市场调研13.doc

1、市场营销调研概念：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的过程。2、理解市场调研的要点：A、科学性。科学的研究方法是采用观察、实验等获取数据，并通过比较分析、逻辑推断等获得新的知识的一类方法。B、系统性。是指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行。C、客观性。它要求研究人员在研究过程中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，保持中立的态度，客观性是科学研究的精髓。D、针对性。它是指市场营销调研不同于企业营销信息系统中的情报系统等其他获取信息的功能。E、辅助性和局限性。是信息管理的工具和手段，能够提供营销决策所需要的必要信息，减少信息的不确定性，降低营销决策的失误率，但不能保证决策的完全失误。3、市场营销调研的特点：A、市场营销调研的内容非常广泛。B、目标非常具体。C、方法多种多样。D、伸缩性较大。E、存在局限性。4、市场调研的内容：A、市场需求研究，主要包括对市场需求规模的分析与预测B、消费者行为研究，包括顾客的基本人文特征和购买行为两个方面。C、产品研究，包括现有产品改进和新产品研制与开发的研究。D、价格研究，包括相关产品的比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究等。E、广告研究：主要包括为广告创作而进行的广告主题和广告文案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查；为评价广告效果而进行的各类消费者广告前的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查以及广告后态度和行为跟踪调查等；为制定企业的广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等。F、营销环境研究，包括微观和宏观环境，微观包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等，宏观包括人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化环境等。G、竞争者研究。H、顾客满意度研究，了解顾客满意的决定性因素，测量各因素的满意度水平，从而为企业比竞争对手更好地满足消费者提供建议。I、企业责任研究，即企业必须考虑其对社会尤其是某些弱势群体的影响。包括消费者权益研究，产品或服务的生态影响和营销道德研究，广告和促销活动的法律限制和道德界限研究等。5、市场调研的分类：A、基础性研究和应用性研究。为了解决市场营销中具体问题而进行的研究被称作应用性研究，大学或其他学术研究机构所做的市场调研大部分属于基础性研究。B、辨别问题的研究与解决问题的研究。辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、特点、需求的规模进行描述。解决问题的研究是找出存在问题的解决办法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。C、定性研究和定量研究，定性旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息，方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影技法。定量旨在获取样本的定量资料，方法有各种访问方法、观察法和实验方法。观察方法定量定性皆可使用。D、探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究。探索旨在获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围以及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前，方法有专家咨询、焦点小组座谈、个案研究、二手资料分析等。描述旨在描述总体的基本状况和特征，要求对问题已经很有把握，数据收集的具体目标已经明确，定量和辨别属于此类。因果通常采用实验法，通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变化，推断因变量与独立变量的关系。预测是旨在预先估计未来市场的潜力和变化趋势，有定性和数学模型方法。E、其他类型，按调研对象分为消费者调研和非消费者调研。按支持决策的层次分为战略性和战术性，按其系统性分为预调研和确定性调研。按内容和应用的只能分为环境、新产品和绩效调研等。6、科学方法六个步骤：A、问题的确定。是科学方法最重要的和首要的步骤，将实际中以非常复杂和模糊的形式出现的问题，用便于操作的方式进行表述。问题可分为事实和价值两类。B、假说的建立。研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。C、研究设计。就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。可以最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现科学研究的客观性、系统性和可重复性。D、数据收集。必须坚持客观中立的原则，数据的准确度影响到研究问题的答案以及其他人员对研究结论适用性和可信度的评价。E、数据的分析和解释。F、报告研究结果。7、科学研究的特征：A、系统性。表现在科学研究有一套严格的研究程序，一方面它将研究的问题、假设、收集的信息、分析的结果和结论有机联系在一起，避免了研究过程的随意性，使研究程序和方法标准化，一方面表现在研究内容不是孤立的，从问题的联系中获得问题的解释。B、客观性。最重要的特征，是科学方法的精髓。即在研究过程中尽量避免个人或文化的偏见，坚持中立原则。C、实证性。