零售业管理7.策划篇.pdf

促销与企划 本节目录 促销的定义 促销的目的 促销的要求 促销方式 企划方案与实施 促销商品选择 店内配合 促销效果评估 促销的定义 为提高销售而组织的相关活动 公司销售60 来自促销 包括 广告 宣传 服务 卖场气氛 展示 降价等 促销的目的 提高销售 提升公司形象 增加来客数 提高客单价 推广新品 扩大商圈 与对手竞争 树立开店形象 清理库存 促销的要求 制订周详的计划 选择正确的商品 突出促销主题 进行有效宣传 公司整体互动 促销方式 超市主动促销 降价促销 买赠 抽奖活动 限时特价 厂商策划 厂商总体促销 厂商针对本店促销 单品促销 厂家大型演示 路展 Road show 企划方案与实施 企划方案 年度计划 提前制订全年促销方案 时间 主题 商品计 划 要求 预算 节庆计划 传统节日 西方节日 时事活动 体育 环 保 店庆 特殊节日 教师节 情人节 开店促销 某超市年度促销计划 促销日期促销主题促销形式促销范围商品数备品计划协作部门预算费用 3月28日 4月12日春游踏青促销海报所有店 180 彩页采购 营运 企划 店铺5000元 6月18日某供商ROADSHOW店外表演一号店音响采购 店铺 防损0 8月20 9月5日有奖销售店内促销 所有店特殊商品除外公告牌 抽奖箱营运 店铺1500元 9月21 10月10日国庆中秋促销海报所有店 200 POP 横幅采购 营运 企划 店铺12000元 企划方案与实施 每次促销计划落实 提前1个月完成促销策划 提前20天落实促销品项谈判 提前10天落实促销品项细节 提前7天落实促销商品进店 店内配合要求 提前两天发海报 做招贴 提前一夜 促销价签落实 促销商品变价 促销品试扫描 依靠销售数据 销 量 周转 以前促销 效果 依靠厂商 与主题相关 推举第二名 可口 百事 宝洁 利华 促销商品研讨会 运 营 采购 市调 促销商品选择 选择高销量商品 部 门销售前50名商品 敏感商品 新商品 不可比价 厂商支持力度大 顾 客有新鲜感 季节性商品 促销商品选择 按商品结构均衡选择 不要太多 图片效果差 时间不要太长 影响促销时效性 按促销主题选择 不选高档品 不选次品 一般不选与以前重复商品 尽量不作销量限制 商品表述清晰 简单测试 你会购买吗 亲属 朋友等 营运配合 陈列 促销品陈列要大量 突出 新鲜 堆 头 端架 现场演示 特价标签 气氛 广播 味道 装饰 POP 气球 挂旗 变价 电脑 收银 价签 促销前夜试卖 补货 保证有现货 海报派送 人员配合 促销员 收银 保安 停车管理 促销效果评估 促销商品销量变化 销 售额 毛利 降价金 额 库存 占部门比 促销期店内销售增长 客流变化 客单价变化 促销效果研讨 商品选 择 补货情况 价格 促销方式 营运配合 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 50 100 150 200 250 300 350 400 销售毛利额毛利率来客数客单价销售毛利额毛利率来客数客单价 促销前促销前 促销后促销后 促銷戰術選擇促銷戰術選擇 壹 什麼是促銷 二 促銷的定義 針對你的傳播對象提供任何直接的 購買誘因 回饋及承諾 以促使其做出特殊的購 買決定或採取特定的行動 而這些決定或行動議 將會使那些對促銷活動有所回應者得以受惠 一 提到促銷 大部分的人都會想到 銷售促銷 銷售促銷 促銷 壹 什麼是促銷 壹 什麼是促銷 三 促銷的表現方法 時間 的觀念 1 對於真正的購買或使用產品或服務之前的需求 產生階段或資料收集與評估階段有所助益 2 助於購買當時做出購買決定 3 對於購買後的使用較有幫助 四 銷售促銷 只是促銷技巧中的一種方法 真正的意義應為 加數消費者決策過程之 行銷傳播的一部分 壹 什麼是促銷 贰 促銷的基本類型 贰 促銷的基本類型 一 立即回饋型促銷 例如 降價 加值包 免費贈品 贰 促銷的基本類型 二 延遲回饋型促銷 例如 抽獎 憑購物贈品折退部份現金 經常性的廣告傳單計畫 叁 促銷型態分為三種 叁 促銷型態分為三種 一 通路促銷 一般而言 行銷傳播費用約有一半是花在通路 促銷上 1 型態 通路促銷是屬於折扣計畫的型態 2 目的 擴大配銷 或是增加在零售上的 銷售行為 做法除價格折扣外 可 能還包括提供銷售獎金 以獎勵達 到特定銷售目標的個別零售業務 叁 促銷型態分為三種 二 零售促銷 1 對消費者而言 離受促銷與消費者促銷是大 同小異的 因為消費者看到的 都是價格上 的誘因 或是特殊的店面佈置 而且不論零 售促銷或是消費者促銷 目的都是促使消費 者加速作出購買決策 叁 促銷型態分為三種 2 由企劃觀點來看兩者卻有著極大的不同 零售 促銷是由配銷商或零售商所發起 由別於製造 商所進行的活動 因此零售促銷往往會排除於 整合傳播行銷計畫之外 但是為了將零售促銷 納入製造商的控制範圍 許多公司推出戰略行 銷 叁 促銷型態分為三種 3 戰略行銷 是一種預先的做法 當考慮戰略行 銷時經銷商會希望特定零售商提供較多較有效 的支援 為了回饋這哥支援 製造商也會擬定 一些特定的計畫以符合零售商的需求 同時也 會對此計畫提供資金 並實際執行該計畫 在 戰略行銷中自始至終完全控制整個流程 例如 單一通路的促銷活動 三 消費者促銷 1 由製造商或其相關廠商 直接對傳播對象 所推出的活動 以期加速傳播對象的購買 決策 2 例如 架上立牌 店內折價卷 加值包 特殊陳列方式 降價品活動 都是消費者 在購買地點可以購買的活動 3 這些與零售促銷手法一模一樣的消費者促銷 