某人注意某件事。 广告一般有广义和狭义之分。广义指的是不以营利为目的的广告；狭义指的 是营利性的经济广告，即商业广告。 国内外关于广告的定义有许多种，其中具有代表性的主要如以下所示： 美国广告主协会认为：“广告是一项付费的大众传播，其最终目的是为了传 递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。” 美国广告学家克劳德霍普金斯( c l a u d e h o p k i n s ) 把广告定义为：“广告是 将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，用以加强或 改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。” 本文仅研究狭义广告，是指广告主以付费方式有计划地运用媒体把有关商品 或服务的信息传递给消费者，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信 息传播活动【4 1 。 2 2 广告创意定义 广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活 动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现 形式所提出的创造性的主意【5 1 。 2 3 广告心理 。 凡是利用广告来吸引消费者的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳 的效果，达到推销自己产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的 6 欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢? 要探讨这个问题，就必须对消 费者心理进行研究。 广告创意与消费者的心理关联密切。研究消费者心理是广告创意的本原和市 场营销的需要。消费者心理直接、间接影响着他们的消费行为。广告创意和消费 者心理活动、取向是辩证统一于广告活动之中的，是广告活动中的具有逻辑联系 的重要内容和交汇点1 6 1 。 消费者心理的研究是广告创意的基本要求，也是新营销时代发展的需要。消 费者心理研究在广告创意中的价值定位取向十分重要，其作用就是促进产品的 销售并达到企业文化传播的作用。主要表现为：消费者心理研究能够促使广告创 意唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知；它更是一种文化行为，抓住 这一点，才能更好地实施广告创意。 2 3 1 消费者心理因素 人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、 学习等方面 4 1 。 动机，是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直 接原因，为了使个人欲望达到满足的一种动力。人所从事的任何活动都是被一定 的动机所驱使的。人们的动机是复杂多样的。为了把握复杂多样的动机，就需要 了解产生动机的原因。消费者行为是由动机支配的，而动机是由需要产生的。也 就是说，当人们有某种需要时，为了满足它的需要就产生了某种动机，有了动机 就导致某种行为，从而形成如下模式，见图2 1 。 刺激u 需要 紧张感产生 购买动机 行为方向 购买目标 资料来源：笔者整理 图2 1 ：消费者需要与购买行为 购买 行动 需要 满足 感知，是指人对某种刺激物的理解。感知是通过人们的各种感官( 视、听、 嗅、昧、知) 加上已有的知识或经验而实现的。例如，通过改进商品包装、造型 7 等可改变消费者对商品的质量感觉；通过提供售后服务及其他保证，可以降低消 费者的风险感觉。 态度，是指消费者对某一商品所持的信念，表现为愿意买还是不愿意买，是 喜欢还是不喜欢。消费者对商品或企业所持的态度影响着他的购买行为，如果持 肯定态度，就会产生购买行为；相反，就会阻碍其购买行为。基于这一点，企业 应努力了解消费者的态度，树立良好的形象和信誉，使消费者对企业的产品持有 肯定的态度；如果消费者对产品持否定态度，企业要想法做好工作，改变他们的 态度l 刀。 学习，是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通 过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的 过程。人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和正负强化这五个因素相 互作用的结果，这就是喇激物反应”理论。 2 3 2 消费者具体的购买心理类型 消费者的购买心理类型分为以下几种【8 l 9 1 ： 1 、求新、求奇购买动机 是指以追求商品的新颖、时尚和奇特为主要目的的购买动机。