指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，结果可以被证明也可以被否定，实证性也意味着可重复性。8、营销调研的程序：确定研究的必要性；界定研究的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷设计；样本设计；现场调查，收集数据；分析数据，解释结果；沟通研究结果。9、营销研究计划书的内容：执行概要；项目背景；研究目的和具体目标；研究设计；数据收集和现场调查；数据分析；研究报告；项目预算与进度安排；品质保证和保密；附录。10、辛迪加数据：指一种具有高度专业化和标准化的外部二手数据。优点就是信息需要者可以非常快地获得所需的信息。主要应用：测量消费者态度以及进行民意调查；确定不同的细分市场；进行长期的市场跟踪。11、定性研究的特征：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。优点是调研成本较低，能更好地了解消费者内心深处的动机和感觉。缺点是许多调研者不愿根据小样本调研结果进行重大的战略决策。12、访问方法的类型：A、人员访问，又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。优点有人员访问具有很大灵活性、拒答率较低、调查资料质量较好、调查对象的适用范围广、便于进行深度访谈、缺点有调查费用较高、对调查者要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、受调查者主管因素较强、对调查者的管理较难。B、电话访问。是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。必须解决的问题有设计好问卷调查表、挑选和培训好调查员、调查样本的抽取及访问时间的选择问题。局限性有拒答率高、由于调查的项目过于简单而且受通话时间限制问题不便深入、访问结果只推论到有电话的对象这一总体不利于资料收集的全面性和完整性、不能使用视觉辅助手段、由于调查者不在现场因而很难判断信息的准确性和有效性。C、邮寄访问。是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根绝要求填写后寄回的一种调查方法。优点有调查的空间范围广、费用低、时间宽裕便于被调查者深入思考和寻求帮助，而且避免受到调查人员倾向性意见的影响、匿名性较好、避免受调查者态度、情绪以及倾向性意见等因素影响，资料更加客观、不需对被调查者进行培训和管理可以省去很大工作量和调研费用。缺点有问卷回收率低、回收期长时效性差。D、网上访问。有E-mail问卷、交互式CATI系统和网络调研系统三种方法。优点有辐射范围大、访问速度快，信息反馈及时、匿名性好、费用低廉、能够提供独特的视觉音响效果。缺点有样本对象的局限性、所获信息的准确性和真实性程度难以判断。13、观察法按观察的方式不同，分为人员观察和机械观察。A、人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，有利于发挥观察人员的积极性和创造性，但劳动强度大，需要人员多。B、在观察过程中使用各种观察仪器等现代化技术手段的方法被成为机械观察。可以进行长时间持续观察，但是离不开人员分析研究，同时有些因素无法观察到。14、实验的有效性：分为内部和外部有效性。A、内部有效性指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度。是我们作出因果关系推断的基础。实验内部有效性高，现场实验较低B、外部有效性指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。实验外部有效性不高，现场实验较高。控制方法包括随机、物理、设计控制和统计设计15、应避免的影响观察效果的外部因素：历史/成熟/计量/测试/选择/失员/回归因素。16、测量：是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。分为名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比例尺度。17、问卷设计的措辞要点；避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用词；要具体；不要过头；确保问题易于回答；不要过多假设；注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案；检查误差；事先测试。18、焦点小组座谈法：一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某主题或观念进行深入讨论。目的在于了解人们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研事物与他们生活的契合度以及在感情上的融合度。基本过程包括选择小组座谈设施、招募参加者、选择主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告。优点有参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；可以在单向镜后观察参与者；通常比其他方法容易执行。19、个人深度访谈：是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。通过对被调查者深度访谈以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。种类有自由式访谈和半控制性访谈。优点有话题相对较深，内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；能避免公开讨论敏感性话题或引起尴尬；一对一的访谈可以将反应与被访者直接联系起来；可以消除群体压力，被访者提供的信息更真实；不需要保持群体秩序，更容易激发出偶然的思路；使得被访者感到自己是焦点从而认为自己的感受和想法重要。缺点是对高素质、高层次的人群较难成功预约；不能确定所选被访者是否