唯一不同的地方發起人是製造商而非零售商 4 消費者無法判斷哪些活動是零售促銷 哪些活 動是消費者促銷 但是在消費者購買或使用計 畫中 零售促銷一定是以個重要關鍵 如果製 造商無法掌握時將會和零售商發生很大的衝突 假使零售商要能掌握零售促銷的掌控權 你仍 要隨時隨地保持對整個狀況的了解 同時盡可 能發揮你在訊息以及執行上的影響力 六種消費者促銷技術 六種基本的促銷技術 基本技術範例 1 折扣與回饋l 車商以降低購車定價方式給予消費者優惠折扣 l 寄回購物證明就能折退部份現金 2 派樣l 寄發試用包 l 定點或到府派樣 l 寄回贈品卷以索取免費樣品 3 客戶忠誠計畫與加值促銷l 多件包或加值包 l經濟包 l 持續性活動 例如航空公司的累積里程籌賓計畫 4 折價卷l 以報紙夾報 雜誌夾頁 或遊記方式寄發折價 卷 5 贈品l 選擇與產品相關的贈品致贈客戶 例如 Marlboro的西部服飾 l 以產品作為贈品 例如可循環使用的容器 6 抽獎 遊戲與競賽l 郵寄參加免費產品或旅遊抽獎 l 同意參加產品展示 l 刮卡集大獎 鼓勵試用及重複購買的幾種基本消費者促銷方式 試用促銷 重複購買促銷 折扣或回馈 派样 折价卷 客户忠诚计划与加 值型促销 赠品 抽奖 游戏 与竞赛 試用促銷的適用時機與場合 基本手法 適用時機與場合 折扣或回 扣 派樣 折價卷 适用于高价位的产品或服务 为防御强势竞争者之活动 适用率偏低的产品 以及具有显著 特色的产品 新产品类推出 当广告无法适当的展现品牌特色时 预算经费有限时 新产品上市时 重複購買促銷的適用時機與場合 基本手法適用時機與場合 客戶忠誠計畫與加值 型促銷 贈品 抽獎遊戲與競賽 欲防止消费者替换品牌 当新的竞争者进入该品 类市场时 欲符合特定传播对象所需 欲鼓励零售商进行店面布 置的配合时 欲统一整体促销活动之主题时 欲使零售商进行店内促销活动 时 欲强化产品定位与广告讯息时 5 通路促銷的三種基本手法 基本手法範例 津貼促銷l 陳列素材促銷 通路贈品與獎勵制度 上架费 销售津贴 零售商折价卷 免费产品 海报 特别布置 产品搭配 奖励制度 6 店面佈置促銷所需使用之陳列素材 可供長期使用或短期使用的標誌 店內布旗 收銀台立卡 架上立牌 可供永久使用或短期使用之陳列組合 互動式電腦 店內電視播出以及L E D 跑馬燈顯示 7 通路贈品與獎勵制度 通路贈品 A 針對個人店家或個人來設計 B 提供配銷通路的贈品 通常採取產品搭配 的方式 C 與消費者促銷之加值型促銷雷同 目的是 希望通路能多多進貨 獎勵制度 A 提供種種誘因給不同層級的配銷通路 B 設定目標給予銷售某一品牌店家主管或是行 銷團隊 C 達成目標時提供獎盡或贈品作為鼓勵 D 對於新上市或行銷不易的產品這是一個非常 有效的方法 注意事項 有些通路業者有明文規定嚴禁此一促銷活動 計畫 必須特別留意 四 賣場行銷 1 賣場行銷日益重要的原因 競爭品牌越來越多 消費者品牌忠誠度越來 越低 廠商因此必須投注更多心力在賣場運 作上 儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒 目 競爭品牌越來越多 消費者品牌忠誠度越來越 低 廠商因此必須投注更多心力在賣場運作上 儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒目 零售店連鎖化 大型化後造成通路勢力擴張 如何切入連鎖體系 維繫與重要通路之關係 並強化自己品牌的在該通路的地位 就變成 廠商必須全力經營的重要課題 例如 可口 可樂在7 11的地位 就是基於可口可樂主動 出擊的精神 2 賣場行銷的目 的 讓零售店樂的賣 知道如何賣與願意盡力賣 消費者樂的買 讓消費者買的輕鬆 買的愉 快 讓他好找 好挑 好拿 3 賣場行銷分為兩部分 賣場觀察 A 消費者觀察 B 店頭觀察 賣場支援 A 店外支援 B 店頭支援 賣場觀察的目的 要嘹解消費者在賣場的購 買行為 零售店老闆對各品牌的態度 以及 各競爭者在店內的各項活動 以便充分收集 情報 研擬自己的行銷略 賣場支援的目的 提供賣場種種所需支援之活 動 以爭取賣場負責人的好感 促進品牌銷售 樹立品牌地位 爭取良好陳列位置 A 店外支援 提供賣場各種資料 如消費者資 料 商圈動態資料 商品分與情報等 經 營上的Know How 以及金錢上的獎勵 B 店頭支援 強化品牌在賣場上的展露度 以增加銷售 例如增取更好更大的陳列位置 在賣場上 作特述陳列 改善品牌陳列方式 使消費者 易拿易看 張貼POP等 改善賣場購物環境 提高購買方便性 以創 造對品牌的好感 例如 商品陳列在主動線 上 相關品牌陳列在一起 巧克力夏天放在 冰櫃內等 提供商品情報讓消費者再購買時更了解該項 產品 例如 POP的提供 特賣 促銷活動告 知 以及新產品介紹等 2009 6 23花 一信顧客服務研習班1 銷活動推展技巧 銷活動推展技巧 達 台灣 融研訓院 2 課課 程程 簡簡 介介 銷的基本原則 銷的方法分 可 的 銷活動 銷活動的推展 銷活動的檢討 其他應注意事項 3 銷的基本原則 銷的基本原則 銷應兼具大眾與分眾效果 銷應該選擇特定的市場或 族群為之 效果才會彰顯 但是 任何 銷也應該同時可適用 於所有的客層 至少 能只討 好某一特定客層 卻得罪其他 的客層 這樣是很失敗的 銷 4 銷的基本原則 銷的基本原則 銷應兼具形象與實質效果 銷marketing與推銷sales 同 銷主要應該是要創造企 業形象 但是最好的 銷 但 應該能夠創造企業的形象 而 且也要能夠同時增加企業的 