这种心理的主 要特点是追求新颖独特，希望购买到新产品。只要是时髦和新潮的产品，就设法 购买。具有这种动机的消费者非常重视商品的外观造型、款式、色彩、装潢以及 时尚性，喜欢别出心裁、标新立异、与众不同的商品和广告，而不太重视商品的 实用程度和价格高低。有这种心理的消费者主要以具有时代感的年轻人或少年儿 童为主。 2 、求美购买动机 是指以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买动机。爱美之心人 皆有之，公众审美情趣的提高，标志着人类社会的进步。爱美的天性使人类生活 变得多姿多彩，广告可以借助感情的诉求方式去诱发和指导公众实现美感追求。 具有这种动机的消费者，一方面重视商品本身存在客观的美的价值，如色彩美、 造型美、艺术美等；另一方面重视商品能为消费者创造出美和美感来，如美化了 自我形象，美化了个人的生活环境等。因此，这些消费者选购商品一般不太看重 商品的实用性和价格高低，而更看重商品的品味和风格。 3 、求名购买动机 是指以追求名牌商品和仰慕某种传统商品的名望，借以显示或提高自己的地 位、威望为主要目的的购买动机。心理研究表明，任何一个社会意义上的人都存 在不同程度的自我表现欲望和显名炫耀心理。随着经济的发展，这种心理与日俱 增。具有这种动机的消费者特别重视商品的品牌、产地、声誉以及象征意义，但 对商品的使用价值不太注重。崇尚名牌产品已成为现代消费市场的一大趋势。 4 、求廉购买动机 是指以追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多利益为主要目的的 购买动机。具有这种动机的消费者对商品价格特别敏感，喜欢选购优惠价、特价、 折价商品，不太计较商品的外观质量和包装。这类消费者一般以经济收入较低的 人为多，但也包括一些收入较高而节俭成习惯的人。 5 、求实购买动机 是指以追求商品或劳务的实用价值为主要目的的购买动机。其核心是实用， 有效，讲究经济实惠，并不过分强调产品的品牌和包装。满足这种消费者需求始 终是人们购物的最基本动机。 6 、好胜购买动机 这是一种以争强好胜或为了向他人看齐、并胜过他人为主要目的的购买动 机。具有这种动机的消费者购买某种商品往往并不是为了满足自己的迫切需要， 而是出于不甘落后、赶超他人，从而达到心理上的平衡和满足，因此，由这种动 机引起的购买行为常具有冲动性、偶然性，并带有浓厚的感情色彩。 7 、从众购买动机 是指消费者受他人影响，在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买和消 费行为而形成的动机。从众是一种非常普遍的社会心理，因此，从众动机具有普 遍性。具有这种动机的消费者并没有急迫的具体需要，而是由于别人的购买行为 带动而形成购买动机。 8 、满足情感需求的购买动机 是指消费者的某种情感需求被满足，达到共鸣而引起的购买动机。充满人情 味的关爱是人正常成长所必需的。每个人来到世间，必然会享受到亲情、友情、 爱情、天地万物之爱等。这也是众多广告定位在“爱”字上的原因。广告以爱心打 开消费者的心扉，从而激发其购买欲。 以上列举的仅是现实生活中常见的一些购买动机。消费者的购买动机是一个 复杂的动机体系，实际购买活动中人们的消费行为往往不是由一种动机引发的， 而是多种动机共同作用的结果。 影响消费者心理、行为的因素还有经济因素、文化因素、社会因素、个人因 素等。 2 3 3 广告心理过程 一般来讲，广告对于消费者心理作用的过程，可分为5 步：感觉和知觉； 吸引注意；增强记忆；促进联想；说服消费者及购买行动的实施 4 1 。 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与 观念、理智与情感的诉求产生预期目的。 1 、感觉和知觉 感觉是人的感官对客观对象个别属性的反映，而知觉则是人脑对作用于感觉 器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑固有的本能，是人的心理活动 的基础。 感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听 觉和知觉。广告策划就是从对这三种认识形式的刺激开始的。 1 ) 视觉刺激 一个正常人从外界接受的信息中，8 0 0 0 - 9 0 是通过视觉而获取的。视觉是 我们认识外部世界的主导器官，而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费 者产生兴奋作为一种基本手段。 视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容。其中，颜色 对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响。