營收與創造 潤 否則曲高和 寡 叫好 叫座 能長久 5 銷的基本原則 銷的基本原則 銷應兼具內部與外部效果 銷是對企業外部之 為 為 的是爭取顧客的認同與消費 但是 銷同時也要兼顧到內 部員工的感受 最高水準的 銷是在爭取到顧客的認同與 消費之同時 並使內部員工的 士氣與認同感也顯著提升 6 銷的基本原則 銷的基本原則 銷應兼具短期與長期效果 銷當然有其短期特定之需 要 所以必須能達成短 當 期 之目標 但是 銷 應該注意 長期 續 積性效果 除非是 刻意做企業轉型 否則前後 同時段的 銷規劃 能自相 矛盾 如此無 自毀長城 7 銷的基本原則 銷的基本原則 銷應兼具排擠與吸引效果 銷一方面是為 在市場上 產生排擠效應 讓其他同業或 非同業 敢輕 加入戰場 但 另一方面 銷本身仍應具有 正面吸引消費者的效應 而且 此一效應越大 前述排擠的效 應也才能越顯著 8 銷的方法分 銷的方法分 口碑 銷mouth to mouth 最古 的 銷方式之一 一傳十 十傳百的 銷方式 關係 銷 relationship marketing 一個牽引另一個 好像肉粽一 樣成 式的 銷 9 銷的方法分 銷的方法分 友誼 銷 friendship marketing 關係 銷是運用現成的關係 友誼 銷是去創造出友誼再 銷 傳教多屬此 或是創造友好氣氛 銷 如 家庭聚會式 銷 10 銷的方法分 銷的方法分 願 銷 permission marketing 譬如先請對方填寫問卷 又譬如 或先予免費試用期 銀 較常運用的是第一 免 費的信用卡 11 銷的方法分 銷的方法分 一對一 銷 one to one marketing 即目前所謂call center的 銷 方式 街頭或挨家挨戶推銷都是一 對一的 銷 12 銷的方法分 銷的方法分 直效 銷direct marketing 通常傳銷公司所採用的方式 通常採取比較直接而強 的 訴求手段 如屈臣氏本次引 起爭議的廣告 福特汽 最近 有些廣告訴求亦近乎此 13 銷的方法分 銷的方法分 網 上的特別 銷方式 入會 銷affiliate marketing Pc home yahoo等的會員皆是 網 上還有很多透過網站加盟 的 銷方式皆屬此 在實體世界當然也有此 銷 方式 過在網 上 加盛 14 銷的方法分 銷的方法分 網 上的特別 銷方式 資 庫 銷 data base marketing 靠著大 的資 庫 客戶名單 的 銷方式 如寄送信件 訂閱電子報或靠著上網人 或 點閱 而爭取廣告的網站 銷 亦可歸 屬此 15 銷的方法分 銷的方法分 網 上的特別 銷方式 各網站彼此間互相超 結之 銷 互換button或banner 各網站廣告 播 完全 播 特定網站之 播 一對一之網站 播 16 可 的 銷活動可 的 銷活動 公益活動 捐血 認養 道樹 與公園等 文化活動 原住民博物館等 優惠活動 折扣券 抽獎摸彩 服務活動 報稅服務等 17 可 的 銷活動可 的 銷活動 公益活動 純公益活動 捐血 造 等 準公益活動 員工登山順 淨 山 認養公司旁 道樹或公園 外加 附帶性的公益活動 如 本活動之收入全 捐贈予花 門 醫院即是 18 可 的 銷活動可 的 銷活動 文化活動 主辦文化活動 設 博物館 舉 辦音 會 與文化活動 基本上是既出 錢又出 或以出 為主 贊助文化活動 基本上只出錢 出 或以出錢為主 19 可 的 銷活動可 的 銷活動 優惠活動 直接的優惠活動 的直接 加減碼優惠 手續費的減免等 間接的優惠活動 消費滿萬元 免 費 手機配門號的優惠等 策 盟的優惠活動 開戶送 手機 信用卡簽帳對 透獎等 20 可 的 銷活動可 的 銷活動 服務活動 報稅的服務是 融業最直接 而有效的服務活動之一 如果能代為申辦 或 殘障福 或 農保給付等 都是很適合 融業的服務活 動 有如報社的查榜服務一樣 21 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 要避免顯得財大氣粗 以免 巧成拙 而且會後患無窮 以後 大家都要找你出錢 要避免與企業的形象 業務及 地點等差距太大 否則收效有 限 22 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 要避免可能為別人作嫁的 活動 活動效果輕而 舉的就 被別人接收 成為冤大頭 最要避免的就是可能反而破 壞形象的吃 討好的活動 23 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 要避免容 被貼上標籤的活 動 如政治人物或政黨舉辦 的活動 或有特殊背景屬性的 社團之活動等 要避免可能成為爭議性之 活動 如贊成或反對核四之 活動等 24 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 以 融業而言 在地性 鄉土性 活動都是可以考慮的 越溫馨 越貼近民眾 越與社會 屬性相近的活動 也都是比較 合宜的Event 但仍要注意許 多技巧 25 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 時程 時段 與規模的配合 要都只辦大型活動 也 能都只辦小型活動 要有全 的配套組合 如 一 有一 次大規模的活動 每季有一 次中型活動 每月 再有個小型活動 26 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 時間與頻 的考慮 Event 能太多太頻繁 否則即 使是專業的影歌星都要受 而發飆 要 一般的員工 Event的時間也要考慮 要太 靠近月底 底等 融業的旺 季 也 要與公司本身的重大 事務 如股東會等 撞期 27 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 時效與動員程 的斟酌 是每 一次的Event 動員的 程 可以大一些 全國性亦可 舉辦的時間可以長一些 但真 正的活動期間最多以 週為佳 是每季一次的 動員程 與 時效就要相對縮減 每月一次 者 是如此 28 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 一定每個Event都要動員到 所有員工 但是每個Event都 應該要讓全體員工所熟知 一定每個Event都要將每個 單位全部捲入 但是每個單位 都應該要熟知整個Event進 的 況 29 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 Event真正對外活動的時間 要太長 要能 刻造成聲勢 而 且馬上 好就收 但是內部準 備的時間就必須稍長一些 可 是要注意保密 以免走 風 聲 以使得全體員工都進入 況 30 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 銷活動也要注意地方能接 納與承受的程 如 是會 妨礙交通或製造噪音的活動 就只能在上午或下午特定的 時段辦 能全天候 文化活 動也 宜太頻繁 否則難免起 反感 究竟文化 能當飯吃 31 銷活動的推展 銷活動的推展 銷活動Event推展的技巧 麼樣的 銷活動都 應該使我們忙到反而疏忽顧 客的感受 反而使我們與顧客 的距 擴大 乃應該是要使我 們 貼近顧客的感受 與顧客 的距 近才對 32 銷活動的檢討 銷活動的檢討 任何Event事後都要檢討 檢討的重點有三 效果是否與預期的結果相符 經費是否透支或節餘 Why 過程中有無任何突發 況 33 銷活動的檢討 銷活動的檢討 效果是否與預期的結果相符 就形象面觀察成效如何 就業績面觀察成效如何 是否確實開發出新客源 是否同時提昇員工士氣 其他所有與預期效果之比較 34 銷活動的檢討 銷活動的檢討 經費是否透支或節餘 Why 經費 透支 一定是壞事 經 費 有節餘 一定是好事 經費必須與效果對照 因效 果出奇的好所以導致透支 還 是划算 反之則經費雖有節餘 卻可能是很 划算的 35 銷活動的檢討 銷活動的檢討 過程中有無任何突發 況 活動過程有無任何突發 況是最 值得檢討的 一方面突發 況的處 正是考驗員工平時是否訓 有 素 另一方面突發 況 處 得宜 往往又可開啟下次一個全新的 Event 所以非常重要 36 銷活動的檢討 銷活動的檢討 過程中有無任何突發 況 突發 況 處 當 常會使 整個活動前功盡棄 所以藉活 動演 突發 況的處 相當 重要 所以任何突發 況的處 過程事後都要檢討 並詳實 紀 作為員工教材 37 結語 贏得顧客的心結語 贏得顧客的心 任何 銷活動的最終目的應在 創造與強化顧客的向心 所以 銷活動在質 在 在精 在多 是在乎影響深遠而 是在乎聲勢是否浩大 當然 能 聲勢浩大又影響深遠最為 想 CI 的内容的内容 根据企业形象的三个层次 可以将企业形象识别 CI 也相应分为企业理意识别 MI 企业行为识别 BI 和企业视觉识别 VI 三个层次 1 理念识别 MI 理念识别 MI 的英文全称 Mind Identity 就是一个企业由于 具有独特的经营哲学 宗旨 目标 精神 道德 作风等等而区别于其他企业 MI 是 CI 的灵魂和整体系统的原动力 它对 BI 和 VI 具有决定作用并通过 BI VI 表现 出来 就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到 理念识别的要素中 企业的群体价值观是核心要素 2 行为识别 BI 行为识别 BI 英文全称为 Behavior Identity 指企业理念统帅 下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别 BI 是企业形象策划的动态识别形式 而有别于企业名称 标志等静态识别形式 从 BI 实施的对象来看 它包括内部活动识别和外部活动识别 由于员工及其群体的行为 包括语言 本身就是一种传播媒介 受众可以不借助其他传播媒介而直接产生对 企业的认知 从而形成对企业形象的认识 而员工的言行无不是在企业价值观等理 念要素的作用下表现出来的 因而行为识别实际上是理念识别的最主要载体 3 视觉识别 VI 视觉识别 VI 是英文 Vision Identity 的缩写 指一个企业由于 独特的名称 标志 标准字 标准色等视觉要素而区别于其他企业 VI 的表达必须 借助某种物质载体 如厂房 店铺 广告牌 产品外观及其包装等等 根据人体工 程学的研究 人们获取信息的最主要途径是视觉 约占 80 因此 VI 是整个企业 形象识别系统中最形象直观 最具有冲击力的部分 人们对 CI 的认识是从 VI 开始 的 早期的 CI 策划也主要是 VI 策划 VI 虽然比 MI BI 容易实施 效果显示度高 但它对企业形象的影响并不持久和深入 而且有时也难以完全反映 MI 也就难以完 全反映 CI 的内容 因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生命力 的 CI 企业形象识别企业形象识别 