由于颜色对视觉的刺激功能，它在 实践中可以传递更多的信息。不同颜色可以使人产生不同的感受：红色使人兴奋； 蓝色使人平静，易产生清澈、超脱的感觉；绿色富于生机；黄色较为明快；白色 象征纯洁，黑色给人沉重感。 2 ) 听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效的有效途径。实践证明，音的高低、响度 的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。 3 ) 广告知觉的选择性 1 0 知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经 信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。 消费者对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的些内在主观因 素：刺激包含有大量变量，如产品特性、色彩、音乐、故事情节等；消费者本身 的内在主观因素包括由他的经验、价值、态度、信念等个性特征基础上形成的期 望值和需求体系。 通过以上三种认识形式，我们可以对刺激形成以下简要分卡斤【1 0 l ： 1 ) 形象化 形象是具有某种表征意味的符号，它所表征的是消费对象、尤其是精神消费 对象与人们的某种深层欲望相连的结果。 2 ) 可鉴别性 一个好的广告要具有可鉴别性，也就是说要透射出一些自己独有的东西，可 通过独特的色彩搭配形成视觉冲击力；也可通过特别的音乐配置形成独有的听觉 印象。 3 ) 广告诉求 广告诉求是指诉以愿望或需要，以博取受众关心或共鸣，最终达到诱致受众 购物的目的。主要分为情感诉求与理性诉求。情感诉求是指广告诉诸受众情绪或 情感体验，传达商品带给受众的附加值或情绪上的满足，它将购买和使用决策与 潜在购买者的心理需要相联系。理性诉求则通常是展示商品的特性、性能、用途、 使用方法等关于产品的事实性信息，它所重视的是对消费者品牌态度的建立。 一般而言，对一些高科技含量的产品，由于其功能的多样性和复杂性，大多 使用理性诉求；而对于一些日用品则大多使用情感诉求，如食品、饮料、化妆品 以及服装广告等。 究竟该怎样使用两种诉求方法，要根据具体情况而定。常见的情感诉求l l l j 方式有以下几种： 幽默诉求，是指使用幽默的语言或图片，让受众在一种轻松愉快的氛围中观 看广告，接受广告内容，最终付诸与购买行为的广告诉求方式。 恐惧诉求，是指在广告中呈现一段能够引起消费者恐惧的文字或者一些恐惧 图片，是消费者产生焦虑、害怕和不安，以便引起消费者对广告的注意，最终导 致消费者的购买行为。 性诉求，是指将性与所要广告的产品结合在一起，达到让消费者注 目的，最终产生购买行为。一般的性诉求广告通常是运用一些与性有关 画面来表现广告主题。采用此类方式要注意分析广告元素，选择合理的 时要产生一定的美学价值，注意对受众文化水平的掌握；否则如果方式 了火，不仅会使广告效果大打折扣，而且还会造成不良的社会影响。 2 、吸引注意 广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发 其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。商业广告在 完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。 1 ) 注意及其特征 注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及 刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、主体兴趣而自觉地促使 感觉器官集中于某种事物。 2 ) 消费者注意广告的形式 根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意 分为无意注意和有意注意两种形式。 无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意，它是一种 定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努 力的注意。它是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。 3 ) 刺激物特点 广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少 量的刺激能够得到人的注意，它们一般都具有下列的某些特点：新异性、强度、 运动、对比、重要性。 4 ) 如何有效吸引注意力 广告的本质是基于一些元素比如色彩、文字、声音、图案等这些基因的组合， 广告产生注意力的一个主要来源，是从这些要素组合中使人们感受到的冲突中获 得的。