任何企业的企业形象无论好坏 都是一种客观存在 并对企业的经营业绩产生着某 种不可忽视的影响 因此 少数一些有眼光的企业和企业家率先敏锐地捕捉到企业 形象这一因素 主动地而不是被动地把良好企业形象的塑造列入了企业的工作日程 美国国际商用机器公司 IBM 于 1956 年在世界上第一家导入了 CI 他们的巨大 成功将企业界带进了一个新的境界 1 CI 在中国的发展 步蓝色巨人 IBM 的后尘 Coca cola McDonald 3M 东方航空等企业也纷纷 导入 CI 到 20 世纪 70 年代 欧美的许多大公司先后完成了 CI 的改造 善于模仿的日本企业在 70 年代初期接受了 CI 马自达 Mazda 索尼 Sony 第一劝业银行 三井银行 美能达等也先后实施了 CI 战略 几年后 ACER 等台湾 企业开始导入 CI 并逐渐形成潮流 显然全球化的 CI 热方兴未艾 但我国由于长期受封闭的计划经济体制束缚 企 业界缺乏 市场经济 咱概念 一直没有创造企业形象差别的 CI 直供 1988 年 广东 有一家生产 万事达 保健口服液的乡镇企业为了打开销路 决定委托广东新境界设 计群进行总体的 CI 策划 公司名称 品牌改为 太阳神 启用新的企业标志 并实 施统一的 CI 活动 很快打开了销路 营业额增加了 200 多倍 仅 1992 年就达 12 亿元 第一个吃螃蟹 的太阳神带动了中国的 CI 热 广东万宝集团 李宁公司 北 京国通公司 湖南南里实业 许多企业加入了 CI 的行列 今天 CI 已经被中国企业界普遍接受 许多企业实施了 CI 策划 尽管不是所 有企业都收到太阳神那样满意的效果 但 CI 的重要性却是不争的事实 2 CI 与 CIS 在介绍企业形象策划的中文书籍中 常见的主要有 CI 和 CIS 两种提法 CI 即 Corporate Identity 的编写 中文直译为 企业识别 CIS 即 Corporate identity system 译为 企业识别系统 鉴于二者并无本质的不同 考虑使用频度 本文将不再区别 CI 与 CIS 一律采用 CI 的提法 并调之 企业形象识别 同时将 CI 策划 视同 企 业形象策划 那么 怎样定义 CI 不同学者和企业家税法不一 至今仍未有简洁明了并被公 认的解释 日本的 CI 专家中两元男认为 意图的 计划的 战略的展现企业所希望的形象 就本身而言 透过公司内外 来产生最好的经营环境 这种观念和手法就叫做 CI SONY 公司的高级主管黑木靖夫则认为 CI 就是企业的 差别化战略 台湾的 CI 大师林磐耸认为 CI 就是将企业经营理念和精神文化 运用统一的整体传达系统 特别是视觉传达设计 传达给企业周边的关系或团体 包括企业内部与社会大 众 并使其对企业产生一致的认同感与价值观 企业形象制胜 的作者于显洋等则解释为 运用视觉设计与行为的展现 将 企业的理念与特质系统化 规范化 视觉化 以塑造具体的企业形象 并发挥它在 体制上的管理作用 上述几种表述各有其合理之处 但如果作为定义的话 我们更赞同林磐耸先生 的表达 理由有三 一是提出了 CI 的目标 直接目标是 把企业的经营理念和精 神文化 传达给周边的关系企业或团体 最终目标是 使其 指这些周边的关系企 业或团体 对企业产生一致的认同感和价值观 二是揭示了 CI 的核心是 企业的经 营理念和精神文化 识别 而不是其他 三是指明了 CI 的手段 即 统一的整体传达 系统 同时还反映了 CI 的系统性特点 该定义的缺点有二 一是谈到的 经营理念 与 精神文化 及 价值观 到底是一种什么样的关系并不清楚 二是不够简明 有鉴于此 本文认为 CI 就是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业 形象的过程 因为企业文化的核心和灵魂是精神层 这样既不失前述诸表达的优点 又更加简本准确 3 CI 的含义 为进一步理解 CI 可以从下面几个角度来认识 1 CI 是企业形象的塑造过程 有人将 CI 与企业形象混为一谈 这是一种误 解 CI 是塑造企业形象的做法 措施 更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的 过程 而决不是企业形象本身 企业形象塑造不是短短一两天内完成的事情 这也 反映了实施 CI 同样不是搞一个活动 而是一个长期的过程 2 CI 是企业管理的一项系统工程 有的企业负责人认为 本公司已有名称 标志图案 商标 还搞什么 CI 策划 这是对 CI 片面理解的缘故 日为 CI 还涉及企 业文化和企业实践的方方面面 是一个系统性很强的企业整体行为 由于不了解这 点 有些广告公司承接的 CI 只是停留在视觉形象设计的各项美工阶段 导致一些企 业花了钱却看不到有什么实效 CI 的系统性 也就是为什么许多人把它又称为 CIS 的原因 3 CI 是企业的一项投资行为 由于企业往往缺乏通晓 CI 的行家 因此它们 的 CI 策划基本上都是委托专门的顾问公司 公共关系公司 广告公司来承担的 根 据目前国内的情况 一般需要花费 30 100 万元 陕西彩虹集团 河南新飞集团 广东杉杉集团的 CI 投资更在 200 万元以上 有些企业觉得一下子花这么多钱 又不 一定能马上见实效 很不值得 这种看法是缺乏战略眼光的 因为从导入 CI 到实施 完成 往往需要一两年甚至三五年或更长 其效果的显现具有滞后性 如果不能认 识到 CI 是企业的一项有价值的投资 是很难理解这一点的 4 CI 是企业经营战略的组成部分 CI 在塑造企业形象的过程中 最重要的就是 把企业理念 行为 视觉要素的信息传播出去 我们知道 面对日益激烈的市场竞 争 以全局为对象 面向未来的战略管理是企业的必然选择 制定企业发展战略 必须站在全局高度 综合考虑供应 生产 技术 销售 服务 财务 人事等各方 面 根据总体发展的需要制定企业经营活动的行动纲领 而企业形象的塑造正是企 业发展战略必然涉及的问题 要对此作出正确的回答 导入和实施 CI 是有远见的企 业家的明智选择 因此 我们强调 CI 不是孤立的企业行为 而是影响企业未来发展 道路的信息传播战略行为 企业形象的子系统企业形象的子系统 企业形象的组成因素虽然非常复杂 但我们可以将其归纳为三个层次 即理念形象 行为形象和视觉形象 l 企业理念形象 是由企业哲学 宗旨 精神 发展目标 经营战略 道德 风气等精神因素构成的企业形象子系统 2 企业行为形象 由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生 产经营性活动中表现出来的员工素质 企业制度 行为规范等因素构成的企业形象 子系统 内部行为包括员工招聘 培训 管理 考核 奖惩 各项管理制度 责任 制度的制定和执行 企业风俗习惯 等等 对外行为包括采购 销售 广告 金融 公益等公共关系活动 3 企业视觉形象 是由企业的基本标识及应用标识 产品外观包装 厂容厂貌 机器设备等构成的企业形象子系统 其中 基本标识指企业名称 标志 商标 标 准字 标准色 应用标识指象征图案 旗帜 服装 口号 招牌 吉祥物等 厂容 厂貌指企业自然环境 店铺 橱窗 办公室 车间及其设计和布置 在企业形象的三个子系统中 理念形象是最深层次 最核心的部分 也最为重要 它决定行为形象和视觉形象 而视觉形象是最外在 最容易表现的部分 它和行为 形象都是理念形象的载体和外化 行为形象介于上述两者之间 它是理念形象的延 伸和载体 又是视觉形象的条件和基础 如果将企业形象比作一个人的话 理念形 象好比是他的头脑 行为形象就是其四肢 视觉形象则是其面容和体型 4 企业形象的基本特性 我们介绍企业形象的分类 又剖析了它的层次结构 这里将在前述内容的基础上进 一步阐述企业形象的特性 而了解这些特性对于正确把握企业形象的内涵 认识企 业形象的作用 探索企业形象发展规律是十分必要的 1 主客观二重性 主观性是指企业形象作为企业在公众心目中的印象 必然受 到公众自身价值观 思维方式 道德标准 审美取向 性格差异等主观因素的影响 因此同一个企业在不同公众心目中会产生有差别的形象 客观性则是指 企业形象 的存在这一事实 不受企业的规模大小 经营业绩好坏的影响 也不受包括企业领 导入在内的任何人承认与否 喜欢与否的左右 也不管企业是否主动去塑造 它与 企业本身如影随形 企业形象从企业诞生之日起便开始形成 伴随企业的成长而发 展变化 甚至企业由于各种原因不存在了 如倒闭 被兼并 企业形象也还会在一 定时间一定范围内存在 其生命力超越了企业本身 因此 我们有理由认为 自企 业创办之日起 企业形象便是一种客观存在 当然 承认企业形象的客观性 并不 是说企业在自身形象面前无能为力 企业是由具有主观能动性的人组成的社会组织 人们可以通过管理企业 改善经营 公共关系及对外宣传等有意识的实践活动 来 主动影响和塑造企业形象 而不是只能被动地接受它 2 系统性 企业实态形象本身是由复杂因素组成的 有公众容易感知的产品质 量 功能 形状 色彩 包装 有企业的标志 企业标志和商标 服装 旗帜 厂 房 店面 有公众不太容易感受到的企业员工素质 行为规范 风俗习惯 还有一 些看不见 摸不着 固而公众最不容易感受到的企业目标 宗旨 精神 风气等等 这些看似复杂的组成因素之间有着内在的必然的联系 相互依存 互为条件 因此 决定了企业实态形象是一个具有很强系统性的整体 主观建立在客观的基础上 因 此公众主观形成的企业虚态形象也应该具有很强的系统性 公众形成对一家企业的 整体感觉 印象和认知 需要通过多种媒介渠道 由多方面信息综合作用的结果 系统性的特点告诉我们 在塑造企业形象时要从整体着手 全盘规划 绝不能只重 视其中一个方面或某几点而忽视了其他方面 3 动态性 由于企业的生产经营情况 构成公众的人群 信息传播所借助的媒 介渠道等决定企业形象的因车总是处于发展变化之中 因此企业形象也是运动的 而不是静止不变的 这就是动态性的第一层含义 正面形象和负面形象 主导形象 和辅助形象 以及内部形象和外部形象 直接形象和间接形象 它们作为企业形象 的组成部分也不是固定不变的 而是相互间处于矛盾运动之中 在一定条件下对立 面之间还能相互转化 这是动态性的第二层含义 例如 过去 经久耐用 是构成产 品及企业的正面形象 甚至成为主导形象的因素 而随着物质生活水平的提高 人 们开始希望丰富多彩 追求时髦 某些产品的 经久耐用 已经变成保守 陈旧 落 后的象征 甚至构成企业的负面形象了 把握动态性 对于探索塑造企业形象的科 学规律是很重要的 4 相对稳定性 说企业形象具有动态性 始终处于运动变化之中 并不意味着 企业形象神秘莫测 不可认识和把握 企业形象不是凭空想象出来的 其产生 更 新和发展是一个连续的过程 在一段时间内它又是相对稳定的 静态的 这是我们 可以从客观角度认识 了解 分析和把握其基本规律的重要前提 从相对稳定性出 发 我们还可以看到企业形象发展变化离不开原来的基础 即企业形象具有继承性 企业形象策划与塑造中任何割裂历史的做法都是非常危险的 正是因为企业形象有 了这种相对稳定性 我们才能够将其划分类别 