因为这可以形成人们在心理上的冲击并形成强烈的注意力。一般可以通过 以下几种制造冲突的手法来引起注意力：预期冲突、情感冲突、利害冲突、视觉 冲突、强度冲突。 1 3 、增强记忆 记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反应。对于广告信息 的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告的记忆过程 分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。 根据有无预定目标和任务可以将记忆分为有意记忆和无意记忆。有意记忆是 指人们有意识地确定相关目标、识记相关信息，当消费者对某产品存在高卷入时， 他会刻意搜集该产品的相关信息，进行精细n i 及不同广告间的对比，选择最优 的广告，最终做出购买决定。无意记忆是指并没有明确的记忆目标和记忆任务， 无意识地记住了一些信息，这些信息有可能是产品关键信息，也可能是一些零碎 的不大重要的信息，广告主当然希望消费者记住的就是产品关键信息，当在其他 场合看到这些广告产品时，他可能突然记起，这个产品广告他曾经在某个地方见 过，此时产生购买决定的可能性就增大。根据信息内容在大脑中被保存时间的长 短，可把记忆分为瞬时记忆、工作记忆和长时记忆。如何让消费者产生长时记忆 是广告主所关心的，因此，在广告设计过程中务必采用求异、求新和独特的设计 理念。 增强记忆可以从以下几个方面加以考虑【1 2 l ： 1 ) 将广告信息适当重复。现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界 信息要进入人的长时记忆系统中，最重要的条件就是重复； 2 ) 广告信息数量恰当。广告是一种短时记忆，因此广告中所传递的信息只 有简短、易懂才能取得成功。广告目标应单一，广告内容应简洁、易懂； 3 ) 广告形式新颖独特。包括广告表现形式、广告媒体形式、广告编排形式 的新颖独特； 4 ) 减少信息变异。需要注意信息在一定时间内的一致性与连续性，因为消 费者对于一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间一长，记忆内容就有可能模 糊、分解或与新的内容重新组合，如果此时广告内容再发生增加、减少或产生歧 义，那么信息到达消费者脑中就很有可能已经完全变味了，因此，保持信息的一 致性与连续性就很必要了。 5 ) 利用语言特点记忆。包括利用谐音规律、利用语言材料的结构特点、利 用语言的节奏、韵律； 1 3 6 ) 来的粘 度， 扩 4 、 所 者由所 中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种 联想，可以加强刺激的深度和广度。依照反映事物间联系的不同，联想可分为四 类：接近联想；类比联想；对比联想；因果联想。 接近联想是指在时间或空间上接近的事物发生联想。例如，节日与礼品是时 间上的接近，而水库与水力发电机是空间上的接近等； 对比联想是指在性质上或特点上相反的事物容易发生联想。利用这种反差， 可以形成对比联想创意广告； 相似联想指的是在形状或内容上相似的事物容易发生联想； 因果联想是指在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想，人们在联想过程中 常常利用自己的逻辑推理与判断能力对事物作出因果联系的联想，在此心理机制 上形成因果联想创意广告。 5 、说服消费者及购买行动的实施 所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并 依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买 某种商品或劳务的行动。 为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：使接受者对说服者的诉 求产生共鸣或关心；使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；使接受 者与说服者采取同一步骤或立场；使接受者赞成说服者的意见或行动；使接 受者重视说服者的立场或信念。 在说服的过程中，还有一项重要的内容，就是必须对目标消费者提出一个问 题，并且针对这个问题改变他们的态度或意见。因此，广告的目标消费者的定位 和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。 2 4 品牌的相关概念 1 4 现代广告都离不开品牌。 或设计，或是他们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来l ”l 。 