剖析层次结构以及后面将谈到的进 行评价 企业企业 MI 的指导思想和原则的指导思想和原则 一 指导思想 我们知道 企业文化精神层 理念识别系统主要由企业最高目标 企业哲学 企业精神 企业道德 企业作风 企业宗旨等六个方面构成 这六个方面尽管 角度不同 各有侧重 有时在内容上还互有交叉 但它们在本质上又是和谐统 一的 因此 在进行企业理念设计的时候 对这六个方面既应该有所区分 又 不可机械分离 既要在内容上力求完整 全面涵盖 又不可单纯在表达形式上 强求一致 只有做到中华民族历史文化传统与现代化管理思想相结合 企业历 史 现状与未来发展要求相结合 才可能提炼和设计出具有企业特色 立足时 代又超越时代的企业理念 二 原则 根据上述的指导思想 在进行企业理念系统设计时应该遵循下列原则 1 实践性原则 正确的思想从哪里来 当然是从实践中来 企业最高目标 哲 学 精神 道德 作风 宗旨等等不是从天上掉下来的 也不是企业领导者脑 海中凭空臆造出来的 而是对企业长期经营发展过程中不断总结提炼并积极吸 收外部先进因素的结果 同时 企业理念作为对企业过去丰富的实践活动的经 验总结和理论概括 又必须用以指导今后的企业实践 并在实践中经受检验 得到发展 脱离企业实践的 企业理念 不是真正的企业理念 因此实践性原则 是 MI 策划的第一原则 来自实践 并不等于企业理念和实践活动处在一个水 平上 而是要有所升华 有所超越 没有超越的理念是僵死的东西 2 个性原则 企业自身的特殊性决定了企业在员工的群体价值观 经营管理方 针 思考和处理问题的方式方法 团体风气等等方面的特殊性 这些特殊性总 结提炼的结果必然形成企业理念的个性特色 没有个性的企业理念 必将导致 缺乏活力的企业文化 这里强调 MI 策划的个性原则 并不是排斥对优秀企业 文化观念共性的吸收 而是强调在共性的基础 b 保持个性 拿出过去我国许多 企业的企业理念表述 面孔 都大同小异 甚至根本看不出行业差别及产品 服务的差别 这是很不应该的 3 持久性原则 企业理念是企业生产经营实践的航标 应该能够在今后相当长 一段时间内具有生命活力 而不是瞬间的 短暂的 昙花 一朵 企业理念要有 持久的生命力 就要求 MI 策划时必须站在历史的高度 时代的高度 充分吸 收当今一切最先进的社会思想文化观念 而且要能够把握社会前进的脉搏 预 见企业未来的发展趋势 纵览企业文化的法的大海 可以看到许多老企业的企 业理念历经数十载而依然光彩照人 原因就在于能够经得起时间的检验 具有 超越时代的生命力 当然 还有系统性 艺术性 辩证性 民族性等许多需要在 MI 策划时遵循的 原则 鉴于其重要性不如上述三原则 我们将在后面结合具体设计方法顺便进 行介绍 抓住顾客的眼睛 POP 广告抓住顾客的眼睛 POP 广告 随着商品经营活动和传播媒体的发展 广告的传播手段越来越先进 广告的设计手法也越来越高明 为了适应市场的变化和消费需求层次的提高 一些新的广告形式正在不断涌现 并且越来越受到企业和广 告经营者的重视 其中 POP 广告就是其中一种 一 艺术的氛围 POP 广告一 艺术的氛围 POP 广告 POP 广告是近年来在国内外受到普遍关注的一种广告形式 它在我国的发展也比较快 POP 的全称 为 Point of Purchase 意为 购买地点 我国通常称为 购买点 广告 对它的理解也是仁者见仁 智者 见智 现归纳成两种 以供读者参考 一种是指生产厂商在销售自己产品的商店或其他场所布置一些以宣 传自己产品为目的广告 如悬挂小旗 张贴宣传画等 另一种解释比较宽泛 包括购物场所的一切有助于 刺激购买欲望 促进产品销售的广告形式 还分为室内 POP 室外 POP 室内 POP 指柜台及货架陈列 室内 灯箱 柱形广告 模特儿以及各种悬挂 张贴的广告等等 其基本功能在于改善商店的购物环境 突出商 品和服务的质量 刺激消费者的购买欲望 室外 POP 指购物场所 如商店 外面的一切广告形式 如门面装 潢 橱窗 霓虹灯 灯箱 电子显示屏 旗帜 横幅等 其基本功能在于吸引消费者的注意 并促使他们 尽快作出走进商店的选择 此外 随着各商业企业对信誉形象的日益重视 室外 POP 还能起到建立商店的 识别标识和强化商店个性特征的作用 二 POP 广告缘何受到青睐二 POP 广告缘何受到青睐 POP 广告在现代商业活动中的作用越来越重要 不少国家 已将其列为除电视 报纸 广播 杂志四大 媒体之后的第五大广 告媒体 美国 POP 广告协会主席卡瓦勒 Kawala 指出 70 年 代是广告的时代 80 年 代是市场营销的时代 现在进入的 90 年 代是零售和促销的时代 其中 POP 广告是关键性的部分 1991 年 中国改革开放的前沿阵地 上海举办了以 P P 广告为主题的国际研讨会 随之而来的是 在不到两年的时间内 上海投资几十亿元人民币 对几条主要的商业街进行大规模 的改造 使一批现代 化的商业企业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中 由此 POP 广告受到青睐的原因有以下几点 一 随着人们消费水平的不断提高 消费者可任意支配的 收入大幅度增加 导致购买行为的随意性增 强 据美国 P P 广告协会统计 消费者中 19 是事前决定要 什么而走进商店的 而其余的 81 则是受 P 广告的影响而购买的 日本某学院教授青木幸弘进一步指出 在占 76 1 的非事先计划购买中 在 商场内随机想起购物的占 27 6 因价格便宜而购买的占 18 3 由营业员推荐购买的占 8 5 纯 