2 4 2 品牌形象 品牌形象是指存在于消费者记忆中的一组与某个品牌相连的联想，反映出对 该品牌的认知，是消费者已经形成的有关品牌的知觉组合，也可说是消费者对于 品牌的知觉性概念。 2 4 3 品牌认知、品牌态度与购买意向 品牌认知指的是消费者对品牌知晓并拥有相应信息的程度。 品牌态度指的是消费者对特定品牌的好恶。它是在对品牌的认知过程中逐渐 形成的，包括三个维度：认知成分、情感成分、行为意向成分。 购买意向则为消费者购买特定品牌的意愿。 2 4 4 卷入( i n v o l v e m e n t l 卷入是指个人对某项事物所感觉关联的程度。根据卷入对象的不同分为广 告信息卷入、产品卷入与购买决策卷入三种。广告信息卷入是指消费者对广告信 息的关心程度，或接触广告时的心理状态。产品卷入主要是探讨消费者对产品的 一些主观感知，是针对消费者本身的感知来定义“卷入”的，而并非针对产品本身。 购买决策卷入则是指消费者对某一次购买活动关注的程度，或是消费者在进行购 买决策或购买活动时，能够引发消费者认知与自我关联的程度。 根据上述广告心理学理论，动机、感知、态度、学习四种消费者心理因素作 用于整个广告心理过程当中，在该过程中每个阶段相对起主导作用的因素有所不 同，且不同阶段着重体现出相应不同的广告品牌效果。现总结如下图所示： 1 5 f - 丽j 赢矿磊j 二一r - 一一一- r il - ，一一一一一一r - - 一- - 一一一一t 一 vv丫 vv 学习 i ：一r r - i 感觉ll 吸引lf 增强il 促进ll 说服消li 购买 知觉h 注意h 记忆h 联想h 费者h 行动 数据来源：笔者整理 图2 2 ：消费者心理因素与广告心理过程、广告目标的关系 2 5 广告效果评估相关概念 2 5 1 广告效果评估定义 广告效果评估的方法包括事前评估、事中评估、追踪评估。本章探讨的是广 告心理学理论在电视广告创意筛选过程中的应用，因而只研究广告效果的事前评 估。 广告效果的事前评估是指在制定了广告草案后，在广告刊播前对广告的目标 对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此改进广告策划及 广告表现，提高随后的广告效果，属于广告发布前所开展的工作。其目的有两个： 一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、 评价、筛选候选方案，以便找出最有效的广告方案1 1 4 l 。 事前测定可以对广告毛片效果进行测评，如对电视广告则采用故事板形式， 即用一系列草图告诉受测者他们将会在电视上看到什么，并说明他们将听到什 么。在广告完稿或正片做出前测试，虽然费用较高，但相对于更大的广告发布投 入来说，这种事前调查是十分必要的。 2 5 2 广告效果事前评估的优点 广告效果事前评估有如下优点1 1 s 】： 1 6 ， 阿 竖 例如诉求的重 前测试可以将 3 、初步测试广告达到目标的程度，通过事前测试，可以对日后广告活动的 效果做一个初步的估测，使广告发起者心里有数。如果效果不够理想，就要尽快 采取行动加以改变。 4 、节约广告主的费用支出。虽然事前测试要投入费用，但它能在正式制作 或投放广告之前将不符合目标的广告筛选出并放弃掉，从而能避免浪费大笔的费 用。对于一个大规模的广告活动来说，不进行事前测试会有很大的风险，这也是 广告主或广告代理公司要做事前测试的原因所在。 2 5 3 广告效果事前评估的原则 广告效果事前评估应遵循三大原则【1 6 】【1 7 】： 1 、要有评估的目标，应该根据广告运动的整体目标来决定，评估的结果必 须为广告目标服务。广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都 只是手段而不是目的，应确立与销售信息的传播有关的测试目标。如商品信息的 记忆程度、可信度、说服力、态度的改变等。综合来说，衡量标准主要有品牌认 知度、产品关键信息传递以及消费者购买意向三个指标： 1 ) 品牌认知度：通过分析广告片的冲击力，了解自己的广告在诸多广告中被 注意的程度，结合目标消费者对品牌的记忆率和广告理解度，来调整广告的表达 方式； 2 ) 产品关键信息传递：测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对 目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广 告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解； 3 ) 消费者购买意向：测试广告是否能够引起目标消费者尝试的冲动，是否能 引起目标消费者的购买意向。 广告目标与广告心理过程、消费者心理因素的关系如图2 2 所示。 2 、对目标市场进行测试。即受访者必须属于目标消费群； 3 、避免受访者的偏见。 2 5 4 广告 资料和实 广告 有定性的 采用科学 果的可信 2 6 质化 与理解。 析将数据 化研究之 所示1 1 9 1 ： 表2 1 ：质化与量化研究的比较 质化研究量化研究 目标提供关于潜在的原因与动机的定量化数据并且从所感兴趣的 性理解目标总体中概括结果 样本数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本 数据收集非结构化的结构化的 数据分析非统计分析统计分析 结果提供最初的理解 建议最终的行动方案 质化研究方法根据调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法 两大类。直接法对研究项目的目的不加掩饰，专题组座谈是最常见的直接方法。 间接法掩饰项目的真正目的，影射法是最常用的间接法。 量化研究可分为描述性研究和因果研究。描述性研究的主要目的是对某些事 物进行描述，通常是市场特征或者功能，常见方法是以询问为基础的调查法以及 记录行为模式为主的观察法。因果研究是用来获得原因与结果关系的证据。 j 心理学在电视广告效果事前评估中的应用。 3 1 1 市场背景 研究对象，研究广告 大方公司是一家排行在财富前5 0 0 强的法资食品企业，在四大业务领域内享 有领先地位：鲜乳制品、饮料、婴儿营养品和医疗营养品。它2 0 0 5 年成功地推 出了品牌为“流行速”的饮料，其产品定位是：清爽、解渴，补充矿物质，让你充 满活力。品牌个性是开朗、充满活力、聪明。目标消费者是1 8 4 5 岁的男女性， 核心消费群是2 5 3 5 岁的年轻男女性，包括大学生、年轻白领。2 0 0 5 年推出后， 受到了广大消费者的欢迎。2 0 0 6 年销售达到高峰，2 0 0 7 年出现回落。 大方公司2 0 0 7 年年底准备为流行速制作2 0 0 8 年3 0 秒电视广告片，希望藉 此扭转销售劣势。其市场部与广告公司合作，进行头脑风暴会议后创作了4 个广 告创意故事版，现需要选择出最佳的广告创意，拍成真正的电视广告片并在媒体 上投放。笔者作为市场部品牌管理人员，全程参与了该次电视广告策略的制定与 研究选择过程。除了广告策略外，大方公司还通过其他营销策略和方式改善经营， 本文只着重对其电视广告策略进行研究分析1 2 0 1 。 3 1 2 目前竞争对手 流行速属于功能性饮料，占7 0 的市场份额。主要竞争对手是佳得乐、激活、 劲跑等功能性饮料。 3 1 3 面临问题 北京和广州是流行速的战略重点市场，2 0 0 7 年北京和广州的销量对比2 0 0 6 回本章的资料来源：大方公司内部数据 1 9 年都出现了不同程度的下滑( 北京下滑3 3 ，广州下滑3 0 ) 。主要原因之一 于流行速过于强烈的运动饮料形象，局限了其饮用时机和饮用频率，导致购 下降。消费者购买频率2 0 0 7 年比2 0 0 6 年同期下降2 1 。 3 1 4 广告策略 1 、目标消费群 受访者必须是流行速的目标消费群。即1 8 4 5 岁男女性，核心消费群是2 5 3 5 岁的年轻男女性，包括大学生、年轻白领。 2 、广告目标 广告效果事前评估最重要的原则是要有评估的目标，评估的结果必须为广告 目标服务。该案例的广告目标是为流行速品牌更新定位，改变轻度及流失的饮用 者对流行速先入为主的运动饮料印象，鼓励消费者增大饮用量。 流行速新的定位：流行速是一种日常饮料，口感清爽，补充水分和矿物质， 让我充满活力，是我每天活跃生活的饮料选择。品牌个性仍然是一贯的是开朗、 充满活力、聪明。 如下图3 1 所示，这次的广告片需要针对市场上出现的消费者问题，对症下 药，改变消费者固有的想法，使之导向我们理想的消费者行为。 目标消费者 现有目标 消费者的 问题 现在 18 - 4 5 岁( 核心：2 5 - 3 5 岁) 拥有活跃的都市生活方式， 是流行速的轻度或流失的消费者 流行速不是我现在每天首先 想到要饮用的日常饮料，因为我 觉得只是剧烈运动后才能饮用 将来 每天喝流行速，口感 清爽，补充水分和矿物 质，随时让我充满活力 广告洞察切入点 每天的很多活动都要付出体力，我的身体会随 之流失水分和矿物质，需要及时补充恢复体力。 图3 1 ：广告创意基础 2 0 理想的消费者 行为 广告承诺 根据第二章提到的广告效果事前评估理论，流行速的广告目标细化为如下三 个衡量标准： 1 ) 品牌认知度：受访者能识别并记住流行速品牌，关注并喜爱广告创意内 容，被测的广告体现出品牌产品与广告密切的联系性与统一性，展现品牌个性特 点：开朗、充满活力、聪明。 2 ) 产品关键信息传递：如下关键信息能让受访者准确理解并信服，改变认 为流行速只局限于运动场合饮用的态度。 一理性利益点：口感清爽，补充水分和矿物质。 一感性利益点：随时让我充满活力，是我每天活跃生活的饮料选择。 3 ) 消费者购买意向：被测试的广告能够说服受访者并引起他们尝试的购买 意向。 评估的目