粹冲动型购买的占 15 3 由此不难看出 POP 广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的 二 随着商品换恍形 姆 购拖 颜咝枨蟛愦蔚奶岣撸 谏唐方换换疃 校 颜卟唤鲆 笪镏市枨 蟮穆 悖 乙 缶 裥枨蟮穆 恪 拦 Wells 等人在 广告理论和实践 一书中指出 当顾客 们看管着他们的钱而竞争又很激烈的时候 POP 广告和其他促销方式可以产生很大的影响 事实为我们证实了这一点 在上海南京路改造中走在比较前面的新世界股份有限公司对商场环境进行 大规改造后 1991 年上半年的销售额比 1990 年同期上升了 173 42 宝大祥 商厦进行改造后 三个 月的销售额相当于改造前全年的销售额 这说明在当前商业竞争十分激烈的情况下 POP 广告确实不失为 一种有效的竞争手段 三 随着超市 自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广 POP 广告将会以其独特的优 势显示出它的重要性 POP 广告在购买现场的出现 可以为消费者提供专门的介绍 加深对商品的了解 并引导其购买 三 POP 广告的作用三 POP 广告的作用 实践已经证明 POP 广告是零售企业开展市场营销活动 赢得竞争优势的利器 一 及时传递商品信息 在商店的货架上 墙壁上 天花板下 楼梯口处 都可将有关商品的信息及 时地向顾客进行展示 从而使他们了解产品的功能 价格 使用方法以及各种辅助服务等信息 二 配合季节 节假日进行促销 营造一种欢乐的气氛 例如 1997 年春节期间 郑州亚细亚广场上数 千个红灯笼迎风飘荡 衬托出欢乐的节日氛围 会使消费者为之一振 并自然地走进商场去逛一逛 顺便 买点儿东西 三 吸引顾客注意 引发兴趣 POP 广告可以凭借其新颖的图案 绚丽的色彩 独特的构思等形式引 起顾客注意 使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣 四 巧妙利用销售空间与时间 达成即时的购买行为 据有关报道 80 年代末 90 年代初以来 对某 一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少 而受 POP 广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加 零售 企业可充分利用空间与时间的巧妙安排 调动消费者的情绪 将潜在的购买力转化成即期的购买力 五 塑造企业形象 与顾客保持良好的关系 企业形象也称企业识别系统 CIS 它包括企业理念识别 M1 企业行为识别 B1 和企业视觉识别 V1 三部分 而 POP 广告又是企业视觉识别中的一项重要内容 零售企业可将商店的标识 标准字 标准色 企业形象图案 宣传标语 口号等制成各种形式的 POP 广告 以塑造富有特色的企业形象 有些世界著名的品牌是店面 POP 广告上经常出现的一些标识 如麦当劳的金 黄色 M 字样 它已为广大消费者所熟知 当消费者一接触到这些标识时 就会明白 它代表哪些企业以 及这些企业的经营特色 六 取代推销员 传达商品信息 商店内的各种 POP 广告传达着广告商品的信息 刻画着商品的个性 他们不会轻易擅离职守 因此 被誉为 无声推销员 最忠诚推销员 此外 POP 广告还起着唤起消费者的潜在意识 产生购买欲望 达成交易的作用 而且 POP 广告的相对成本是最低的 据美国学者对 POP 广告成本的统计 每千人成本不足 50 美分 从而这也就使 POP 广告的作用更较之其他类型的广告突出了 四 POP 广告设计的原则四 POP 广告设计的原则 POP 广告的设计总体要求就是独特 不论何种形式 都必须新颖独特 能够很快地引起顾客的注意 激发他们 想了解 想购买 的欲望 具体来讲 应遵循以下原则 一 造型简练 设计醒目 要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意 必须以简洁的形成 新颖的格调 和谐的色彩突出自己的形象 二 重视陈列设计 POP 广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分 因此 POP 广告的设计要有利于树立企业形 象 加强和渲染购物场的艺术气氛 郑州亚细亚商场的 POP 广告曾成功地营造了 中原地带的江南风采 这一艺术格调 在广大消费者心目中塑造了良好的企业形象 使之记住了中原这颗辉煌的太阳 三 强调现场广告效果 应根据零售店经营商品的特色 如经营档次 零售店的知名度 各种服务状况以及顾客的心理特征与 购买习惯 力求设计出最能打动消费者的广告 2001 年 4 月 6 日 联商网 超级市场促销活动评估超级市场促销活动评估 一 促销评估是超级市场促销活动的重要工作一 促销评估是超级市场促销活动的重要工作 超级市场促销的目的 除了希望在特定期间内提高来店顾客数 客单价以增加营业额之外 更重要的 是促使顾客日后继续光临 因此 需要通过检查来确保促销活动实施的品质 以便为顾客提供最好的服务 达成促销效果 此外 促销活动作为提升经营业绩的工作要长期不断地进行下去 就必须有促销活动的总 结 通过评估每次促销活动的效果 成功 经验 教训 总结促销活动成功或失败的原因 积累促销经验 对于做好促销工作 促进超市公司日后的发展 不断取得更好的业绩是必不可少的 所以 促销活动结束 后的评估活动 不仅不可或缺 而且事关重大 二 促销评估的内容与方法二 促销评估的内容与方法